![Page 1: Как разработать коммуникативную кампанию?hsha.ru/wp-content/uploads/2019/11/Kak-razarabotat... · каждой целевой группы? Новорожденные](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042220/5ec6ddca2dfa263589407d43/html5/thumbnails/1.jpg)
Татаринова Татьяна Алексеевна
ассистент института лидерства и управления здравоохранением
Как разработать коммуникативную кампанию?
23 октября 2019 г.
![Page 2: Как разработать коммуникативную кампанию?hsha.ru/wp-content/uploads/2019/11/Kak-razarabotat... · каждой целевой группы? Новорожденные](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042220/5ec6ddca2dfa263589407d43/html5/thumbnails/2.jpg)
Коммуникации в общественном здоровье - изучение и использование
коммуникационных стратегий для информирования, влияния на
принятие решений, создания стимула к деятельности, с целью
улучшения состояние здоровья, как на индивидуальном, так и на
популяционном уровне
2https://www.who.int/mediacentre/communication-framework.pdf?ua=1
![Page 3: Как разработать коммуникативную кампанию?hsha.ru/wp-content/uploads/2019/11/Kak-razarabotat... · каждой целевой группы? Новорожденные](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042220/5ec6ddca2dfa263589407d43/html5/thumbnails/3.jpg)
Принципы эффективной коммуникации
3https://www.who.int/mediacentre/communication-framework.pdf?ua=1
![Page 4: Как разработать коммуникативную кампанию?hsha.ru/wp-content/uploads/2019/11/Kak-razarabotat... · каждой целевой группы? Новорожденные](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042220/5ec6ddca2dfa263589407d43/html5/thumbnails/4.jpg)
Межсекторальное партнерство – залог успеха при разработке и
внедрении коммуникативной программы, но с правильными
партнерами
4
![Page 5: Как разработать коммуникативную кампанию?hsha.ru/wp-content/uploads/2019/11/Kak-razarabotat... · каждой целевой группы? Новорожденные](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042220/5ec6ddca2dfa263589407d43/html5/thumbnails/5.jpg)
Этапы коммуникативной кампании
5
![Page 6: Как разработать коммуникативную кампанию?hsha.ru/wp-content/uploads/2019/11/Kak-razarabotat... · каждой целевой группы? Новорожденные](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042220/5ec6ddca2dfa263589407d43/html5/thumbnails/6.jpg)
Определение приоритетной проблемы, обоснование ее актуальности
Правильно определить проблему – это то же самое, что поставить правильный диагноз
Что происходит?
Эпидемиология проблемы: смертность, заболеваемость, и другие медико-демографические показатели; что, где, когда, с кем происходит, с какими последствиями и в результате каких возможных причин
Кто страдает?
Сегментация целевых аудиторий
Каковы последствия?
Какова причина этих последствий?
Что надо предпринять?
Какие трудности ожидаются?
Экономические, общественные, культурные, другие.
6
![Page 7: Как разработать коммуникативную кампанию?hsha.ru/wp-content/uploads/2019/11/Kak-razarabotat... · каждой целевой группы? Новорожденные](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042220/5ec6ddca2dfa263589407d43/html5/thumbnails/7.jpg)
7
Что происходит? Растет число людей, страдающих йододефицитными заболеваниями в РФ
Кто более страдает? ● Новорожденные дети
● Дети и подростки
● Беременные женщины
● Население в возрасте 18-49 лет
Каковы последствия для
каждой целевой группы?
Новорожденные дети – врожденный гипотиреоз, который без своевременно начатой
йодной профилактики может развиться в кретинизм
Дети и подростки – отставание в умственном развитии
Беременные женщины – невынашивание беременности, мертворождение
Взрослые преимущественно в возрасте 20-45 лет – эндемический зоб
Какова причина этих
последствий?
Недостаточное поступление йода в организм с пищей и водой
Что надо предпринять? Наладить производство ЙС
Установить стандарты ЙС
Установить систему контроля за качеством ЙС
Законодательно закрепить ЙС
![Page 8: Как разработать коммуникативную кампанию?hsha.ru/wp-content/uploads/2019/11/Kak-razarabotat... · каждой целевой группы? Новорожденные](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042220/5ec6ddca2dfa263589407d43/html5/thumbnails/8.jpg)
Основные вопросы, которые необходимо задать себе вне зависимости
от типа коммуникации:
• «С какой целью я говорю/пишу/отвечаю/выступаю и т. д.?»
• «Какого изменения я желаю достичь в результате коммуникации?»
СОКО – это то изменение, которого вы хотите добиться в отношении своей
аудитории в итоге коммуникативного акта.
8
СОКО (единый преобладающий коммуникативный результат)
![Page 9: Как разработать коммуникативную кампанию?hsha.ru/wp-content/uploads/2019/11/Kak-razarabotat... · каждой целевой группы? Новорожденные](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042220/5ec6ddca2dfa263589407d43/html5/thumbnails/9.jpg)
Шаг 1: В чем ваш вопрос?
Шаг 2: Почему вы хотите сосредоточиться на этом вопросе и почему
именно сейчас?
Шаг 3: Кому необходимо изменить поведение (аудитория)?
Шаг 4: Какого изменения вы желаете достичь в результате коммуникации?
(ЭТО ВАШ СОКО)
9
Как разработать СОКО:
![Page 10: Как разработать коммуникативную кампанию?hsha.ru/wp-content/uploads/2019/11/Kak-razarabotat... · каждой целевой группы? Новорожденные](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042220/5ec6ddca2dfa263589407d43/html5/thumbnails/10.jpg)
10
Как разработать СОКО:
Шаг 1 В чем ваш вопрос? Устойчивость к противомикробным препаратам
Шаг 2 Почему вы хотите
сосредоточиться на этом
вопросе и почему
именно
сейчас?
Устойчивость к антимикробным препаратам
становится все более насущной проблемой. С одной
стороны, пациенты во многих странах настойчиво просят
врачей прописывать антибиотики даже при вирусных
инфекциях (когда они неэффективны),однако с другой, не
заканчивают полный курс лечения антибиотиками, когда
они действительно необходимы (например, при
туберкулезе). В результате этого как обычные, так и
смертельно опасные болезни становится все сложнее, а
порой и даже невозможно вылечить.
Шаг 3 Кому необходимо
изменить
поведение (аудитория)?
Вариант 1: Пациенты и их семьи
Вариант 2: Врачи
![Page 11: Как разработать коммуникативную кампанию?hsha.ru/wp-content/uploads/2019/11/Kak-razarabotat... · каждой целевой группы? Новорожденные](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042220/5ec6ddca2dfa263589407d43/html5/thumbnails/11.jpg)
11
Как разработать СОКО:
Шаг 4 Какого изменения вы
желаете достичь в
результате
коммуникации?
(ЭТО ВАШ СОКО)
● Пациенты перестают оказывать давление на врачей,
добиваясь назначения антибиотиков в тех случаях,
когда они неэффективны
● Пациенты следуют полному курсу лечения, когда в
антибиотиках есть необходимость
● Врачи назначают антибиотики только при наличии
четких медицинских показаний
● Врачи не поддаются давлению со стороны пациентов
![Page 12: Как разработать коммуникативную кампанию?hsha.ru/wp-content/uploads/2019/11/Kak-razarabotat... · каждой целевой группы? Новорожденные](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042220/5ec6ddca2dfa263589407d43/html5/thumbnails/12.jpg)
Неправильная формулировка СОКО:
услышала…
получила информацию…
осведомлена…
Удачный СОКО:
12
успокоена... подверглась влиянию
убеждена... жертвует денежные средства
не будет... меняет поведение
уверена... установки
изменилась...
![Page 13: Как разработать коммуникативную кампанию?hsha.ru/wp-content/uploads/2019/11/Kak-razarabotat... · каждой целевой группы? Новорожденные](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042220/5ec6ddca2dfa263589407d43/html5/thumbnails/13.jpg)
13
![Page 14: Как разработать коммуникативную кампанию?hsha.ru/wp-content/uploads/2019/11/Kak-razarabotat... · каждой целевой группы? Новорожденные](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042220/5ec6ddca2dfa263589407d43/html5/thumbnails/14.jpg)
● Цель вашей коммуникации – подтолкнуть аудиторию к определенным действиям, что и определяет СОКО
● Но перед тем как начать действовать, люди обычно проходят через несколько внутренних этапов
● Конечная цель - помочь аудитории добраться до высшей ступени – действия
● Промежуточная цель – помочь аудитории сделать следующий шаг
● Аудитория может подняться лишь на одну ступень за раз
14
![Page 15: Как разработать коммуникативную кампанию?hsha.ru/wp-content/uploads/2019/11/Kak-razarabotat... · каждой целевой группы? Новорожденные](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042220/5ec6ddca2dfa263589407d43/html5/thumbnails/15.jpg)
15
Важные аспекты, касающиеся обучаемости взрослых:
1. Наш мозг настроен на забывание, не на запоминание. Мультисенсорная коммуникация позволяет замедлить процесс забывания.
2. Использование мультисенсорной коммуникации повышает уровень понимания и усвоения информации.
3. Люди запоминают или необычные вещи, или имеющее значение ДЛЯ НИХ.
4. Большинство людей не могут сразу усвоить более семи (плюс-минус два) отдельных информационных положений. Правильнее не ожидать от человека, что он будет держать в уме больше пяти положений. Три – оптимально число.
5. Хорошие преподаватели, эстрадные артисты и торговцы знают, что человек запоминает начало и конец. Середина – как правило, бескрайняя когнитивная пустошь.
15
![Page 16: Как разработать коммуникативную кампанию?hsha.ru/wp-content/uploads/2019/11/Kak-razarabotat... · каждой целевой группы? Новорожденные](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042220/5ec6ddca2dfa263589407d43/html5/thumbnails/16.jpg)
16
Целевые аудитории - субъекты принятия решений по вопросам здоровья
отдельные лица - принимают решения по вопросам своего здоровья и здоровья членов своей семьи
работники здравоохранения - принимают решения по вопросам диспансеризации, диагностики, лечения и рекомендаций для пациентов
политики на национальном и субнациональном уровнях - ответственны за здоровье подведомственного населения
сообщества - принимают решения относительно коллективного пространства, мероприятий и услуг, влияющих на здоровье членов сообщества
международные организации и заинтересованные стороны - принимают решения о финансировании и осуществлении программ здравоохранения
16
![Page 17: Как разработать коммуникативную кампанию?hsha.ru/wp-content/uploads/2019/11/Kak-razarabotat... · каждой целевой группы? Новорожденные](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042220/5ec6ddca2dfa263589407d43/html5/thumbnails/17.jpg)
Определение целевой аудитории
Первичная аудитория - в наибольшей степени затронута проблемой
Вторичная аудитория - может влиять на формирование поведения первичной целевой аудитории
17
![Page 18: Как разработать коммуникативную кампанию?hsha.ru/wp-content/uploads/2019/11/Kak-razarabotat... · каждой целевой группы? Новорожденные](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042220/5ec6ddca2dfa263589407d43/html5/thumbnails/18.jpg)
Сегментирование целевой аудитории
Термин «сегментация аудитории» означает разделение и организацию аудитории на более мелкие группы людей, которые имеют схожие связанные с коммуникацией потребности, предпочтения и характеристики.
Цель сегментации - найти наиболее подходящие и эффективные способы общения с этими группами
18
![Page 19: Как разработать коммуникативную кампанию?hsha.ru/wp-content/uploads/2019/11/Kak-razarabotat... · каждой целевой группы? Новорожденные](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042220/5ec6ddca2dfa263589407d43/html5/thumbnails/19.jpg)
Сегментирование целевой аудитории
Нужна ли сегментация?
Если потенциальная аудитория в целом может быть эффективно достигнута через один и тот же набор каналов и получать один и тот же набор сообщений, вам не нужно ее сегментировать.
19
![Page 20: Как разработать коммуникативную кампанию?hsha.ru/wp-content/uploads/2019/11/Kak-razarabotat... · каждой целевой группы? Новорожденные](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042220/5ec6ddca2dfa263589407d43/html5/thumbnails/20.jpg)
Сегментирование целевой аудитории
Когда не требуется сегментация?
Если потенциальная аудитория в целом может быть эффективно достигнута через один и тот же набор каналов и получать один и тот же набор сообщений
20
![Page 21: Как разработать коммуникативную кампанию?hsha.ru/wp-content/uploads/2019/11/Kak-razarabotat... · каждой целевой группы? Новорожденные](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042220/5ec6ddca2dfa263589407d43/html5/thumbnails/21.jpg)
Сегментирование целевой аудитории
Когда требуется сегментация?
✓ Целевая аудитория находится на разном этапе (осведомленность, понимание, убежденность, действие)
✓ Сегментированным группам необходимы разные типы информации или мотивации для содействию изменения поведения
✓ Разные “Opinion leaders”
✓ Использование разных каналов передачи информации и т.д.
21
![Page 22: Как разработать коммуникативную кампанию?hsha.ru/wp-content/uploads/2019/11/Kak-razarabotat... · каждой целевой группы? Новорожденные](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042220/5ec6ddca2dfa263589407d43/html5/thumbnails/22.jpg)
Анализ заинтересованных сторон
22
![Page 23: Как разработать коммуникативную кампанию?hsha.ru/wp-content/uploads/2019/11/Kak-razarabotat... · каждой целевой группы? Новорожденные](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042220/5ec6ddca2dfa263589407d43/html5/thumbnails/23.jpg)
23
![Page 24: Как разработать коммуникативную кампанию?hsha.ru/wp-content/uploads/2019/11/Kak-razarabotat... · каждой целевой группы? Новорожденные](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042220/5ec6ddca2dfa263589407d43/html5/thumbnails/24.jpg)
Разработка коммуникативной стратегии
1. Создание сообщения
2. Создание средств коммуникации
3. Выбор каналов коммуникации
4. Создание общей схемы комплекса коммуникационных мероприятий для каждой целевой аудитории
24
![Page 25: Как разработать коммуникативную кампанию?hsha.ru/wp-content/uploads/2019/11/Kak-razarabotat... · каждой целевой группы? Новорожденные](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042220/5ec6ddca2dfa263589407d43/html5/thumbnails/25.jpg)
Разработка коммуникативной стратегии
7 основ коммуникации
1. Привлечь внимание
Это достигается быстрым акцентированием на сути проблемы и использованием убедительных аргументов, фактов и впечатляющих образов
1. Прояснить сообщение
После того, как внимание людей захвачено, необходимо прояснить вашу мысль
✓ Что означают приводимые цифры?
✓ Кто подвергается риску?
✓ Каковы последствия бездействия?
✓ Каким образом изменить ситуацию?
1. Разъяснить выгоду
Необходимо ЧЕТКО И ПОДРОБНО объяснять, какие выгоды ждут вашу целевую аудиторию. Например: ваш ребенок вырастет здоровым; или это защитит вас и вашу семью и т. д.
25
![Page 26: Как разработать коммуникативную кампанию?hsha.ru/wp-content/uploads/2019/11/Kak-razarabotat... · каждой целевой группы? Новорожденные](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042220/5ec6ddca2dfa263589407d43/html5/thumbnails/26.jpg)
4. Соблюдать последовательность
Мы должны быть последовательны во всем предоставляемом нами информационном материале, включая цифры, факты и призывы к действиям.
Непоследовательность очень быстро наносит вред репутации и авторитету и подрывает работу даже в других направлениях.
4. Учитывать ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ и РАЦИОНАЛЬНОЕ
Факты подкрепленные объективными данными + эмоциональные потребности аудитории.
Люди воспринимают информацию не только глазами и ушами, но и сердцем. Те проблемные вопросы, что взывают к человеческим чувствам, с большей вероятностью будут услышаны и поняты, в результате чего и последует ответная реакция и желаемые изменения.
26
![Page 27: Как разработать коммуникативную кампанию?hsha.ru/wp-content/uploads/2019/11/Kak-razarabotat... · каждой целевой группы? Новорожденные](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042220/5ec6ddca2dfa263589407d43/html5/thumbnails/27.jpg)
6. Вызывать доверие
Раннее оповещение о ситуации, умение ее разъяснить, откровенность – укрепляют его. Искреннее выражение заинтересованности и сопереживания также помогает поддерживать доверие.
6. Призывать к действию
Все социальные компании в области общественного здравоохранения ОБЯЗАНЫ нести призыв к действиям, например мыть руки, делать прививки детям, использовать презерватив, обращаться на горячую линию, посетить тот или иной веб-сайт и др.
27
![Page 28: Как разработать коммуникативную кампанию?hsha.ru/wp-content/uploads/2019/11/Kak-razarabotat... · каждой целевой группы? Новорожденные](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042220/5ec6ddca2dfa263589407d43/html5/thumbnails/28.jpg)
Оценочный лист
28
![Page 29: Как разработать коммуникативную кампанию?hsha.ru/wp-content/uploads/2019/11/Kak-razarabotat... · каждой целевой группы? Новорожденные](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042220/5ec6ddca2dfa263589407d43/html5/thumbnails/29.jpg)
Выбор каналов передачи информации
На этом этапе необходимо найти каналы передачи сообщения исходя из:
✓ Целевой аудитории✓ Целей коммуникативной кампании✓ Бюджета коммуникативной кампании
Выбор правильных каналов для вашей кампании необходим для достижения максимального воздействия на аудиторию, на которой вы решили сосредоточиться
29
![Page 30: Как разработать коммуникативную кампанию?hsha.ru/wp-content/uploads/2019/11/Kak-razarabotat... · каждой целевой группы? Новорожденные](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042220/5ec6ddca2dfa263589407d43/html5/thumbnails/30.jpg)
Выбор каналов передачи информации
30
![Page 31: Как разработать коммуникативную кампанию?hsha.ru/wp-content/uploads/2019/11/Kak-razarabotat... · каждой целевой группы? Новорожденные](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042220/5ec6ddca2dfa263589407d43/html5/thumbnails/31.jpg)
Создание общей схемы комплекса коммуникационных мероприятий для каждой
целевой аудитории
31
![Page 32: Как разработать коммуникативную кампанию?hsha.ru/wp-content/uploads/2019/11/Kak-razarabotat... · каждой целевой группы? Новорожденные](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042220/5ec6ddca2dfa263589407d43/html5/thumbnails/32.jpg)
Предварительное тестирование
Цель - уточнение восприятия информации целевыми группами
✓ Тестирование информационных материалов по восприятию основной идеи сообщения
✓ Тестирование информационных материалов по форме и виду информации
✓ Выявление возможностей по улучшению восприятия
32
![Page 33: Как разработать коммуникативную кампанию?hsha.ru/wp-content/uploads/2019/11/Kak-razarabotat... · каждой целевой группы? Новорожденные](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042220/5ec6ddca2dfa263589407d43/html5/thumbnails/33.jpg)
Реализация и мониторинг эффективности
33
![Page 34: Как разработать коммуникативную кампанию?hsha.ru/wp-content/uploads/2019/11/Kak-razarabotat... · каждой целевой группы? Новорожденные](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042220/5ec6ddca2dfa263589407d43/html5/thumbnails/34.jpg)
Оценка коммуникативной кампании
Оценочный лист результативности программы
34
Индикаторы
результативности
программы
1-е полугодие 2-е полугодие Год