![Page 1: 05 group m_подходы к планированию и оптимизации закупок в оон](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042619/5883ed5f1a28ab34428b5665/html5/thumbnails/1.jpg)
Ольга Воронова
GroupM
ЩИТЫ ИЛИ АУДИТОРИЯ Подходы к планированию и оптимизации закупок в ООН
![Page 2: 05 group m_подходы к планированию и оптимизации закупок в оон](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042619/5883ed5f1a28ab34428b5665/html5/thumbnails/2.jpg)
ЧТО ВАЖНО ДЛЯ ТВ-КАМПАНИИ И ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ ПОКАЗАТЕЛЕМ ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ?
• Максимальный эффективный охват
• Максимальный TRP
• Максимальный GRP
![Page 3: 05 group m_подходы к планированию и оптимизации закупок в оон](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042619/5883ed5f1a28ab34428b5665/html5/thumbnails/3.jpg)
ЧТО ВАЖНО ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОЙ ООН -КАМПАНИИ?
• ООН решает больше задач, чем обычная ТВ-кампания
НАВИГАЦИОННЫЕ
Плоскости-указатели к магазинам, заправкам..
ИМИДЖЕВЫЕ
Направленные на статусность бренда, выход из клаттера
ОХВАТНЫЕ
Направленные на максимизацию охвата
75% всех кампаний
![Page 4: 05 group m_подходы к планированию и оптимизации закупок в оон](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042619/5883ed5f1a28ab34428b5665/html5/thumbnails/4.jpg)
ЧТО ВАЖНО ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОЙ ОХВАТНОЙ ООН – КАМПАНИИ?
• «Красивая» плоскость
• Плоскость по дороге из дома в офис
• Плоскость по дороге из дома директора в офис
• Щит, а не призма!
• «Хороший угол обзора» плоскости
• Не «чебурашка»
![Page 5: 05 group m_подходы к планированию и оптимизации закупок в оон](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042619/5883ed5f1a28ab34428b5665/html5/thumbnails/5.jpg)
ЧТО ВАЖНО ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОЙ ОХВАТНОЙ ООН – КАМПАНИИ?
ВАМ ЭТО ТОЖЕ ВАЖНО?
![Page 6: 05 group m_подходы к планированию и оптимизации закупок в оон](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042619/5883ed5f1a28ab34428b5665/html5/thumbnails/6.jpg)
ЧТО НА САМОМ ДЕЛЕ ВАЖНО ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОЙ ООН КАМПАНИИ?
• Максимальный эффективный охват
• Максимальный TRP
• Максимальный GRP
![Page 7: 05 group m_подходы к планированию и оптимизации закупок в оон](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042619/5883ed5f1a28ab34428b5665/html5/thumbnails/7.jpg)
СРАВНИМ ИНДУСТРИАЛЬНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ОБОИХ МЕДИА
TV Doors
GRP + +
Охват + +
TRP + - *(высчитывается
дополнительно)
Частота + +
![Page 8: 05 group m_подходы к планированию и оптимизации закупок в оон](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042619/5883ed5f1a28ab34428b5665/html5/thumbnails/8.jpg)
ПЛАНИРОВАНИЕ ООН
• Как и в других медиа, ООН исследование позволяет построить модели эффективного охвата (по каждому региону отдельно)
• Стандартные
инструменты позволяют рекомендовать оптимальный уровень охвата (diminishing return, frequency tales…)
![Page 9: 05 group m_подходы к планированию и оптимизации закупок в оон](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042619/5883ed5f1a28ab34428b5665/html5/thumbnails/9.jpg)
ТВ
1 класс
НПР
Флоатинг или плавание
ТИПЫ ЗАКУПКИ НА ТВ
Есть ли аналогии в
ООН?
![Page 10: 05 group m_подходы к планированию и оптимизации закупок в оон](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042619/5883ed5f1a28ab34428b5665/html5/thumbnails/10.jpg)
ЕСТЬ!
ТВ ООН
1 класс Заблаговременная
закупка
НПР Last-call опции
Флоатинг или плавание ?
![Page 11: 05 group m_подходы к планированию и оптимизации закупок в оон](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042619/5883ed5f1a28ab34428b5665/html5/thumbnails/11.jpg)
Флоатинг/плавание – способ закупки медиа носителя, при котором расстановку в рамках медиа носителя осуществляет владелец инвентаря
ВЫ ВСЕ ЕЩЕ ЗАПРАШИВАЕТЕ SPOT-ЛИСТЫ?
ТОГДА ЭТО НЕ ДЛЯ ВАС
![Page 12: 05 group m_подходы к планированию и оптимизации закупок в оон](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042619/5883ed5f1a28ab34428b5665/html5/thumbnails/12.jpg)
5 выходов на СТБ или 18 на К1?
ЧТО ЛУЧШЕ?
GRP = 5 = GRP = 5
![Page 13: 05 group m_подходы к планированию и оптимизации закупок в оон](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042619/5883ed5f1a28ab34428b5665/html5/thumbnails/13.jpg)
ЧТО ЛУЧШЕ?
OTS - 64
GRP - 2,15 пр. Николая Бажана
OTS - 13
GRP - 0,42 ул. Эспланадная
![Page 14: 05 group m_подходы к планированию и оптимизации закупок в оон](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042619/5883ed5f1a28ab34428b5665/html5/thumbnails/14.jpg)
ЧТО ЛУЧШЕ?
OTS - 60
GRP - 2,02 пр. Победы
OTS - 26
GRP - 0,86 ул. Эспланадная
OTS - 29
GRP - 0,98 ул. Саксаганского
vs.
![Page 15: 05 group m_подходы к планированию и оптимизации закупок в оон](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042619/5883ed5f1a28ab34428b5665/html5/thumbnails/15.jpg)
ЧТО ВАЖНО И ОЧЕВИДНО ДЛЯ ОХВАТНОЙ КАМПАНИИ?
• Нет ценности в покупке конкретной плоскости
• Нет ценности в покупке плоскостей на
определённой улице
• Есть задача покупки оптимального количества
контактов
• Для этого целесообразно покупать по медиа-
показателям, а не по «доскам»
![Page 16: 05 group m_подходы к планированию и оптимизации закупок в оон](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042619/5883ed5f1a28ab34428b5665/html5/thumbnails/16.jpg)
КТО ОТ ЭТОГО ВЫИГРЫВАЕТ?
• Операторы – такой тип закупки решает ключевую проблему неравномерного спроса на инвентарь
• Клиенты могут получить определенные скидки за проявленную гибкость
• Исследователь мотивирован продолжать точные замеры и быть валютой рынка
![Page 17: 05 group m_подходы к планированию и оптимизации закупок в оон](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042619/5883ed5f1a28ab34428b5665/html5/thumbnails/17.jpg)
КЕЙС SHELL
• Вот так выглядит кампания, ориентированная на медиа показатели
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
0 50 100 150 200 250 300
ОХ
ВА
Т 1
+ (
СУ
ТКИ
)
GRP
КИЕВ
Модель Кампании
Shell WOG
КЛО
![Page 18: 05 group m_подходы к планированию и оптимизации закупок в оон](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042619/5883ed5f1a28ab34428b5665/html5/thumbnails/18.jpg)
УСПЕШНЫЕ КЕЙСЫ