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Caso 6: No Tengo Nada Que Ponerme. Caso: Designers S.A.C.

Percy Marquina Feldman

Tanny Delgado Velásquez

Paulo Rivas Gonzáles

Miguel Yumi Nakama

No Tengo Nada Que Ponerme. Caso: Designers S.A.C.

Introducción

Las obras de remodelación de su tienda en Miguel Dasso avanzaban a grandes pasos. Rodeado de las cajas que contenían las prendas de su nueva colección primavera-verano 2008, que acababa de desaduanar, Carlos del Solar analizaba su negocio. Sus ventas habían crecido de manera constante, y su segunda tienda, que representa a la prestigiosa marca Ermenegildo Zegna, había superado todos los pronósticos.

Los cerca de 10 años acumulados en el negocio de la comercialización de ropa fina para hombre y la creciente evolución de sus ventas de ropa femenina, que actualmente representa 30% de su negocio, le permitían apuntar hacia nuevos horizontes, a la independización de la venta de ropa de mujer, pero se cuestionaba si estaría preparado para atender y llegar adecuadamente a este target y, por consiguiente, cómo debía definir su posicionamiento y una adecuada estrategia de comunicación.

De Vuelta al Barrio

Carlos del Solar nació en Perú. Cuando niño, su padre, que trabajaba en la Occidental Petroleum Corporation, fue destacado a las oficinas de California, en Estados Unidos. A pesar de significar un cambio radical en su vida, se adaptó rápidamente al nuevo entorno.

Estudió en el Bakersfield High School; cuando terminó sus estudios, su padre fue transferido al otro lado del mundo, a Malasia. Del Solar, no obstante, decidió quedarse en California para seguir sus estudios universitarios. Como le gustaba el sonido, en ese momento decidió que sería ingeniero acústico, pero al observar las materias que tendría que estudiar le dio “flojera”. En ese momento se percató de que su destino

estaba en otra área: probó Economía, carrera a la cual no le vio uso práctico, y por último decidió que lo suyo eran las Ciencias Administrativas, de modo que se matriculó en Business Administration-Finance en la Universidad de California, donde no tardó en destacar.

Finalizada su carrera entró a trabajar en Dean Witter Reynolds Inc., una sociedad agente de Bolsa de Estados Unidos. Fascinado por la intensa actividad diaria, experimentó una inclinación hacia el mundo bursátil. Años más tarde la empresa sería absorbida por la gran corporación Morgan Stanley.

Después de varios años de aprendizaje, Del Solar decidió regresar al Perú. Ingresó en el Departamento de Banca Privada del Banco de Crédito del Perú y permaneció allí durante tres años. De estar siempre con la adrenalina al máximo en la Bolsa estadounidense, pasó a encargarse de “negociar tasas de interés con abuelitas para cuentas a largo plazo”, según sus propias palabras. Algo decepcionado, regresó a Estados Unidos, esta vez a Sacramento, donde, gracias a su experiencia, fue contratado por el Bank of America para manejar CRM para los clientes VIP. Consciente de que los retos del mundo actual requieren de mayores conocimientos, Del Solar optó por hacer una maestría.

Dos años más tarde retornó de nuevo al Perú, pero esta vez para quedarse definitivamente. Se incorporó al Área de Banca Privada del Interbank, ubicada en uno de los edificios de la avenida Pardo y Aliaga, al lado de las oficinas de Interinvest, la banca de inversión de Interbank. Del Solar, que no había perdido el gusto por la Bolsa de Valores, compartía buena parte de su tiempo con esta área. Corría el año 1998 y su acercamiento a este grupo le permitió estar al tanto de lo que ocurría en el mundo financiero limeño.

La Moda a Veces Incomoda

A finales de la década de 1980 dos jóvenes de la Facultad de Derecho de la Universidad Católica empezaron a traer ropa de Panamá en sus vacaciones, una forma muy común de “cachuelearse” por entonces. Años después, ya egresados, este par de muchachos decidieron dar un paso más grande, e iniciaron un negocio de comercialización de ropa fina que más tarde se convertiría en las tiendas Valente, marca comercial de Valditex S.A.

Durante muchos años las tiendas Valente marcaron la pauta y establecieron las tendencias de la moda limeña, al punto de vender en sus diversos locales más de 25 marcas de prestigio en el rubro. Gracias a la experiencia que recogieron en sus viajes y a la buena marcha de sus

tiendas, estos dos jóvenes decidieron crear su propia marca, la cual se posicionó como de calidad y prestigio.

En 1997, Valente miraba con buenos ojos el futuro y apostaba en grande con la apertura de su megatienda de 1,200 m2 en el Centro Comercial Jockey Plaza. Al año siguiente, sin embargo, la naturaleza le hizo una mala jugada: la prolongación del verano, consecuencia del fenómeno El Niño, desató una severa crisis financiera, y sus almacenes quedaron “sobreestoqueados” de ropa para el invierno. Como la empresa Valditex S.A. se encontraba muy apalancada financieramente, Interinvest, luego de analizar la situación, recomendó a los accionistas de Valente la partición del negocio en tres divisiones —Náutica, Pierre Cardin y Designers— para evitar mayores pérdidas. En ese momento Del Solar estableció contacto con la financiera para proponerle un negocio.

Del Solar compró la representación de la marca Náutica con la ayuda económica de su padre, y así dio sus primeros pasos en el negocio de la comercialización de ropa fina. Además de Náutica, tomó también, en sociedad con Augusto Díaz, el control de una pequeña división que se llamaba Designers, sin presagiar lo que esta decisión significaría.

Subirse al barco.

Al principio, Del Solar decidió centralizar sus esfuerzos en Náutica, marca que él mismo usó durante muchos años cuando vivía en Estados Unidos, lo cual le producía cierta nostalgia. Siguiendo los consejos de su amigo y socio Augusto Díaz, que tomó el control de Tommy Hilfiger, alquiló una tienda de 86 m2 en el Jockey Plaza y así empezó su gran aventura. Corría el mes de diciembre de 1999.

Al poco tiempo, su proveedor le hizo una visita (Náutica era manejada por trading, y el centro de operaciones para Latinoamérica se encontraba en la ciudad de Panamá). Cuando se enteró de que Tommy Hilfiger contaba con una tienda de mayores dimensiones (había ocupado el local de 1,200 m2 que usaba Valente), el proveedor pidió a Del Solar que cambiara de tienda. Sin pensarlo dos veces, alquiló un nuevo local de 240 m2. Más tarde se daría cuenta de que esta no había sido una decisión correcta; dice Del Solar al respecto: “Se juntó mi inexperiencia con un proveedor que veía más las transacciones que las relaciones. Los problemas que tuve con él no los había tenido con ningún otro proveedor. Fue un golpe duro, pero gracias a él aprendí los entretelones del negocio”.

Del Solar resume así su experiencia con Náutica: “Lo principal que aprendí es que no lo sé todo. Un joven que viene de Estados Unidos, que ha trabajado en la Bolsa de Valores y que maneja finanzas, cree saberlo

todo, y evidentemente no es así. El retailing es muy complicado, tiene sus mañas; se requiere contar con experiencia, y existen muchas cosas subjetivas”.

Esta experiencia terminó en febrero de 2002, con la venta de todo el negocio al proveedor. Así, Del Solar pudo recuperar el capital invertido, a pesar de lo cual cerró con pérdidas operativas de 200 mil dólares estadounidenses.

Hora de abandonar la nave.

Al mismo tiempo que manejaba la marca Náutica, Del Solar tenía el negocio de Designers en sociedad con Augusto Díaz. Sin embargo, ni él ni su socio le habían dedicado suficiente tiempo y esfuerzo.

Designers contaba con representaciones como Versace y Zegna, y Del Solar había leído en diversas publicaciones que el mercado para este tipo de marcas aún era muy incipiente y hasta riesgoso: “Yo le tenía miedo a Designers, pues equivocarse en una prenda significaba perder mucho dinero invertido”. Por eso, en un primer momento él y su socio lo tomaron como un instrumento que les permitía darse ciertos gustos: “Al inicio veíamos a la tienda [Designers] como nuestro pequeño juguetito, el cual nos pagaba un viaje a Europa al año y nos permitía vestirnos bien”, cuenta Del Solar.

Al vender Náutica, Del Solar centró sus esfuerzos en la pequeña tienda de 80 m2, donde recibía quejas y burlas, ya que los precios de sus prendas y accesorios eran percibidos como exorbitantes.

En cierto momento la situación del negocio obligaba a realizar un aporte de capital. En esas circunstancias, Del Solar pensó: “He dejado un negocio totalmente mío para tener la mitad de otro chiquito”, por tal motivo decidió plantearle a su socio que no aportara capital, ofreciéndole, además, pagarle un monto determinado por su 50%. Díaz aceptó, pues así podría dedicarle 100% de su tiempo a Hilfiger, su marca más rentable.

Además, debía manejar la salida de Díaz con cuidado, pues él lo “metió” en el negocio, y los proveedores —sobre todo los europeos— son muy exigentes y cuidadosos en la entrega de las representaciones: “Hablamos con los proveedores para avisarles que ‘Tito’ (Augusto Díaz) salía del negocio, para asegurarnos que no habría problemas, pues él me había metido en el negocio, y el hecho de que saliera después de dos años podía generar suspicacias”.

En 2001, cuando Del Solar tomó el control total de Designers, su primera tarea consistió en ampliar la variedad de marcas. Aprovechando el viaje de presentación, empezó a mejorar su currículum incorporando a su cartera prendas de Armani Collezione y Prada Sport. Del Solar comenta: “En el mundo de la comercialización de moda fina, el currículo juega un rol importante para tener una representación… son mejores las marcas que manejas que el dinero que puedas invertir”.

Del Solar se había hecho el firme propósito de hacer crecer su negocio y de no volver a cometer los mismos errores en los que había incurrido en Náutica: “Desde ese día empecé a leer mucho sobre retailing, manejo de stocks, importaciones y, paralelamente, comencé a medir el tráfico de mi tienda”. Observó, por ejemplo, que mientras en Náutica entraba un promedio de 200 personas al día y 18% de ellas compraba, en Designers ingresaban 100 y compraban tres o cuatro: “Los vendedores me decían que entraban muchos ‘sapos’, muchos curiosos”, comenta.

Luego, añade: “Me di cuenta de que Designers es una tienda de destino y no de impulso, por lo que mis clientes necesitan un lugar bonito, cómodo, sin tanto tráfico de compradores como el que tengo actualmente en el Jockey Plaza”. Luego de analizar las características comunes de las personas que adquieren este tipo de marcas, llegó a la conclusión de que no les gusta toparse con otros clientes mientras compran. Del Solar lo resume de la siguiente manera: “Es alguien que desea ser atendido a puertas cerradas, con su cafecito, sin presiones; a estos clientes les gusta sentirse como en casa”.

En octubre de 2001 se mudó a una tienda ubicada en la primera cuadra de Miguel Dasso, con un área de 100 m2 y por la que pagaba un alquiler mensual de 1,800 dólares. Atrás quedó el local de 80 m2 del Jockey Plaza, que le exigía el sistema de “puertas abiertas” y cuya renta por mes era de 4,800 dólares si se sumaban los gastos de mantenimiento, limpieza, seguridad y el porcentaje de las ventas para la administradora del centro comercial.

Al poco tiempo de instalarse en la nueva tienda, Del Solar observó que solo ingresaban entre ocho y 10 personas por día, pero de las cuales seis o siete terminaban comprando: “Habíamos filtrado a los curiosos… Este tipo de tiendas donde tienes que tocar el timbre, que lucen los logos de las marcas en las puertas, intimidan a ciertas personas, que se inhiben de ingresar y curiosear; la gente que ingresa tiene un alto convencimiento de que va a comprar”. El promedio de cada transacción oscilaba entre 800 y 900 dólares, de modo que con cuatro ventas al día el negocio se sostenía.

En esta nueva aventura estaba acompañado de su esposa, Vanessa de la Croix, a quien sus estudios de Arte en la Pontificia Universidad Católica del Perú le permitieron desarrollar el layout en la tienda; brindó también un apoyo importante en la elección de las futuras prendas. Asimismo, se hizo cargo del marketing directo buscando regalos personalizados para cada uno de sus clientes premium, que son cerca de 5% de su cartera de clientes (base de datos total: 3,763 personas). Estos regalos no sobrepasaban el monto de 50 dólares.

Cómo Has Crecido, Gildo... ¡Cuidado con el Nacionalismo!

Al analizar el comportamiento de las marcas que tenía en la tienda y su evolución en los últimos años, Del Solar observaba que Zegna se vendía más que Versace, Prada y Armani; pero no solo él lo notaba, también la matriz, que en un determinado momento le exigió la apertura de una tienda independiente. Aunque trató de dar largas a este nuevo reto, finalmente tuvo que encaminarse en el proyecto.

Del Solar tenía planeado inaugurar la tienda de Zegna en noviembre de 2005, pero algunos hechos demoraron la apertura del nuevo local. Primero, la remodelación de la calle Miguel Dasso, que significó el cierre de esta vía durante cinco meses. Segundo, y el más preocupante, el hecho de que el candidato nacionalista Ollanta Humala liderara las encuestas de preferencia para las elecciones generales de 2006 a escala nacional.

La comunicación con Zegna era constante. Mientras Del Solar argumentaba que le era imposible abrir la tienda en un tiempo breve, Zegna afirmaba que otras experiencias de grandes cambios en el escenario político no habían impedido el buen desarrollo de las marcas: “Ellos me decían que el dinero cambiaba de manos y que quizá me iban a comprar más que en Italia si ganaba Humala… Por ejemplo, en Caracas, Venezuela, después de la victoria de Hugo Chávez la tienda de Luis Vuitton era la segunda de mayor venta por metro cuadrado en el mundo”.

Para Del Solar, estos argumentos no eran suficientes; además, vivía las consecuencias de los hechos ya mencionados: las ventas bajaron, y en la primera mitad de 2006 se vio obligado a endeudarse: “Tuve que vivir de mis tarjetas de crédito”, cuenta.

Pasada la primera vuelta electoral y convencido de que Humala no ganaba la presidencia, decidió continuar con el proyecto de la tienda de Ermenegildo Zegna, que se abrió en agosto de 2006, y al término de 2007 arrojó ventas por encima del millón de dólares. Hoy espera cerrar 2008 con un crecimiento de aproximadamente 20%.

En el caso de Designers, las ventas también bordean el millón de dólares, de los cuales alrededor de 30% corresponden a ropa de mujer, línea de negocio que empezó a generar expectativa en Del Solar. Proyectaba que con la apertura de una tienda exclusiva para mujeres sus ventas en dicho segmento se incrementarían en un 100%, y asumía que el crecimiento de la línea de caballeros crecería en un porcentaje similar al de Zegna.

Qué Tenemos en el Ropero

En los últimos años Perú ha sufrido una serie de cambios que han revolucionado el concepto de la moda, los gustos y las ideas, además de un refinamiento en otras áreas que antes no se observaba, como la gastronomía, la arquitectura, el maridaje culinario, entre otras. “Los investigadores de mercado de las grandes casas europeas miden la potencialidad de un país por su gastronomía”, dice Del Solar. Hoy en día, la apertura de restaurantes más especializados y promocionados abre las posibilidades a la llegada de nuevas marcas de ropa y accesorios al mercado limeño. Estas buscan situarse en zonas exclusivas, casi de la mano con los restaurantes de moda. Un buen ejemplo de la fusión de ambos mundos es la avenida Conquistadores, en San Isidro.

Al investigar cuáles podrían ser sus consumidores potenciales, para identificar su mercado objetivo, Del Solar encontró que existe un factor común entre sus clientes, el cual define con las siguientes palabras: “Son personas a las que les apasiona la ropa de marca, vestirse bien, sentirse bien”. Si el factor económico y el status social son relevantes, para él se trata de personas que invierten mucho más en su imagen que otros grupos.

Y agrega: “Existe un factor emocional que inclina a una persona a adquirir una prenda de miles de dólares; consiste en que recibe a cambio beneficios subjetivos que no son cuantificables. Viven la experiencia de la compra”.

Según APEIM (Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados) en Lima hay 89,717 mujeres de entre 25 y 50 años del nivel socioeconómico A (ver Apéndice A); sin embargo, si incorporamos a las jóvenes de 18 a 24 años y a aquellas del nivel socioeconómico B, el potencial de mercado se vuelve más que interesante.

También se aprecia que la población limeña es más moderna y proactiva que hace 12 años, lo cual se puede medir con factores como la apertura hacia nuevos mercados y la globalización (ver Apéndice B); asimismo, cada grupo tiene características comunes que distinguen al peruano moderno del tradicional (ver Apéndice C). Uno de los símbolos de la

modernidad y el consumo quizá sean los centros comerciales, en franca expansión en el Perú: existen ya 16, y hay otros 8 en proyecto.

En su edición de octubre de 2007, la revista Business informó que ese año se efectuaron ventas por 1,500 millones de dólares. “Este auge [de los centros comerciales] tiene varias razones: por un lado se puede señalar la estabilidad de los ingresos económicos de la población, la estabilidad en las tasas de interés y el mayor crédito al consumo, así como el crecimiento de las remesas familiares del exterior […] por otro lado también se explica que los consumidores ahora tienen menos tiempo para comprar y, por lo tanto, les genera más valor encontrar todo lo que necesitan en un solo lugar, con diferentes alternativas (marcas) para escoger la que mejor satisface su necesidad”.

Según Arellano Marketing: “Cada año son más las mujeres que trabajan, lo cual genera un ingreso adicional a la familia, además implica una serie de gastos como ropa de oficina, arreglo personal y consumo en otros rubros” (suplemento Domingo del diario La República, mayo de 2007).

En el artículo “Las mujeres arriba” de la revista Strategia (año 2, número 8, página 19) se menciona que la tendencia ahora dictamina que, mientras pasen los años, la cantidad de mujeres empresarias seguirá creciendo; más líneas de negocio, que en el pasado eran dominadas por los hombres, ahora han pasado a ser manejadas por ellas.

Cómo Está la Billetera

En 2007, el pbi peruano se incrementó en 8.2%, y mantuvo así la tendencia registrada en los últimos cuatro años (ver Apéndice D). Este notable crecimiento, uno de los más altos de la región, ha tenido como sustento una dinámica demanda interna, donde se destaca la inversión privada; el año pasado esta creció cerca de 25% gracias, en particular, a la minería y también a actividades orientadas al mercado interno, como la construcción. Asimismo, el aumento del consumo de los hogares, por encima de 7%, respondió a una mayor oferta laboral y a una considerable ampliación del crédito.

Este auge económico atrajo a una mayor cantidad de inversionistas y a grandes empresas transnacionales que aportan con capital y recursos humanos en Perú. La llegada de esta legión de profesionales extranjeros, comúnmente conocidos como “expatriados”, ha colaborado también con el ingreso de nuevas tendencias en el mercado, entre ellas la de la ropa. De esta manera se han instalado tiendas que venden prendas de vestir de marcas europeas o americanas y han aparecido nuevas ideas comerciales como los concept stores, lo cual trajo como consecuencia un refinamiento de los gustos de los peruanos.

Han surgido, entonces, tendencias en la moda que antes no se observaban en una sociedad tradicional como la nuestra. Asimismo, los grandes retailing como Ripley y Saga han logrado, gracias a sus fuertes campañas publicitarias, realzar la importancia de las prendas de vestir.

Los Unos y los Otros

En nuestro mercado se pueden encontrar marcas referentes en materia de moda exclusiva como Ermenegildo Zegna, Armani, Prada, Versace, Hugo Boss, Christian Dior, MaxMara, Gucci, Tommy Hilfiger y Cacharel. Estas marcas son representadas por Designers, Grupo YES, Importaciones Marco Polo y Valditex que, en conjunto, han mostrado un crecimiento constante en las importaciones en los últimos tres años (ver Apéndice E).

El mundo de la alta costura tiene como principal estandarte a marcas europeas, esencialmente italianas (Roma es considerada la capital de la moda). Empresas como Valentino, Versace, Dior, Prada, Armani, Louis Vuitton, entre otras, son las más reconocidas en este selecto grupo. Pero así como el mundo en general evoluciona y se desarrollan nuevos conceptos, también la moda ofrece nuevas marcas como Ermenegildo Zegna, Missoni, Etro, Gianfranco Ferré, Zara, por mencionar solo algunas.

Gracias a su dilatado currículum en la compra y venta de ropa fina, Del Solar ha establecido contactos comerciales que le podrían permitir ampliar su portafolio al incorporar marcas como Trussardi, Valentino, Gianfranco Ferré, Dolce & Gabbana, Brunello Cuccinelli, Etro y Missoni. Algunas le exigen compras mínimas, pero Del Solar no tiene la seguridad del nivel de aceptación de ciertas marcas y modelos (ver Apéndice F).

En cuanto al contacto con sus clientes, él y su esposa mantienen una comunicación directa, sea por medio de llamadas telefónicas, correo personalizado o el boca a boca. Adicionalmente mantienen comunicación muy sobria a través de avisos en revistas especializadas como Strategia y América Economía y el diario El Comercio.

Existen, sin embargo, otras alternativas en prensa escrita para promocionar una tienda de ropa; hay en el medio local revistas como Cosas, Caras, Somos y Día Uno; y la inversión en ellas puede representar cifras superiores a los 2,500 dólares mensuales (ver Apéndice G).

De acuerdo con un estudio de Hearst Magazines con Roper Public Affairs, la publicidad en las revistas es la mejor fuente de información de nuevos productos. El mismo estudio también concluye que las revistas y la publicidad en ellas generan más confianza en las mujeres que cualquier otro medio de comunicación.

Las casas matrices manejan un manual de identidad en el que se definen parámetros de uso de la marca, mensajes y características físicas de los modelos. Dice al respecto Del Solar: “Antes de presentar un aviso, debo enviar el arte final para la aprobación de la casa matriz…lo mismo ocurre cuando se contrata a una persona para promocionar la marca…”.

Canales de señal cerrada como Plus TV y Canal N cuentan con espacios como Polizontes, que promocionan los últimos eventos del reducido círculo de la alta sociedad limeña, o con programas como Rumbo Económico, donde se realizan reportajes a los grandes comerciantes o visionarios del Perú, u Oh Diosas, magazine femenino que apunta a un segmento A/B (ver Apéndice H). Adicionalmente, Del Solar cuenta con una lista de precios referenciales para otro tipo de actividades relacionadas con la promoción y difusión de su empresa que en algún momento pensó utilizar (ver Apéndice I).

Hija, Mira Quién Está al Frente

La tienda de Hugo Boss, manejada por el Grupo YES, empezó ofreciendo ropa masculina en una tienda ubicada en el centro comercial Jockey Plaza. El local, recientemente remodelado, cuenta ahora con una sección de ropa femenina donde se exhiben prendas en percheros ordenados que va desde ropa muy sport hasta casual elegante.

Los precios de las prendas Hugo Boss oscilan entre los 90 y los 800 dólares, que no son exhibidos en etiquetas, de manera que el cliente potencial debe preguntárselo al vendedor,

quien le informará el precio y si cuenta con un descuento o no. Cuando tienen ofertas, colocan los porcentajes de descuento en las lunas de la tienda o envían mailings al cliente por intermedio de otras empresas como los bancos y revistas especializadas.

Otro competidor en el rubro femenino es MaxMara, que se define como la tienda de moda italiana para mujeres de alto nivel. Cuenta desde hace seis años con un local de 100 m2 ubicado en la calle Miguel Dasso, en San Isidro. La tienda muestra una decoración moderna y minimalista, está bien iluminada y tiene un amplio espacio interior donde el mobiliario sirve estrictamente para la presentación de las prendas. Un detalle importante en este tipo de tiendas es que para ingresar se debe tocar el timbre.

La ropa allí exhibida es 90% MaxMara, y el restante 10% de otras marcas. La mayoría de la ropa es de vestir y sport elegante, con un pequeño porcentaje de vestidos de fiesta y algunas prendas de varones. Se la

exhibe en percheros ordenados por tipo de ropa, y se ofrecen adicionalmente accesorios como carteras, correas y zapatos.

Aunque hay prendas de 100 dólares (los polos) y también de 2,000 dólares, el precio de la mayoría bordea los 1,000 dólares. No se identifican actividades de comunicación abierta, sino más bien acciones focalizadas en su base de datos.

Estoy Depre... Vamos de Compras

El estudio Men Buy, Women Shop (“Los hombres compran, las mujeres van de compras”), realizado por Jay H. Baker Retail Initiative de Wharton, nos muestra que comprar es para la mujer toda una experiencia. Ellas viven plenamente el proceso de compra, son felices buscando y desplazándose en medio de colecciones de ropa, calzado y accesorios, comportamiento muy distinto al del hombre, quien considera la compra como una misión: va con un objetivo y una vez alcanzado abandona rápidamente la tienda. Aspecto que también señala Martha Barletta, autora de Marketing to Woman y presidente de TrendSight Group, en la presentación Build Sales and Share by Tapping into the Buying Power of Women (noviembre de 2004; ver Apéndice J).

Mary Lou Quinlan, en su libro Just Ask a Women, menciona además que “la mujer juzga tanto la calidad de la relación como la del producto, suelen hacer muchas preguntas y prefieren escuchar antes de forjar una relación de confianza”. En esa misma línea, Delia Passi, fundadora de Womencertified, dice: “Ella [la mujer] quiere una mayor interacción, quiere tener más contacto personal, quiere respuestas rápidas mientras busca ayuda y colaboración en su proceso de compra”. Y añade: “La mujer valora la familiaridad mostrada por los dependientes con los productos de la tienda y su capacidad para determinar qué productos se ajustan más a sus gustos y necesidades. Las mujeres reaccionan con mayor intensidad que los hombres ante la actitud de los dependientes”.

De acuerdo con el estudio La evolución de la mujer y su papel en los medios, de la Editorial Televisa, los aspectos que pueden influir en las mujeres en el momento de la decisión de compra son principalmente: respeto, servicio, atención e información, establecer “química” con el dependiente, sentir confianza y recibir un consejo sincero.

Con miras al proyecto de su nueva tienda orientada a mujeres, Del Solar se preocupó por observar el comportamiento en sus tiendas, recibió feed back de sus vendedores y analizó la información de su base de datos; todo esto le permitió identificar tres tipos de clientes. El primer grupo está compuesto por un segmento joven, no muy numeroso, que compra eventualmente pocas prendas y cuyo ticket promedio, por lo tanto, es

bajo. Se llevan por lo común ropa sport, sobre todo jeans, y pueden convertirse en clientes más regulares cuando su manejo económico sea más independiente y holgado.

Un segundo grupo viste ropa de oficina durante la semana, visita la tienda a medio día o al final de la tarde, tiene un ticket promedio más alto, y compra principalmente ropa sport pero también casual y formal; además, es comensal habitual de los restaurantes de alta cocina de moda.

El tercer y último grupo es mayor de 40 años, no trabaja, visita la tienda en horarios más diversos (como a media mañana o a media tarde), con un ticket de compra alto y frecuencia incluso mayor que la de la ejecutiva. Demanda mayores atenciones y suele comprar tanto ropa casual como formal; algunas de ellas (las más fitness) también compran ropa sport.

Luego de este análisis, Del Solar ha establecido que el público objetivo de su nueva tienda será esencialmente mujeres de 25 a 50 años de edad, pertenecientes a los niveles socioeconómicos A/B, que tienen un estilo de vida afortunado y moderno, es decir, son innovadoras, preocupadas por su imagen, líderes de opinión para su círculo más cercano, buscan su realización más allá del hogar y valoran las marcas como muestra de calidad y diferenciación.

La Decisión Final

Del Solar reconoce que atender el mercado femenino es un negocio tentador y ha decidido ofrecer una tienda Designers exclusiva para ellas. Sin embargo, su experiencia se ha construido en la comercialización de ropa para hombres y, por lo tanto, en la comunicación con ellos. También es consciente de que debe tomar en cuenta variables muy particulares del mundo femenino. Esta situación le plantea interrogantes acerca de cómo definir de manera adecuada su posicionamiento y un correcto plan anual de comunicaciones. Concluida una jornada más, se dispone a cerrar la tienda después de un día de llamadas telefónicas, revisión de stocks y coordinaciones con su agente de aduanas. Él y su esposa deciden ir a casa a tomarse un reparador descanso para al día siguiente reunirse con los consultores de comunicación, quienes se encargarán de elaborar el plan de comunicación para su nueva tienda.

Apéndices

Apéndice A: Población de Mujeres de Lima Metropolitana NSE A y B

Tabla A1: Población de Mujeres de Lima Metropolitana NSE A y B

Nota. Tomado de INEI 2007 y APEIM 2007-2008.

Apéndice B: Evolución de los Estilos de VidaFigura B1.

Evolución de los estilos de vida. Tomado de Arellano Marketing Investigación y Consultoría.

Apéndice C: Principales Características de los Estilos de Vida del Peruano

Tabla C1: Principales Características de los Estilos de Vida del Peruano

Nota. Tomado de Arellano Marketing Investigación y Consultoría.

Apéndice D: Índice del PBI per Cápita: 1991-2007Figura D1.

Índice del PBI per cápita: 1991-2007. Tomado de INEI.

Apéndice E: Evolución de las Importaciones de Ropa ExclusivaFigura E1.

Evolución de las importaciones de ropa exclusiva (en US$). Tomado de www.aduanet.gob.pe. Elaboración propia.

Apéndice F: Características por Marca y Compra Mínima Exigida

Tabla F1: Características por Marca y Compra Mínima Exigida

Nota. Elaboración propia.

Apéndice G: Tabla de Publicaciones: Prensa Escrita

Tabla G1: Tabla de Publicaciones: Prensa Escrita

Nota. Elaboración propia sobre la base de datos del mercado.

Apéndice H: Costo de Auspicios

Tabla H1: Costo de Auspicios

Nota. Elaboración propia sobre la base de datos del mercado.

Apéndice I: Costos de Organización de Eventos y Mailing

Tabla I1: Costos de Organización de Eventos y Mailing

Nota. Elaboración propia sobre la base de datos del mercado.

Apéndice J: Circuito de Compra Hombre vs. MujerFigura J1.

Circuito de compra hombre vs. mujer. Tomado de Build Sales and Share by Tapping into the Buying Power of Women (noviembre de 2004).


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