3. La classe sociale
Toute société humaine est dotée d'un système de stratification sociale dans
lequel émergent des classes sociales
Définition
Classe sociale : représente la position qu'occupe un individu dans la société
Position déterminée par un ensemble de variables : Revenus Statut Profession Pouvoir …
Cette position détermine : Le montant global des dépenses La nature des dépenses (la manière dont l'argent est dépensé)
3.1. Les caractéristiques de la classe sociale
Classe sociale = 4 caractéristiques fondamentales :
Groupe de taille conséquente :
≠ des cellules sociales (ex : famille, amis),
classe sociale = un groupe secondaire (la communication entre ses membres est davantage
symbolique que directe)
Hiérarchisation sociale :
implique une catégorisation verticalisée
La position dans cette hiérarchie détermine l'accès aux ressources (éduction, logement,…)
3.1. Les caractéristiques de la classe sociale
Classe sociale = 4 caractéristiques fondamentales :
Homogénéité des groupes :
les individus occupant la même position partagent des caractéristiques et des valeurs
communes.
Exemple :
professions similaires
revenus comparables
goûts communs
mêmes codes vestimentaires
mêmes loisirs
mêmes centres d'intérêts,…
Ces personnes ont tendance à se lier entre elles (qui se ressemble s'assemble).
Principe d’homogamie : tendance à se marier avec des personnes appartenant à la même
classe
3.1. Les caractéristiques de la classe sociale
FEMMES
Agriculteur Artisan commerçant Cadre Profession
intermédiaire Employé Ouvrier
HOMMES
Agriculteur 77,1 2,1 0,9 5,4 11,1 3,4
Artisan commerçant 1,6 44,4 5,8 6,4 35,4 7,4
Cadre 0,3 3,2 30,5 35,9 28,3 1,8
Profession intermédiaire 0,3 2,4 5,1 34,1 48,8 9,2
Employé 0,3 2,2 2,4 16,9 68,2 10,1
Ouvrier 0,7 1,9 0,7 9 58,3 29,4
3.1. Les caractéristiques de la classe sociale
Classe sociale = 4 caractéristiques fondamentales :
Catégorisation évolutive :
les classes sociales ne sont pas des niveaux figés
Chaque individu peut monter ou descendre sur l'échelle sociale (mobilité ascendante ou
descendante).
l'existence même des classes sociales est source de motivation pour accéder à une classe
supérieure
3.2. L’influence de la classe sociale sur la consommation
La classe sociale agit sur la consommation d'un individu en modelant :
sa conception du monde
ses goûts
ses codes
3.2. L’influence de la classe sociale sur la consommation
L’impact de la classe sociale sur la conception du monde
La classe ouvrière
conception du monde plus intime et circonscrite
Exemples
ces individus considèrent les sportifs locaux comme des héros
ils ne font guère de longs voyages
leurs besoins immédiats (frigo ou TV) dictent leurs comportements d'achat
leur priorité est d'entretenir l'apparence de leur maison et de leurs biens…
Les classes pus aisées
conception plus large du monde
se concentrent sur des objectifs à plus long terme
Exemple
économiser pour les études des enfants
3.2. L’influence de la classe sociale sur la consommation
L’impact de la classe sociale sur les goûts
Exemple : l'impact de la classe sociale sur les goûts mobiliers
3.2. L’influence de la classe sociale sur la consommation
L’impact de la classe sociale sur les codes
Codes : définissent la manière dont un individu interprète et donne du sens à un
objet.
2 grandes familles de codes :
Les codes restreints : s'intéressent essentiellement au contenu des objets (dominants dans la
classe ouvrière)
Les codes élaborés : plus complexes et fondés sur une interprétation plus sophistiquée des
objets (davantage utilisés par les classes moyennes et supérieures)
3.2. L’influence de la classe sociale sur la consommation
CODES RESTREINTS CODES ÉLABORÉS
Caractéristiques générales
Insistent sur la description et le contenu des objets
Insistent sur l'analyse et l'interrelation entre les objets
Langage
Peu de qualificatifs, adjectifs ou adverbesSymbolisme concret, descriptif, tangible
Riche en qualificatifsVocabulaire vaste, et conceptuel
TempsSe concentrent sur le présent Se concentrent sur la relation entre le
présent et le futur
Implications marketing
Insister sur la qualité inhérente du produit Utiliser des adjectifs et descriptions simples
Insister sur les différences par rapport à des produits concurrents Utiliser des adjectifs et descriptions complexes
3.2. L’influence de la classe sociale sur la consommation
L’utilisation des codes en marketing
Exemple : les publicités pour assurances-vie
Vidéo 1 : Vivacio de la Banque Postale : message simple, direct et très concret
Vidéo 2 : CNP : message plus implicite, sophistiqué
4. La culture
Définition : La culture représente :
un ensemble de connaissances, de croyances, de normes, de valeurs et de
traditions acquises par l'homme en tant que membre de telle ou telle société
un ensemble de manières de penser, de sentir et d'agir, plus ou moins formalisées,
apprises et partagées par une pluralité de personnes et qui servent à créer une
collectivité.
Culture = manières collectives de penser, de savoir et d'agir
la personnalité d'une société
4. La culture
Chaque société possède sa propre culture, ce qui peut conduire à des chocs
des cultures
Exemple : la façon de se tenir à table
France : les 2 mains au-dessus de la table
USA ou Angleterre : on ne s'en soucie pas
France : manger en silence
Chine : faire du bruit est signe de satisfaction
Pour sourire : les chocs et incompréhensions culturels
Vidéo : un italien en vacances à Malte
4. La culture
3 caractéristiques de la culture :
Partagée : par la plupart des membres de la société en question
Apprise : transmise aux individus par le biais de nombreuses institutions (famille,
école, lois, médias,…)
Evolutive : les éléments culturels ne sont pas figés ; ils évoluent
4. La culture
Hofstede : 4 dimensions permettent de distinguer les cultures :
Distance vis-à-vis du pouvoir : façon dont se forment les relations interpersonnelles
lorsque des différences de pouvoir sont perçues.
Certaines cultures imposent des relations verticales strictes (ex : le Japon)
D’autres acceptent plus d’égalité et de familiarité (ex : les USA).
Crainte de l’incertitude : Degré d’inconfort ressenti dans des situations ambigües.
La masculinité/féminité : Degré de rigueur dans la définition des rôles de chaque
sexe.
L’individualisme : Importance du bien-être de l’individu par rapport à celui du
groupe.
Cultures collectivistes : les objectifs du groupe passent avant les objectifs individuels (ex :
Japon, Thaïlande, Grèce, Portugal)
Cultures individualistes : les objectifs personnels passent au 1er plan (ex : USA, UK, Canada,
Pays-Bas)
4. La culture
La culture est le prisme par lequel les individus évaluent les produits
La culture a un impact sur :
Les goûts et les choix des consommateurs :
Exemple 1: l’impact du capital culturel sur les choix de
meubles
Personnes à faible capital culturel : recherchent des meubles confortables,
fonctionnels et durables
Personnes à fort capital culturel : recherchent des meubles design et esthétiques Exemple : l’impact de la culture sur les choix des produits
alimentaires
Personnes à faible capital culturel : recherchent des meubles confortables,
fonctionnels et durables
Personnes à fort capital culturel : recherchent des meubles design et esthétiques
4. La culture
Exemple 2 : l’impact de la culture sur les choix des produits
alimentairesLes insectes frits en Thaïlande
Les araignées au Cambodge
4. La culture
La culture a un impact sur :
Les goûts et les choix des consommateurs :
La répartition des rôles au sein de la famille : la culture agit sur la manière dont les
rôles sont répartis entre les époux
Exemple :
Les familles américaines originaires du Mexique donnent un rôle plus important au
mari que celles originaires d’Europe. Dans ces familles, les femmes :
Pèsent moins sur le choix des produits
S’expriment essentiellement sur les attributs moins importants
S’impliquent dans les étapes les moins critiques du processus d’achat
4. La culture
La culture a un impact sur :
Les goûts et les choix des consommateurs :
La répartition des rôles au sein de la famille :
L’adoption de nouveaux produits : la culture influence le rapport des individus à
l’innovation et, par conséquent, leur comportement d’adoption des nouveaux
produits.
Exemple :
Les consommateurs chinois jugent généralement les nouveaux produits avec
scepticisme
4. La culture
Très important pour un marketeur de comprendre la culture qui guide les
choix des consommateurs et son évolution pour :
Adapter son offre de produits aux spécificités locales
Exemple : Mc Donald’s
USA : Pizzas McDo
Italie : 280 au jambon cru
Maroc : le Mc Arabia
4. La culture
Développer de nouveaux produits/concepts répondant aux nouvelles aspirations
culturelles
Exemples : La montée en force des considérations
écologiquesThe body shop Les produits « bio »
4. La culture Exemples : La montée en force des considérations écologiques
(suite)Les voitures « écologiques »
5. Les styles de vie (ou socio-styles)
Dans des circonstances socio-économiques similaires, 2 personnes peuvent
suivre le même schéma général de consommation
Pourtant chacune d'entre elles apportera sa touche personnelle à ce schéma
Exemple :
Un étudiant classique peut :
S'habiller comme ses camarades
Fréquenter les mêmes lieux
Apprécier les mêmes plats
Mais se passionner pour la philatélie ou le marathon, ce qui le rend unique
Cette spécificité qui rend notre étudiant unique est liée à son style de vie.
5. Les styles de vie (ou socio-styles)
Définition :
Style de vie = schéma de consommation reflétant les choix d’un individu en termes
de dépenses en temps et en argent
Style de vie d'un individu résulte de son système de valeurs et des ses attitudes
Style de vie : définit ce que vous êtes et ce que vous n'êtes pas
L'analyse des styles de vie en marketing conduit à regrouper les individus en
fonction de :
ce qu'ils aiment faire
de leurs loisirs
de la façon dont ils dépensent leur argent
5.1. Les produits comme composantes de notre style de vie
Les produits que nous consommons dévoilent notre style de vie
Nous choisissons souvent un produit précisément parce qu'il est associé à
un certain style de vie que nous affectionnons
Exemple : La Twingo Twingo : personnalité tournée vers l'anticonformisme Cette image se retrouve dans les publicités de la marque
5.1. Les produits comme composantes de notre style de vie
Si tous les biens véhiculent un style de vie, aucun ne peut le faire par lui-
même
La signification d'un produit réside dans les relations qu'il entretien avec les
autres produits.
Métaphore de la musique : une note isolée n'a pas de sens ; elle doit être associée à
d'autres notes pour créer une mélodie.
Beaucoup de produits semblent bien assortis, car ils sont souvent choisis
par les même consommateurs
Beaucoup produits n'ont pas de sens s'ils sont dissociés les uns des autres
Exemple : le costume et la cravate
Le marketing doit donc comprendre quels produits sont liés à un style de vie
5.1. Les produits comme composantes de notre style de vie
Les produits complémentaires forment ce que l'on appelle une constellation
de consommation
Exemple : Les yuppies américain des 80's
Se définissaient par des produits typiques :
Une montre Rolex
Une voiture BMW
Une serviette Gucci
Une raquette de squash
Du vin blanc
…
Des constellations assez semblables existent en France, par exemple, pour les
BCBG
5.2. L’analyse des styles de vie : la psychographie
L'analyse psychographique s'appuie sur des facteurs psychologiques ou
sociologiques pour identifier, dans un marché donné, des groupes de clients
aux styles de vie différents.
Trois grandes catégories de variables sont utilisées pour identifier les styles
de vie dans une approche psychographique (modèle AIO) :
Activités : englobe la profession, les loisirs, l'exposition aux différents médias, les
habitudes d'achat,…
Intérêts (ou valeurs personnelles) : déterminés par le système de valeurs et les
caractéristiques de la personnalité
Opinions : ce sont les représentations que les individus se font de leur
environnement social en général.
Par exemple, la conscience écologique pourra influencer le comportement de consommation
5.2. L’analyse des styles de vie : la psychographie
Le style de vie est ainsi décortiqué selon :
la façon dont les individus occupent leur temps
leurs valeurs
la façon dont ils perçoivent le monde qui les entoure
ACTIVITÉS INTÉRÊTS OPINIONS
Travail Famille Soi-même
Hobbies Travail Société et politique
Soirées Vie locale Economie
Vacances et sorties Mode Education
Vie associative Nourriture Consommation
Shopping Médias Culture
Activités sportives et culturelles Réalisations personnelles Technologie