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Introduzione al Marketing
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Cos’è il Marketing
Il marketing consiste nel realizzare la soddisfazione dei clienti conseguendone un
profitto per l’azienda.
Identificare le esigenze del clienteSviluppare prodotti di qualità Scegliere il giusto prezzoUtilizzare canali distributivi e promozioni efficaciFacilitare la vendita del bene
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Il Marketing nel tempo
“il marketing è l’esecuzione delle attività economiche che dirigono il flusso dei beni o servizi dal produttore al consumatore”
“il marketing è la funzione tecnica dello scegliere a chi vendere, cosa vendere e come vendere, nonché del programmare le azioni conseguendo la preferenza del consumatore rispetto alla concorrenza come mezzo di realizzazione degli obbiettivi aziendali” Giorgio Corigliano 1999
American Marketing Association 1960
“Il marketing è la scienza e l’arte di acquisire, mantenere
e sviluppare una clientela che assicuri un profitto.” Philip Kotler 2005
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Marketing: filantropia o lungimiranza?
• Acquisire 1 cliente costa 5 volte mantenerne uno• Soddisfazione del cliente = fedeltà, passaparola positivo,
meno elasticità al prezzo. • Possibilità di cross-selling• Strumenti di gestione del cliente = marketing relazionale
Differenza tra marketing e vendite• Il venditore “riuscirei a vendere il ghiaccio agli esquimesi”• L’uomo di marketing non lo vorrebbe!
Un’impresa non deve vendere tutto ciò che può riuscire a fabbricare
ma deve fabbricare tutto ciò che pensa di riuscire a vendere.
P. Kotler
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L’impostazione aziendale
Or. al Marketing Or. al Marketing Or. al Mercato Or. al MercatoOrientamento alla ProduzioneOrientamento alla Produzione
1850 19501900 2000
•MKT guida l’azienda
•Consumatore è al centro
•Identifico e creo bisogni
• Azienda “marketing oriented”– Post boom, cala la domanda– Visione d’insieme (impresa +
mercato)– Identificazione e Soddisfazione dei
bisogni del cliente– Coinvolge anche l’R&D
•Marketing non ha f(x) di indirizzo in azienda
•Consumatore oggetto del MKT
• Azienda orientata al mercato– Segue la domanda– Funzione commerciale al centro– Mercato con eccesso di offerta
•Ottimizzazione della produzione
• Azienda orientata alla produzione – Sforzi concentrati sugli aspetti
produttivi– Mercato monopolistico, forte
domanda– Mercato sensibile alle caratteristiche
tecniche
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Processi aziendali
Processo sequenziale: Tecnology Tecnology pushpush
R&D Produzione Vendite Mercato
Processo sequenziale: Demand Demand pullpull
VenditeR&D ProduzioneMercato
Processo circolare: Marketing Marketing drivendriven
Produzione
R&D Marketing
cliente
•Riduzione dei rischi
•Migliore sfruttamento delle opportunità
•Coordinamento sull’obiettivo
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Chi si occupa di marketing?
Headquartier
Direttore Generale
Direttore Marketing
Product Manager
Strategia aziendale di prodotto
Strategia di posizionamento
Strategia di comunicazione
Tattica
Livelli di decisione strategica
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Due concetti da estirpare
• Il marketing è un modo per vendere qualcosa
• Il marketing appartiene ad una sola funzione
aziendale
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Il Processo di Marketing
È la forma mentis del marketing manager
È “Pensare prima di agire!”
È logica applicata al mercato
È porsi delle domande…continuamente…ed in modo sistematico!
Cos’è?
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4 domande per una strategia
Chi siamo? Azienda e prodotto
Dove siamo? Ambiente
Analisi quali-quantitativa Presente e futuro
Dove andiamo? Obiettivo (in termini quali-quantitativi)
Come ci arriviamo? Piano d’azione (gli strumenti)
E soprattutto…sempre…
PERCHE’?
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Marketing Process
Positioning Chi sono?Dove sono?
OrientationDove vado?
TATTICACome ci vado?
STRATEGIA
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Luna rossa: strategia e tattica
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Livelli di Marketing
Marketing Strategico
– Analisi strategica
– Segmentazione, Targeting, Posizionamento
Marketing Strategico
– Analisi strategica
– Segmentazione, Targeting, Posizionamento
Marketing Tattico
– Marketing mix
• Prezzo, Prodotto, Promozione e
distribuzione
Marketing Tattico
– Marketing mix
• Prezzo, Prodotto, Promozione e
distribuzione
Marketing Operativo
– Strumenti di comunicazione
– Strumenti di valutazione e
controllo
Marketing Operativo
– Strumenti di comunicazione
– Strumenti di valutazione e
controllo
Pia
no d
i
mark
eti
ng
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IL MARKETING STRATEGICO
PERCHE’?
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Il Marketing Strategico
Obiettivo:
guidare la decisioni del management aziendale verso il
raggiungimento di risultati di eccellenza attraverso la
ricerca di un vantaggio competitivo sostenibile
COMPRENSIONE DELL’AMBIENTE COMPETITIVO
ANALISI
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Analisi STRATEGICA
3 step di analisi:
• ESTERNA (macro e micro)
• INTERNA (prodotto ed impresa)
• Del PERCORSO STRATEGICO (fattibilità e
redditività)
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Analisi esterna: il macro-ambiente
Analisi del macro-ambiente:
• Economico
• Politico-legislativo
• Demografico
• Sociale
• Tecnologico
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Analisi esterna: il macro-ambiente
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Analisi esterna: il micro-ambiente
Analisi del micro-ambiente:
• I clienti ed i bisogni attuali e potenziali
• I fornitori
• Gli intermediari
• I concorrenti
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Analisi esterna: la redditività del settore
Modello di PorterModello di Porter
Fornitori
ConcorrentiPotenziali entranti
Prodotti sostitutivi
Acquirenti
Competizione Orizzontale
Com
petiz
ione
Ver
tical
e
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Indice di concentrazione (C4 o C8)Mercato concentrato o frammentato
Economie dimensionali E. di scalaE. di apprendimentoE. di potere di mercato
Grado di differenziazione elasticità della domanda al prezzo
Grado di integrazione verticale> integraz. vert = costi maggiori
Barriere all’entrataStrutturali (finanziarie, brevetti, legislative, di approvvigionamento, ecc)Competitive (prezzo, pubblicità, ecc)
Barriere all’uscitasunk cost (costi sommersi)
Analisi esterna: analisi del settore
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Analisi esterna: il micro-ambiente
Cosa vuole il cliente?
Analisi della domanda
Come posso vincere la concorrenza?
Analisi dei competitor
KEY SUCCESS FACTORS
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Analisi (o audit) Interna
Audit Interna
IMPRESA PRODOTTO
PERCORSO STRATEGICO
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Analisi (o audit) Interna
• D’Impresa– Valutazione della capacità dell’impresa di governare i
problemi/ minacce e sfruttare le opportunità– Valutazione delle risorse e competenze distintive– Valutazione dell’ambiente organizzativo (marketing
management)
• Di Prodotto– Valutazione delle capacità del prodotto di soddisfare i
bisogni degli acquirenti in un dato mercato
• Valutazione del Percorso Strategico
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L’obiettivo di qualsiasi strategia deve essere SMART
Specific = specifico di quel prodotto
Measurable = misurabile
Agreed = condiviso
Realistic = realistico
Timed = definito nel tempo
Analisi e Valutazione del percorso strategico
Definizione dell’obiettivo
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Analisi di posizionamento
Strategie generiche di PorterStrategie generiche di Porter
Fonte del vantaggio competitivo
Am
bit
o
com
peti
tivo
Tutto il mercato
Leadership di costo
Differenziazione
(oggettiva o soggettiva)
Un solo segmento Focalizzazione
Vantaggio di costo
Vantaggio di differenziazione
Non è possibile perseguire più strategie contemporaneamente
Analisi e Valutazione del percorso strategico
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Leadership di costo La ottengo da economie di scala, di apprendimento, di
ottimizzazione della capacità produttiva
Differenziazione Legata alle caratteristiche del prodotto o ai servizi aggiuntivi
forniti dall’azienda Comporta una maggiorazione dei costi
Focalizzazione Ricerca della nicchia di mercato meno competitiva
Analisi e Valutazione del percorso strategico
“Le strategie di differenziazione sono quando possibili preferibili in quanto più facilmente sostenibili nel lungo
termine”
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Strategie di posizionamento
versus
versus
LEADER
OUTSIDER
Strategia da leader
(allargamentomercato)
Strategia di differenziazion
e
es. di strategie: leader vs outsider
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Strategie di posizionamento
Creazione del bisogno
Creazione del mercato
Confronto diretto vs leader sull’end-point principale
New in class
(mee too)
Allineamento al leader e differenziazione su aspetti secondari
Best in class
First in class
PRODOTTO STRATEGIA
es. di strategie: new entry in market
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Strategie di confronto
Si attuano per acquisire un vantaggio competitivo o demolire quello degli avversari
Strategie Offensive
Attaccante Attacco frontaleAttacco frontale Avversario guerrigliaguerriglia
AccerchiamentAccerchiamentoo
Attacco sui latiAttacco sui lati
AggiramentoAggiramento
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Strategie di confronto: offensive
AggiramentoSviluppo di nuovi prodotti in settori non correlatiSviluppo in nuovi mercati geografici
Attacco lateraleEntrata nel mercato attraverso una nicchia
Attacco frontaleSugli stessi mercati e clientiAttraverso prezzo o innovazione
AccerchiamentoSu diversi prodotti e segmenti di mercato
GuerrigliaSu un target limitato attraverso azioni promozionali forti e
mirateSottrazione di personale specializzato
Attacco INDIRETTO
Attacco DIRETTO
Solo in caso di superiorità economica o tecnologia
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Strategie di confronto: difensive
Si attuano per acquisire un vantaggio competitivo o demolire quello degli avversari
Passive (basate su prodotti non imitabili)
Preventive
Barriere economiche
Barriere tecnologiche
Barriere psicologiche
Reattive
Contrattacco (attacco al core business avversario)
Ritirata strategica (disinvestimento dal business accessorio e concentrazione sul core-business)
Difesa laterale (rafforzamento del business accessorio)
Difesa mobile (ridefinizione del proprio mercato)
Alleanze (di aziende esistenti contro una new entry)
Strategie Difensive
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Il marketing nel farmaceutico
Ricercare
Sviluppare
Informare
Convincere
Ottenere fedeltà
Migliorare la vita dei nostri pazienti
Scopi dell’industria farmaceutica
Marketing Marketing FarmaceutiFarmaceuticoco
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Macro Forces affecting Demand for Pharmaceuticals
Demand Expanders Demand Reducers
Increasing age of population Longer and healthier lives – compression of morbidity
Older and sicker people Reductions in funding healthcare
Higher incidence of iatrogenic and nosocomial infections
Cost-reducing treatments
Greater use of drugs to prevent clinical episodes
Improved quality of care
Expensive treatments Explicit rationing of healthcare
Life extension demand Icrease ability to predict, prevent and manage disease
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Strategia aziendale di prodotto
Licensing IN
Licensing OUT
Aziendalicenziataria
AziendaLicenziante
Le Strategie di Licensing
• Cessione
• Co-marketing
• Co-promotion
Commercializzazione diretta
Licensing
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Cessione della licenza (licensing out)
“i perché” del licensing out Incapacità di commercializzare la molecola
•es. biotech company Rinuncia ad entrare in un mercato perché:
•Fuori dal core business•Troppo competitivo•Non conosciuto
Disimpegno da un mercato•Non remunerativo
Motivazioni geo-strategicheEs. Servier in USA
2 tipologie di LICENSING OUT•A.I.C.
•Commercializzazione
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Rapporto di Co-marketing
e’ una particolare modalità di distribuzione di farmaci a base del
medesimo principio attivo che si caratterizza per l'intervento di
più imprese, ciascuna delle quali utilizza un MARCHIO
DIVERSO e pone in essere una serie di attività funzionali a
promuovere tale marchio in modo da differenziarsi nel mercato.
Il rapporto di comarketing, connesso agli accordi di licenza e/o
fornitura rappresenta una strategia di marketing il cui fine è quello di
utilizzare le forze di due o più aziende concorrenti per
commercializzare un medesimo PRINCIPIO ATTIVO attraverso
prodotti differenziati dal marchio.
COMARKETING INTERNO vs COMARKETING ESTERNO
Es. Gentili/Merck, SigmaTau/Merck, Servier/Stroder
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Rapporto di Co-promotion
e’ una particolare modalità di distribuzione di farmaci a base del
medesimo principio attivo che si caratterizza per l'intervento di
più imprese, ciascuna delle quali utilizza il MEDESIMO
MARCHIO e pone in essere una serie di attività coordinate funzionali
a promuovere tale marchio.
Il rapporto di co-promotion, connesso agli accordi di licenza e/o
fornitura rappresenta una strategia di marketing il cui fine è quello di
utilizzare le forze di due o più aziende concorrenti per
commercializzare un medesimo PRODOTTO.
Vantaggi:
•1 solo nome commerciale
•> Share of voice
Svantaggi:
•Complessità di gestione
•Disaffezione della forza vendite
Vs Co-marketing
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Co-marketing & Co-promotion
Nel Co-marketing
CON NOMI COMMERCIALI DIVERSI
Es. Alendronato: • FOSAMAX MerckSD• ALENDROS Abiogen• DRONAL SigmaTau• ADRONAT Neopharmed • GENALEN Gentili (Comkt.interno)
Nella Co-Promotion
CON LO STESSO NOME COMMERCIALE
Es. SPIRIVA
(Tiotropio Bromuro)
tra Boehringer-Ingelheim e Pfizer
2 o più aziende promuovono lo STESSO Principio Attivo
++ per prodotti me-too +++ per prodotti innovativi
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I motivi di una scelta: Co-marketing & Co-promotion
Per l’azienda licenziante• Mercato potenziale più ampio di quello gestibile dalla sola azienda• Ricerca di maggiori volumi di produzione• Entrata in un mercato dominato da un leader molto forte• Mancanza di competenze in una determinata area terapeutica
Per l’azienda licenziataria• Prospettiva di nuovi introiti• Necessità di coprire un’area terapeutica per un periodo• Volontà di entrare in una nuova area terapeutica
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Fasi del licensing-in
Preclinica
Fase I-II
Fase III
Commercializzazione
<< rischi
>> guadagni
Sviluppo molecola
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Conoscere l’altro e se stesso, cento battaglie Conoscere l’altro e se stesso, cento battaglie senza rischisenza rischi
Conoscere se stessi e non conoscere l’altro, a Conoscere se stessi e non conoscere l’altro, a volte vittoria a volte sconfittavolte vittoria a volte sconfitta
Non conoscere l’altro ne se stessi, ogni Non conoscere l’altro ne se stessi, ogni battaglia è un rischio totalebattaglia è un rischio totale
Generale SUN Generale SUN TZUTZU
www.marketingfarmaceutico.it