11
Исследование покупателей ноутбуков
Март 2011г.
22
Содержание
• Дизайн исследования ……..…………………………………………….………..……………..……
• Основные результаты исследования …………………………………………………..…………
• Знание марок ………………………………………………………..….………………………….…….
• Имидж марок..………………………………………………………………………….…………………
• Покупка…………...…..………………………………………………………………..…….…………….
• Демография ….……………………………………………………………………………………………
3
4
7
16
19
32
33
Дизайн исследованияМетод сбора информации:
Личное интервью на улице
Респонденты: Покупатели ноутбуков за последний год и/или те, кто только собирается купить
ноутбук в течение ближайшего года Мужчины и женщины 18 – 65 лет г. Москва
Выборка: 413 респондентов
Период проведения полевого этапа исследования: 25 февраля – 5 марта 2011 года
44
Основные результаты исследования
55
Основные результаты. МАРКИЗНАНИЕAsus, Acer, Apple, Sony – наиболее известные марки (спонтанное знание: 75%, 68%, 51% и 48%).
По знанию рекламы лидеры те же: Asus, Apple, Acer, Sony (спонтанное знание рекламы: 26%, 23%, 20% и 18%). При этом знание марки Apple в большей степени обеспечивается рекламой, чем знание конкурентов (отношение знания рекламы к знанию марки 0,44 против 0,30-0,38 у конкурентов).
Lenovo – еще один бренд, чье знание в большей степени обеспечено рекламой (отношение знания рекламы к знанию марки 0,47)
ИМИДЖСреди марок, чей имидж исследовался (Asus, Acer, Sony VAIO, Lenovo, HP, Toshiba) наиболее сформированный имидж:
– Lenovo – дешевые ноутбуки
– Sony VAIO – дорогие и стильные ноутбуки.
Имидж Acer и ASUS , оптимальное соотношение цены и качества, дифференцирован слабее. При этом в имидж Acer преобладают ценовые факторы, а имидж ASUS выгодно дополняется так же эмоциональной составляющей «марка для таких как я»
Имидж HP и, особенно, Toshiba слабый
ПОКУПКАНоутбуки Asus и Acer являются лидерами рынка, демонстрируя показатели хорошей марки массового сегмента. При этом Asusвыигрывает у своего конкурента по всем показателям:
– Покупка в 2010 Asus 26% и Acer 18%. Плановая покупка в 2011 Asus 22%, Acer 10%– Доля тех кто, покупал когда –либо, среди тех, кто знает марку, высокая - Asus 26% и Acer 21% против 13% в среднем– Невысокая доля отказывающихся от покупки - Asus 2%, для Acer 5%
Apple и Sony значительно проигрывают своим конкурентам по привлечению покупателей. – Доля тех, кто покупал когда –либо, среди тех, кто знает марку - Apple 6% и Sony 7%
Причиной низкого привлечения Sony, по-видимому, является высокая цена
– Для этой марки «Плановая покупка в 2011» составляет 15% и значительно превышает «Покупку в 2010 году» - 7%, то есть потребители отказываются от покупки в момент покупки, что бывает обусловлено «не-имиджевыми» характеристиками –цена, наличие в магазинах и тп
– Доля отказывающихся от покупки низкая – 2%Причиной низкого привлечения Apple скорее всего являются имиджевые характеристики
66
Основные результаты. ПОКУПАТЕЛИ
Ноутбуки обычно покупаются для личного использования (87% респондентов, купивших ноутбуки за последний год)
40% респондентов, чаще женщины, совершают выбор совместно с кем-то из родственников/друзей
Основной источник информации при выборе ноутбука - «Советы знакомых» и «Спец.обзоры в Интернете»
При выборе ноутбука покупатели в первую очередь смотрят на «Марку» (27%), «Цену» (26%) и «Размер жесткого диска» (23%)
Ноутбуки чаще покупаются в М.Видео (21% купленных ноутбуков), в Интернет-магазине (16%) и в МедиаМаркт (13%)
В целом мужчины более осведомлены о рынке ноутбуков и вовлечены в процесс выбора. Женщины же более склонны обращаться к родственникам:
– Мужчины знают большее количество марок ноутбуков– При выборе ноутбука мужчины, как правило, принимают решение самостоятельно (70%), женщины обращаются за
помощью (друзей, знакомых и т.п.)– Мужчины чаще пользуются спец.обзорами в Интернете (44% )– Женщины чаще мужчин обращают внимание на Цену, Вес и Дизайн. А мужчины чаще женщин – на частоту процессора
После 40 лет падает осведомленность покупателей о рынке ноутбуков
77
Знание марок
88
Знание марок
База (респонденты): 413
21. Какие марки ноутбуков Вы знаете?
99
Знание марок ( с подсказкой)
База (респонденты): 232 База (респонденты): 181
(A) (B)
Мужчины Женщины
>B
>B
>B
>A
Знач
имы
е ра
злич
ия н
а ур
овне
95%
21. Какие марки ноутбуков Вы знаете?
1010
Знание марок ( с подсказкой)
База (респонденты): 238/98/77
(A)
Знач
имы
е ра
злич
ия н
а ур
овне
95%
21. Какие марки ноутбуков Вы знаете?
ASUS
Acer
Sony
Apple
Toshiba
Samsung
HP
LG
Lenovо
Panasonic
DELL
BenQ
RoverBook
Fujitsu-Siemense
Viewsonic
GigaByte
eMashines
>C
>C
>C
>C
>C
>C
>C
>C
>C
>C
>A,C
(B) (C)25-3918-24 40-60
Возраст
1111
Знание рекламы
База (респонденты): 413
23. Рекламу каких марок ноутбуков Вы видели / слышали ?
1212
Знание рекламы ( с подсказкой)
(A) (B)
Мужчины Женщины
>B
>B
>B
>B
База (респонденты): 232 База (респонденты): 181
Знач
имы
е ра
злич
ия н
а ур
овне
95%
23. Рекламу каких марок ноутбуков Вы видели / слышали ?
1313
Знание рекламы ( с подсказкой)
База (респонденты): 238/98/77
(A)
Знач
имы
е ра
злич
ия н
а ур
овне
95%
>C
>A,B
(B) (C)25-3918-24 40-60
Возраст23. Рекламу каких марок ноутбуков Вы видели / слышали ?
>C
>C
>A>A
>A
>C
ASUS
Acer
Apple
Sony
Samsung
HP
Toshiba
LG
Lenovo
Panasonic
DELL
BenQ
RoverBook
Fujitsu-Siemense
GigaByte
eMashines
Viewsonic
Затрудняюсь ответить / Не помню
>C
1414
Покупка / отказ от покупки
База (респонденты): 413База (респонденты): 413
ASUS
Acer
HP
Toshiba
Samsung
Sony
LG
Apple
Lenovo
DELL
RoverBook
Fujitsu-Siemense
Panasonic
BenQ
Viewsonic
GigaByte
eMashines
Не покупалЗатрудняюсь ответить /Не помню
26. Ноутбуки каких марок Вы когда-либо покупали?27. Ноутбуки каких марок Вы никогда не купите?
1515
ASUS
Apple
Acer
Sony
Samsung
HP
Toshiba LG
Lenovo
0,00
0,05
0,10
0,15
0,20
0,25
0,30
30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
знание марок (подсказанное)
прив
лече
ние
(дол
я те
х, кт
о по
купа
л, с
реди
тех
кто
знае
т)
КАРТА МАРОК
СИЛЬНЫЕ МАРКИ
СЛАБЫЕ МАРКИ
1616
Имидж марок
1717
Имидж марок60. Сейчас я зачитаю Вам ряд высказываний, а Вы скажите, какие марки этим высказываниям соответствуют. Вы можете назвать одну марку. несколько или ни одной ?
База (респонденты): 413
Соотвествует марке НЕ соответствует марке Нейтрально
ASUS Toshiba HP Lenovo Acer Sony VAIO
Эта марка для таких, как я + 0 0 - 0 0
Эта марка - пионер новейших технологий 0 0 0 + - 0
Дорогие ноутбуки - 0 0 - - +
Оптимальное соотношение цены и качества + 0 0 - + -
Надежные ноутбуки 0 0 + - 0 -
Марка с широким спектром предлагаемых моделей 0 0 0 - 0 0
Дешевые ноутбуки - 0 - + + -
Производительные ноутбуки 0 0 0 - 0 0
Стильные ноутбуки - - - - - +
1818
Карта имиджа марок. Анализ соответствия
ASUS
Toshiba
HP
Lenovo
Acer
Sony VAIO
601. Эта марка для таких, как я
602. Эта марка - пионер новейших технологий
603. Дорогие ноутбуки
604. Оптимальное соотношение цены и
качества
605. Надежные ноутбуки
606. Марка с широким спектром предлагаемых
моделей
607. Дешевые ноутбуки
608. Производительные ноутбуки
609. Стильные ноутбуки
-- (67% ) -->
-- (2
8% )
-->
Марки с четко дифференцированным имиджем это:
• Lenovo – дешевые ноутбуки
• Sony VAIO – стильные, дорогие ноутбуки
• Acer – оптимальное соотношение цены и качества
1919
Покупка
2020
Покупали/собираются покупать
База (респонденты): 413
16/17.Собираетесь ли Вы лично в течение ближайшего года покупать ноутбук? Для кого?
14/15. Покупали ли Вы лично ноутбук за последний год? Для кого?
База (респонденты): 413 База (респонденты): 296
База (респонденты): 194
2121
Марки ноутбуков32/42. Какую марку ноутбука Вы покупали / собираетесь купить?
База (ноутбуки): 511
Всего План покупки’ 2011Покупка’ 2010(A) (B)
База(ноутбуки): 313 База (ноутбуки): 198
Знач
имы
е ра
злич
ия н
а ур
овне
95%
ASUS
Acer
Sony
HP
Apple
Toshiba
Samsung
LG
Lenovo
DELL
Другое
Viewsonic
RoverBook
MSI
Fujitsu-Siemense
З/О / Не помню
>B
>B
>A
>A
2222
Кто помогал при выборе34. Кто принимал участие в выборе ноутбука?
База : 313*
Всего ЖенщиныМужчины(A) (B)
>B
База: 182* База : 131*
>A
>A
* Купленные ноутбуки
Знач
имы
е ра
злич
ия н
а ур
овне
95%
2323
Месяцы покупок 32/42. Когда Вы покупали / собираетесь покупать ноутбук?
База (ноутбуки): 313/198
2424
Место покупки35/45. Где Вы купили/ собираетесь покупать ноутбук?
База (ноутбуки): 511
Всего Покупка’ 2011Покупка’ 2010
База(ноутбуки): 313 База (ноутбуки): 198
Знач
имы
е ра
злич
ия н
а ур
овне
95%
>А
(B)(A)
МВидео
Интернет-магазин
Медиа Маркт
ТЦ Горбушкин двор
ТЦ Савеловский
Эльдорадо
Техносила
Другое
Затрудняюсь ответить
2525
Для кого ноутбук36/46. Для кого купили/ собираетесь покупать ноутбук ?
База (ноутбуки) : 511
Всего(A) (B)
>B
>A
Знач
имы
е ра
злич
ия н
а ур
овне
95%
Покупка’ 2011Покупка’ 2010
База(ноутбуки): 313 База (ноутбуки): 198
2626
Коэффициент лояльности37. По шкале от 1 до 10 оцените, пожалуйста, насколько вероятно, что Вы порекомендуете кому-нибудь из друзей / родственников купить ноутбук марки?
База (респонденты, покупавшие ноутбук за последние 12 месяцев): 82/ 56/ 23/ 26/ 14/ 20/ 22/ 21/ 23
Asus Acer Apple HP Lenovo LG Samsung Sony Toshiba
NPS (Net Promoter Score) = Промоутеры(%) - Критики(%)
2727
Стоимость ноутбука38/48. Какую сумму денег (в рублях) вы заплатили/планируете заплатить за этот ноутбук?
Покупка’ 2011Покупка’ 2010(A) (B)
База(ноутбуки): 313 База (ноутбуки): 198
Знач
имы
е ра
злич
ия н
а ур
овне
95%
Среднее (руб.): 29 866 руб. 29 504 руб.
2828
Источники информации
База (респонденты): 232
Знач
имы
е ра
злич
ия н
а ур
овне
95%
База (респонденты): 181
База (респонденты): 413
ЖенщиныМужчины(A) (B)
ВСЕГО
>A
50. При выборе ноутбука какими источниками информации Вы пользуетесь?
Советы знакомых
Спец.обзоры в интернет
Мнения IT-специалистов
Читаю сайты производителей
Свои знания/мнение/опыт
Советы знакомых
Спец.обзоры в интернет
Мнения IT-специалистов
Читаю сайты производителей
Свои знания/мнение/опыт
>B
2929
Источники информации
Знач
имы
е ра
злич
ия н
а ур
овне
95%
База (респонденты): 238/98/77
База (респонденты): 413
25-3918-24(B)
ВСЕГО
50. При выборе ноутбука какими источниками информации Вы пользуетесь?
(С)40-60
Советы знакомых
Спец.обзоры в интернет
Мнения IT-специалистов
Читаю сайты производителей
Свои знания/мнение/опыт
Советы знакомых
Спец.обзоры в интернет
Мнения IT-специалистов
Читаю сайты производителей
Свои знания/мнение/опыт
>C
>C
>C
>A,B(А)
Возраст
3030
База (респонденты): 413/ 232/ 181
51. На что в первую очередь Вы обращаете внимание при выборе ноутбука?
Что важно при выборе ноутбука
Всего(A) (B)
ЖенщиныМужчины
>B
>A
Знач
имы
е ра
злич
ия н
а ур
овне
95%
Марка
Цена
Размер жесткого диска
Частота процессора
Размер экрана
Время автономной работы
Вес
Дизайн
>A
>A
3131
База (респонденты): 413/ 238/98/77
51. На что в первую очередь Вы обращаете внимание при выборе ноутбука?
Что важно при выборе ноутбука
Всего
Знач
имы
е ра
злич
ия н
а ур
овне
95%
Марка
Цена
Размер жесткого диска
Частота процессора
Размер экрана
Время автономной работы
Вес
Дизайн
18-24 25-39 40-60
(A) (C)(B)
>B
Возраст
>A
3232
Демография
3333
Демография
Пол Возраст
База (респонденты): 413
Образование
3434
Демография
База (респонденты): 413
Д2.Оцените, пожалуйста, уровень благосостояния Вашей семьи?
35
Спасибо за внимание
Дарья КузнецоваДиректор по исследованиям
Тел.: +7 (495) 788-72-14E-mail: [email protected]
Сергей ГнедковДиректор
Тел.: +7 (495) 755-22-24E-mail: [email protected]
www.fdfgroup.ru