Harald Stender Group Communications Berlin 21.09.2013
Die Beherrschbarkeit des Unbeherrschbaren Kommunikationssteuerung in bewegten Zeiten 13. Controlling Innovation Berlin
2Harald Stender Group Communications Berlin 21.09.2013
Kommunikation in der Commerzbank
Stakeholder-Monitoring
Strategische Kommunikationsplanung
Effektivität + Effizienz von Kommunikationsprodukten und -dienstleistungen
Erfolgsfaktoren
Agenda
3Harald Stender Group Communications Berlin 21.09.2013
Die Commerzbank – Nummer zwei der deutschen Bankenbranche
Weltweiter Service*:
In Deutschland verfügt dieCommerzbank über rund 1.200 Filialen.
Außerhalb Deutschlands ist die Bank mit
23 Niederlassungen,
35 Repräsentanzen und
7 Tochterunternehmen
in 53 Ländern auf allen Kontinenten vertreten.
------------------------------------Bilanzsumme: 636 Mio. €Mitarbeiteranzahl: ~ 54.000
* Stand: 31.12.2012
4Harald Stender Group Communications Berlin 21.09.2013
Alle Kommunikationsdisziplinen unter einem Dach;enge Anbindung an CEO als ein Erfolgsfaktor
Group Communications (GM-C)
Richard Lips
CEO
GM-C Management Board
Media Relations
InternalCommunications
Public Affairs CorporateAffairs
Brand Management
HumanResources
InvestorRelations
Private Kunden
Mittelstands-bank
Corporates &
Markets
Group Services
Central & Eastern Europe
New Media/ Komm.-
steuerung
• Marktforschung• Social Media• Bus. News & Info• Steuerung & PM
5Harald Stender Group Communications Berlin 21.09.2013
Kommunikation in der Commerzbank
Stakeholder-Monitoring
Strategische Kommunikationsplanung
Effektivität + Effizienz von Kommunikationsprodukten und -dienstleistungen
Erfolgsfaktoren
Agenda
6Harald Stender Group Communications Berlin 21.09.2013
Das Steuerungssystem ist auf die relevanten Stakeholder ausgerichtet
Auftrag der Konzern-kommunikation
Ziele
Stakeholder
Investoren-vertrauen
Marken-stärke
Licence to operate
Mitarbeiter-engagement
Medien-akzeptanz
Aktie MarkeReputation
Medien MitarbeiterAnalysten/Investoren
Öffentlichkeit/ Multiplikatoren
Sind unsere Mitarbeiter gut informiert und
motiviert? Tragen Sie die Integration mit?
Hat die Öffentlichkeit Vertrauen in uns?
Unterstützen Politik und Meinungsbildner
unser Handeln?
Berichten die meinungsbildenden Medien positiv über unsere Themen und
Botschaften?
Nehmen uns Analysten und Investoren als
nachhaltig wahr?
Kundenbindung
Kunden
Nehmen uns unsere Kunden als klare, attraktive Marke
wahr?
Schaffen wir es, unsere Kunden an
uns zu binden?
7Harald Stender Group Communications Berlin 21.09.2013
Die Resonanz auf unsere Kommunikationsaktivitäten wird mit ausgewählten Kennzahlen messbar, bewertbar und transparent
Kennzahlen* Quelle
Medienpositionierung- Medienpräsenz- Medientonalität
MERA
Tonalitäts-Gap Coba vs. Journalisten
MERA
CEO-Medien-positionierung
MERA
Share of Voice MERA
Agenda-Setting-Index MERA
Mediale Reputation MERA
Kennzahlen* Quelle
BrandIndex BIX
Buzz BIX
Arbeitgeberimage BIX
Allg. Eindruck BIX
Abeitgeber-attraktivität
TRE
Präsenz Social Media
SMA
Tonalität Social Media
SMA
MedienÖffentlichkeit (inkl. Social
Media)Mitarbeiter Kunden
Group Communications*AUSWAHL
Insg. ca 50 Kennzahlen
Kennzahlen* Quelle
MA-Engagement MAB
Empfehlungsbereit-schaft Finanz-dienstleister
MAB
Empfehlungsbereit-schaft Arbeitgeber
MAB
Kennzahlen* Quelle
Brand Funnel- Bekanntheit- Vertrauen- Kaufabsicht
BN/MT
Weiterempfehlungs-bereitschaft
MT
Markenprofil (Leistung/ Partnerschaftlichkeit)
MT
Kundenzufriedenheit FMDS
Quellen: MERA: Medienresonanzanalyse; SMA: Social Media Analyse; PRS: Perception Research Study; VR: Vara Research; MAB: Mitarbeiterbefragung; BN: Brand-Navigator; MT: Markentracking; FMDS: Finanzmarkt-Datenservice; BIX: YouGov BrandIndex; TRE: Trendance
Analysten/Investoren
Kennzahlen* Quelle
Analysten-zustimmung zur Strategie
PRS
Guidance-Erfolg VR
IR-Qualität PRS
Medientonalität von Analystenstatements
MERA
Tonalitäts-Gap Coba vs. Analysten
MERA
8Harald Stender Group Communications Berlin 21.09.2013
Kommunikation in der Commerzbank
Stakeholder-Monitoring
Strategische Kommunikationsplanung
Effektivität + Effizienz von Kommunikationsprodukten und -dienstleistungen
Erfolgsfaktoren
Agenda
9Harald Stender Group Communications Berlin 21.09.2013
Rollierender Jahresprozess für eine konzernweite, integrierte Kommunikationsplanung und Operationalisierung
Ergebnisse /Analyse
Wahrnehmung
Wechselseitige Einschätzung
Strategie-Offsite Konzernkommunikation
Strategieentwicklung Operationalisierung
Ausarbeitung der Kommunikations- und
Marketingpläne
Ableitung Kommunikationsplan
TOP-Management
Umsetzung der Kommunikations- und
Marketingpläne
Umsetzung & Adjustierung
August September/Oktober November/Dezember/Januar Ab Januar
Prozesskoordinierung: Kommunikationssteuerung
Abgleich mit laufender
Projektplanung
Planung je Bereich
Wettbewerb/Trends
Interviews TOP-Management
Projektmonitoring
Projektsteuerung
Kontinuierlicher taktischer Dialog
Regelmäßige Wirkungsanalyse
10Harald Stender Group Communications Berlin 21.09.2013
Kommunikation in der Commerzbank
Stakeholder-Monitoring
Strategische Kommunikationsplanung
Effektivität + Effizienz von Kommunikationsprodukten und -dienstleistungen
Erfolgsfaktoren
Agenda
11Harald Stender Group Communications Berlin 21.09.2013
Erarbeitung von Landkarten zur Einordnung aller Produkte und Dienstleistungen in die Cluster „Werttreiber“, „Versteckte Chance“, „Basis-/Hygienefaktoren“ und „(Einspar-) Potenziale“
Identifizierung der Stärken und Schwächen und damit Optimierungspotenziale
Identifizierung der Themenfelder, die bereichsübergreifend zu diskutieren sind
Gemeinsames Verständnis des Managements über die Stärken, Schwächen und Optimierungsansätze aller Bereiche
Schaffen der Grundlage für die stetige Optimierung sowie der Weiterentwicklung aller Bereiche
Effektivität & Effizienz: Überprüfung der Dienstleistungen und Produkte der Konzernkommunikation im zweijährigen Rhythmus
ZielsetzungZielsetzung VorgehenVorgehen
Workshops auf Ebene Bereichsleiter und Führungskräfte (Dauer: ca. 1 Tag)
Workshop des Managementboards zur Diskussion der übergreifenden Herausforderungen
Abschlussgespräche Executive & Bereichsleiter
Überführung der zentralen Ergebnisse in den Strategie-Workshop
Umsetzung der identifizierten bereichs-individuellen Themen in den Bereichen
12Harald Stender Group Communications Berlin / 21.09.2013
Effektivität und Effizienz: Bewertung aller Produkte und Dienstleistungen der Konzernkommunikation
RelevanzNiedrig
Nie
dri
g
Hoch
Hoc
hB
ewer
tun
g
3
1
2
Aufwand
Maßnahme 3
Maßnahme 2
Maßnahme 1
1 Relevanz: Warum machen wir es?
1. Positionierungs-bezug
Wie stark unterstützt die Maßnahme bei der Positionierung?
2. ZielausrichtungWie stark unterstützt die Maßnahme bei der Geschäftsauftragserfüllung?
3. Stakeholder-orientierung
Wie stark orientiert sich die Maßnahme an Interessen und Erwartungen unserer Zielgruppen?
Bewertung: Wie gut sind wir?
1. Maßnahmen- qualität
Wie gut ist die umgesetzte Maßnahme bzw. das erstellte Kommunikationsprodukt/Dienstleistung?
2. ProzessqualitätWie gut und stabil läuft der Prozess für die Leistungserstellung bzw. Maßnahmenumsetzung?
3. Angemessenheit für die Aufgabe
Ist der Aufwand angemessen für die erbrachte Leistung?
2
Ggf. Ressourcenbedarf: Wie groß ist der Aufwand?
= niedriger Sachkosten und Personalaufwand
= mittlerer Sachkosten- und Personalaufwand
= hoher Sachkosten- und Personalaufwand
3
* Clusterung abhängig vom Bereich
Maßnahme Relevanz Bewertung Ressourcenbedarf
Thema 1
Thema 2
Thema 3
Thema 4
Maßnahme Relevanz Bewertung Ressourcenbedarf
Thema 1
Thema 2
Thema 3
Thema 4
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ILLUSTRATIVILLUSTRATIV
Versteckte Chancen
WerttreiberHygienefaktoren
(Einspar-)Potenziale
13Harald Stender Group Communications Berlin / 21.09.2013
Kommunikation in der Commerzbank
Stakeholder-Monitoring
Strategische Kommunikationsplanung
Effektivität + Effizienz von Kommunikationsprodukten und -dienstleistungen
Erfolgsfaktoren
Agenda
14Harald Stender Group Communications Berlin / 21.09.2013
Erfolgsfaktoren
› Unternehmenskommunikation als Berater des TOP-Managements anerkannt
› Bündelung aller Kommunikationsdisziplinen in einem Bereich (interne, externe, politische Kommunikation sowie Markenführung etc.)
› Direkte Anbindung der Steuerungseinheit an das Management Board/regelmäßiger strategischer und taktischer Dialog
› Etablierung eines belastbaren, praxisnahen und vom Management akzeptierten stakeholderorientierten Steuerungssystems
› Managementgerechte Fokussierung: Kommunikation der wichtigsten Zahlen, kein Verlieren in Details, „kein Report um des Reports willen“
› Keine ausschließliche Fokussierung der Kennziffern auf einzelne Kommunikationsdisziplinen, sondern Betonung der Interdependenzen
15Harald Stender Group Communications Berlin 21.09.2013
Harald StenderBereichsleiter New Media / Kommunikationssteuerung Group Communications
Tel. +49 69 136-23013Fax +49 69 136-53013Mail [email protected]
ZentraleKaiserplatzFrankfurt am Mainwww.commerzbank.de
Postfachanschrift60261 Frankfurt am MainTel. +49 69 136-20Mail [email protected]
Vielen Dank.