![Page 1: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/1.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Erfolgreiche Vermarktungvon Studienergebnissen
Healthcare MarketingDr. Umbach & Partner
Stand: 26. Mai 2004
Dokumentation
![Page 2: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/2.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
ErfolgloseUnternehmen
Erfolgsrezept
Handeln
ErfolgreicheUnternehmen
Planen
"Roter Faden"
![Page 3: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/3.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Es kommt nicht darauf an,
wie viele Ideen Sie haben,
sondern wie viele Sie
tatsächlich verwirklichen.
Werbung von accenture: Innovation delivered.
Manager Magazin, Februar 2003
![Page 4: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/4.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Ziel der Arbeitsgruppe
Ziel
Fachwissen
Ihr Erfolg • Einblicke • Hintergrundinformationen • Ratschläge und Tipps
Rüstzeug
![Page 5: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/5.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Ihre Ziele:
Was wollen Sie mit den
Studienergebnissen erreichen?
Übung
![Page 6: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/6.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Kommunikation: ÜberblickUmfeldWahrnehmungPositionierung und Unique Selling PropositionEntwickeln des Kommunikations-InhaltesAufmerksamkeitWort und BildDie Marke und BrandingProjektteamsDer Weg in das GedächtnisKommunikations-StrategieZeitschieneMotivation der MitarbeiterAussendienst
![Page 7: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/7.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Pharma-Markt
Ca. 360 Milliarden €
Welt
![Page 8: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/8.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Klinische Studien: Kosten
Ca. 7 Milliarden US $USA
![Page 9: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/9.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Viele Studien bleiben im Schatten.
![Page 10: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/10.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
"Eine nicht-vermarktete Studie ist wie eine nicht durchgeführte Studie"
A study not marketedis like a study not done."
![Page 11: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/11.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Entscheider
Rx.
A
![Page 12: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/12.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Pro Tag rasen
durch unser
Gehirn:
ca. 50 000 Gedanken
Zielorgan der Kommunikation
Deepak Chopra Bärbel Mohr: Der Kosmische Bestellservice. Omega, 1999, S. 20
![Page 13: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/13.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Gering
Interesse an Studienergebnissen?
![Page 14: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/14.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Welchen Nutzen haben meine Patienten und ich von Ihrem Medikament?
Was fragt der Arzt?
![Page 15: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/15.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Kommunikations-Umfeld
Werbe-Botschaften
Pro Tag sind wir ausgesetzt:
ca. 2000
Information- Overload
![Page 16: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/16.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Die Wahrnehmung
bestimmt das
Kundenverhalten.
![Page 17: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/17.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Wahrnehmung und “Realität“
Spielt sich in den Köpfen ab.
“Marketing ist kein Wettkampf zwischen Produkten, sondern
zwischen Produkt-Wahrnehmungen."
“Marketing is not a battle of products,
it is a battle of perceptions.“
![Page 18: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/18.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Positionierung: Relevanz
Eine klare Positionierung hilft, die Elemente der Kommunikations-strategie zu ordnen –
ähnlich wie ein Magnet Eisenspäne in seinem Magnetfeld ausrichtet.
![Page 19: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/19.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Positionierung in Pharma
Subjektiver Eindruck von
• Wirksamkeit
• Benutzer-Freundlichkeit
• Preis
• Verträglichkeit
![Page 20: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/20.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Unique Selling Proposition
• Unverwechselbares Leistungs- versprechen eines Produktes.
• Grenzt das Produkt von den Konkurrenten ab.
USP
Was macht mich einzigartig?
![Page 21: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/21.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
USP: Pharma-Marketing
Statine: Gruppe der Lipidsenker (Mittel, die Blutfette senken)
Lipitor® (Sortis®) “The lower the better“
Zocor® "The Power of Survival“
Beispiele
![Page 22: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/22.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Was ist Ihr USP ?
?
![Page 23: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/23.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
• Worin unterscheiden Sie sich von Ihren Kollegen und Kolleginnen?
• Welche Leistung erbringen Sie, die andere nicht schaffen?
? zu Ihrem USP
![Page 24: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/24.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Tod durch ...R
isik
o
Flugzeugunglück
0,00002%
Gehirntumor
0,004%
x 200
![Page 25: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/25.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Aufmerksamkeit
Eigenes Produkt
Vergleichspräparat bleibt im Hintergrund
Kommunikations-Inhalt
![Page 26: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/26.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Anstelle der Studie
das Produktverkaufen!
Inhalt
DesignPatientenStatistikResultate
Sell the product, not the study!
![Page 27: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/27.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Unterschied?
Wettbewerbs-vorteil?
Kommunikations-Inhalt
Daten
![Page 28: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/28.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
"Ein tüchtiger Koch kann
aus der zähesten Ledersohle
noch ein schmackhaftes
Gericht bereiten."
-- Voltaire --
![Page 29: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/29.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Ist das Problem der anderen Firma.
Klasseneffekt
Frage nach Übertragbarkeit der Ergebnisse auf andere Produkte
Diskussionen vermeiden
![Page 30: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/30.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Klasseneffekt
ACE-Inhibitoren • Captopril (SAVE)
• Enalapril
Dihydropyridin-Calciumantagonisten • Nifedipin (INSIGHT)
• Amlodipin
![Page 31: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/31.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
“Wir haben Daten,die anderen nicht."
Klasseneffekt
![Page 32: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/32.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Halb leer
Halb voll
Das Positive betonen
![Page 33: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/33.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Primary endpoint• 8% in all-cause mortality (non-significant trend: p=0.128)
Secondary endpoints• 12% in combined all-cause mortality and all-cause hospitalization
(p=0.002) • 10% in cardiovascular mortality (non-significant trend: p=0.073)• 8% in combined all-cause mortality and cardiovascular hospitalization
(p=0.036)• 9% in combined cardiovascular mortality and hospitalization (p=0.027)• 8% in fatal and non-fatal … and hospitalization … (p=0.374)
Post-hoc analysis• 15% in combined all-cause mortality and hospitalisation … (p<0.001)
The clinical study of A versus B resulted in risk reductions of
Major Outcome Findings of Trial
Beispiel
![Page 34: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/34.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
• Zu lang• Wenig verständlich• Kundennutzen schwer erkennbar• Überschriften ohne Vorteilsversprechen
Text-Inhalt: Häufige Fehler
![Page 35: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/35.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Kiss
Keep it short and simple
"Alles ist wichtig." oder
![Page 36: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/36.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Die Fähigkeit,
eine Idee auszudrücken,
ist ebenso wichtig
wie die Idee selbst.
-- Bernard Baruch --
![Page 37: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/37.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Wer entwickelt den Inhalt?
• Scharfsinnig• Intellektuell brilliant• Phantasiereich• Sprachgewandt
Mitarbeiter:
![Page 38: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/38.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Flüchtigerals
Äther
Wertvollerals Platin
?
![Page 39: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/39.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
__ Augen
__ Gesicht
__ Menschlicher Körper __ Tier
__ Muster
__ Maschine
__ Text Resultat
?
Aufmerksamkeits-Stärke?
![Page 40: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/40.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Augen Gesicht
Menschl. Körper
Muster
Maschine Text Resultat Auf
mer
ksam
keit
Tier
Aufmerksamkeits-Stärke
![Page 41: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/41.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Welche Worte steigern
die Aufmerksamkeit?
Neugierde wecken
Aufmerksamkeit
![Page 42: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/42.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
mit Ihrem Produkt bzw. Ihrer Studie verbinden
Neu Erstes
das Besondere das Auffällige
Aufmerksamkeit
![Page 43: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/43.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Der erste Mann
auf dem Mond?
![Page 44: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/44.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Einzigartigkeit der Studie betonen
• Die erste randomisierte Studie, die ...
• Die erste Studie, die ....
• Die erste doppelblinde, randomisierte Studie, die …
• Die erste doppelblinde, randomisierte Studie mit einem ... Präparat, die ...
![Page 45: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/45.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Sprache ... Verhaltensänderung
Gesagt ist noch nicht gehört.
Gehört ist noch nicht verstanden.
Verstanden ist noch nicht einverstanden.
Einverstanden ist noch nicht angewendet.
Angewendet ist noch nicht beibehalten.
![Page 46: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/46.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Hauptfehler
Versuch, zu viele Informationen in
• einen Text • ein Dia • eine Anzeige
hineinzupacken
?
![Page 47: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/47.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
"Zauberworte" für Kunden
• Nutzen
• Wert
• Vorteil
• Vorsprung
• Gewinn
• Benefit
• Value
• Advantage
• to lead
• to win
![Page 48: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/48.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
"Happy Pill" Prozac®
"Love Pill" Viagra®
"Weekend Pill" Cialis®
"______________" _______ ®
Bildhafte WorteVokabular der Laienpresse
"Leicht vorstellbare Worte"
?
![Page 49: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/49.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Sagen Sie es positiv
Gefährlich
Risikobehaftet
Risikoreich
Chancenreich
![Page 50: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/50.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
PositivNegativ
Wir sindPioniere.
Wir sind auf un-sicherem Terrain.
Schwierige Aufgabe
Heraus-forderung
![Page 51: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/51.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
BewährtAlt
Benutzt Vertraut
Knapper Konzentrierter
PositivNegativ
![Page 52: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/52.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
InvestmentKosten
Kompliziert Differenziert
Enttäuschend Aufschlußreich
PositivNegativ
![Page 53: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/53.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
at old age
Positive Wörter
Staying healthy
Fighting disease
Beispiel
at 50 plus
Von der US-Regierung gewählter Titel
Titel einer Kampagne, um Präventions-Programme für ältere Bürger zu fördern
?
![Page 54: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/54.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
DirektIndirekt
Gute Ver-träglichkeit
Geringe Neben-wirkungen
Unbestritten Akzeptiert
Keine Verun-reinigungen Rein
![Page 55: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/55.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
DirektIndirekt
Methotrexat
verlängert
das
Überleben.
Methotrexat
reduziert
die
Mortalität.
![Page 56: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/56.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
AusgeprägtMaximal
Optimal Empfehlenswert
Superlative vermeiden
Glaubwürdig bleiben
Rechtliche Aspekte
![Page 57: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/57.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Zielgruppenspezifität
Zielgruppe Attraktive Worte*
• Kostenträger• Meinungsbildner• Arzt• Patient
Kosten sparenNeuAnerkanntLeicht einnehmbar
* Zusätzlich zu: Verträglich, wirksam
![Page 58: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/58.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
"Stacheldrahtworte" vermeiden
• Problematisch
• Schwierig
• Gefährlich
• Fraglich
• Fehler
![Page 59: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/59.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
• Betonen• Unterstreichen• Hervorheben• Unterstützen• Bekräftigen • Bestätigen • Belegen
Beweisen Prove
EmphasiseUnderlineHighlightSupportConfirmValidateDocument
![Page 60: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/60.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Wie sich diese neuen Ergebnisse insgesamt auswirken könnten, wird in einer Publikation untersucht, die am 25. Juni 2003 in der Zeitschrift JAMA erschienen ist und die möglicherweise die Aufmerksamkeit der Medien auf sich lenken wird.
?Sätze kürzen
![Page 61: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/61.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Die am 25. Juni 2003 in der Zeitschrift JAMA erschienene Publikation wird möglicherweisedie Aufmerksamkeit der Medien auf sich lenken.
Knapper ist besser
![Page 62: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/62.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Vermitteln Sie Dynamik
Passiv Aktiv
![Page 63: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/63.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Produkt A verbesserte
den Outcome.
Der Outcome wurde durch Produkt A verbessert.
?
![Page 64: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/64.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Wortwahl
• Unterschied von
• Erhöhung um
• ... verbesserte ... um
Prägn
anz
• Verbesserung um
?
![Page 65: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/65.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Diese randomisierte Studie untersuchte denEinfluß von Methotrexat auf die Mortalitätvon Patienten mit Mammakarzinom. Es zeigtesich ein signifikanter Unterschied zwischen den Behandlungsarmen ...
Wortwahl
?
![Page 66: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/66.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Diese randomisierte Studie untersuchte denEinfluß von Methotrexat auf die Mortalitätvon Patienten mit Mammakarzinom. Es zeigtesich ein signifikanter Unterschied zwischen den Behandlungsarmen ...
Wortwahl
Methotrexat verbessert signifikant das Überlebenvon Brustkrebs-Patientinnen. Die Ergebnisse derrandomisierten Studie belegen klar den Nutzen ...
![Page 67: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/67.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Wortwahl
Methotrexat® verbessert signifikant das Überlebenvon Brustkrebs-Patientinnen. Die Ergebnisse derrandomisierten Studie belegen klar den Nutzen ...
![Page 68: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/68.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Medical und Marketing:
Gleiche, möglichst positive Terminologie bei
• Studien-Reports• Publikationen • Anzeigen
Einheitlichkeit bei der Wortwahl
![Page 69: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/69.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Die besten Überschriften (Headlines) sind die, die dem Leser
• einen Vorteil versprechen• einen Nutzen ankündigen• einen positiven Effekt beschreiben
z.B. schnelle Besserung
Überschriften
?
![Page 70: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/70.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Les
erq
uo
teWirkung von Problemlösung
Alles Gute und Schöne
Lösung zu einemProblem des Kunden
x 4
Dr. Gallup, USA: Wirkung des Inhaltes von TV-Spots auf den induzierten Umsatz
![Page 71: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/71.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Lese
quot
eWirkung von "Bullet Points"
Durchgängig ge-schriebener Fliess-text ohne Gliederung und ohne Zwischen-überschriften etc.
• People
• Products
• Profits
![Page 72: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/72.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Schriftwahl
• Kleid der Sprache
• Leicht lesbar
• Einprägsam
• Im Einklang mit Inhalt
![Page 73: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/73.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Welche Schrifttypen benutzen?
Immer die gleiche:
Branding-Richtlinien beachten
Marlboro
![Page 74: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/74.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
S p e r r e n vermeiden
Ändern der Schriftgröße vermeiden
Andere Schriftfamilie vermeiden
Unterstreichungen vermeiden
Wie ich Worte nicht hervorheben sollte
![Page 75: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/75.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Angemessene Schriftgröße
Man sollte zu kleine Schriften vermieden. Leider findet man sowohl
im Print- als auch im Online-Bereich immer wieder Texte, die man
wegen ihrer geringen Größe nur schwer lesen kann. Die Schriftgröße
eines Fliesstextes sollte mindestens 10 Punkt betragen.
Bei Charts zur Projektion sollte
eine ausreichende Schriftgrösse
gewählt werden (hier 40 Punkt).
![Page 76: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/76.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
VERSALIENSCHREIBWEISE IST
SCHWIERIGER ZU LESEN
als gemischte Schreibweise
![Page 77: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/77.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Bildliche Informationen werden
• effizienter gespeichert
• in geringerem Maße analysiert
Nutzen Sie die Macht des Bildes!
![Page 78: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/78.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Holen Sie einen Designer an Bord!
![Page 79: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/79.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Zometa® is an effective treatment for bone metastases.
From: Novartis website for Zometa
![Page 80: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/80.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Nicht Kreativität und nicht Originalität sind entscheidend, sondern
die Wirkung auf die Bereitschaft des Arztes, das Produkt zu verschreiben.
![Page 81: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/81.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Verbessert Gleich50% 48% 2%
Verschlechtert
Wortwahl ?
Merkfähigkeit unter Climodien®
![Page 82: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/82.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Verschlechtert Gleich2% 48% 50%
Verbessert
Wortwahl ?
Merkfähigkeit unter Climodien®
![Page 83: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/83.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Verschlechtert
2%
Gleich
48%
?
Verbessert
50%
Merkfähigkeit unter Climodien®
![Page 84: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/84.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Verbessert
GleichVerschlechtert
Climodien® verbessert die Merk-fähigkeit bei 50% der Patientinnen.
Merkfähigkeit unter Climodien®
![Page 85: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/85.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Studienergebnisse
Herpes Simplex Virus Infekionen:
Acyclovir (Zovirax®) reduziert die Rezidivrate um 75%.
Case Study
![Page 86: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/86.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Zovirax® Kontrolle25 100
Visualisieren!
?
![Page 87: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/87.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
75%
Zovirax®Control
![Page 88: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/88.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Anführungszeichen 28%
Recall
"Herpes will not ruin our lives."
![Page 89: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/89.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Leerzeilen
zwischen den
Paragraphen
12%
Lesequote
More than ....
Most common adverse events ....
![Page 90: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/90.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Nicorette® : Nikotin-Kaugummi zur Entwöhnung vom Rauchen
• Die Lösung des Problems anbieten
Fallstudie
• Die Macht der Emotionen nutzen
![Page 91: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/91.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Nicorette® Verlangen nach Nikotin
Wissenschaftliche Daten:
Nicorette® reduziert die Unruhe und die Irritationen, die durch Nikotinentzug hervorgerufen werden.
Benefit
![Page 92: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/92.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
% lesen den Fließtext
5
![Page 93: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/93.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
“Wenn Du Dein Produkt nicht
schon in der Überschrift verkauft
hast, hast Du 90% Deines
Investment verschleudert."
-- David Ogilvy --
![Page 94: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/94.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Erster Buchstaben in groß
Lesebereitschaft
Craving
![Page 95: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/95.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Bildunterschrift:
Lesebereitschaft
10%
But not cigarettes.
![Page 96: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/96.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Farbe 100 %
Recall
Schwarz / Weiß
![Page 97: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/97.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Betrachtungszeit pro Anzeige
Ca. 2 Sekunden
![Page 98: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/98.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
1) Websites ansehen
2) Google nach Bildern zu einem Stichwort suchen lassen
Bequemste Art, Vorschläge zu
Visualisierungen einzuholen??
Ideen
![Page 99: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/99.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
• Zu komplizierte Grafiken
• Bildüberschrift statt Bildunterschrift
Visualisierung: Lay-out Fehler
![Page 100: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/100.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
• Mensch fehlt
• Bild-Unterschrift fehlt
• Bild der Verpackung fehlt
• Farbe fehlt (nur Schwarz-Weiß)
• Foto* fehlt (nur Zeichnungen)
Visualisierung: Inhaltliche Fehler
* authentischer, glaubwürdiger
![Page 101: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/101.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Gut• Kundennutzen erkennbar• Erster Buchstabe: Groß• Produktname rechts unten• Bildbeschreibung unten
Optimierbar• Positivschrift• Farbiges Bild• Anführungszeichen• Packshot
![Page 102: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/102.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Pharma: "Packshot"
Photo von
• Tablette
• Blister
• Packung
?
![Page 103: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/103.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Was wollen Sie ausstrahlen?
Alles Unnötige ausmerzen
Branding
![Page 104: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/104.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
The Myocardial Infarction Slide Kit
An Educational Aid from ...
Fehlendes Branding
CD einer Firma
![Page 105: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/105.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Gelungenes Branding
CD eineranderen Firma
Z estoreticlisinopril + hydrochlorothiazide
once daily
Hypertension
Evidence-based Medicine
Z AstraZeneca
![Page 106: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/106.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Nicht die Studie,sondern die Marke
verkaufen!
Markenname in Studienname?
![Page 107: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/107.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Zocor Survival Study
Scandinavian Simvastatin Survival Study ("4 S")
Beispiel
![Page 108: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/108.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Case Study
Das Unternehmen gab viele
Millionen Euro aus für eine
große internationale Studie.
![Page 109: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/109.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Relative Risk
PrimaryEndpoints
1.00.5 1.5
N better D better
Clinical Outcome I
![Page 110: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/110.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Relatives Risiko
PrimäreEndpunkte
1.00.5 1.5
N besser D besser
Ergebnis
Was fragt der Product Manager N?
![Page 111: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/111.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Relatives Risiko
PrimäreEndpunkte
1.00.5 1.5
N besser D besser
Ergebnis
![Page 112: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/112.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Relatives Risiko
PrimäreEndpunkte
Primäre und sekundäreEndpunkte
1.00.5 1.5N besser D besser
Ergebnis
![Page 113: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/113.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Relatives Risiko
PrimäreEndpunkte
Primäre und sekundäreEndpunkte
1.00.5 1.5N besser D besser
Ergebnis
![Page 114: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/114.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Verträglichkeit
Auftreten neuer Krankheiten
% o
f p
ati
en
ts
0
2
4
6
A
ND
B C
![Page 115: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/115.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Benefit der Behandlung(Geschätzte Risiko-Reduktion)
End
punk
te
0
10
20
30
Erwartet Beobachtet
50%
![Page 116: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/116.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Niemand außerhalb der Kerngruppe erhält Zugang zu den Ergebnissen. Team auf Verschwiegenheit einschwören
Kerngruppe: U-Boot-Phase
Kommunikations-Konzeptbei vertraulichen Brainstorming-Sessions entwickeln
![Page 117: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/117.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Quick Prototyping = Ausprobieren
Testen = Feedback einholen
Entwurf = Vorläufige Version
Überarbeiten = Anpassen
Zyklus wiederholen
![Page 118: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/118.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
1) Schnelle Teil-Misserfolge
2) Schnelle Teil-Verbesserungen
3) Schnelle Teil-Erfolge
Misserfolge feiern
Zyklus wiederholen
![Page 119: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/119.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Marktforschung
• Botschaft
• Photos
• Vokabular
* Microsoft: Beta-Version of Windows 300 000 User
• Diagramme
Testen:
Optimieren
![Page 120: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/120.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
"Ein kleines Pflänzchen wird leicht zertreten."
Kommunizieren Siein Abhängigkeit vom
Projektfortschritt!
Interne Kommunikation
![Page 121: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/121.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Die Studie liefert eine Fülle von guten Daten für den Wert des Produktes ...
Kommentar während U-Boot-Phase
Wir brauchen aller-dings Zeit für die Auswertung.
![Page 122: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/122.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
aus den Daten destilliert
worden ist.
Flaggschiff-Phase
Erst wenn eine
klare Botschaft
![Page 123: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/123.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Erfolg von Projekten
Tom Peters: The Project 50
?
"Erfolgreiche Projekt-Arbeit besteht
hauptsächlich darin, andere zu ...
... motivieren und zu begeistern."
![Page 124: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/124.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
"Wabrimida"
"Was bringt mir das?"
![Page 125: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/125.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Warum ist dieses Projekt so attraktiv, dass es sich lohnt,
mitzumachen?
Die Anziehungskraft des Projektes
• Ich lerne was• Ich mache leichter Karriere• Ich habe Spass dabei
![Page 126: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/126.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
• Abenteurer• Pioniere• Entdecker
"Wir schreiben Geschichte für dieses Produkt."
"Wir betreten Neuland."
Abwechslung
![Page 127: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/127.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Spätzünder
Ehemaliger Skeptiker zeigt Interesse
Wird mit offenen Armen empfangen
"On board is on board"
![Page 128: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/128.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
"Ein gutes Pferd springt nur so hoch wie es muß"Agentur fordern!Hohe Ansprüche stellen!
Nutzen von Agenturen maximieren
![Page 129: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/129.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
" Wir haben ein hervorragendes Produkt und Ihre Aufgabe ist es, hervorragende Werbung dafür zu machen."
Kristallklare Vorgaben an Agenturen
-- David Ogilvy --
![Page 130: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/130.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Eine Flut von 50 000 Gedanken
Was bleibt im Gedächtnis haften?
Wenig.
![Page 131: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/131.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Der Mensch behält von dem, was er ...
Weg in das Gedächtnis
Aus: „Die Zeit“, 21.11.2002. Quelle: „Schülern auf die Sprünge helfen“. W. Kowalczik, K. Ottich, rororo 1995
10% liest
20%
30%
hört
sieht
50% sieht& hört
![Page 132: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/132.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Teilnahme an einem Seminar:
5mal so effektiv wie
das Lesen eines Textes
Lernpsychologisch gesehen:
![Page 133: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/133.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Der Mensch behält von dem, ...
Weg in das Gedächtnis
worüber er selbst spricht
was er selbst ausführt
Aus: „Die Zeit“, 21.11.2002. Quelle: „Schülern auf die Sprünge helfen“. W. Kowalczik, K. Ottich, rororo 1995
70%
90%
![Page 134: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/134.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Das Mantra für eine unvergessliche Studie
• Wiederholen
• Wiederholen• Wiederholen
![Page 135: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/135.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Kommunikations-Strategie
Intern ExternZiel: Sicherstellen der internen Ressourcen
![Page 136: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/136.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
• Schlüsselpersonen-Betreuung• Präsentationen bei Komitees • Publikationen in Firmen-Blättern• Interne Interviews• Intranet-Auftritt• Kommunikations-Plattform• Aussendienst• Regelmäßige Information aller Beteiligten (z.B. via Telefon oder Email)
Interne Kommunikation: Überblick
![Page 137: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/137.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
• Schlüsselpersonen-Betreuung• Präsentationen bei Komitees • Publikationen in Firmen-Blättern• Interne Interviews• Intranet-Auftritt• Kommunikations-Plattform• Aussendienst• Regelmäßige Information
Interne Kommunikation: Überblick
![Page 138: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/138.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Schlüsselpersonen-Betreuung
Angesprochene
Personen
sind wichtiger
als die Inhalte.
![Page 139: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/139.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
• Ressortleiter • Geschäftsführer• Berater dieser Personen
Schlüsselpersonen-Betreuung
• Um Rat fragen• Ihre Vorschläge einbauen
Es muss auch "ihr Baby sein"
![Page 140: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/140.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Botschaft an dieOrganisation:
ABC-Studie
Nutzt die Chance!
![Page 141: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/141.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
• Schlüsselpersonen-Betreuung• Präsentationen bei Komitees • Publikationen in Firmen-Blättern• Interne Interviews• Intranet-Auftritt• Kommunikations-Plattform• Aussendienst• Regelmäßige Information
Interne Kommunikation
![Page 142: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/142.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Wert für das Unternehmen betonen:
"A business opportunity"
Präsentationen bei Komitees
Nutzen Sie jede Gelegenheit, zu kommunizieren!
"Eine goldene Gelegenheit"
![Page 143: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/143.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
• Schlüsselpersonen-Betreuung• Präsentationen bei Komitees • Publikationen in Firmen-Blättern• Interne Interviews• Intranet-Auftritt• Kommunikations-Plattform• Aussendienst• Regelmäßige Information
Interne Kommunikation: Überblick
![Page 144: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/144.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Ernenne einen Verantwortlichen!
Publikationen in Firmen-Blättern
• Firmenzeitung• Rundbrief• Interner elektronischer Newsletter
Von • Bereich • Niederlassung
• Konzern
![Page 145: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/145.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
• Schlüsselpersonen-Betreuung• Präsentationen bei Komitees • Publikationen in Firmen-Blättern• Interne Interviews• Intranet-Auftritt• Kommunikations-Plattform• Aussendienst• Regelmäßige Information
Interne Kommunikation: Überblick
![Page 146: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/146.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
2) Erfahrener externer Journalist, der die richtigen Fragen stellt
Gespräch mit Geschäftsleitung
Interne Interviews
1) Videoaufnahme
![Page 147: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/147.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
• Schlüsselpersonen-Betreuung• Präsentationen bei Komitees • Publikationen in Firmen-Blättern• Interne Interviews• Intranet-Auftritt• Kommunikations-Plattform• Aussendienst• Regelmäßige Information
Interne Kommunikation: Überblick
![Page 148: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/148.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Interne Website
• Möglichst ohne Password• Kurze Dokumente• Regelmäßige Emails mit stimmigen Kernaussagen und Link zur Website
"Mehr finden Sie unter ...."
Intranet
![Page 149: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/149.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
• Schlüsselpersonen-Betreuung• Präsentationen bei Komitees • Publikationen in Firmen-Blättern• Interne Interviews• Intranet-Auftritt• Kommunikations-Plattform• Aussendienst• Regelmäßige Information
Interne Kommunikation: Überblick
![Page 150: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/150.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
• Produkt-Logo• Diagramme• Bilder• Pressemitteilungen • Publikationen• Questions & Answers
Kommunikations-Plattform
Intranet
Ordner
![Page 151: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/151.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
• Schlüsselpersonen-Betreuung• Präsentationen bei Komitees • Publikationen in Firmen-Blättern• Interne Interviews• Intranet-Auftritt• Kommunikations-Plattform• Aussendienst• Regelmäßige Information
Interne Kommunikation: Überblick
![Page 152: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/152.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
"Ansprachen" durch
• Vertriebsleiter • Marketing • Geschäftsführung
Aussendienst
Botschaft Motivation
![Page 153: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/153.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Materielle Anreize für Mitarbeiter imAussendienst
Stärkung der Produkt-Umsätze muß finanziell belohnt werden.
Incentives frühzeitig mit Geschäfts- führung und Vertriebsleitung klären!
Ansonsten: Mißerfolg vorprogrammiert
Aussendienst: Anreize
![Page 154: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/154.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
• Schlüsselpersonen-Betreuung• Präsentationen bei Komitees • Publikationen in Firmen-Blättern• Presse-Aktivitäten mit interner Person• Intranet-Auftritt• Kommunikations-Plattform• Aussendienst• Regelmäßige Information
Interne Kommunikation: Überblick
![Page 155: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/155.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Regelmäßige Information aller Beteiligten
Botschaft an den Aussendienst
"Ich erwarte, dass Sie die Ergebnisse in der Arztpraxis besprechen!"
Absender: Leiter der Pharma GmbH
Die Hierarchie nutzen!
![Page 156: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/156.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
• Was das Team diese Woche schaffte• Bedeutung für das Unternehmen• Aufforderung zum Handeln Die Sache ist so wichtig, dass alleBeteiligten wöchentlich informiert werden.
"Freitagnachmittag-Email"
Regelmäßige Information aller Beteiligten
![Page 157: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/157.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Kommunikations-Strategie
Intern Extern
Ziele: VerschreibungenUmsatz
![Page 158: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/158.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
• Prä-Marketing• Publikations-Strategie• Veranstaltungen • Meinungsbildner-Betreuung• Außendienst• Werbung• Zeitliche und inhaltliche Verzahnung
Externe Kommunikations-Strategie
Überblick
![Page 159: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/159.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Das Produkt bzw. die Studie
wird eine wichtige Lücke in derBehandlung füllen
Im Vorfeld die Notwendigkeit einer besseren Behandlung bekräftigen
Prä-Marketing
![Page 160: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/160.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Publikations-Strategie
Publikation vor den Ergebnissen
• Bewußtsein schärfen
• Neugierde wecken
• Therapiestandard: Verbesserung nötig
• Analyse der Base line data
![Page 161: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/161.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Publikations-Strategie
• Versenden an Meinungsbildner in Datenbank mit Begleitbrief des Principal Investigators
Erst-Publikation der Ergebnisse
• Intensiv betreuen!
![Page 162: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/162.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Publikations-Strategie
Follow-up Publikationen
• Plan machen
• Andere Autoren
• Zusätzliche Analysen
• Nachrangige Zeitschriften
• “Medical Writer“
• Wer hakt nach?
![Page 163: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/163.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Einheitlichkeit (Consistency)
Kontinuität der Botschaften
• Marketing, Entwicklung, Med.-Wiss.
• Niederlassungen und Zentrale
• Unternehmen und Meinungsbildner
• Zeitschiene: Jetzt und nächstes Jahr
![Page 164: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/164.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Consistency
Konstanz:
• immer wiederkehrend
• immer gleichartig
• immer dasselbe
Langweilig
"Brand work is boring work"
![Page 165: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/165.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Informationsmaterial
• Reprints • Dia-Serien• CD-ROMS• Broschüren• Anzeigen• Mailings• etc.
Für rechtzeitige Freigabe und Produktion sorgen:
![Page 166: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/166.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Einfach gesagt,
aber die Umsetzung
ist die Herausforderung!
Zwanghafte Haltung hilft.
![Page 167: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/167.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Wer steuert im Hintergrund?
Veranstaltungen: Vorträge
• Rahmen-Bedingungen
• Organisatorische Unterstützung
• Auswahl der Vortragenden
• Inhaltliche Unterstützung durch Dias, etc.
Klären
![Page 168: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/168.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Meinungsbildner-Betreuung
Frühzeitige Einbindung: Wen?
Turning investigators into advocates.
Regelmäßige Kontaktpflege
![Page 169: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/169.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
2) Erfahrener Journalist, der die richtigen Fragen stellt
Gespräch mit Experten
Interviews
1) Videoaufnahme
![Page 170: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/170.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Pyramide der Meinungsbildner
Nationale
Reihenfolge berücksichtigen!
Regionale
Lokale
Nationale
Top
![Page 171: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/171.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Mikro-VIP-Meeting
Vertraulicher Workshop
"Kaminrunde"
Meinungsbildner-Betreuung
Gefühl der
Exklusivität!
![Page 172: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/172.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Mitglied des Steering Committees:
Ausgewählte Meinungsbildner
"vertrauliches und informelles Treffen"
Mikro-VIP-Meeting: Einladung
![Page 173: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/173.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Sie steuern • den Teilnehmerkreis• die Rahmenbedingungen.
Sie beeinflussen die Botschaft• Ihre vorherige Mitarbeit im Kern-Team• Hilfe bei Visualisierung Wahl der Worte, Diagramme
Mikro-VIP-Meeting: Vorbereitung
![Page 174: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/174.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Unter dem Siegel der
Verschwiegenheit werden
die Ergebnisse präsentiert
und offen diskutiert.
Mikro-VIP-Meeting: Durchführung
![Page 175: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/175.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Ansehen des Einladenden
Ansehen der Teilnehmer
Konflikt-Potential bei Kongressen • "Heckenschützen" und Wichtigtuer werden neutralisiert.
• Sprecher trainiert seine Antworten auf kritische Fragen im Vorfeld.
Mikro-VIP-Meeting: Vorteile
![Page 176: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/176.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Langfrist-Ziel: Aufnahme der Schlußfolgerungen ausder Studie in Therapie-Richtlinien:
"Bei Patienten mit ... hat ABC eine ... Verbesserung der ... gezeigt."
Glaubwürdigkeit
Guidelines
![Page 177: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/177.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Internet
Nachteil
• Verwirrende Vielfalt
Millionen Menschen 6In den USA suchen täglich
medizinischen Rat im Internet
Beispiele: www.lifeline.de www.netdoktor.de
![Page 178: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/178.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Internet: Forschungsgruppen
wissenschaftliche Informationen (z. B. Studienergebnisse) zu kommunizieren
Forschungsgruppen können eine Website eröffnen
![Page 179: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/179.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Sorgen Sie dafür, daß die Web-Adresse überall erscheint:
• Broschüren• Anzeigen• Einladungskarten• Briefe• Email-Signatur, etc.
Bekanntmachen der Website
![Page 180: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/180.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Public Relations: Umfeld
Presse-Mitteilungen ein.
Agenturmeldungen
Täglich liefert dpa
Täglich gehen bei der Nachrichten-Agentur dpa
2000
600
an die Redaktionen der Medien.
![Page 181: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/181.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Macht der Medien!
Fachpresse
Laienpresse
Public Relations
![Page 182: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/182.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Fachpresse
Presse-Mitteilung (“Press Release“) an Nachrichtenagenturen (Reuters, etc.)
Klare Vorgaben vom Marketing an Pressestelle des Unternehmens
Presse-Mappe
Pressekonferenz mit Fachjournalisten am Tag vor der ersten Präsentation (mit Embargo)
Aktivitäten
![Page 183: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/183.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Public Relations
Headline the day after the presentation of the "4S" study results in Dallas
Cholesterol drug helps save lives
"The drug, Zocor, made by Merck & Co. was shown to ... "
USA TODAYNo. 1 in the USA
![Page 184: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/184.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Gedrucktes Wort
Kommunikations-Kanäle
Non-verbale persön-liche Kommunikation
Gesprochenes Wort
Gedrucktes Bild
Wirkung
__
__
?
![Page 185: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/185.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Gedrucktes Wort
Non-verbale persön-liche Kommunikation
Gesprochenes Wort
Gedrucktes Bild
Wirk
ung
Kommunikations-Kanäle
![Page 186: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/186.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
• Stimmlage
• Klang
• Lautstärke
• Gestik
• Augenkontakt
Non-verbale persönliche Kommunikation
Der Anfang war das Wort: Spiegel-Titelseite vom 21.10.02
![Page 187: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/187.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Außendienst: Kosten
Mailings 50 Millionen €Fachanzeigen 140 Millionen €
10 000 Mitarbeiterx 0,16 Millionen € / Mitarbeiter= 1 600 Millionen €
Geschätzte Kosten in Deutschland
![Page 188: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/188.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Außendienst-Besuch beim Arzt
Kosten
Dauer
Geschätzte Werte für Deutschland
123 €
6 Minuten (USA: 2)
?
![Page 189: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/189.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Außendienst
Das wenige muß "sitzen".
Wenig Zeit für Information über Produkte
![Page 190: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/190.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Public Relations
Headline the day after the presentation of the "4S" study results in Dallas
Cholesterol drug helps save lives
"The drug, Zocor, made by Merck & Co. was shown to ... "
USA TODAYNo. 1 in the USA
![Page 191: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/191.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
"Consumer Power"
DTC: Direct To Consumer Advertising
"Druck der Straße"
1,11 Mrd € in D
![Page 192: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/192.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
"Celebrities“
Sprechen Sie mit Ihrem Arzt.
Pfizer—
——
——
——
Direct To Consumer Advertising
Anzeige in Zeitschriften
Pelé:
Sportler des Jahrhunderts
![Page 193: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/193.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
DTC: On the Road
www.der-gesunde-mann.de
"Pfizer Laster"
Direct To Consumer Advertising
![Page 194: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/194.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Verknüpfung der Komponenten
wechselseitige Verstärkung
![Page 195: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/195.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Anzeige in der Presse
Außendienst-Training
Zeitliche Verzahnung
![Page 196: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/196.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Guten Morgen, Herr Doktor!
Außendienst Arzt-Praxis
Erzählen Sie über Ihre neue Studie!
![Page 197: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/197.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Marketing Handeln
“Thinking and writing is one thing,
doing is another.“
"Es ist nicht genug zu wissen,
man muss es auch tun."
Frei nach J. W. von Goethe
![Page 198: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/198.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
• Projektmanager sein oder ernennen
• Ablaufplanung: Alle Aktivitäten integrieren
• Terminplanung für Etappenziele
Der Kampf gegen die Uhr
![Page 199: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/199.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Kaskade der Ereignisse
• Mikro-VIP Meetings mit Experten • Presse-Konferenz • Email an Investigators • Kongreß A: - Erste offizielle Präsentation
- Satelliten-Symposium - Experten-Workshops - Informationsmaterial
• Email an Personen • Website online • Lecture Tours • Publikation • Investigators' Meeting
Datum
![Page 200: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/200.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Wie schnell nach der ersten offiziellen Präsentation sollten Kongreßteilnehmer die Dias mit den Ergebnissen erhalten?
Innerhalb 1 Monats� Innerhalb 1 Woche�
Dias sollten unmittelbar nach der ersten Präsentation verfügbar sein.
am selben Tag�
"Speed kills!" (Bill Clinton’s former campaign director)
Geschwindigkeit Beispiel I
![Page 201: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/201.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Wie schnell sollte ein Email mit Botschaft, Diagrammen, Pressemitteilung an alle entsprechenden Firmen-Mitarbeiter geschickt werden?
Am gleichen Tag� Innerhalb von 3 Tagen� Innerhalb von 3 Wochen�
Am gleichen Tag
Geschwindigkeit Beispiel II
![Page 202: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/202.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Verpasste Fristen aufzeigen
Gehaltene Termine belohnen 1
30
Soll-Ist-Vergleich
Follow-up und Leute erinnern
![Page 203: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/203.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Sprechen Sie persönlich mit allen Schlüsselpersonen.
Schnelligkeit in Strukturen
![Page 204: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/204.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Beitrag des einzelnen aufzeigen
"Ich zähle auf Sie"
Gemeinsames Verständnis
“Symphonie“
![Page 205: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/205.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
MenschenPeople
ProdukteProducts
GewinnProfit
1 2 3
Erfolgsfaktoren: Die 3 “P”s
-- Don Petersen -- (Erfolgreicher Ford Top-Manager und Philosoph)
![Page 206: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/206.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Die Stimmung in einem
Unternehmen ist wichtiger
als jedes Wissen oder Kapital!
-- Klaus Kobjoll --
(Gründer des Schindlerhofes bei Nürnberg)
"People make it or break it."
![Page 207: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/207.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
2
Seien Sie ein schamloser Enthusiast!
Marketing Motivation
• Anerkennen
• Loben
![Page 208: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/208.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
• Sneak previews
• Workshops an attraktiven Orten
• Essen oder Kaffeestunden
Motivation hochhalten
• Symbolische Belohnungen
- Gimmicks
- PreiseKümmere Dich um Deine Freunde!
![Page 209: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/209.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Persönliche Kontakte
Wichtigster Erfolgsfaktor: Menschen
Alle relevanten Personen einbinden
Kontakte via • Gespräche• Telefonate• Emails
"Networking skills"
"You cannot communicate too much"
![Page 210: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/210.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Aussendienst
Rx.
A
A A
Funktionieren die Schnittstellen?
![Page 211: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/211.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Schlüsselfaktoren für den Erfolg
Tell the doctor
Tell the doctor
Tell the doctor
Umsetzung der Marketing-Strategie
Mehr Verschreibungen
![Page 212: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/212.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Projekt sollte Spaß machen
• Nutzen Sie persönliche Freiräume• Lernen Sie (Erfahrungsgewinn!)• Loben Sie
Genießen Sie die Früchte Ihrer Etappenerfolge!
Freude
![Page 213: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/213.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
"Ich hätte einige Super- Sachen gemacht, aber mein Boss hat es mir
nicht erlaubt."
![Page 214: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/214.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Niemand kann sagen, wie hoch Du fliegen kannst.
Auch Du wirst es erst wissen, wenn Du Deine Flügel ausbreitest.
![Page 215: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/215.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Vielen Dankfür Ihre
Aufmerksamkeit
![Page 216: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/216.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
• Jetzt• EmailFragen
ElektronischeTextversion
• Visitenkarte
![Page 217: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/217.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Anhang
![Page 218: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/218.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Goldene Regeln
1) Alles einfach halten ("KISS it")
2) Motivation hochhalten
3) Prototypen testen und überarbeiten
4) Zeitlinien einhalten
5) Ständig und stimmig kommunizieren
Für erfolgreiche Umsetzung im Alltag
![Page 219: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/219.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
- Publikationen- Veranstaltungen - Meinungsbildner-Betreuung- Internet- Public Relations- Außendienst- Werbung- Verzahnung der Maßnahmen
Checkliste: Externe Kommunikation
![Page 220: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/220.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
- Schlüsselpersonen-Betreuung- Präsentationen bei Komitees - Publikationen in Firmen-Blättern- Interne Interviews- Intranet-Auftritt- Kommunikations-Plattform- Aussendienst- Regelmäßige Telefonate und Emails
Checkliste: Interne Kommunikation
![Page 221: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/221.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Einen roten Faden spinnen
Text logisch aufbauen
Spannung erzeugen
Frage / AntwortProblem / LösungVorher / Nachher
Gute Texte schreiben: Idee
![Page 222: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/222.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
"Lesen" eines Briefes
Absender
Empfänger
Überschrift
Text: In der Kürze liegt die Würze.
UnterschriftP.S. Erich-N. Detroy: Wie man mit Brief, Telefon und Erstbesuch
neue Kunden systematisch und dauerhaft gewinnt.Verlag Moderne Industrie 1984, S. 38
![Page 223: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/223.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Die Studie beantwort die Frage, ob ..
In dieser randomisierten Studie an 500 Patienten zeigte die synthetische Substanz xyx das Potential ...
Fragen beantworten
Lesebereitschaft erhöhen
![Page 224: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/224.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
• Empfänger: - Korrekter vollständiger Name - Titel - Facharzt-Bezeichnung • Überschrift: Neugierig machend?
• Text prägnant?
Checkliste zum Schreiben: Inhalt I
![Page 225: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/225.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
• Richtige Schreibweise des Namens?• Kundennutzen deutlich?• Eine Aussage pro Satz?• Direkte Anrede?• Dinge positiv ausgedrückt?• Unterschrift mit Vor- und Nachnamen?• Enthält Fußnote eine Aufforderung?
Checkliste zum Schreiben: Inhalt II
![Page 226: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/226.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
- Konjunktiv vermieden?- Verneinungen vermieden?- Floskeln vermieden?- Superlative vermieden?- Übertreibungen vermieden?
Checkliste zum Schreiben: Inhalt III
![Page 227: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/227.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
• Schlecht lesbarer Schrifttyp• Zu breite Textspalten• Überschrift mit Punkt beendet• Fehlende Untertitel• Zu viele Wörter im ersten Satz• Typographie in negativer Schrift (Weiße Buchstaben auf schwarzem Hintergrund)
Text-Format: Häufige Fehler !
![Page 228: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/228.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Checkliste zum Schreiben: Lay-out
• Überschrift ohne "Betr."
• Text: wenig, übersichtlich
• Korrektes Produkt-Logo
• Website
• Leerzeilen zwischen Abschnitten
• Unterschrift: Leserlich, in blau
• Fußnote vorhanden in Form eines P.S.
![Page 229: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/229.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Welche Schrifttypen vermeiden?
Extravagante Schrifttypen
vermeiden
Altmodische Schrifttypen
vermeiden
Verspielte Schrifttypen vermeidenDüstere Schrifttypen vermeiden
Schwer lesbare Schrifttypen
vermeiden
Zu enge Schrifttypen vermeidenZu Weite Schrifttypen vermeiden
![Page 230: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/230.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
1) Aufmerksamkeit erregen
2) Interesse wecken
3) den Kundennutzen vermitteln
4) den Betrachter dazu veranlassen, zum Produkt bzw. Rezept zu greifen
Visualisierung: Ziele
![Page 231: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/231.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Mailings: Empfehlungen
Pro Mailing:• Immer nur eine Seite• Immer nur eine Botschaft• Immer ein Thema, das dem Arzt nützt: - Steuern sparen - Abrechnung - Expertenmeinung zu KV-Vorschrift
• Immer am selben Wochentag schicken
![Page 232: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/232.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Briefbeilagen
• Kleinigkeit direkt im Brief• Gutschein (Coupon) für etwas z.B. Magnettafel für die Praxis
Verknüpfung mit dem Produkt!
Fragen Sie Ihre Kreativ-Agentur!
![Page 233: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/233.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Ziel-Kongreß: Checkliste
• Nicht kleckern, sondern klotzen• Frühzeitig vorbereiten!
• Main session• Satelliten-Symposium• Experten-Workshops• Presse-Aktivitäten• Stand bei Ausstellung• Material am Stand• Hotel-Kapazitäten
![Page 234: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/234.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Veranstaltungen: Optionen
• Außenwerbung - Flugplatz oder Bahnhof - Fahnen - Billboards (Plakatwände) - Kongreßzentrum-Gelände• Besucher-Suite in Hotel• Drop-offs in Hotelzimmern• Frühstücks-Session• Kongreßzeitung• Aufnahme (TV, Video, Internet)
![Page 235: © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062622/55204d6149795902118b5377/html5/thumbnails/235.jpg)
© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com
Klassische Werbung• Print-Medien Anzeigen-Kampagne• Mailings Brief-Aussendungen per Post • Unterlagen für den Außendienst "Folder"• Fachbücher über aktuelles Thema• Abgabeartikel Kugelschreiber, Papierblöcke, Kalender• Patienten-Informationen für die Praxis Aufklärungs-Broschüren, Poster• Audiovisuelle Medien Dia-Sets, Videos• Diskette, CD-ROM Interaktive Programme