Download - 07 12 2016 SLS_RETAIL EXPO 2016_Макова А.П
![Page 1: 07 12 2016 SLS_RETAIL EXPO 2016_Макова А.П](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020301/587292b61a28ab36118b68cd/html5/thumbnails/1.jpg)
ПОСТРОЕНИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ СВЯЗИ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ
КИЕВ 7 ДЕКАБРЯ 2016
АНАСТАСИЯ МАКОВА ДИРЕКТОР ПО СТРАТЕГИЧЕСКОМУ ПЛАНИРОВАНИЮ
STARLIGHT|SALES
![Page 2: 07 12 2016 SLS_RETAIL EXPO 2016_Макова А.П](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020301/587292b61a28ab36118b68cd/html5/thumbnails/2.jpg)
20+ магазинов в радиусе 15 мин ходьбы
![Page 3: 07 12 2016 SLS_RETAIL EXPO 2016_Макова А.П](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020301/587292b61a28ab36118b68cd/html5/thumbnails/3.jpg)
Краткосрочный период 6 месяцев
ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ПОСТРОЕНИЕ БРЕНДА РАСТИТ БИЗНЕС
Прирост п
родаж
по с
равнению
с б
азовы
ми
Время
Рациональные сообщения: Краткосрочная рентабельность Прилив-отлив
Эмоциональное построение бренда: Долгосрочная эффективность Восходящий тренд
Источник: The Long & the Short of It, Binet & Field 2013. Анализ 996 кейсов IPA за последние 30+ лет, 700 брендов в 83 категориях.
![Page 4: 07 12 2016 SLS_RETAIL EXPO 2016_Макова А.П](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020301/587292b61a28ab36118b68cd/html5/thumbnails/4.jpg)
РЕШЕНИЯМИ ПОТРЕБИТЕЛЯ УПРАВЛЯЮТ ЭМОЦИИ
1
2
3
Визуальный мозг 2,5 млн лет
Кора головного мозга
Язык, абстрактное мышление, воображение, сознание
Рационализа-ция принятых решений
Эмоциональный мозг 50 млн лет
Лимбическая система
Эмоции, память, привычки
Решения
Рептильный мозг 100 млн лет
Ствол головного мозга и мозжечок
Реакции типа «Бей или беги»
Автопилот
Источник: MacLean, Paul D. (1990). The triune brain in evolution: role in paleocerebral functions. New York: Plenum Press. ISBN 0-306-43168-8. OCLC 20295730
![Page 5: 07 12 2016 SLS_RETAIL EXPO 2016_Макова А.П](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020301/587292b61a28ab36118b68cd/html5/thumbnails/5.jpg)
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ
РЕКЛАМА НА 60%
ЭФФЕКТИВНЕЕ РАЦИОНАЛЬНОЙ
www.ipa.co.uk
![Page 6: 07 12 2016 SLS_RETAIL EXPO 2016_Макова А.П](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020301/587292b61a28ab36118b68cd/html5/thumbnails/6.jpg)
ЛЮБЯТ ТВ МАГАЗИНЫ ТЕХНИКИ, КОСМЕТИКИ И E-COMMERCE
82% 69% 67%
42% 38% 25%
12% 19%
11% 51%
60%
33%
11%
47%
13%
16% 10% 10%
52%
Быт. техника
Моб. техника
Косметика, быт. химия
e-commerce Продукты Строй материалы
Одежда, обувь
Медиа микс 2016, %
ТВ Наружка Интернет Другие
6
Источник: расчеты STARLIGHT|SALES на основании данных Nielsen|Коммуникационного альянса, UAH без налогов, 9 месяцев 2013-2016. ТВ: прямая + спонсорство.
![Page 7: 07 12 2016 SLS_RETAIL EXPO 2016_Макова А.П](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020301/587292b61a28ab36118b68cd/html5/thumbnails/7.jpg)
7
![Page 8: 07 12 2016 SLS_RETAIL EXPO 2016_Макова А.П](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020301/587292b61a28ab36118b68cd/html5/thumbnails/8.jpg)
![Page 9: 07 12 2016 SLS_RETAIL EXPO 2016_Макова А.П](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020301/587292b61a28ab36118b68cd/html5/thumbnails/9.jpg)
РОЖДЕСТВЕНСКАЯ
КАМПАНИЯ 2014
ИДЕЯ: ИСПОЛЬЗОВАТЬ 100 ЛЕТ СО ДНЯ ОКОНЧАНИЯ ПЕРВОЙ МИРОВОЙ ВОЙНЫ И ИСТОРИЧЕСКИЙ ФАКТ ПЕРЕМИРИЯ НА РОЖДЕСТВО МЕЖДУ БРИТАНЦАМИ И НЕМЦАМИ В ТЕ ВРЕМЕНА
9 Источник: www.warc.com. © и право на базу данных Warc 2016. Авторские права защищены.
![Page 10: 07 12 2016 SLS_RETAIL EXPO 2016_Макова А.П](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020301/587292b61a28ab36118b68cd/html5/thumbnails/10.jpg)
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ
РОЖДЕСТВЕНСКАЯ КАМПАНИЯ 2014
10 Источник: www.warc.com. © и право на базу данных Warc 2016. Авторские права защищены.
Смотрите ролик: https://www.youtube.com/watch?v=NWF2JBb1bvM&t=1s
![Page 11: 07 12 2016 SLS_RETAIL EXPO 2016_Макова А.П](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020301/587292b61a28ab36118b68cd/html5/thumbnails/11.jpg)
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА СОЗДАЁТ РЕЗОНАНС
11
Источник: www.warc.com. © и право на базу данных Warc 2016. Авторские права защищены. Подборка бесплатных публикаций в прессе и крупно разворот из Daily Mirror от 13.11.2014
![Page 12: 07 12 2016 SLS_RETAIL EXPO 2016_Макова А.П](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020301/587292b61a28ab36118b68cd/html5/thumbnails/12.jpg)
УЛУЧШИЛ ВСЕ
ПОКАЗАТЕЛИ ЗДОРОВЬЯ БРЕНДА
12 Источник: www.warc.com. © и право на базу данных Warc 2016. Авторские права защищены. HPI Brand Tracking.
46%
38%
32%
58% 59%
43%
Предпочтение бренда Знание рекламы Эмпатия к бренду
Показатели здоровья бренда Saisbury’s
До После
![Page 13: 07 12 2016 SLS_RETAIL EXPO 2016_Макова А.П](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020301/587292b61a28ab36118b68cd/html5/thumbnails/13.jpg)
ЗАРАБОТАЛ БОЛЬШЕ ВСЕХ НА РОЖДЕСТВО 2014
13
Источник: www.warc.com. © и право на базу данных Warc 2016. Авторские права защищены. Nielsen Panel Data. 4 недели декабря 2014 против 4 недель октября 2014.
-0,8%
-0,3%
0,2%
0,7%
1,2%
Sainsbury's M&S ASDA Waitrose Tesco Aldi Lidl Morrisons
Изменение доли рынка в денежном измерении – Рождество 2014
![Page 14: 07 12 2016 SLS_RETAIL EXPO 2016_Макова А.П](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020301/587292b61a28ab36118b68cd/html5/thumbnails/14.jpg)
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ РОЛИК МОЖНО ЕЩЁ НЕ ОДИН РАЗ ПРОДАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЮ!
14
Shop the ad
![Page 15: 07 12 2016 SLS_RETAIL EXPO 2016_Макова А.П](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020301/587292b61a28ab36118b68cd/html5/thumbnails/15.jpg)
ЗОЛОТОЕ ПРАВИЛО КОММУНИКАЦИИ
60 40
Медиа бюджет
Имидж, эмоции
Промо, информация
Источник: Marketing in the Digital Age, Binet & Field 2016. Анализ 500 кейсов IPA Databank за последние 10 лет, из которых 120 принадлежат 2014-2016.
![Page 16: 07 12 2016 SLS_RETAIL EXPO 2016_Макова А.П](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020301/587292b61a28ab36118b68cd/html5/thumbnails/16.jpg)
В УКРАИНЕ ВСЁ НАОБОРОТ
42 58
TRP, ноябрь 2016
Имидж, эмоции
Промо, информация
Источник: расчеты STARLIGHT|SALES на основании данных ТВ панели Nielsen, TRP для аудитории женщины 25-55 города 50.000+, 01.11.2016 - 22.11.2016. ТВ: прямая реклама.
![Page 17: 07 12 2016 SLS_RETAIL EXPO 2016_Макова А.П](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020301/587292b61a28ab36118b68cd/html5/thumbnails/17.jpg)
СПАСИБО
КИЕВ 7 ДЕКАБРЯ 2016
АНАСТАСИЯ МАКОВА ДИРЕКТОР ПО СТРАТЕГИЧЕСКОМУ ПЛАНИРОВАНИЮ STARLIGHT|SALES