-
7/29/2019 02 Strategija i planiranje oglaavanja Kairos
1/27
glaavanje KAIROS2013 20.3.2013.
.StrategijaiplanoglaavanjaTomislavHui,2013. 1
2.Predavanje
Kairos 20.oujak2013.
StrategijaiplaniranjeStrategijaiplaniranjeoglaavanjaoglaavanja
Oglaavanjejeplanskadjelatnost. Njezinastrategija(onoTOelimopostii)poinje razumijevanjem ciljevamarketingaipromocijeteuvidima
eljaipotrebapotroaa,
azavrava odreivanjemeljenepromjenestavovailikupovnog
ponaanjapotroaa.
KreativniKreativnibriefbrief inspirativnipoticajinspirativnipoticaj
Strategijaoglaavanjaprojektnijeradkojije
oglasnojagencijipodlogazaizradukreativnihrjeenja,medijaplaniranjeinadzorprojekta.
Sobziromdakreativniodjelnemakoristiodnaihdetaljnihanaliza,zanjihsepriprematzv.kreativnibrief saetakonihelemenatakojisuinspirativnapodlogazakreacijuoglasnihdjela.
Osnovnidijelovi
Osnovni
dijelovi
plana
oglaavanjaplanaoglaavanja
1. Trineprilikeinaemogunosti
2. Zadaaiciljevioglaavanja3. Strategijaoglaavanja4. Razvojtemeoglaavanja
. medijskihobjava
6. Kreativnirazvojporukaiprijedlozirjeenja
7. Evaluacija8. Proraun(budet)
1.
1.Trine
prilike
Trine
prilike
imogu
nosti
imogu
nosti
1/41/4
Procjenatrinihprilikainjihovihmogunostisadriianalitikiposao. UsebisadrinajeeiSWOTanalizu. Ovajposaotrairacionalnorazmiljanje iviziju.
-
7/29/2019 02 Strategija i planiranje oglaavanja Kairos
2/27
glaavanje KAIROS2013 20.3.2013.
.StrategijaiplanoglaavanjaTomislavHui,2013. 2
1.1.TrineprilikeTrineprilikeimogunostiimogunosti 2/42/4
Rezultatiteanalizeuzostalotrebajunamdati
odgovorenasjedeapitanja:
Kolikojetrite,kakavmujepotencijalitrendovite
kojesunaetrinemogunosti,prijetnje
iprilike.
Aliikakoseoglaava(ikakonasnapada)konkurencija.
1.1.TrineprilikeTrineprilikeimogunostiimogunosti 3/43/4
Zanimanasikojesupsihografskeidemografskeosobineizglednihpotroaa?
Kojiimjestilivotaikakoseodnosepremanjemu?
1.1.TrineprilikeTrineprilikeimogunostiimogunosti 4/4/44
Kadaprethodnoutvrdimo,traimo:
naineiodgovoreotomekakosegmentiratitriteizato.
Inakraju:kako emokonstruiratisvojuizjavuo
pozicioniranju,tj.
Zatoelimobitipojamumislimasvojihpotroaa.
2.2.ZadaaiciljeviZadaaiciljevioglaavanjaoglaavanja
Slijedioperacionalizacija postavljenihzadatakaiciljeva.Pitamose:
Kojureakcijuelimoodpotroaa?
itehnikamatomoemopostii?
Jesuli
odabrana
sredstva
ina
ini
dobroodabrani?
Zato?
Tema:CappuccinoOdabrao:MarkoGabri
3.
3.StrategijaStrategija oglaavanjaoglaavanja
Prelazaksmarketinganaoglaavanjezahtjevarazumijevanjeproblemarjeenja.
Pitamo se:
Jesulinaiciljevidovoljnojasni?
Uviamolidobrovrijednostisvojeponudeimotivacijepotroaailimoramoprovestiireistraivanjetrita?
4.
4.TaktikaTaktika trine
poruke
trine
poruke
1/21/2
Slijediotkriesadrajanaeoglasneporuke:
to epokrenutiilizadratipotroae,tj.jelinaavelikaidejamotivirajua,odnosno
iznosilinaaoglasnatemadovoljnosnanonau
jedinstvenuprodajnuprednost.
-
7/29/2019 02 Strategija i planiranje oglaavanja Kairos
3/27
glaavanje KAIROS2013 20.3.2013.
.StrategijaiplanoglaavanjaTomislavHui,2013. 3
4.4.TaktikaTaktikatrineporuketrineporuke 2/2/22
Kasnije emoprovjeritiformu(izraz)predloenih
kreativnihrjeenjaiupitatise: kojisuobliciivrste
omun c ran ao a ran(posebiceapeliistilizraavanja),
jesulioniloginizanauporuku(uskladusnaomstrategijom)te
hoelionirazvijatipredodbunaegbrendaupravomsmjeru?
5.Strategijaitaktika5.Strategijaitaktikamedijskihobjavamedijskihobjava
Slijedeipitanja definicije:
Kolikodugo ekalendarskitrajatinaakampanjai
Jesuliodabranimedijinajpogodnijizaprijenosnaihporukate
Jeliodabranorazdobljenajboljidiogodinezaoglaavanjenaegproizvoda?
6.6.KreativniKreativni prijedloziprijedlozi 1/61/6
Planoglaavanja,odnosnonjegovprijedlog,sadrii
predlokekreativnihrjeenja
svih(ilibaremkljunih)
oglaavanja, tojesttrinogkomuniciranja.
Tema:NiveBodylotionOdabrala:StellaPere
7.7.EvaluacijaEvaluacijakampanjekampanje
Slijediprijedlogevaluacijekampanje.
Obrazlaemo:
kakoikada emomjeritirezultatekampanjei
po emu emoznatijesuli
postignutipostavljeniciljevi?
8.
8.Prora
unProra
un(budet)(budet)
Prijedlogfinancijskihsredstvakampanjejakojevaandioprojektaoglaavanja.
Detaljnoobrazlaemo: natosve emogautroiti(razvoj
strategijeikreativnekoncepcije,testiranjetrita, oblikovanje,produkcija,mediji),
kaoiredoslijeddospijeatrokova,uvjeteplaanjaimoguepopuste.
Tema:HranazapseOdabrala:IvonaZulim
Fazeivotnogvijekaproizvoda
-
7/29/2019 02 Strategija i planiranje oglaavanja Kairos
4/27
glaavanje KAIROS2013 20.3.2013.
.StrategijaiplanoglaavanjaTomislavHui,2013. 4
ivotnivijekivotnivijekproizvodaproizvoda
Kaoimi,proizvodiinjihoveideje
stare. Ioniprolazesvoj
ivotni vi ek.
Mijenjasenainkakoihshvaamo,doivljavamoitooekujemoodnjih.
SpiralaSpiralaoglaavanjaoglaavanja
Spiralaoglaavanjagovorinamukojoj
jeivotnoj,tj.trinojfazinaproizvod. Pionirsko
Natjecateljsko
razdoblje
Razdoblje
odravanja ili
UVJERITIUKORISTRAZLIITOSTI
Onanasusmjerujepremanaemstratekomokviru:
Trinoj(promotivnoj)zadaioglaavanja
razdoblje podsjeanja
Novo
pionirsko
razdobljeNovonatjecateljsko
razdoblje
Novo razdoblje
odravanja ilipodsjeanja
PionirskoPionirsko razdobljerazdoblje
Upionirskojfaziuvjeravamopotroaedaimnetozaistatreba.
Zatooglasipokuavajuob asniti:
dajenekiproizvod
revolucionarani
dasusvidrugiproizvodiinaininjihoveuporabeprolost.
TrokovioglaavanjasuTrokovioglaavanjasuneprofitabilnineprofitabilni
Uovojfazipotrebazaproizvodom:
jonijeprepoznataitrebabitiuspostavljena,
ilijepotrebapoznataalinijepoznatodatonekiproizvodmoeispuniti.
Trokovioglaavanjaprelazeprihod.
Postojimogunostkreiranjaliderstva.
NatjecateljskoNatjecateljsko razdobljerazdoblje Ovajstupanjproizvodidoseu
kadajenjihovaopakoristprepoznata(izgraenasvijestonjima),alineisuperiornostuodnosunadrugebrendove.
Iakoseproizvodpoinjenadmetatinatrituve prvogadana,
natjecateljskooglaavanjestupatekkadsekritina(dovoljna)masakupacazapita:
Koji ubrendkupiti?
(Novi ilistari?)
Kreiranje
Kreiranjevode
e
pozicijevode
e
pozicijeUnatjecateljskojfazidanas
suproizvodipoput:
Dezodoransa,brijaa,ampona,televizora,raunala,hranezakuneljubimceitd.
Svrhaoglaavanja(nadmetanja)proizvodauovojfazijeukazivanjenarazliitosti
diferencijacija(pozicioniranje)
estajeuporabarijei:njihov na!
-
7/29/2019 02 Strategija i planiranje oglaavanja Kairos
5/27
glaavanje KAIROS2013 20.3.2013.
.StrategijaiplanoglaavanjaTomislavHui,2013. 5
PrimjeriPrimjeriobeanjakoristiobeanjakoristi(natjecateljskafaza(natjecateljskafazadiferencijacijausporedbom)diferencijacijausporedbom)
Svigelovitrebalibibiti
poputovog!Bezalkohola!
Bogatipjenom!
Bezsuenja!
(ClariolGel) UPorsheu obinoneinimousporedbesostalimvozilima.Aliuovomsluaju,moramouinitiiznimku.
PrimjeriPrimjeriobeanjakoristiobeanjakoristi(natjecateljskafaza(natjecateljskafazadiferencijacijausporedbom)diferencijacijausporedbom)
AkovoliteGeorgio za40$,
voljet eteiPRIMOza7.50$.
Vrijemejedaeuropske
limuzinedobijulekcijuiz
rafiniranosti.
(Peugeot505)
BitnatjecateljskogBitnatjecateljskogoglaavanjaoglaavanja
UnatjecateljskojfazioglasinegovoreZATOtrebamonekiproizvod Tosesmatrausvojenim.
OnigovoreRADI EGAtrebamoODABRATIbatajproizvodizmeumnogih
drugih. Upotrebljavajusesnaniapeli
kojiukazujunakorist
najedinstvenuprodajnuprednostoglaenogproizvoda(USP).
RazdobljeodravanjaRazdobljeodravanjailipodsjeanjailipodsjeanja
Ovajeoglasnafazaproizvodadosegnutakadaje:
opauporabnavrijednostpostalasvimapoznata,
kadasuindividualna(jedinstvena)svojstva
proizvodaprihvaenai
kadatajproizvodiviodstareslave.
Razdobljeodravanja
Razdoblje
odravanja
ili
podsje
anja
ili
podsje
anja
Kadproizvodpostanesvimapoznat emuoglaavati?
Pokuajte ibit ezaboravljen.
Zatouovojfazioglaavanjepodsjeanaprisutnost
.
PijtePepsi! moda ebitijediniteksttakvogoglasa.
Alizato ebitivrloilustrativan.
Proizvoa nastojiuovojfazizadratitriniudjeliodvratitipotroaeod
kunjenovihproizvoda.
ProfitabilnostProfitabilnost zrelefazezrele
faze
Uzrelojsufaziulaganjaurazvojproizvodaibrendaamortizirana,atrokovinadmetanjaminimalni.
Trinovodstvomaksimalno,amarketingrutinski.
Loginoje,proizvoa (marketing)nastojirobuuovoj
fazizadrati
to
je
due
mogu
e.
-
7/29/2019 02 Strategija i planiranje oglaavanja Kairos
6/27
glaavanje KAIROS2013 20.3.2013.
.StrategijaiplanoglaavanjaTomislavHui,2013. 6
NatjecateljskaNatjecateljskafazaspionirskimunapreenjimafazaspionirskimunapreenjima
Meutim,nepostajuineostajusviproizvodilideri.
todaradidrugi,treii etvrtinajbolji?
osobinu.
Utomsedijeluproizvodioglaavanjevraajuu(novu)pionirskufazu.
Takonajeenastajunovevarijacijestarihproizvoda.
NatjecateljskaNatjecateljskafazaspionirskimunapreenjimafazaspionirskimunapreenjima
Novevarijacijestarihproizvodamogubiti:
Realne Ostvarenedodatkom
nekenoveosobine,
pojednostavljenjemuporabe,
aonamoebitiisamoufunkcionalnostipakiranjaili
NatjecateljskaNatjecateljskafazaspionirskimunapreenjimafazaspionirskimunapreenjima
Umjetne
osmiljavanjemnovenamjene.
NatjecateljskaNatjecateljskafazaspionirskimunapreenjimafazaspionirskimunapreenjima
Psiholoke
osmiljavanjemnovogznaenjatj.osobnevrijednosti.
Oglaslijevoistie:Okusnovogruskogplemstva
(profinjenosti).
Kakoproizvod
Kako
proizvod
nestaje
sa
tritanestaje
sa
trita
Kadtehnologija
zastari,
Moda
dosadi,
promijeni.
Smjenageneracija
Kadnovipotroaisdrugaijimsvjetonazorimapostanuglavninakupaca.
NakonNakon fazepodsje
anjafaze
podsje
anja
Ujednomtrenutkuvaljaodluiti:jeliproizvodpreiviosvojeimoemolimudozvolitiumirovljenje:
Da a restanemo o laavati!
Otpisaniproizvodnepovlaisestritaprekonoi.
Ondonosiprofitbeztrinihulaganjaiprodajesedoklegodseisplatinjegovadistribucija.
-
7/29/2019 02 Strategija i planiranje oglaavanja Kairos
7/27
glaavanje KAIROS2013 20.3.2013.
.StrategijaiplanoglaavanjaTomislavHui,2013. 7
NovoNovopionirskodobapionirskodoba
Drugavarijantajereinkarnacijaproizvoda.
Usmjerujemosenaprivlaenjetoveegbrojaljudipremapro zvo a.
Pitamose: Moemolinainovotrite
(potroae)zanastariproizvod?
Postojilinekitrinisegmentkojinekoristinaproizvod,amogaobi?
NovoNovo pionirskodobapionirskodoba
Fleksibilniproizvodikreativnimarketing
moguuovojfazibitiodpomoi.
CocaColaiPepsiColanainilisuDiet/Lightinovacije.
Proizvoaipivaizbacilisuniskokalorinupivu.
Ali,Tuborg jeotkriodaienevolepivu
Gatorade dajetajnapitakzimidobarizabalerine
Stariproizvod,Stariproizvod,noviprijedlognoviprijedlog
Sugestijajesnaanadutoglaavanjaimoepotaknuti eekoritenjeproizvoda.
NovoNovo pionirskodobapionirskodoba
Reinkarnacijaproizvodanijelaka.
Proizvoa moranapravitiinovacije,anjegovaagencija: razvitinovestrategijeoglaavanja
a o iproizvo izg e aodrugaijeuoimapotroaa.
Uzto,odoglaavanjasezahtjevaidauinkovitijedopiredomanjihgrupapotroaa odgovarajuimrepozicioniranjem
ilisubpozicioniranjem.
Utjecajnastrategijuoglasneporuke(studentiprouavajusami)
Model
Modelhijerarhije
efekatahijerarhije
efekata
Inasljedeizadatakjestrateki.
Nakontosmopomouspiraleoglaavanjaodredilitrinokomunikacijskuzadauoglaavanja,
moramoodredititaktikukojomemotoostvariti,porukamakojedjeluju:
kognitivno,emocionalnoilikonativno.
Odnosno,toprimarnoelimopostii potaknuti:
razumijevanje,dopadljivost(prihvatljivosttj.relacijusproizvodom)ili(impulzivnu/rutinsku)kupnju.
-
7/29/2019 02 Strategija i planiranje oglaavanja Kairos
8/27
glaavanje KAIROS2013 20.3.2013.
.StrategijaiplanoglaavanjaTomislavHui,2013. 8
Prema emuPrema emupromiemopotroaepromiemopotroae
Modelhijerarhijeefekata
pokazujenam
sli
ne
stvari
kaoispiralaoglaavanja,
alito iniukomunikolokima egor ama, o eu azu u
tomoramouinitidabismopotroaepromaknuliblienjihovojkupovnojodluci.
Prema emuPrema emupromiemopotroaepromiemopotroae
Modelhijerarhijeefekatapomaenamdakleda
shvatimo: izkojefazekupovnog
odluivanjatrebamopotroaepromaknuti(promovirati)ukoju
svedoknepostanulojalnikupci,te
kojomstrategijomporukaioglasnihelemenatatomoemonajboljepostii.
ModelModelhijerarhijeefekatahijerarhijeefekata
Strategije poruka
Konativnastrategija
Prihvaanje proizvoda
Kupnja proizvoda
Hi jerarhi ja e fekata Og lasni element / funkci ja
Akcija koju treba poduzeti
Kognitivnastrategija
Afektivnastrategija
Poznavanje proizvoda
Svijest o proizvodu
Svianje proizvoda
Preferiranje proizvoda
Naslovi i podnaslovi(copy)
Vizualno pojaanje ponude(art direction)
o az o e ana
KognitivneKognitivne strategijestrategije
Kognitivnestrategijestvarajusvijestoproizvoduiizglednepotroaeupoznajusnjim. masen a e es u mou
pionirskojfaziproizvodai
situacijamakadapotroaipoinjudonositikupovnuodlukuracionalnimpromiljanjempotrebe,vrijednostiiznaajaproizvoda.
Izraajnielementi
Izraajni
elementi
kognitivnih
porukakognitivnih
poruka
Kognitivneporuke,kojepodefinicijiprenoseznaenjeproizvoda,izraavajuseupraviluverbalno(tekstualno).
Zatosunjihovikljunikomunikacijskielementi:
Naslovii
Podnaslovi
Kognitivnestrategije
Kognitivne
strategije
zaklju
akzaklju
ak
Kognitivnesestrategijetemeljenaracionalnojlogici.
Onepodravajumodel: shvati >osjeti>prihvatiili
shvati >prihvati >osjeti.
Odnosnoracionalniminformacijama oproizvodu,poduzeuitd
razvijajupozitivneosjeaje iracionalnizakljuak:zatoto
trebam.
-
7/29/2019 02 Strategija i planiranje oglaavanja Kairos
9/27
glaavanje KAIROS2013 20.3.2013.
.StrategijaiplanoglaavanjaTomislavHui,2013. 9
AfektivneAfektivne strategijestrategije
Afektivnestrategijeoglasnihporuka:
Izazivajuemocijeistvarajuosjeajeteih
povezujus(danasnajee)koristimakojeMIimamoodproizvoda,uslugaiidejailiproizvoaa.
PsiholokizahtijevajudaunjihUITAMOsvojeelje.
AfektivneAfektivnestrategijestrategije
Nastojepoveatidopadljivostproizvoda
apeliraju
ina
nae
elje
(emocije)ilirazumijevanjeporuke. pe nao e s u u av
moepotaknutiprodajusigurnijihiskupljihautomobilailigotovihjela.
Afektivneporukenajuinkovitijestvaraju: svianjeisklonostte
prihvaanjeoglasneponude.
IzraajnielementiIzraajnielementiafektivnihporukaafektivnihporuka
Njimajeciljpojaatioglasnoobeanje(najeeiznaslova)ipruitirazlogvjerovanjaunaetvrdnje. e vneporu e e u u
poticajnoprirutinskimiimpulzivnimkupnjama.
Koristimoapelenaposrednekoristi apelenauinkeproizvoda
koje eoniizazvati(kaokrajnjiefektonogatoosobnoprieljkujemo).
AkcijskeAkcijskeporukeporuke
Kadaiscrpimokognitivne iemocionalnestrategije
Kadasmoizglednepotroaepromaknulidostupnjakadaonivienemajunitaprotivnae
ponude kadjupotpunoprihvate
Pristupamoakcijskimizjavamailiapeliramonasnagubrenda.
KonativneKonativne strategijestrategije Konativne iliponaajnestrategije
usmjerenesuizravnijenakupovnoponaanje.
Onemogubitikoriteneizapodrkupromotivnihakcija(UP),kaotosupopusti(kuponi),
stranicaitd. Ovajtipoglaavanjaprisutanjeina
televiziji(prodajaCDaisl.).
Najeejeovastrategijapojaananapomenomdajeponudaogranienakoliinomilivremenom)
Kupiodmah!
Promotivne
Promotivnekonativnekonativnestrategijestrategije
Najeesuusmjerenenaimpulzivnukupnju,nakonkojeslijedirazmiljanjeiemocionalnopovezivanje.
Najboljeoglasnepodrkeprodajnihakcijasuonekojeuzcijenuilipopustnaglaavajuikoristikojestvarakoritenjeproizvoda/usluge.
-
7/29/2019 02 Strategija i planiranje oglaavanja Kairos
10/27
glaavanje KAIROS2013 20.3.2013.
.StrategijaiplanoglaavanjaTomislavHui,2013. 10
KombiniraniprimjerKombiniraniprimjer(saideabasis.tumblr.com)(saideabasis.tumblr.com)kakopotroaishvaajuoglas(estonesvjesno)kakopotroaishvaajuoglas(estonesvjesno)
OglasnastrategijaOglasnastrategija
Kognitivna:
ivotsemoe
zakompliciratiusvakomtrenutku.
Afektivna:
Smirenjeizatita.Netrebabrinutiosvakojsitnici.
Konativna:
Dubokoudahniiopustise.UzETBosiguranjeimat emirnemisli.
OglasnaOglasnastrategijastrategija
Tema(oglasnapria)
Pesimistianpogledkaedasvemoenestatiutrenu.
estosmonakorakdotragedije.
Alivapogledmoebitii
drugaiji. SETBosiguranjemmoetepokritiinajveezlo.
Zatorazmiljajteotomekakouivati,anebrinutiseoonomo emubrinemomi.
toje
to
je
ciljno
oglaavanje?ciljnooglaavanje?
Definiranjeizglednihpotroaakakonebirazbacivalinovactroeinaoglaavanjeproizvodaiusluga
ljudimakojiihnevole
ilionimskupinamakojenamneosiguravajudobit(profit).
Mnogostrukiutjecaji
Mnogostruki
utjecaji
na
kupnjuna
kupnju
Individualnerazlikepotroaa Demografija, percepcija,motivi,interesi,stavovi,miljenja,
stiloviivljenja,itd.
-
7/29/2019 02 Strategija i planiranje oglaavanja Kairos
11/27
glaavanje KAIROS2013 20.3.2013.
.StrategijaiplanoglaavanjaTomislavHui,2013. 11
MnogostrukiutjecajiMnogostrukiutjecajinakupnjunakupnju
Drutveniutjecajina
potroaa: kultura,
subkultura,
drutvenipoloajiklasa,
profesija,
voemiljenja,itd.
OstalevarijableOstalevarijablesegmentacijesegmentacije
Premaprihodu?
Premapotroakimnavikama?
Premaobrazovanju?
Premadobi,spolu?
Premabranomstatusu?
Premastiluivljenja?
Premaspecijalniminteresimailinazorima?
http://www.commercialcloset.org
NoveNovekulturolokevrijednostikulturolokevrijednosti
Konceptindividualnihpotroakihvrijednostidananjejesrcemarketingaitrinihkomunikacija. Onjesredinjielement
najuspjenijihpoduzeadananjice.
Individualnevrijednostipotroaa(njihovisvjetonazori)suzatoklju veinedananjihtrinokomunikacijskihpristupasegmentaciji.
Vrijednostiinainiivota(Values and Lifestyles)potroaa
VALSVALS matricamatrica VALSjekraticaodValues and
Lifestyles.
Njezinamatricadijelidananjemodernepotroaeunekolikoskupina: premanjihovomnainu(stilu)
ivota(iivotnojfilozofiji),
uzimajuiuobzornjihoveekonomske(financijske)mogunosti,
atimeidrutvenistatus.
VALSVALS matricamatrica Jednostavno,VALSnam
pomaedasegmentiramopotroaepremanjihovimosobnimstavovimaidrutvenomstatusu.
-
7/29/2019 02 Strategija i planiranje oglaavanja Kairos
12/27
glaavanje KAIROS2013 20.3.2013.
.StrategijaiplanoglaavanjaTomislavHui,2013. 12
Samoizraajnost
Visoki materijalni izvoriVisoka inovativnost
PostignuaIdeali
otivacija
INOVATORIINOVATORIINOVATORIINOVATORI
ISKUAVATELJIISKUAVATELJIISKUAVATELJIISKUAVATELJI
VALS:radniokvirVALS:radniokvir
MISLIOCIMISLIOCIMISLIOCIMISLIOCI KARIJERISTIKARIJERISTIKARIJERISTIKARIJERISTI
SAMOSAMO--GRADITELJIGRADITELJI
SAMOSAMO--GRADITELJIGRADITELJI
Primarna
Niski materijalni izvoriNiska inovativnostPREIVLJAPREIVLJA--
VATELJIVATELJI
Niski materijalni izvoriNiska inovativnostPREIVLJAPREIVLJA--
VATELJIVATELJI
NADATELJINADATELJINADATELJINADATELJI IGRAIIGRAIIGRAIIGRAI
KlasifikacijapremamodeluVALS(studentiprouavajusami)
VALS:VALS:PreivljavateljiPreivljavatelji(krpanjekrajaskrajem)(krpanjekrajaskrajem)
Preivljavatelji iveuskofokusiranimivotom.
Sogranienimprimanjima, estovjerujudasesvijetprebrzomijenja.Dreseobiteljiinajviesuzabrinutizasvojusigurnost.
Sobziromdaseboresa
zadovoljavanjemsvojihosnovnihpotrebarijetkoimajuprilikuzadovoljavatiisvojeelje.
VALS:VALS:PreivljavateljiPreivljavatelji
Ljudinarubuegzistencijeneiskazujujaeprimarnemotivacije(VALSa).
Onisuopreznikupciiurazdobljimagospodarskognapretkapredstavljajuskromnijidiotrita.
Lojalnisufavoritnimbrendovima,posebiceakoihmogukupitispopustom.
IdealiIdeali PostignuaPostignua
Visoki izvoriVisoka inovativnost
MISLIOCIMISLIOCI KARIJERISTIKARIJERISTI ISKUAVATELJIISKUAVATELJI
VALS:
VALS:radni
okvirradni
okvir
SamoizraajnostSamoizraajnost
NADATELJINADATELJI IGRAIIGRAISAMOSAMO--
GRADITELJIGRADITELJI
Onikojiostvarujuvienegotoimtrebazapukopreivljavanjemoguvidljivije
iskazivatisvojivotnistil.
Niski izvoriNiska inovativnost
VALS:
VALS:NadateljiNadatelji ili
ili
vjerovateljivjerovatelji
1/31/3
Tosuljudikojiunedostatkuznanjavjerujuustvariiokruenjeskojimesesusreu.
Poputmislioca,motiviranisuidealima.
Tosuobini,uglavnomkonzervativniikonvencionalni ljudis vrstimuvjerenjimatemeljenimnatradicionalnimnormama:
obitelji,religije,drutvainacije.
-
7/29/2019 02 Strategija i planiranje oglaavanja Kairos
13/27
glaavanje KAIROS2013 20.3.2013.
.StrategijaiplanoglaavanjaTomislavHui,2013. 13
VALS:VALS:NadateljiNadatelji iliilivjerovateljivjerovatelji2/32/3
Mnogiodnjihpreuzimaju izraavaju
moralnekodove
koji
su
ukorijenjeniunacionalnukulturui
obraeni. Sljedbenicisuobiteljskihi
drutvenihnormiponaanjakojerutinskiponavljajunauobiajeninainzajednicekojojpripadaju.
VALS:VALS:NadateljiNadatelji iliilivjerovateljivjerovatelji3/3/33
Kaopotroaionisupredvidivi.
Odabiruobiteljskeproizvodeietabliranebrendove.
Favoriziraju'KupujmoHrvatsko'iopenitosulojalnikupci.
Viioblikovihidealistasumislioci
Mislioci1/2Mislioci1/2
Misliocisumotiviranivlastitimidealima.
Tosuzreli,zadovoljni,komforniimisaoniljudikojipotujured,znanjeiodgovornost.
Nastojebititoobrazovanijii
aktivnotraeinformacijeprijeodluivanja.
Dobrosuupueniusvjetskeinacionalnedogaajeispremnisuprihvatitisvakuinformacijukojairinjihovasaznanja.
VALS:VALS:MisliociMislioci2/2/22
Misliociimajuosrednjepotovanjepremaustaljenojupraviitromomdrutvu,alisuotvorenizarazmatranjenovihideja.
Iakoimprimanjaomoguujubrojneizbore,misliocisukonzervativni,praktinikupcikojiuproizvodimatraetrajnost,funkcionalnostivrijednost.
VALSVALS:
:Igra
i
Igra
i
((minkeriminkeri??))1/41/4
Ljubiteljipomodnostiizabave.
Sobziromdaihmotivirapotrebazauspjehom,zabrinutisuzamiljenjeiopravdavanjedrugih.
Uspjehzanjihznainovac
jerganemajudovoljnodabizasitilisvesvojeprohtjeve.
minkeriminkeri ((osobekojegoreodeljedabuduneto)2/4osobekojegoreodeljedabuduneto)2/4
Tosu estominkeri(snobovi),imitatoriivotaiarmeribezpokria
Preferirajuminkerskeproizvodekojilienaonekojesimogupriutitiimuni.
Mnogiodnjihsanjajuopoziciji,anekarijeri,anedostataksposobnostiiusmjerenostionemoguujeimdasepomaknunaprijed.
Bitiutrenduzanjihjebitiilinebiti.
-
7/29/2019 02 Strategija i planiranje oglaavanja Kairos
14/27
glaavanje KAIROS2013 20.3.2013.
.StrategijaiplanoglaavanjaTomislavHui,2013. 14
minkeriminkeri3/43/4
minkerisuaktivnipotroaijerzanjihje
shopping kako drutvenaaktivnost
takoi rilikada okauokolinidaionimogukupovati dasuioninetko.
Kaopotroaiimpulzivnisuonolikokolikoimtosredstvadozvoljavaju.
VALSVALS::minkerminkerii4/4/44
minkereibolesnekarijeristelakojeotkriti.Njihzaimavie
formanego
sadraj vanjtinaifascinantna
pojavnost,aneistinskavrijednost.
ar naz vzan e . . . . Sinenobilitas:oznakakojaseneko
upisivalaumjestoplemiketitulestudentimabogatihgraananaotmjenimkoledima.
Trebaihrazlikovatiodljudikojikarijerustvarajusposobnouiznanjem.
VALS:VALS:UspjeniljudiUspjeniljudi(ikarijeristi)1/3(ikarijeristi)1/3
Motiviranieljomzauspjehom,njihovivotodreujuciljevikarijereiobitelji. Toodreujeinjihovdrutveni
ivot,kojijestrukturiranokoobitelji,iskazivanjavjerskihobiaja(najeeformalno)iposla.
iveposvojimkonvencijama,politikisukonzervativni, potujuautoritete(hijerarhiju)izagovarajustatusquo.
Nemajulijakulinost,dovoljnoobrazovanjailitalenta,vrlosutati.
Karijeristi(eljazauspjehom)2/3Karijeristi(eljazauspjehom)2/3
Vanijiimjekonsenzus(prihvaenostdrutveneskupinekojojtee),tepredvidivostistabilnostodriskantnihsituacija,bliskostiiotkrivanjavlastitelinosti.
Sbrojnim
prohtjevima,
ovi
poslovnouspjeniljudivrlosuaktivnipotroai.
VALS:
VALS:Uspjeni
ljudi
Uspjeni
ljudi
3/3/33
Ljudimaodkarijerevaanjeimagepapreferirajuprestineietabliranebrendovekojimademonstrirajusvojuuspjenost.
Sobziromnazaposlenost, estosuzainteresiranizasvusiluureajaiproizvoda'kojitedevrijeme'.
VALS:
VALS:SamograditeljiSamograditelji 1/4
1/4
Kaoiiskuavatelji,samograditelji sumotiviranisamoizraavanjem.
To inezidajuisamisvojekueilivikendice,popravljajuisamisvojeautomobileiliuzgajajuipovrenabalkonu.
Imajudovoljnoenergijedasvojeprojekteizgurajudokraja.
-
7/29/2019 02 Strategija i planiranje oglaavanja Kairos
15/27
glaavanje KAIROS2013 20.3.2013.
.StrategijaiplanoglaavanjaTomislavHui,2013. 15
Samograditelji2/4Samograditelji2/4
Tosupraktiniljudikonstruktivnihosobina
kojinevjerujuda esestvaridogoditisameodsebeisamisebisudovoljni.
iveutradicionalnomobiteljskomokruenju,praktinomraduifizikojrekreaciji,azasveizvantoganemajuveeginteresa.
VALS:VALS:SamograditeljiSamograditelji 3/43/4
Sumnjiavisunanoveidejeipremavelikimposlovnim
korporacijama. Potujudravnuvlastisindikate,
anegativnisuprema injenicidadravnavlastpoputapredpritiscimaalternativnihskupinailiindividualnihprava.
VALS:VALS:SamograditeljiSamograditelji 4/4/44
Posjedovanjematerijalnihdobaraihzanimasamoonolikokolikojeonopraktineprirode.
Sobziromdapretpostavljajuvrijednostluksuzu,kupujuosnovneproizvode.
VALS:VALS:IskuavateljiIskuavatelji ((ExperiencersExperiencers))1/21/2
Oveljudesnanomotivirasamoizraajnost.
Kaomladi,entuzijastikiiimpulzivnikupci,iskuavatelji sebrzozapalezanovotarije,alise
jednakobrzoiohlade.
Onitraeraznolikosti
uzbuenje,traeinovo,nekonvencionalnoiriskantno.
Njihovaenergijanalazioduakusportuirekreacijitedrutvenimaktivnostima.
VALS:
VALS:IskuavateljiIskuavatelji ((ExperiencersExperiencers)) 2/2/22
Iskuavatelji supohlepnikupcikojinaproizvodetroeuodnosunaprimanjanerazmjernopuno,posebicenamodu,zabavuidrutvo.
Njihovekupnjeizraavajukolikoonipolaunasvojdobarizglediposjedovanje'cool'stvari.
VALS:VALS: InovatoriInovatori1/31/3 Inovatorisuuspjeni,
sofisticiraniiodgovorniljudisvisokimsamopotovanjem.
Sobziromnatakoirokeosobine,oniiskazujusvetriprimarnemotivacijerazliitomsnagom.
Onipredvodepromjenamainajprijemljiviji suzanoveidejeitehnologije.
FotografijaizkampanjeDove
-
7/29/2019 02 Strategija i planiranje oglaavanja Kairos
16/27
glaavanje KAIROS2013 20.3.2013.
.StrategijaiplanoglaavanjaTomislavHui,2013. 16
VALS:VALS:InovatoriInovatori 2/32/3
Inovatorisuvrloaktivnipotroai,anjihovekupnje
izraavajukultiviraniukuszakvalitetneproizvodekojisepojavljujunanovimtrinimniama.
Inovatorimajevaanimage,nekaopotvrdanjihovastatusailimoi,ve kaoizraznjihovaukusa,neovisnostiiosobnosti.
VALS:VALS:InovatoriInovatori 3/3/33
Tosuljudikojesusreemokaoetabliraneiistaknute
voditeljepoduzetnitvaipolitike,iliznanostiiumjetnosti,kojistalnotraeizazove.
Njihovivotobiljeavarazliitost,astvarikojimaseokruujuizraavakultiviranukuszalijepestraneivota.
OvosuOvosu
Pravno:trgovakiigovi(trade marks)
Dizajnerski:logotipi
toje
to
je
brend?brend? Razli
itosti
Razli
itosti
definicija
brendadefinicijabrendaAnalitiarisuutvrdilidase
ustrunojliteraturikoristi19razliitihpristupadefiniranjupojma'brend'.
Zajednikoimjetotosveone'brend'tretirajukao'skupracionalnihiemocionalnihentiteta'(specifinosti)
kojimajeciljpromicanjerobe,uslugailiidejakojezastupaju,odnosno
-
7/29/2019 02 Strategija i planiranje oglaavanja Kairos
17/27
glaavanje KAIROS2013 20.3.2013.
.StrategijaiplanoglaavanjaTomislavHui,2013. 17
OpadefinicijaOpadefinicijabrendabrenda
Brendjeidentificirajuientitetkojistvarapotroauspecifino
obeanjeiosobnuvrijednost. Jednostavno,brendjesubjektivna
vrijednostnjegovihtvrdnji(obeanjaosobnihkoristi)tj.
sugestijadodanevrijednostikojumoemoostvaritioduporabe,posjedovanjailipoznavanjemnekogproizvoda(proizvoaa,nekogilineeg)sodreenimidentitetom.
DefinicijaDefinicija vrijednostivrijednosti brendabrenda
Danassubrendovinajvrednijidiopoduzea.
Vrijednostbrenda(BrandEquity),kaotrinifaktorjeuonometo
otroai doda u roizvodu i zatosuspremnidodatnoplatiti),
jerimon
Znainetovie(ijermuvjeruju)!
Dakle:proizvodinisuautomatskiibrendovi,
bezobziraimaliilinesvojeime,logo,maskotu,vizualnestandarde,sloganeitd
DefinicijavrijednostiDefinicijavrijednostibrendabrenda
Vrijednostbrendazbirjemnogih imbenika.
Triosnovnasu:
1. Svijestopostojanjubrenda
Svijest Poznavanje
.
iasocijacija
3. Lojalnostprema
potronji
njegovogproizvoda.VrijednostVrijednost
brendabrenda
Lojalnost
BrendjeBrendjerelacijasosobnimvrijednostimarelacijasosobnimvrijednostima
Brendiranje jekomunikacijskoiskustveniproceskojiumislimapotroaakreiraasocijacijeizmeu Relevantnosti nekogigosanogproizvodainjegove Rezonantnosti percepcijevrijednostinjegoviheljenih
psiholokihkoristikojesuseusjekleumislipotroaa.
IdentitetIdentitet(funkcionalnihkoristiiizgleda)(funkcionalnihkoristiiizgleda)brendabrenda
Izprethodnedefinicijejasnajerazlikaizmeu'pojmaoneemu'i'brenda'.
Doksvaki o amnastojimo:
definiratitojednoznanijekakobiznaiosvimaisto
IdentitetIdentitet (funkcionalnihkoristiiizgleda)(funkcionalnihkoristiiizgleda)brendabrenda
'pojambrenda'odnosisesamonasutinuosobnihkoristi/vrijednosti/znaenjakojeonpredstavljasamoodreenojciljnojskupiniistomiljenika.
-
7/29/2019 02 Strategija i planiranje oglaavanja Kairos
18/27
glaavanje KAIROS2013 20.3.2013.
.StrategijaiplanoglaavanjaTomislavHui,2013. 18
IdentitetIdentitet (funkcionalnihkoristiiizgleda)(funkcionalnihkoristiiizgleda)brendabrenda
Zato'pojambrenda'razlikuje
definicijusvojegidentiteta
(funkcionalnihkoristi,openito'kvalitete,dakleopipljivihkoristikojepruaproizvod)
oddefinicijeosobnih(neopipljivih)koristikojestvarasvojimciljnimkorisnicima
kojemogubitirazliitetevarirajuodnainaisvrheuporabeproizvoda,odnosnoosobnogznaenjabrenda.
PiramidaPiramidaznaenja/porukebrendaznaenja/porukebrenda
eljeno,obeano,ostvareno iskustvo
Sutina
Izrazperformanci(osobnost,stil,
Doivljaj
identitetabrenda funkcionalnosti
proizvodainjegovepretpostavljene
Spoznajaostvareneosobnekoristi
e v no -s pozn a n evrijednosti brenda
(neopipljivi elementi)
Funkcionalne vrijednostii vanjski simboli brenda
(opipljivi elementi)
Identitet
,image)
Poznavanje svijestobrendu
vrijednosti
OglaavanjeibrendingOglaavanjeibrending
Oglaavanjeufunkcijibrendiranja nastojirazvitiipovezatiiskustvenaoekivanjakojaproizlazeizobeanjabrenda snjegovim
stvarajuiimpresijudaonima
nekevrijednosti
koje
se
prenose
nanasitime ineibrendinasposebnimijedinstvenim,
estostereotipom istaknutomosobomkojaposjedovanjemilikonzumacijombrendaizraavasvojevrijednosti.
ObeanjekoristiObeanjekoristinajvrednijijediotemenajvrednijijedioteme
Zatosepredodbabrendamoerazvitii
izrazomosobnostibrenda
nainomtj.stilomkakoseonizraavaoglasnomkomunikacijomi ili
stilomiugledomosobekoja
govoriuimebrenda. engl.endorsing (potvrivanje)
Obeanje
koristi
Obe
anje
koristi
najvredniji
je
dio
temenajvredniji
je
dio
teme
Izrazobeanjakoristizatojejednaodnajvrednijihelemenataoglasneteme(komunikacijebrenda)i
pokazujetojenjegovvlasnikjamidanuditritu
(tojeonotoontvrdi[claim]da enamsedogoditi).
Vrijednost
Vrijednostbrenda
brenda
definicijadefinicija
Vrijednostbrenda(Brand Equity;engl.kapitalnavrijednost)jerazlikaizmeumiljenjaiosjeajaljudi(potroai,kupci,trgovci)onaemi
Identitetbrenda
Znaenjebrenda
VRIJEDNOST
nekovrijeme. Meutimglavnirazlogzatoje
vrijednostbrendatolikovanajestuinjenicidase
proizvodisboljomvrijednoubrendamoguprodavatipoviojcijeni!
Simboli brenda
BRENDA
-
7/29/2019 02 Strategija i planiranje oglaavanja Kairos
19/27
glaavanje KAIROS2013 20.3.2013.
.StrategijaiplanoglaavanjaTomislavHui,2013. 19
OglaavanjeOglaavanjeufunkcijiufunkcijibrendingabrendinga
Oglaavanjeufunkcijibrendinga je:
stratekiproceskojiplaniraikreirakomunikaciju
vrijednostibrenda(obeanja)
stvarajupotroaimajedinstvenopozitivnoiskustvo
onokojejenjimaosobno
znaajnotj.vrijedno.
KomunikacijskekonstanteKomunikacijskekonstantebrendabrenda
1. Imebrenda
2. Logobrenda
bojeidr.vizualnistandardi3. Oglasnaobeanjabrenda
4. Sloganbrenda
Pay off krajnjakorist
5. Priabrenda(kojudoivljavamosvimosjetilima)
onjegovojsutini kojamuudahnjujeivotgovoreinamkao esenjegovoobeanjeostvaritiinakojinain emogadoivjetiito enamdati(znaiti).
Borbazamislipotroaa
KakopromijenitistavoveKakopromijenitistavoveonaojponudi?onaojponudi?
o esr ponu e o e an a vr n e o u re amooglasitionaemproizvodu/brendu kroznekodue
razdoblje? Nameunamsepitanja: Shvaajulijasnodosadanjiibuduipotroaivrijednostinae
ponude?
Razlikujulijuodsuparnikih?
Moemolitokratkoijasnodefinirati?
Oglasnatvrdnja
Oglasna
tvrdnja
((claimclaim))
OpeprihvaeninainoblikovanjaoglasnetvrdnjejestIzjavaopozicioniranju naerobnemarke.
ra a e n c a: ome oznaiizato. Pri emusetoodnosisam
proizvod,znaenjenanaupercepciju,azatona
jedinstvenostponudeinjegovurazlikovnostodostalih.
Kakovrednujemo
Kako
vrednujemo
proizvode
ibrendoveproizvode
ibrendove
Radirazumijevanja pozicioniranja trebamoshvatititonamauoglaavanjuznai: Poznatostproizvoda
Prednosti n e ovih koristi ili
Takavznaaj,dabeznjegapotroa nemoe?
Zapravo,pitamosepokojimkriterijimamiproizvode: Pamtimo
Razlikujemoi
Usvajamo?
-
7/29/2019 02 Strategija i planiranje oglaavanja Kairos
20/27
glaavanje KAIROS2013 20.3.2013.
.StrategijaiplanoglaavanjaTomislavHui,2013. 20
ProizvodiProizvodi simbolisimboli
Proizvodizanasimajusimbolikiznaaj.
Volvojesimbolvisokosofisticiraneirobusne
konstrukcije Paimaznaajsigurnosti
"VolvoforLife"
BMWjesimbolvrhunskihperformansi
Paimaznaajuivanjausportskojvonji
BMW.TheUltimateDrivingMachine.
Mercedesjesimbolluksuzneudobnosti
Paimaznaajprestia
MercedesBenz.Unlikeanyother.
RobnemarkeRobnemarke pojmovipojmovi
Zapravo,proizvodikojiimajudugovrijemekonzistentantrininastup(marketinkutj.
oglasnustrategiju),postalisuunaimmislimapojam(koncept)zaneto:
Volvo=Sigurnost
BMW=Sportskiduhautomobilizma
Mercedes=Presti
Audi=Tehnikaperfekcija
Toyota=Pouzdanost
AlfaRomeo=Brzina
VrijednostisuljudimaVrijednostisuljudimarazliiterazliite
Aliitipojmoviimajurazliitaznaenjarazliitimdrutvenimgrupama:
Prestimeutajkunimanijeistotoiprestimeuvrhunskimumjetnicimaili
poppjevaimaililijenicima,iliarhitektima,ilifrizerima,ilinogometaima
MjestoMjestoumislimapotroaaumislimapotroaa
Alionotojenamanajvanijejestdakadnetkoeliilitreba: Sigurnost damuprvopadnenapametVolvo,
Tehnikuperfekciju damuprvopadnenapametAudi,atekondasvikojigaslijede,
o nos amuprvopa nenapame erce es,atekondasvionikojisesnjimenadmeuzatu
POZICIJUUNAIMMISLIMA!Pozicijabrendajestogaisimbolnekogkriterija:zakonapokojemnaiciljnipotroaimjeresve
ostaleproizvodeugrupi,odnosnobirajuizmeunjih.
Usmjeritesesamonajednutoku!
VaapozicijamoraVasikonkurencijurazgraniiti!
Nemoetesvimabitisve!
OsnovnikriterijiOsnovnikriterijidobrestrategijepozicioniranjadobrestrategijepozicioniranja
Osobineikoristimorajupotroaubitivane.
Morajuseisticatipredkonkurencijom
Morajupruatisuperiornukvalitetuiliuslugu.
Razlikamorabitikupcimavidljivaikomunikativna
Ponudatrebabititakvadaistunemoeostvaritikonkurencija.
Ponudamorabiticjenovnoprihvatljiva
Ciljnisegmenttrebabitidovoljnovelikdabibiodohodovan.
-
7/29/2019 02 Strategija i planiranje oglaavanja Kairos
21/27
glaavanje KAIROS2013 20.3.2013.
.StrategijaiplanoglaavanjaTomislavHui,2013. 21
DefinicijaproizvodaDefinicijaproizvodainjegoveinjegovetrinetrineulogeuloge
TVRTKA PROIZVOD TRINADEFINICIJA
INA Mi prodajemo gorivo Mi pruamo energiju
Gavrilovi Proizvodimo mesne Mi pruamo ukusnupreraevine domau hranu
Nokia Mi proizvodimo mobitele Mi spajamo ljude
Cines tar Mi prikazujemo filmove Mi pruamo zabavu
el jezn ica Mi smo d ravni tr anspor t Mi povezu jemo zemlju
Elastoplast Mi prodajemo flastere Mi inimo ivot ugodnijim
Fr izersk i salon Mi prodajemo f rizure Mi s tvaramo Va image
Ekonomsk i faks Mi dajemo vr hunsko Mi s tvar amo ekonomskuobrazovanje budunost zemlje
DefinicijaDefinicijapozicioniranjapozicioniranja
Pozicioniranjejeprodajnikoncept
kojimotivirakupnju predodbakojutrgovacelida
potroaiimajuonjegovomproizvodu
onototrebaobiljeitinaestavoveoproizvodimasaoznakomjakemarkei
onotoobiljeavanjihoveposjednike(potroae)
Kakonapisatiizjavuopozicioniranju
IzjavaopozicioniranjuIzjavaopozicioniranju
Primjerice(opisno):
Zaurbanemladeljudekojisunadijeti,Kukuriku jajasdokazanoniskomrazinomkolesterolajedinasuzdravaalternativa,jersupotvrenosigurnazauestalukonzumaciju.
Zamlade,uestalekonzumentebezalkoholnihpiakojinedovoljnospavaju,Kofeinkojepiekojeimdajevie
energijeodbilokojegdrugog,jerimanajveipostotakkofeina.
Zateenagere kojipazenasvojuteinuDiet Colajezabavnoosvjeavajuecolapiesnajboljimokusom,bezobziratoimanulakalorija.
StrategijaStrategija izjavao
pozicioniranjuizjava
o
pozicioniranju
Dobraizjavaostrategijipozicioniranjaje:
Jasna
Saeta
Jednostavna
Obraasepotrebamaciljneskupine
Izraavakljunukorist
NEKOME,tkomisliostvarimanasvojnain,nudimoNETOtojeponjegovommiljenjunjemuKORISNO.JertomoemoGARANTIRATI.
Strukturaizjave
Struktura
izjave
o
pozicioniranjuo
pozicioniranju
Za [ciljnipotroai]
kojitrebaju/trae/ele[nezaobilazanrazlogkupnje]
na[nazivproizvoda]
je[opisizrobnegrupe]
kojiprua[kljunakorist,jedinstvenost]
zarazlikuod[kljunikonkurent]
kojidokazivonenudiilinemoepruiti[tokadiferencijacije].
-
7/29/2019 02 Strategija i planiranje oglaavanja Kairos
22/27
glaavanje KAIROS2013 20.3.2013.
.StrategijaiplanoglaavanjaTomislavHui,2013. 22
LeviLevis:s:PozicijabrendaPozicijabrenda
Za mladeurbaneljude kojitrebaju/trae/ele izraziti
svojuslobodu naLevisjeodjea
udobnost
zarazlikuodklasineodjee kojidokazivonenudiiline
moepruititakvunosivostikojanikadanijebilasimbolnekonvencionalnosti.
TideTide::PozicijabrendaPozicijabrenda
Za: [potrebeiosobineciljnihpotroaa]majkesdjecomisupruzima ijaodjeazahtijevajako
pranje,kojesuosjetljivenacijenudeterdentaikojevjerujudasvideterdentiperuisto,
Tide e nat ecatel sko okruen e deterdent zapranjeinjeguodjee
Koji[benefit]Vaojodjeipruanajvie(ienjeizatitauzprihvatljivucijenu)
TideTide::PozicijabrendaPozicijabrenda
Jer:[razlog] a)jenamijenjen ienjuvrlo
prljavogrublja(imaotapalagustihmasnoa)
b)imaspecijalnesastojkekojitite materi al ima dodatkekojisprjeavajuizbljeivanje);
c)podravajugaautoriteti(Oshkosh),aijeftinijije.
Karakterbrendaje:snaan(kaostijena),tradicionalan,pouzdan,dominantanipraktian.
LogikaLogika izjaveopozicioniranju(krae)izjaveopozicioniranju(krae)
Za(nauciljnuskupinu)
Koji(trae trebaju ele),
Naproizvod(nazivbrenda)u(kategorijiproizvoda/usluga)
ru as e e e or s .
Jer,zarazlikuodkonkurencije(primarnakoristalternative),naproizvod(primarnarazlika).
Primjeri:kakoserazlikovati ibitibolji?(studentiprouavajusami)
IdentificiranjeIdentificiranjetrinihprednostitrinih
prednosti
Razlikujemo4osnovnekategorijediferencijacijepozicioniranjem:
1. Premaosobinamaproizvoda
2. Premaosobinamausluga
3. Premaosobinamapredodbe(imagea)proizvodailiusluge
4. Premaosobinamapotroaa
-
7/29/2019 02 Strategija i planiranje oglaavanja Kairos
23/27
glaavanje KAIROS2013 20.3.2013.
.StrategijaiplanoglaavanjaTomislavHui,2013. 23
VarijableVarijablediferencijacijebrendadiferencijacijebrenda
P roizvodi Uslug e Z aposl enici Distr ibucija Image
OblikJednostavnost
narudbeKompetentnost Dostupnost Simbolinost
Znaajke Isporuka Ljubaznost EkspertnostMedijska
izloenost
Prilagodljivost Obukakorisnika Povjerenje
TrajnostKonzaltingkorisnika
Odgovornost
PouzdanostOdravanjei
servisKomunikativnost
Popravljivost
Dizajn/Stil
TipoviTipovikvalitetekvalitete
Kvalitetajeopipojam. Razlikujemojuzatoponekolikoosnova
TipoviTipovikvalitetekvalitete
Sposobnostiproizvodadaobavljasvojuosnovnufunkciju
Jeans
TipoviTipovikvalitetekvalitete
Sposobnostidaseprilagodikorisnikuispecifinojnamjeni(korisnikestranicenaInternetportalima)
Tipovi
Tipovikvalitetekvalitete
Pouzdanostiproizvoda
Jeep
Tipovi
Tipovikvalitetekvalitete
Trajnostiproizvoda
Mercedes
-
7/29/2019 02 Strategija i planiranje oglaavanja Kairos
24/27
glaavanje KAIROS2013 20.3.2013.
.StrategijaiplanoglaavanjaTomislavHui,2013. 24
TipoviTipovikvalitetekvalitete
Mogunosti dase
proizvodmoe
dugoservisiratiiodravati
StrategijeStrategijecijeneikvalitetecijeneikvalitete
CIJENA
Visoka Srednja Niska
KV
Visoka
PRVORAZREDNOVISOKOVRIJEDAN
PROIZVOD
IZVRSNA
VRIJEDNOST
Pozicioniranjeprimarnoodnosomcijeneikvaliteteuobiajenojeisastavnijedioprocjenjivanjasvakogaproizvoda/usluge/brenda.
LITETA
rednja
PRECIJENJEN
PROIZVOD
SREDNJEVRIJEDAN
PROIZVOD
DOBRA
VRIJEDNOSTNiska DERAONA NEEKONOMINO EKONOMINO
VrijednosnoVrijednosnopozicioniranjepozicioniranje
Ovajmodelrazvijaalternativepozicioniranjapremavrijednostizanovac.
Viezavie Premium(prvorazredan)proizvodpoprvorazrednojcijenipodran
vodeompredodbom(MontBlancnalivpera).
Viezaisto Ponudausporedivekvaliteteponiojcijeni(Lexus uodnosuprema
Mercedesu).
Istozamanje Ponudavrijednosti(Amazon.com)
Manijezapunomanje Ponudakojanameeusporedbu(vaganje)izmeuluksuzaipotrebe
(luksuznihotelnaspramurednogmanjeghotelasmanjimluksuzom,alipunojeftinijeg)
Viezamanje Kunibrendovi(KPlus)uodnosunapoznatebrendove.
Izgledproizvoda:Izgledproizvoda:dizajnistildizajnistil
Stil kolikopotroauproizvoddobroizgledaikolikoizazivapozitivneemocije.
Ambalaakozmetike
Jaguarautomobili
Swatch satovi Bang &Olufsen AVureaji
Izgledproizvoda:
Izgled
proizvoda:
dizajn
istildizajn
istil
Design integracijaestetskihvrijednosti
Talijanskidizajnestetskimodernizam
Skandinavskidizajnestetskifunkcionalizam
Njemakidizajnstrogostirobusnost
DiferencijacijaDiferencijacija imageomimageom
Razvojpredodbekojaizraavaduuilikulturupoduzea/proizvoda/usluge/
ren a.
Povezivanjesimageom korisnikaproizvoda.
-
7/29/2019 02 Strategija i planiranje oglaavanja Kairos
25/27
glaavanje KAIROS2013 20.3.2013.
.StrategijaiplanoglaavanjaTomislavHui,2013. 25
Specifino(uodnosunaproizvod)
Natjecateljsko (uodnosunakonkurenciju)i
Psiholoko(uodnosunakoristipotroaa)
OsnovnestrategijeOsnovnestrategijepozicioniranjapozicioniranja
Premaatributimaproizvoda
BMW.TheUltimateDrivingMachine
Premaispunjenjupotrebailiponudikoristi Toyota.Everything keeps going right.
Jeep.There'sOnly One.
Premavrstamapotroaa
HarleyDavidson.LivetoRide,RidetoLive.
Protivkonkurencije
Hummer.LikeNothing Else.
SpecifinoSpecifinopozicioniranjepozicioniranje
Ovosepozicioniranjetemeljinastvaranjuvezaizmeukljunih(zatajproizvodspecifinih)atributainajeestvarnihprednosti.
Nazivamogaipozicioniranjempomouatributaproizvoda/usluge.
SpecifinoSpecifinopozicioniranjepozicioniranje
inimotoizboromoneznaajkekojukonkurencijazanemaruje. Primjerice:ubrzanjeautomobila,pouzdanostperilice
rublja,tedljivosthladnjaka,dugotrajnostrunihalata,istaknutidizajn
NatjecateljskoNatjecateljsko pozicioniranjepozicioniranje Pozicioniranjeu
odnosunakonkurenciju.
Primjerice:XYZneusporedivsobinim
.
Glavnasvrhaovakvogpozicioniranja (trinognastupa)jeuvjeritipotroaedajenaproizvod/uslugauneembitnomboljaodnatrituvodeeg
proizvodailiusluge.
Psiholoko
Psiholokopozicioniranjepozicioniranje
Pozicioniranjeosobinabrendavezanjemzaprevladavajueosobnostipotroaanaciljnomtritu.
Ostvarujemojunajeenekompsiholokomkoristi.
Pozicioniranjemoeobjedinjavativiestrategija(varijabli),alitoihvieukljuimo,prijetinamvea
mogu
nostda
emo
zbuniti
potroae!
-
7/29/2019 02 Strategija i planiranje oglaavanja Kairos
26/27
glaavanje KAIROS2013 20.3.2013.
.StrategijaiplanoglaavanjaTomislavHui,2013. 26
UspjenostUspjenost pozicioniranjapozicioniranja
Ve izraspravljenog,moemozakljuitidabrojnainapozicioniranjamoebitijakovelik.
Neemopretjeratiakokaemodagaograniavasamonaamata.
Ipak,miljudinismoskloniusvojimglavamanositibezbrojkategorija.
Zatouoglaavanjunajeezagovaramoonevrijednostiskojimanaipotroaisvakodnevnoive,onekojesuimnajznaajnijeioneukojeelevjerovati.
PrimjeriPrimjerimogunostipozicioniranjamobitelamogunostipozicioniranjamobitela
Primjer:MOBITEL. Premaatributimaproizvodaili
usluge Najtanji(najmanji,najlaki,
najpametniji,najareniji)
Premahightech imageu Nanovimobiteljesukladans
4Gtehnologijom!
Premakoristima SkrojenzaVamalidep;Radi
30dana;Nesmetamunikia!
PrimjeriPrimjeri mogunostipozicioniranjamobitelamogunostipozicioniranjamobitela
Vrstikorisnika Najboljistudentski
(penzionerski,sportski,ribarski)mobitel!
Premausporedbison urenc om
Najesuperpametni
mobiteljeftinijijeodiPhona!Premaintegralnojpoziciji Mobitelspunimopsegom
svihtelekomunikacijskihiraunalnihfunkcija!
topraktinopruaizjavaopozicioniranjuurazradioglasnestrategije
Jedinstvenaprodajna
prednostJedinstvena
prodajna
prednost
Rosser Reeves(copywriter)ustvrdiojesvojedobnodasvakopoduzee/proizvodtrebaimatijedinstvenuprodajnuprednost:
Unique selling proposition(USP).
Ovutvrdnjuizvodimoizizjaveopozicioniranju(njezinimkraenjemiprepjevom).
totu
ima
za
mene?to
tu
ima
za
mene?
Tojejedinstvenakoristkojuproizvoa konzistentnooglaavasvojemauditoriju.
Koristnajee izraavanekufunkcionalnuprednost:najboljukvalitetuiliuslugu,najniucijenu,najnaprednijutehnologijuitd.
USPjeonotopotroa uzimaizoglasa!
-
7/29/2019 02 Strategija i planiranje oglaavanja Kairos
27/27
glaavanje KAIROS2013 20.3.2013.
PrimjerPrimjerDisneylandaDisneylanda
Disneyland gradisvojupozicijunatvrdnjidaza
obitelji(posebicesmlaomdjecom)nitijedanzabavni
parknepruatoliko
matoviterazonode.
IztogajederivirannjihovUSP:
Mismo:Zabavnaobiteljskarazonoda.
FamilyEntertainmentFun.
PrimjerPrimjer DisneylandaDisneylanda
Copywriteri(osobekojeosmiljavajuoglasnetekstove)tajUSPprepjevalisuusloganDisneylanda (njihovudugogodinjuoglasnutemu):
Magic Family Fun!(arobnaobiteljskazabava)!
Kojijebiopodlogazarazliiteoglasnenaslove
EmocionalnaprodajnaprednostEmocionalnaprodajnaprednost
Potekoeuodravanjufunkcionalnesuperiornostinatrituprisiljavajunasdafizikipristuppozicioniranjapremaosobinamaproizvodazamijenimoemocionalnimprednostima:
Emotional selling proposition (ESP).
Takavoblikprimjenjujepsiholokeoblikepozicioniranjaioslanjasenanedodirljivekoristiinjihovedoivljaje.
Holistic selling proposition (HSP)
Danasusvijetukojisvjesnorazmiljaiosvojojodrivostimnogibrendovisvojupozicijudopunilisuitvrdnjamakakoonislueiuniverzalnimljudskimvrijednostima.
este
iozbiljne
greke
este
iozbiljne
greke
pozicioniranjapozicioniranja
1. Podpozicioniranje Grekakojanastajeradinebrigeopozicioniranju
trgovakogdrutva,proizvodailibrenda.
2. Nadpozicioniranje Grekakojanastajekadaseprevisokokomunicira
predodbatrgovakogdrutva,proizvodailibrenda.
3. Konfuznopozicioniranje Ostavljanjepotroaanejasnojpredodbiotrgovakom
drutvu,proizvoduilibrendu.
4. Neuvjerljivopozicioniranje Izraavanjetvrdnjikojeprelazevjerovanjepotroaai
kupaca.