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Fine anni 20 inizio anni 30: indagini nel campo della pubblicità della propaganda e del cinema mostrano che le persone rispondono in maniera diversa agli stessi messaggi
Ipotesi: GLI EFFETTI NON DIPENDONO SOLO DAI MESSAGGI MA DA ALCUNE CARATTERISTICHE DEI RICEVENTI
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TOLMAN: (neobehoviarismo)
Si distacca dal modello di Watson:
1) Prospettiva molare
2) Carattere finalistico del comportamento= apprendimento ( e perfezionamento) di differenti tipi di risposte allo stimolo
Lo stimolo è affiancato da variabili intervenienti interne all’individuo: Impulsi fisiologici, fattori ereditari, apprendimenti precedenti, età
C = f(s-f-e-a-e)
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Da qui il mutamento dello schema precedente con uno nuovo :
da S-R (modalità diretta)
a S – O – R ( modalità indiretta)
Dove:
S (stimolo)
R (risposta)
O (organismo) variabili intervenienti e indipendenti interne all’individuo quindi non direttamente osservabili (black box)
Nuova direzione: studio delle differenze individuali x poter prevedere gli effetti di un determinato messaggio
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Il comportamento non dipende solo dalla diade S-R ma anche dagli apprendimenti passati “fissati” nella struttura mentale
ATTEGGIAMENTI
Considerati variabili intervenienti della massima importanza nel modello S-O-R sono responsabili della diversificazione delle risposte.
PER MUTARE I COMPORTAMENTI E’ QUINDI NECESSARIO AGIRE SUGLI ATTEGGIAMENTI
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COMUNICAZIONE ATTEGGIAMENTI COMPORTAMENTO
SVILUPPO DEGLI STUDI SULLA PERSUASIONE
PERSUASIONE= indurre un individuo a pensare in modo favorevole all’azione richiesta
Le analisi atteggiamentali risultano credibili e misurabili
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Sulla persuasione si sviluppa la Communication Reserach degli anni ’40 secondo 2 approcci principali:
1) PSICOLOGICO
2) SOCIOLOGICO
entrambi considerano:
• il soggetto passivo ed in balia dell’ambiente
• Il messaggio mediato dalle differenze dell’audience
Si distinguono per l dimensioni analizzate:
PSICOLOGICO INDIVIDUALE
SOCIOLOGICO SOCIALE
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HOVLAND [approccio psicologico]
Applica all’ambito della Persuasione gli studi di Hull
1) Ogni comportamento è volto alla soddisfazioni di bisogni
2) Atteggiamenti e comportamenti divengono abitudini quanto + soddisfano i bisogni
3) Apprendimento e persistenza degli atteggiamenti legato al rinforzo positivo
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Metodologia di indagine ipotetica deduttiva verifica empirica dei postulati
• individuazione di fattori rilevanti ai fini persuasori
•FONTE – MESSAGGIO – CANALE – RICEVENTE sono i contenitori entro cui isolare le variabili da analizzare
es: fonte notorietà, competenza, credibilità
•Verifiche empiriche sui segnali di entrata e di uscita (black box)
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Si analizzano (sperimentalmente ed in laboratorio) le trasformazioni degli atteggiamenti
MESSAGGI
Variab. Indip.
ATTEGGIAMENTI
Variab. dipendenti
Correlazioni statistiche a doppia entrata (analisi fattoriale)
Ciò porta alla SEGMENTAZIONE DELL’AUDIENCE
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Negli anni ’50 Hovland crea il modello delle RISPOSTE COGNITIVE:
La funzione mediatoria dellE variabili intervenienti si esplica in 3 fasi DISTINTE E SEQUENZIALI:
MESSAGGIO
ATTENZIONE
COMPRENSIONE
ACCETTAZIONE
COMPORTAMETO
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Altri approcci psicologici:
HEIDER: gli atteggiamenti delle persone sono collegati e si equilibrano
FESTINGER : dissonanza cognitiva
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LAZARSFELD: approccio sociologico
Presidenziali del 1940: primo studio sociologico sulla propaganda
Metodo: PANNEL LUNGITUDINALE E ANALISI MULTIVARIATA
Si differenzia dall’approccio psicologico per:
1) COMPORTMENTO => NO DA INDIVIDUO MA DA INFLUENZE ESTERNE
2) RICERCHE SUL CAMPO
3) ANALISI NO SU SINGOLI MESSAGGI MA INTERA CAMPAGNA
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Similitudini con approccio psicologico:
1) Ricerca sui cambiamenti atteggiamentali
2) Segmentazione audience
3) Matrice psico-sociologica di stampo beaviorista
OBIETTIVO RICERCA:
ANALIZZARE L’INCIDENZA DEI MASS MEDIA SUGLI ATTEGGIAMENTI E I COMPORTAMENTI POLITICI
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RISULTATI RICERCA:
1) SCARSA MOBILITA’ ATTEGGIAMENTALE.
I mass media sono più efficaci nel rafforzare atteggiamenti già preesistenti
PARADIGMA DEGLI EFFETTI LIMITATI DEI MEDIA
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2) IL CAMBIAMENTO DEGLI ATTEGGIAMENTI ERA DOVUTO ALL’INFLUENZA PERSONALE DI ALTRI MEMBRI DELLA COMUNITA’
OPINION LEADER
2B) Gli opinion leader seguivano più degli altri i Mass Media (verifica di Rovere)
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IPOTESI DEL FLUSSO DI COMUNICAZIONE A 2 LIVELLI
MASS MEDIA
OPINION LEADER
COMUNITA’
Importanza della relazionalita’ sociale
Crollo della concezione atomizzata dell’audience
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Il cambiamento di paradigma S-O-R individua una influenza selettiva secondo le linee della:
1) DIFFERENZA NELLA STRUTTURA PSICOLOGICA DEGLI INDIVIDUI
2) DIFFERENZE SOCIO-DEMOGRAFICHE
3) DIFFERENZE NELLE RELAZIONI SOCIALI
Quindi
S-R audience atomizzata / individui omogenei
S-O-R (psicologico) audience atomizzata / individui eterogenei
S-O-R (sociologico) audience interagente / individui eterogenei
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LIMITI DEGLI APPROCI
A sostenere le teorie degli effetti limitati dei media sono questioni più di tipo ideologico che scientifico….si è continuato per venti anni a seguire una visione limitata e semplicistica del fenomeno, rallentandone così l’approfondimento scientifico.
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Limiti:
• modelli prevalentemente descrittivi, poco esplicativi e contingenti
• impostazione eccessivamente deterministica
•Concezione semplicistica dei processi persuasori (enfasi su atteggiamento e non problematizzazione dei processi percettivi/interpretativi dei soggetti)
•Uso di procedure empiriche legate al modello CAUSA-EFFETTO che riducono la complessità del fenomeno.
a)l’elemento attivo sempre solo l’emittente;
b) frammentazione e isolamento degli elementi intervenienti
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• Gli strumenti di rilevazione misuravano l’atteggiamento espresso e non quello effettivo (risposte ai questionari poco attendibili a causa dei meccanismi di desiderabilità sociale)
•Sovrastima dell’atteggiamento come fattore principale di predisposizione comportamentale (si sono trascurati i fattori motivazionali legati alla soddisfazione dei desideri che possono spingere a comportamenti dissonanti rispetto agli atteggiamenti)
•La relazione causale fra atteggiamento e comportamento non è necessariamente univoca : ATTEGGIAMENTOCOMPORTAMENTO
ATTEGGIAMENTOCOMPORTAMENTO
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• L’atteggiamento si trasforma in comportamento: è quindi contemporaneamente trattato come variabile interveniente e variabile indipendente è contemporaneamente CAUSA ed EFFETTO
•Confusione fra oggetto di studio e risultato della misurazione: le risposte sono indicatori di atteggiamento e non atteggiamento stesso confusione fra raccolta, trattamento, elaborazione e interpretazione del dato !!
•Scarsa considerazione della dimensione temporale: considerati solo gli effetti immediati ignorando le conseguenze a medio e lungo termine
•Scarso interesse per la generalizzazione teorica: limitazione del campo di indagine per venire incontro ai committenti
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• il concetto di effetto era erroneamente identificato con l’idea del mutamento. In realtà gi effetti possono essere anche di mantenimento e rafforzamento strumenti di rilevazione non adeguati che portano a risultati errati [vedi Lazarsfeld]
•Indagini svolte in periodo pre-televisione (oggi quindi obsolete)
•Limitazione territoriale e sociale : indagini svolte in comunità rurali dove è forte il legame interpersonale vedi Opinion Leader