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La représentationprofessionnelle
Albert Davoine
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Le client potentiel
• a un besoin et perçoit ce besoin
• a les moyens financiers
• a le pouvoir et la volonté de décider
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La prospection une activité stratégique
• 1/2 du temps du représentant
• 1/3 des clients changent chaque année
• 1 h planifiée = 10 h éparpillées
• 10 prospects pour obtenir 1 client régulier
• fidéliser vos clients fidèles
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Les relations personnelles
• Les références
• Les recommandations
• Les témoignages
• Les réseaux de personnages influents
• Les amis, les connaissances
• et les associations
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Le démarchage à froid
• Visite systématique d'un secteur(cold call, canvassing)
• Activité de prospectiondans la vente domiciliaire,de dépistage dans l'industriel
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Les sources d'information
• Les journaux et les magazines d'affaires
• Les annuaires des associations professionnelles
• Les répertoires industriels
• Les bases de données informatisées
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La prospection par l'entreprise
• La publicité média (encourage les gens à appeler)
• La publicité directe (publipostage)
• Les expositions industrielles,salons et lcongrès
• Le télémarketing
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La gestion du temps
• L ’image de soi
• La gestion du temps
• La gestion du territoire
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La réussite
• vision
• connaissance de soi
• faculté d'adaptation
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L'apprentissage d'une image de soi positive
• accepter la réalité
• opter pour l'autonomie
• agir en conséquence
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Savoir distinguer
• l'idéal
• le but fixé
• l'étape franchie
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Les facteurs d ’échec
• le stress
• la remise au lendemain
• la peur de l'échec
• l'impatience
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Répartir ses activités
• 25 % vente
• 25 % administration
• 50 % planification, préparation
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Les bonnes techniques
• analyser ses activités
• établir un calendrier
• tenir un agenda
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La gestion du territoire
• segmentation géographique
• par produit ou service offert
• par type de client
• ou selon une combinaison des trois
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La classification des clients
• Clés(jusqu'à 80 % des ventes)
• Courants (fidéliser les clients fidèles)
• Occasionnels(potentiels à développer)
• Prospects(un tiers des clients à renouveler)
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L'itinéraire
• dans un périmètre donné
• à partir de points stratégiques
• selon un circuit logique
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Le premier contact
• Approche structurée ou non ?
• Les premières impressions
• Un bon rapport de confiance
• Diminuer les les ambiguïtés
• Règles de bienséance
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Les menus propos
• Vos références
• Vos avantages concurrentiels
• Les ressemblances
• L'entourage immédiat
• La touche personnelle
• La souplesse et les familiarités ?
• La durée des menus propos ?
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Les besoins du client
• les besoins apparents
• les besoins réels
• la problématique
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Les attitudes du client
• économique, calculateur ?
• apathique, recherche la facilité ?
• social, extraverti, recherche l'image ?
• éthique, engagé, fidèle ?
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L'écoute active du client
• se taire, être calme • regarder attentivement
• poser des questions
• reformuler
• éviter les distractions
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Les premières présentations
1. Le représentant
2. La compagnie
3. Le produit ou service
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Attirer l'attention
– par la nouveauté
– par la différence
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Susciter l'intérêt
– par une problématique
– par une information précise
– par une démonstration claire
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Se renseigner sur le client
– Âge, famille, attitudes
– Mode de vie
– Culture d'entreprise
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Les intervenants
– L'acheteur
recherche un approvisionnement régulier
– L'utilisateur
recherche la performance
– Les autres participants
se soucient de la planification, de l'intégration
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Le réapprovisionnement, l'achat simple
• le fournisseur est établi
• l'achat est déjà intégré, informatisé
• le produit est standard, catalogué
• c'est une opération de routine
• effectuée par le service des achats, le secrétariat
• les prix sont fixés, le volume est annuel
• la fiabilité des livraisons est importante
• le concurrent est difficile à déloger
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L'achat modifié
• appel d'offres • nouvelles négociations avec différents fournisseurs • pourquoi y a-t-il des insatisfactions chez le client ? • quel est le groupe de décideurs ? • qui sont les utilisateurs influents ? • la fiabilité du fournisseur est importante • quels sont nos avantages concurrentiels ? • quels sont les aspects pratiques • comment le client s'adaptera-t-il au changement ? • l'intégration est-elle facile ?
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Le nouvel achat
• complexe, coûteux, mais nécessaire
• devis technique, appel d'offres
• consultation de tous les fournisseurs disponibles
• formation d'un comité d'achat,cadres supérieurs impliqués
• processus plus long
• critères de choix : les avantages techniques, le prix, l'amortissement, le financement, le service, le suivi.
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Se renseigner
• regarder autour de soi
• au téléphone
• la personne contact qui vous a référé
• le premier entretien, la prise de notes
• les entretiens suivants
• fidéliser le client fidèle
• tenir à jour le dossier du client,ses intérêts, le suivi
• l'analyse des ventes manquées
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Préparer l'entretien
• approche structurée ou non ?
• les jeux de rôle, répétition générale
• l'utilisation de l'audiovisuel :
pour qui, quoi, quand,
pourquoi, comment ?
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La communication
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La communication non verbale
• Communiquer a la même racine latine que
communier = unir ensemble
• Le message total est explicite (verbal) à 20 %
et non dit, non verbal à 80 %
• Le contenant (la forme) du message
est très souvent plus important ou significatif
que le contenu
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Le visage exprimeles émotions
• joie
• tristesse
• colère
• surprise
• peur
• mépris
• dégoût
• intérêt
• détermination
• inquiétude
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L'expression des émotions
• se conforme aux règles de bienséance
• semble être universelle.
• La congruence entre les paroles
et les expressions du visage
est une condition de la crédibilité.
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Le regard
– Les yeux sont le miroir de l'âme, ils révèlent la vérité de la personne.
– Les pupilles... l'intensité.
– Les mouvements involontairessont les plus révélateurs.
– L'insistance du regard définit la relation de pouvoir, le degré de sympathie.
– Le regard fuyant ou absent... l'embarras, l'anxiété, le manque d'intérêt.
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Le mouvements du corps
– La signification des gestes, le langage corporel,varie selon les cultures, les sociétés.
– Les signes ont une valeur,ils sont intentionnels.
– Les gestes sont démonstratifs,pas toujours délibérés, ponctuent le discours, manifestent la nervosité.
– La posture révèle les états d'âme, elle est moins délibérée.
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La proxémique
– Le respect des espaces et des distances
– Quatre types de frontièresintime (2 pieds) personnelle (4 pi)sociale (8 pi)publique (12 pi).
– Les distances varient selon les cultures
– Respectez la zone sociale
– La délimitation et la défense de son territoireest un réflexe inné chez l'animal !
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La paralinguistique
– La forme du langage
– Le débit, le ton, le rythme et le timbre de la voix
– Quinze secondes pour juger de la personnalité timide, agressive, hostile, chaleureuse, froide, aimable...
– La voix est révélatricedu sexe, de l'âge, de la position sociale
– La voix exprime les émotionssurtout négatives : la tristesse, la colère, la nervositéet la joie...
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Développernotre acuité sensorielle
– Être attentif, perspicace
– et bien interpréter.
– Mesurer le degré d'engagement.
– Distinguer le vrai du faux.
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La présentation du produit ou des services
Quel est le but visé ?
• Satisfaire immédiatement
les besoins apparents du client ?
• Ou résoudre les problèmes
les besoins réels du client ?
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Le processus de résolution de problèmes
• Définir le problème
• Chercher les renseignements
• Proposer des solutions et les évaluer
• Prendre une décision
• Évaluer l'issue de la décision
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La prise de décision
• C'est en fonction de sa connaissance du problème,
• de son expérience,
• et de son cadre de référence
• que le client va définir ses critères de sélection :
• (Utilité, performance, durabilité, solidité, esthétique, facilité, entretien, service, fiabilité, prix, amortissement, coût d'utilisation, design, etc.)
• Que le client va prendre sa décision.
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Les motivations d’achat
• Certains clients sont calculateurs,ils ont une approche économique, rationnelle
• D'autres sont intéressés par l'image,l'aspect socialement acceptable de la décision
• D'autres encore se préoccupent des questions morales, éthiques. Ils sont fidèles à leurs engagements passés.
• Enfin, certains sont apathiques,ils recherchent avant tout la facilité.
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Attributs ou avantages ?• Chaque produit (ou service) a une foule
d'attributs, de caractéristiques.
• Mais en général, les clients expérimentés,
qui ont établi leurs critères de sélection,
s'intéressent aux avantages que procure
le produit.
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Approche solution
• Le représentant professionnel, qui opte pour
l'approche de résolution des problèmes du client,
• aide le client à préciser ses critères de sélection
• et présente alors les atouts de son produit.
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La présentation structurée
• à caractère plus officiel
• ton assez protocolaire
• nécessite une bonne connaissance préalable de tous les besoins du client potentiel
• convient bien devant un groupe d'acheteurs
• sécurise le nouveau (jeune) représentant
• les directeurs commerciaux aiment les présentations standardisées
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La présentation non structurée
• style plus spontané, ton plus amical,
• permet aux représentants expérimentés de
s'adapter à chaque vente industrielle particulière
• peut être risquée pour le représentant moins
expérimenté et peu formé,
• les représentants chevronnés aiment avoir les
coudées franches et développent leur style
personnel.
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La démonstration du produit
• Augmente la crédibilité
Il faut voir pour croire
• Favorise la participation du client
• Accroît le désir d'acquérir le produit
• Crée une impression durable
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Démonstrations originales
• Inviter le client potentielà se rendre à l'usine.
• Recourir à un modèle réduit.
• Inviter le client potentiel à venir voir le produit chez un client qui a une bonne réputation.
• Faire la démonstration du produit à l'aide d'un support visuel ou audiovisuel.
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La persuasion
• On n'attire pas de mouches
avec du vinaigre.
• La persuasion se fait en douceur.
• Persuader, c'est conseiller doucement
• et laisser une sensation agréable, suave…
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Le pouvoir
• Le pouvoir est la capacité d'amener des
changements, d'influencer l'autre.
• Quel est le rapport de forces ?
• Qui a le besoin le plus pressant de
conclure la vente ?
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Les formes de pouvoir
• Le pouvoir de récompenser (réciproque)
• Le pouvoir coercitif (punition)
• Le pouvoir légitime (statutaire)
• Le pouvoir d'influencer(identification à l'image, points en commun,rapports mutuels de respect, personnalité sociale)
• Le pouvoir de l'expert
• Le pouvoir de persuader(basé sur l'argumentation logique et convaincante)
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Établir sa crédibilité
• La compétence (les connaissances techniques et les capacités de communiquer)
• Le caractère (le tact, le savoir-vivre, la discrétion, la bienséance)
• La sociabilité (l'affabilité, l'amabilité, la sympathie)
• La maîtrise de soi (la capacité de se dominer)
• L'extraversion (l'ouverture aux autres)
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L'adoption d'un style personnel de vente
• Situé quelque part entre• la cordialité et l'hostilité,• entre la domination et la soumission,• pour rester soi-même• et faire preuve de souplesse• pour s'adapter à l'autre…
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Les formes de résistancedu client
• La justification
• La négociation
• Le refus de négocier
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Le rôle des objections
• Elles communiquent un intérêt
• Elles fournissent toujours une rétroaction
sur ce que pense le client
• Elles permettent au représentant de réagir,
de s'ajuster
• Elles sont une invitation à répondre
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Tactiques courantes
• Prévenir : le représentant soulève l'objection lui-même et la réfute subtilement.
• Réfuter l'objection en partie,et faire un suivi pour le reste.
• Répondre immédiatement :
– la réponse directe
– le démonstration
– la réfutation directe
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Stratégies de communication
• Ne pas en faire une lutte pour le pouvoir.
• Utilisez la stratégie de l'acquiescement initial.
• Reformulez l'objection.
• Démontrez,
• apportez des preuves, des faits,
• faites un récit de cas.
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Face à un problème précis
• Faites préciser l'objection en posant des questions
• Résoudre le problème en le plaçant dans un contexte élargi.
• Analyser le problème sous l'angle des compensations.
• Transformer un inconvénient en un avantage(effet boomerang)
• Distinguer entre le court terme et le long terme
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Les changements d’attitudes
• Faire changer (avec prudence) l'attitude du client
• Les attitudes cognitives
(ses idées, ses préjugés)
• Les attitudes émotives
(ses craintes, ses attentes, ses préférences…)
• Les attitudes comportementales
(ses habitudes, manières de faire)
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La conclusion n'est qu'une étape…
• la conclusion n'est pas un tour de magie
• elle est l'issue normale
d'une interaction commerciale
• elle est, par elle-même, une interaction
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Les règles de la conclusion
• la conclusion incombe au vendeur
• la conclusion doit s'insérer de façon cohérente
dans la conversation
• le signal de la conclusion
est donné par le client
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Les signaux invitant à conclure
• Les signaux non verbaux
– Un changement d'attitude
• Les indices verbaux
• questions sur la possibilité
de se procurer le produit,
• sur les méthodes de paiement,
• sur les dates de livraison…
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L'essai préliminaire
• obtenir un indice précis
de l'intention du client
• lui demander d'acheter, mais…
• éviter que la conversation
ne tombe au point mort
si le client n'est pas prêt.
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Les techniques non structurées
• le silence
• la supposition
• le choix limité
• la demande directe
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Les techniques structurées
• le résumé
• le bilan
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Les techniques axéessur le contenu
• la pénurie de marchandises
• l'élimination de l'objection
• la conclusion finale
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Conclusion adaptée
• Client dominateur : le silence ne convient pas
• Client pressé : le résumé ne convient pas
• Amis de longue date : demande directe
• Parfaits inconnus : essais préliminaires avec tact
• Rapports amicaux : il est normal de conclure…
• Vente industrielle importante : soyez structurés
• Présentation spontanée : conclusion moins structurée
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L'éthique et la morale
• L'éthique est l'ensemble des règles de conduite
qui nous permettent de distinguer le bien du mal,
et qui forment nos valeurs ou normes morales.
• Les règles de conduite visent à la bienséance, le
savoir-vivre, le tact, l'honnêteté, le respect, la
propriété, l'éducation, l'obéissance.
• Nous pouvons considérer dans ce chapitre que les
termes éthique et morale sont synonymes.
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Deux types de morale
• La morale subjective est adoptée par la personne
en fonction de ses connaissances, de son
ouverture d'esprit, de son expérience, de sa
formation et de sa personnalité.
• La morale objective est dictée par la société, en
fonction de ce que la plupart des individus
considèrent comme des normes acceptables.
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Le bien et le mal
• Distinguer entre le bien et le mal
est une question délicate.
• Le bien est ce qui respecte
les normes morales.
• Certaines normes sont définies par la loi,
d'autres pas.
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Principes de base
• Les désirs des êtres humains existent,
• ils ont le droit de satisfaire leurs désirs,
• mais ils doivent être satisfaits sans empiéter
sur le droit des autres à satisfaire leurs désirs.
• La distinction entre le bien et le mal
n'étant donc pas toujours évidente,
• il faut alors agir avec empathie,
c'est-à-dire se mettre à la place de l'autre.
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Le mensonge
• Le mensonge délibéréest un comportement frauduleux inacceptable.
• La demi-vérité, affirmation réelle et vérifiable, mais partiellement dévoilée… Se mettre à la place de l'autre pour juger…
• L'exagération. Si personne ne s'y trompe, ne se prend au sérieux, cela fait partie du jeu,mais elle risque d'amenerdes déceptions et la perte de confiance.
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Le représentant manipulateur
• influence par des moyens détournés
• et falsifie les données
• pour arriver à ses propres fins.
• Il parle beaucoup
• ne s'intéresse qu'aux ventes
• axe son discours sur le produit
• manque de souplesse
• crée des besoins
• suscite des peurs et des tensions.
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Dilemmes d'ordre moral propres à la vente
• La prospection : Libre concurrence ? Vol d'informations ?
• Le contact : Points communs ? Références ? Mensonges ?
• L'entretien : Utilisation de renseignements personnels? Manipulation? Menaces?
• Les objections, la conclusion : Fondées ? Pénurie ? Pressions ?
• Autres occasions : Espionnage commercial. Sabotages. Double emploi. Fraudes dans les concours. Usage de faux.
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Éthique et image de soi
• Avoir une image positive de soi même,
• digne de confiance, loyal, sincère, juste,
• doué d'un sens moral,
• altruiste, ouvert aux autres,
• heureux…
79
Bibliographie
La vente professionnellepar Solow, Thomas, adaptation de Plamondon
Aux Éditions du Renouveau pédagogique.
Montréal 1993.
ISBN 2-7613-0679-1