![Page 1: Построение системы KPI трафика для крупного видео-портала](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062310/56815cda550346895dcae24c/html5/thumbnails/1.jpg)
Построение системы KPI трафика для крупного видео-портала
Людмила Киселева, IMCREDO
![Page 2: Построение системы KPI трафика для крупного видео-портала](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062310/56815cda550346895dcae24c/html5/thumbnails/2.jpg)
Содержание
1. Что хотел клиент.2. Что предложили мы.3. Что у нас получилось (а что –
нет).
![Page 3: Построение системы KPI трафика для крупного видео-портала](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062310/56815cda550346895dcae24c/html5/thumbnails/3.jpg)
О бизнесе клиента
Основные KPIs качества трафика:- Запуск видео-плеера- Глубина просмотра
видео- Конвертация в
платные подписки
Видео по подписке
(SVOD)
Бесплатное видео (AVOD)
$ $
Монетизация:Просмотры видео
Монетизация:ПодпискиСупер-премьеры
![Page 4: Построение системы KPI трафика для крупного видео-портала](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062310/56815cda550346895dcae24c/html5/thumbnails/4.jpg)
Что хотел клиент1. Выжить.2. Получить очередной раунд
финансирования.3. Устранить неэффективное
использование бюджета на трафик.
![Page 5: Построение системы KPI трафика для крупного видео-портала](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062310/56815cda550346895dcae24c/html5/thumbnails/5.jpg)
AVOD• Максимизация трафика (organic, cpc)• Максимизация просмотров видео (Pre-
rolls, Mid-rolls, Post-rolls)• Увеличение глубины просмотра как
видео, так и страниц за посещение• Конверсии (продажи подписок и супер-
премьер)CPA• Увеличение числа подписок• Увеличение покупок супер-премьер
Основной вопрос по оценке ROI: отсутствие корректно работающей системы оценки KPIs по каждому источнику
Основные проблемы
![Page 6: Построение системы KPI трафика для крупного видео-портала](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062310/56815cda550346895dcae24c/html5/thumbnails/6.jpg)
Что предложили мы1. Определить систему KPI по
трафику, масштабируемую на весь бизнес клиента.
2. Просчитать пороговые значения KPI.
3. Максимально оптимизировать бюджет в среднесрочной перспективе (3 мес).
4. Составить и реализовать долгосрочную стратегию на основе полученных данных.
![Page 7: Построение системы KPI трафика для крупного видео-портала](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062310/56815cda550346895dcae24c/html5/thumbnails/7.jpg)
Процесс. Часть 1. НачалоАудит статистики
• Механизм подсчета просмотров по источнику (GA – внутренняя система)
• Составление базовой схемы расчета KPI
• Составление формы договора и механизма расчета результатов и премий.
Аудит платного трафика
• Перенос подсчета просмотров на уровень ключевых слов
• Отключение неэффективных слов
• Глобальная реструктуризация аккаунтов контекстной рекламы
• Война за цену просмотра
Аудит SEO
• Составление ТЗ на устранение технических недочетов
• Аудит ссылочного окружения
• Убеждение технических специалистов в важности внедрения правок
• Война за внедрение правок
![Page 8: Построение системы KPI трафика для крупного видео-портала](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062310/56815cda550346895dcae24c/html5/thumbnails/8.jpg)
Процесс. Часть 2. Трудовые будни
Работа специалиста
Доказать полезность
Внедрить показатели в отчетность
![Page 9: Построение системы KPI трафика для крупного видео-портала](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062310/56815cda550346895dcae24c/html5/thumbnails/9.jpg)
Состав командыКоординатор
- Общая координация действий- Управление ходом работ- Распределение и контроль
выполнения задач- Задачи по консалтингу
Аналитики
- GA: Работы по настройкам - SEO: Разработка стратегий
Тим-лидер по SEO
- Организация работы SEO-специалистов
- Организация ведения проекта и отчетности
Тим-лидер PPC
- Организация работы PPC-специалистов
- Организация ведения проекта и отчетности
![Page 10: Построение системы KPI трафика для крупного видео-портала](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062310/56815cda550346895dcae24c/html5/thumbnails/10.jpg)
Результаты: План vs ФактПредложено Принято в
работуРеализовано
Реструктуризация аккаунтов контекстной рекламы
Да Полностью
Значительные SEO-правки
Да Частично
Создание системы оценки ROI
Да Частично*
Кампании ремаркетинга
Да Полностью, но ненадолго
* - на уровне полуавтоматизированной отчетности
![Page 11: Построение системы KPI трафика для крупного видео-портала](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062310/56815cda550346895dcae24c/html5/thumbnails/11.jpg)
Результаты в динамике (количество)Отчет по источникам трафика
May-12
Jun-12Jul-1
2
Aug-12Sep
-12Oct-
12
Nov-12Dec-
12Jan
-13Feb
-13
Mar-13
Apr-13
May-13
Jun-13Jul-1
3
Aug-13Sep
-13Oct-
13
Отчет по целевым действиям (SEO)
Каталог Общие Запросы Все кампании
Цена целевого действия (PPC)
AprilSeptember
![Page 12: Построение системы KPI трафика для крупного видео-портала](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062310/56815cda550346895dcae24c/html5/thumbnails/12.jpg)
Результаты (качество)Синергетический эффект:
• рассмотрение всех проектных задач сквозь призму KPI;
• построение системы измерения KPI;• подготовка разных отчетов для разных
ролей внутри бизнеса (от маркетологов до акционеров);
• организация мастер-классов и тренингов по прикладным вопросам.
![Page 13: Построение системы KPI трафика для крупного видео-портала](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062310/56815cda550346895dcae24c/html5/thumbnails/13.jpg)
Общий итогЧто получилось:• система отчетности о пользе источников,
каналов, поисковых систем, отдельных объявлений контекстной рекламы и ключевых слов;
• принятие ряда решений по оптимизации бюджетов на трафик;
• внедрение отчетности о полезности источников на всех уровнях бизнеса;
• создание базы для прозрачного и валидного прогнозирования KPI;
• фиксация KPI на уровне договора с подрядчиками;
• построение отдела маркетинга, снижение вовлечения подрядчиков в проект.
![Page 14: Построение системы KPI трафика для крупного видео-портала](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062310/56815cda550346895dcae24c/html5/thumbnails/14.jpg)
Общий итогЧто НЕ получилось:• обеспечить 100% автоматическую связку GA и
внутренней системы подсчета целевых действий;
• полностью внедрить все SEO-правки;• внедрить предложения о UGC;• полностью уйти от работы по позициям.
![Page 15: Построение системы KPI трафика для крупного видео-портала](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062310/56815cda550346895dcae24c/html5/thumbnails/15.jpg)
Итоги по системе KPI
Учет показателей в GA
Составление комплексного отчета по источникам
Автоматизация обновления данных
Приведение данных GA к внутренним системам
Использование данных для отчетов акционерам, прогнозов, договоров
![Page 16: Построение системы KPI трафика для крупного видео-портала](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062310/56815cda550346895dcae24c/html5/thumbnails/16.jpg)
Выводы• Подрядчику нужно быть готовым к
политическим моментам.• Отступление от задач клиента = снижение
доверия к профессионализму подрядчика в целом.
• В построении отношений очень важна этапность и применимость рекомендаций.
• KPI должен быть измеримым, оперативно обновляемым и жизненно важным для бизнеса клиента.
• Избрав KPI и модель работы, действуйте строго в рамках этой модели.
![Page 17: Построение системы KPI трафика для крупного видео-портала](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062310/56815cda550346895dcae24c/html5/thumbnails/17.jpg)
О докладчике
Людмила Киселева
Директор компании IMCREDOMSc in Digital Marketing (London School of Business & Finance)
Контакты:[email protected]: imcredo