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Marketing
• Produktpolitik• Preispolitik• Distributionspolitik• Kommunikationspolitik
• Werbung• Verkauf• PR
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Güterarten
Güter
freie Güter knappe Güter (Wirtschaftsgüter)
Realgüter Nominalgüter (z. B. Geld)
materielle Güter (Sachgüter) immaterielle Güter
Rechte (z. B. Schürf- rechte, Lizenzen)
Dienstleistungen
natürliche Ressourcen Sachleistungen (Ergebnis von Produktionsprozessen)
mobile Sachleistungen
immobile Sachleistungen
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Markttransaktionen
Unternehmung
Marktinformation (Rückkoppelung)
Geld (Umsatz)
Güter (Absatz)
Kommunikation
Markt
Geldstrom
Güterstrom
Informations- ströme
Loyalität, commitment,Reklamationen, etc.
Marketingmix
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Märkte (1)Markt = Angebot und Nachfrage
Märkte => Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten;deshalb hat sich das
betriebliche Verkaufs-, Absatz- & Vertriebsmarketing als Maxime und Methode etabliert.
In Zeiten mangelnder Güterversorgung oder Knappheitswirtschaft bemühen sich Kunden aktiv um Produzenten oder Lieferanten. Dieser, als Verkäufermarkt bezeichnete Zustand, ist durch einen Nachfrageüberhang charakterisiert. Aktuelle Gütermärkte zeichnen sich häufig dadurch aus, dass ein Angebotsüberfluss besteht, also Käufermärkte bestehen, und potentielle Nachfrager aktiv gesucht werden müssen.
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Märkte (2)
Absatzpolitische oder Marketinginstrumente zielen darauf ab, Markt-teilnehmer im Rahmen kommerzieller Markttransaktionen zu beeinflussen.
Um gezielte Marketingaktivitäten zu setzen, ist es notwendig, einerseits Unternehmensentscheidungen an den Bedürfnissen der Verbraucher auszurichten (Marketingmaxime), und andererseits systematisch moderne Techniken der Entscheidungsfindung anzuwenden (Marketingmethode).
Die zunehmende Angebotsdichte auf den Märkten hat ein verstärktes Interesse an Fragen der Marktforschung zur Folge. Zum einen werden in der ökoskopischen Marktforschung ökonomische Marktgrößen erforscht und den Entscheidungen zugrunde gelegt; zum anderen befasst sich die demoskopische Marktforschung mit der Analyse der Wirtschaftssubjekte hinsichtlich deren äußeren, demographischen, und inneren Merkmale, wie Einstellungen, Motive etc.
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Märkte (3)Das Ziel von Unternehmen ist es, Gewinn zu erwirtschaften. Dieses Ziel wird in ökonomische und äußerökonomische Subziele, etwa den Marketingerfolg, aufgespalten.
Größen des Marketingerfolges:
(a) Absatzvolumen oder die verkaufte Menge von Gütern; (b) Umsatzvolumen oder der durchschnittliche Verkaufserlös multipliziert mit dem
Absatzvolumen.(c) Marktanteil: Prozentsatz des Absatzes oder Umsatzes eines Produktes am gesamten Markt-
volumen eines Teilmarktes, gemessen innerhalb eines bestimmten Zeitraumes. Ein hoher Marktanteil ist Indikator für eine starke Machtposition, aber noch kein Garant für einen hohen Gewinn.
(d) Erstkäufe und Wiederkaufrate stehen dann an der Spitze der Zielhierarchie, wenn neue Produkte angeboten werden. Die Zahl der Erstkäufe kann als Indiz für den Aufforderungs-charakter werblicher Maßnahmen und der Produktgestaltung betrachtet und als Maß zur Prognose der Marktdurchdringung eines Produktes gesehen werden. Eine hohe Wieder-verkaufsrate ist ein Indiz für die Markentreue und Zufriedenheit der Kunden. Die Wieder-verkaufsrate gibt auch Auskunft über den Lebenszyklus eines Gutes.
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Märkte (4)
Neben ökonomischen können außerökonomische Subziele von Interesse sein. Außerökonomische Subziele sind oft schwer operationalisier- und messbar (z. B. Einstellungen potentieller Käufer zu einem Produkt, deren Markt-präferenzen und Kaufintentionen oder der Bekanntheits-grad eines Produktes).
Zur Erreichung von Marketingzielen steht den Betrieben ein Bündel von Maßnahmen zur Verfügung, das als Marketing-Instrumentarium bezeichnet wird.
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Marketing-Instrumente
(a) Produktpolitik (Maßnahmen, die das Produkt selbst betreffen, wie Produktidee, Entscheidungen über den Zeitpunkt der Markteinführung, Entfernung aus dem Markt, Produktgestaltung, ökonomische und psychologische Positionierung im Markt),
(b) Preispolitik (Maßnahmen, die im Zusammenhang mit Zahlungsströmen für erbrachte Leistungen stehen. Beispielsweise werden Hersteller-Händler-Beziehungen angeführt, Listenpreise, Lieferkonditionen, wie z. B. Übernahme von Frachtkosten, Zöllen, Lieferung frei Haus, Rabatte, Boni, Skonti).
(c) Distributionspolitik (Maßnahmen, die die Absatzwege betreffen, wie Entscheidungen über die Absatzmittler, die in der Verteilung der Güter eingeschaltet werden, z. B. Großhandel, Einzelhandel, Versandhandel; Reisende, Handelsvertreter) und
(d) Kommunikationspolitik (Maßnahmen, die die Umwerbung der Konsumenten betreffen, vor allem Werbung und Werbewirkungskontrolle; persönlicher Verkauf und Öffentlichkeitsarbeit).
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Produktpolitik (1)Der subjektive Wert eines Gutes ergibt sich nicht nur aus der Befriedigung, die durch dessen Konsum oder Gebrauch an sich resultiert, sondern auch aus der Bedeutung, der Symbolträchtigkeit und den Assoziationen, die mit dem Konsum oder Gebrauch eines Gutes verbunden werden.
Außer Grundnutzen stiften Güter Zusatznutzen (Vershofen, 1940).
"Die Eintönigkeit der Massenproduktion findet ihr Äquivalent in der Monotonie der hergestellten Güter", schreibt Scitovsky (1977). Wir aber streben nach Abwechslung und Neuheit, kurz danach, was von der Banalität oder dem Stress des Alltages wegführt und uns an- und erregt. Die Gestaltung von Gütern muss derart sein, dass sie Phantasien erzeugt, eben neben dem Grundnutzen einen verkaufsfördernden Zusatznutzen versprechen.
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Produktpolitik (2)
Die Produktpolitik befasst sich mit dem subjektiven Bild eines Produktes, den Assoziationen und Symbolen, die ein Produkt wachruft. Forschungsrelevante Fragen betreffen Gesetzmäßigkeiten der Wahrnehmung von Produkten und der Erzeugung, beziehungsweise Änderung von subjektiven Produktbildern.
Möglichkeiten der Produktpolitik liegen in der Variation ihrer Qualität, also in der Beeinflussung des Grundnutzens, vor allem aber in der Variation des Produktäußeren und in der Markenbildung, also vor allem in der Variation des Produktbildes oder des Zusatznutzens.
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Produktpolitik (3)Wie sehr die Bewertung eines Produktes vom subjektiven Produktbild abhängt, illustriert eine Beobachtung von Spiegel (1961) und ein Experiment von Allison und Uhl (1964).
"Als in Deutschland vor einigen Jahren eine große Abneigung gegen alle Bleiverwendung auf dem Lebensmittel- und Genussmittelsektor herrschte, ging der Hersteller eines bekannten Marken-Weinbrandes dazu über, die Bleikapseln, die den Flaschenhals oben abschlossen, durch Kunststoffkapseln zu ersetzen, die äußerlich nicht von der Bleikapsel zu unterscheiden waren und auch deren metallische Oberfläche hatten. Von da an kam es zu gehäuften Reklamationen über die Qualität des Weinbrandes, der längst nicht mehr so gut und alt abgelagert sei, nicht mehr natürlich, sondern kriegsmäßig, synthetisch, ersatzstoffhaft usw. Das Unternehmen stand vor einem Rätsel, zumal man sich einer ausgezeichneten Qualität gerade in diesem Falle gewiss war, bis die Parallelität mit der Neueinführung der Kunststoffkapsel auffiel. Bei einem anschließend durchgeführten Versuch wurde die Hälfte der Produktion mit den alten Bleikapseln versehen, die andere Hälfte blieb bei den neuen Kunststoffkapseln. Die Qualitäts-Reklamationen gingen entsprechend zurück und blieben fast ausschließlich auf Flaschen mit Kunststoffkapseln beschränkt." (Spiegel, 1961, S. 132).
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Produktpolitik (4)Allison und Uhl (1964) untersuchten den Einfluss der Markenkenntnis bei Bier auf das Qualitätserlebnis. Männern, die angaben, mindestens drei mal wöchentlichBier zu trinken, wurden eine Packung mit sechs Bierflaschen übergeben.Jede Flasche war mit einem Buch-staben gekennzeichnet, der keinen Rückschluss auf die Marke des Biers ermöglichte. Insgesamt wurden fünf verschiedene Biermarken untersucht. In jeder Packung waren drei Sorten mit je zwei Flaschen in zufälliger Reihenfolge enthalten. Jede Marke wurde mit jeder anderen Marke kombiniert, und jeder Teilnehmer erhielt neben zwei zufällig ausgewählten auch jene Marke, die er selbst am häufigsten trank. Auf jeder Flasche befand sich eine 10-stufige bipolare Skala zur Beurteilung der Qualität und verschiedener Produktaspekte, wie Gehalt an Kohlensäure, Bitterkeit etc. Eine Woche nach Ausgabe des Biers wurden die leeren Flaschen und die Beurteilungsbögen eingesammelt. Die Teilnehmer erhielten nun wieder eine Sechserpackung Bier, diesmal jedoch in der handelsüblichen Aufmachung.Die Ergebnisse waren klar: Das Markenimage beeinflusst die Qualitätsbeurteilung. Im Blindversuch ergaben sich bezüglich der Qualitätsbeurteilung keine Unterschiede zwischen den fünf Marken. Die bevorzugte Biersorte wurde als qualitativ besser eingestuft als alle anderen.Die Experimente zeigen, dass die Beurteilung von Produkten nicht nur von deren Grundnutzen abhängt, sondern manchmal ausschließlich von den subjektiven Bildern, die mit einem Produkt oder einer Produktmarke verbunden werden. Ändert sich das subjektive Bild eines Produktes, so kann sich auch die Bewertung des Produktes verändern.
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Produktpolitik (5)
Irradiationsphänomene (Überstrahl-, Haloeffekt)
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Produktpolitik (6)
Irradiationsphänomene
Einstellung zu Marke x strahlt über ... auf Einstellung zu Merkmal y
Frisches des BrotesGeschmack von Eiscreme, Streichfähigkeit der Margarine etc.Kühlleistung des KühlschrankesReinigungskraft von PutzmittelnQualitätGeschmack von WeinbrandQualitätBeschleunigungsvermögen des Autos
Art des VerpackungspapiersFarbeFarbe
Farbe der InnenlackierungGeruch
HerkunftslandMaterial der Flaschenausstattung
PreisStärke der Rückholfeder des Pedals
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Produktpolitik (7)
Irradiationsphänomene treten auf,(a) wenn die Wahrnehmung von Reizen, die objektiv
verändert werden, unmittelbar auf andere Reize überstrahlt und zu modifizierter Wahrnehmung führt;
(b) wenn die Wahrnehmung bestimmter Merkmale nicht unmittelbar, sondern über Lernprozesse vermittelt zu einer veränderten Wahrnehmung führt (z. B. roter Pik-König => Herz-König);
(c) wenn Urteile in unterschiedlichen Stimmungslagen abgegeben werden (z. B. Beurteilung einer nebelbehangenen Landschaft in romantischer oder trauriger Stimmung).
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Produktpolitik (8)Wahrnehmung von Produkten und Irradiationsphänomene werden anhand der Theorie der sozialen Wahrnehmung und Gestaltpsychologie erklärt.
• Theorie der sozialen Wahrnehmung: Menschen haben Erwartungen (Hypothesen); Informationen werden entsprechend der Erwartungen aufgenommen und interpretiert als hypothesenkonform oder nicht. Wenn Erwartungen nicht bestätigt werden, werden weitere Hypothesen gebildet.
• Gestaltpsychologie: Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.
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Produktpolitik (9)
Produkttests(a) Konzept- versus Produkttest(b) Instrumente/Methoden
* Schnellgreifbühne* Tachistoskop* Informations-Display-Matrix (siehe Beispiel index.htm)* Protokolle lauten Denkens* Etc.
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Produktpolitik (10)
Image von Produkten, Marken, Firmen etc.
Coca-Cola, Sony, Mercedes Benz, Kodak, Disney, Nestlé, Toyota, McDonald's, IBM und Pepsi-Cola gehören zu international bekanntesten Markennamen. Bekanntheit ist jedoch nicht alles. Wenn eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung einmal einem breiten Kundenkreis bekannt sind, stellt sich die Frage nach den Einstellungen dazu. Die betriebliche Absatzpolitik dient vor allem der Kreation von positiven, absatzförderlichen Einstellungen zu Güter und Marken.
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Produktpolitik (11)
EinstellungenNach Allport (1935) wird Einstellung als ein seelischer und nervlicher Bereitschaftszustand definiert, "der durch die Erfahrung organisiert, einen richtenden und dynamischen Einfluß auf die Reaktion des Individuums, auf alle Objekte und Situationen ausübt, mit denen er verbunden ist." Kroeber-Riel (1992) definiert etwas plakativ Einstellung als Motivation, die mit einer kognitiven Gegenstandsbeurteilung verbunden ist. Motivation ist mit Zielorientierung verbundene Emotion, und Emotionen sind innere Erregungs- oder Aktivierungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm erlebt werden. Mit anderen Worten: Einstellungen basieren auf inneren Erregungsvorgängen, die angenehm oder unangenehm empfunden werden, zielgerichtet und mit einer Beurteilung des Gegenstandes verknüpft sind.
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Produktpolitik (12)
EinstellungenNach Rosenberg und Hovland (1960) sind Einstellungen "Tendenzen, auf bestimmte Klassen von Reizen mit bestimmten Klassen von Reaktionen zu antworten". Die Reaktionen können dabei hauptsächlich kognitiver, affektiver oder konativer Art sein.
Für Stroebe (1980) setzen sich Einstellungen aus allen drei Reaktionsaspekten zusammen. Einstellungen gegenüber einem Einstellungsgegenstand bestehen demnach aus den Meinungen über den Gegenstand (kognitiver Aspekt), der Sympathie (affektiver Aspekt) und den Verhaltensabsichten (konativer Aspekt).
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Affekt
Kognition
Verhalten
Produktpolitik (13)
Einstellungsobjekt (Personen, soziale
Gruppen, Situationen, Handlungen etc.)
messbare unabhängige Variablen
intervenierende Variablen
messbare abhängige Variablen
Ein- stellung
Reaktionen des autonomen
Nervensystems. Verbale Äußerungen
über Gefühle.
Wahrnehmungs- urteile. Verbal
geäußerte Meinungen.
Offen zutage tretendes Verhalten.
Auskünfte über eigenes Verhalten.
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Produktpolitik (14)
Indirekte Einstellungsmessung
Haire (1950) untersuchte die Einstellungen von potentiellen Kunden zum Instant-Kaffee. Wenn Hausfrauen danach gefragt wurden, warum sie keinen Nescafé verwendeten, klagten sie über den Geschmack und Geruch des neuen Kaffees. Die Urteile wurden von Haire jedoch bezweifelt und als Rationalisierung angesehen. Deshalb entwickelte er folgende indirekte Methode. Er konstruierte zwei Einkaufslisten einer hypothetischen Hausfrau.
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Produktpolitik (15)
½ kg Brot1 kg Zucker
1 Bohnenkaffee2 kg Äpfel1 Salami1 Salat
½ kg Brot1 kg Zucker
1Nescafe2 kg Äpfel1 Salami1 Salat
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Produktpolitik (16)
Einstellungsmessungen:
• Psychobiologische Ebene (Intensität und Wichtigkeit von Einstellungen werden gemessen; Pulsfrequenz, EKG, elektrodermale Reaktionen und EEG).
• Verhaltensbeobachtungen (z. B. "verlorenen Briefe“).
• Befragungen und Interviews (Rating-Skalen)
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Produktpolitik (17)Das Likert-Verfahren zielt darauf ab, Einstellungen als ablehnende oder zustimmende Haltungen zu einem Objekt zu ermitteln. Gemessen werden nur die affektiv-wertenden Aspekte einer Einstellung.
Prozedere der Skalenbildung:
(1) Zuerst werden etwa gleich viele günstige wie ungünstige Aussagen über ein Einstellungsobjekt gesammelt (Itemsammlung).(2) Jedem Item wird eine mehrstufige Rating-Skala beigefügt, die den Befragten dazu dient, ihre Stellungnahme abzugeben.(3) Die Items werden in einem Pretest einer Itemanalyse unterzogen. Zu untersuchen ist, ob ein Item tatsächlich die zu messende Dimension erfasst und, wenn dies der Fall ist, ob es auch geeignet ist, zwischen Personen mit verschiedenen Einstellungen zu diskriminieren.(4) Die aufgrund der Ergebnisse der Itemanalyse ausgewählten Items werden anschließend der ausgewählten Stichprobe von Personen zur Stellungnahme vorgelegt. (5) Für jeden Befragten wird letztlich der Summenwert der Antworten auf die gestellten Fragen ermittelt und als Einstellungswert interpretiert.
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Produktpolitik (18)
Semantisches Differential
GutPotent
SchnellAktivSchön
DynamischStark
MächtigSympathisch
SchlechtImpotentLangsamPassivHässlichStatischSchwachOhnmächtigUnsympathisch
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
Potenz
Aktivität
Valenz
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Produktpolitik (19)
Trennung zwischen affektiven und deskriptiven
Einstellungskomponenten nach Peabody (1985)
Wenn das Auftreten eines Unternehmens am Markt beschrieben werden soll, könnten Eigenschaftspaare wie vorsichtig oder unvorsichtig, ängstlich oder kühn verwendet werden. Bezeichnet eine Person eine Firma als relativ vorsichtig und weder als ängstlich noch als kühn, so ist anzunehmen, dass das Bild, das jene Person über die Firma hat, positiv ist, und die Firma als besonnen gilt. Beschreibt eine Person die Firma als ängstlich und unvorsichtig, so dürfte die Einstellung zur Firma weniger positiv sein.
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Produktpolitik (20)
Peabody-Skala:
Beschreibungsaspekt = (Skala a + Skala b)/2
Bewertungsaspekt = |Skala a - Skala b|/2
GeizigSparsam
GroßzügigVerschwenderisch
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
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Produktpolitik (21)
Assoziationsgeflecht
Stimulus
Wort 1 -
Wort 5 +
Wort 2 +
Wort 3 0
Wort 4 -
Wort 6 +
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Produktpolitik (22)
Einstellung und VerhaltenTheorie des vernünftigen Handelns (Fishbein & Aizen)
Verhalten = intendiertes Verhalten = f (Aij, SD)Aij = Einstellung (Wahrscheinlichkeit, mit der einem Objekt eine Eigenschaft zugeschrieben wird; Bewertung der Eigenschaft)SD = soziale Normen (Annahmen über soziale Gebote und Verbote, sozialer Druck; motivationale Neigung, den Normen zu entsprechen)
Theorie des geplanten Verhaltens (Aizen)
Verhalten = intendiertes Verhalten = f (Aij, SD, C)Aij = Einstellung (Wahrscheinlichkeit, mit der einem Objekt eine Eigenschaft zugeschrieben wird; Bewertung der Eigenschaft)SD = soziale Normen (Annahmen über soziale Gebote und Verbote, sozialer Druck; motivationale Neigung, den Normen zu entsprechen)C = subjektive Verhaltenskontrolle
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Produktpolitik (23)ProduktpositionierungGeschmack
Stark 5
4
3
2
Schwach 1
Kurz 1 2 3 4 5 6 7 Lang Format
Ideale Zigarette
Marke x
Vor- bzw. nach Informationskampagne
Vor- bzw. nach Werbekampagne
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Preispolitik (1)
Ursprünglich Preis = Wert eine Gutes (Produktionskosten +
Gewinn; meist in Geld ausgedrückt)
Preis, Nachfrage und Angebot: Je billiger ein Gut, desto
höher die Nachfrage und um so geringer das Angebot
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Preispolitik (2)
Preis 7
6
5
4
3
2
1
00 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ... Menge
Nachfrage
Angebot
Höchstpreis
Sättigungsmenge
Marktgleichgewicht
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Preispolitik (3)
Wo schauen die Österreicher/innen auf den Preis? (Repräsentativumfrage 1994; Market)
Schuhcreme ... AutoMöbel DelikatessenUrlaub BierGeschenkartikel WeinGartenprodukte WindelnWerkzeug ZigarettenSüßigkeiten TageszeitungVerschicherungen ... Babynahrung
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Preispolitik (4)
* Klassisches ökonomisches Modell setzt voraus, dass Konsumenten die Preise kennen (Nachfrage sollte monoton mit Preis variieren)
* Tatsächlich kennen Konsumenten Preise nur ungefähr. 82 % der Hausfrauen, die Gabor & Granger (1961) befragten, konnten Preise von Lebensmittel nennen; in 57 % waren sie korrekt. Konsumenten kennen Preise ungefähr (Differenzierungsvariablen: Bildung, Einkommen etc.)
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Preispolitik (5)
• Konsumenten verwenden zur Preis-Bewertung ein implizites Preisniveau, Intervall. Geringfügige Unterschiede zwischen Preisen (innerhalb Spanne) werden nicht beachtet.
• Subjektives Preisniveau: Adaptations-Niveau Theorie (Helson, 1967; geometrisches Mittel erfahrener Preise)
• Reaktionen auf unterschiedliche Preise: Assimilations-Kontrast-Theorie (Sherif & Hovland, 1961)
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Preispolitik (6)
Preiserhöhungen sollten zu Nachfragerückgang führen.
Allerdings könnten hinter Preiserhöhungen (-senkungen)
* Qualitätsverbesserungen (-einbußen) vermutet werden,
* „snob appeal“ könnte verloren gehen,
* Beginn von Preissteigerungen (Verbilligungswelle) könnten angenommen werden.
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Preispolitik (7)
Leavitt (1954) untersuchte billige, sozial nicht auffällige Produkte (Bohnerwachs, Rasierklingen, Kochwein, Mottenkugeln), die laut Befragten Qualitätsunterschiedeaufweisen oder nicht.Prozentanteil von Personen, welche die teure Marke gegenüber der billigen bevorzugten (nach von Rosenstiel und Ewald, 1979b, S. 68)
Vermutungen über Qualitäts- Variationsbreite der Preise (Cents) mittlererunterschiede innerhalb der 68-72 66-74 62-78 52-88 ProzentanteilProduktklassen__________________________________________________________________________große Unterschiede 64 % 50 % 61 % 50 % 56 %mittlere Unterschiede 47 % 44 % 54 % 41 % 47 %geringe Unterschiede 6 % 6 % 10 % 35 % 14 %keine Unterschiede 0 % 0 % 7 % 0 % 2 %
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Preispolitik (8)
Preis-Qualität Illusion (Irradiationsphänomen)
• Wirksam bei Gütern, deren Herstellung komplex ist und bei Fehlen anderer Qualitätsindikatoren (z. B. Pharmaerzeugnisse)
• Wirksam innerhalb einer Preisspanne (z. B. Studie von Peterson (1970) Soft-drinks im Preis von 29 bis 89 Cents. Drinks mittlerer Preise wurden als qualitativ hochwertiger eingestuft als andere. Teure Drinks wurden mit einem anderen Getränk verglichen.
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Preispolitik (9)
Preis & Qualität
Stiftung Warentest (D), Konsument (A)
Korrelationen zwischen Preis und Qualitäts-einschätzung von Herrensocken, Haartrocknern, Camcorder, Margarine, Rindfleischfertiggerichten etc. variieren zwischen beinahe –1.0 und +1.0; im Durchschnitt liegen die Korrelationen bei 0.
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Distributionspolitik (1)
Verteilungs- oder Distributionspolitik umfasst Maßnahmen, die zur dauerhaften Versorgung der Konsumenten erforderlich sind: Absatzwege, Firmenimage, Geschäftslage, Architektur; Fachhandel, Megastore, Katalogversandt, Internet, etc.Warenplatzierung (Sicht-, Reck-, Bückzone)Promotionsmethoden: Schütten, Sonderdisplays etc.; Mitzieheffekte, Kannibalisierungseffekte)
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Persönlicher Verkauf (1)
Im persönlichen Verkauf werden Sachargumente und Persuasionstaktiken angewandt (siehe Cialdini, 1993)
Personen benutzen kognitive Abkürzungen, schauen auf ein (dominantes) Merkmal und schließen auf das Ganze:
Fernsehshow: Showmaster fragt Frank Zappa ob er aufgrund der langen Haare eine Frau sei; er kontert: genau so, wie der Showmaster mit Holzbein ein Tisch ist.
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Persönlicher Verkauf (2)
Persuasion: Je nach persönlicher Wichtigkeit, können Einstellungen mehr oder minder leicht beeinflusst werden. McGuire (1969) spricht von Ankerketten-Modell:Wenn ein Anker die Grundhaltung eines Menschen symbolisiert, und die jeweils spezifischen Einstellungen als Boot vorgestellt werden, das mit dem Anker mit einer mehr oder minder langen Kette locker oder straff verbunden ist, kann das Boot seine Position leicht oder nicht ändern.
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Persönlicher Verkauf (3)
Veränderung im Verhalten können oft durch • Durchbrechen von Gewohnheiten herbeigeführt
werden (z. B. ein junger Mann fragt eine ältere Frau in der U-Bahn nach dem Sitzplatz.
• Durch Kontraste (weißer oder schwarzer Hintergrund und Grautöne; weiße Zähne etc.).
• (Schein-)Argumente und Begründungen:Kann ich schnell 5 Seiten kopieren, weil ich es für die Vorlesung sehr eilig habe (94 %)Kann ich schnell 5 Seiten kopieren (60 %)Kann ich schnell vorgehen, weil ich kopieren muß (93 %)
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Persönlicher Verkauf (4)
Persuasion ist besonders bei jenen Kunden möglich, deren Motivation am Produkt gering ist (low involvement). Petty & Cacioppo (1986) nehmen in ihrem elaboration-likelihood-model an, dass Informa-tion peripher und zentral verarbeitet wird. Periphere Informationsverarbeitung ist bei geringem Involvement wahrscheinlich; Merkmale des Senders, der Informationsdarbietung etc. zählen mehr als Sachargumente.
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Persönlicher Verkauf (5)
Eigenschaften der Verkäufer/innen:
Positive Korrelation zwischen Verkaufserfolg und Alter, Intelligenz, Ausbildung, Fachkenntnissen, Erfahrung, Extraversionsneigung, Dominanz, Einfühlungsvermögen.
Fachkenntnisse, Glaub-
und Vertrauenswürdigkeit zählen!
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Persönlicher Verkauf (6)
• Fachkenntnisse
• Status (Stars, Titel, ...)
12 wissenschaftliche Artikel, die vor weniger als drei Jahren publiziert worden waren, wurden abgeschrieben und wieder eingereicht. Ablehnungsquote bei unbekannten Autoren!
Student aus Oxford in Australien „wächst“ mit zunehmendem Status (Student, Assistent, Dozent, Professor; 1.5 cm/Statusstufe)
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Persönlicher Verkauf (7)
• Fachkenntnisse
• Status
• Sympathie (Ähnlichkeit)
Versicherungsagenten und Alterskategorie;
Religion, politische Einstellungen etc.
Musikgeschäft: an der Kassa wird von dem selben Musikgeschmack gesprochen, und der Absatz von Nadeln für Plattenspieler steigt rasant.
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Persönlicher Verkauf (8)
Die Art der Interaktion und des Gesprächstils zählen:
Reziprozit: Experiment: Zwei Personen erledigen eine Aufgabe. Eine Person (Strohmann) muss kurz etwas erledigen und (a) kommt wieder zurück in den Laborraum, um an der Arbeit weiterzumachen oder (b) bringt eine Cola für sich und den Anderen mit. Nach der Experimentalarbeit erzählt der Strohmann dem Anderen, dass er Lose verkauft, um sich das Studium zu finanzieren. In der Versuchsbedingung verkauft er signifikant mehr Lose als in der Kontrollbedingung.
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Persönlicher Verkauf (9)
• Reziprozität
• Gesprächsstil
Langsam oder schnell sprechen (Problematik der Gegenargument-Produktion)
Aufforderung (z. B. „you will buy“, „please try“, ... Reaktanzproblematik bei hohem Druck)
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Persönlicher Verkauf (10)
• Reziprozität
• Gesprächsstil
• Negative KonsequenzenRoger‘s Schutzmotivationstheorie besagt, dass negative Konsequenzen, Furchtappelle, dann zu einer Standpunktänderung führen, wenn
- Rezipienten überzeugt werden, dass ein Problem besonders wichtig ist,
- für das Problem und dessen Konsequenzen besonders empfänglich sind,
- die Lösungsvorschläge geeignet erscheinen, um ein Problem zu lösen und
- die Empfehlungen auch ausgeführt werden können.
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Persönlicher Verkauf (11)
• Reziprozität
• Gesprächsstil
• Negative Konsequenzen
• Mere exposure effect (Zajonc)
Wiederholt vorgebrachte Argumente – auch ohne Änderung des Wortlautes - wirken eher, als einmal vorgebrachte Argumente.
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Persönlicher Verkauf (12)
• Reziprozität• Gesprächsstil• Negative Konsequenzen• Mere exposure effect
• Hinweis auf mangelnde Verfügbarkeit, Verbot etc.Hinweise auf die mangelnde Verfügbarkeit versetzen Konsumenten leicht in einen „Taumel des Handelns“. Robben (1994) zeigte, dass Bücher, die als begrenzt verfügbar beschrieben wurden, als teurer eingeschätzt werden als andere.
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Persönlicher Verkauf (13)
Foot in the door (z. B. Zeitungsabonnements)
Door in the face (z. B. Verkauf eines Anzuges)
That‘s not all (z. B. Marktschreier, die ein Küchengerät
verkaufen)
Low ball (z. B. PC-Verkauf)
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... Tupperparties sind in Österreich nach wie vor Kult: Pro Jahr besuchen 2.000.000 Frauen über 200.000 Vorführungen bei 4.000 Beraterinnen. Umsatz 1998 ca. 1. Mrd. ATS (700 Mio. €)
Tupperware verkaufte in den ausgehenden 1980er Jahren täglich Plastik für 2.5 Mio. $
Persönlicher Verkauf (14)
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Eigenschaften des Käufers• Kunden mit klaren Wünschen lassen sich kaum
beeinflussen• Stimmung (positive Stimmung wird nicht riskiert;
positive Stimmung führt eher zu peripherer Informationsverarbeitung als neutrale oder negative Stimmung)
• Persönlichkeitsmerkmale: Selbstwert; Extraversion und Introversion
Persönlicher Verkauf (15)
57
Persönlichkeitsmerkmale: Extraversion und Introversion
Persönlicher Verkauf (16)
Freundlichkeit führt zu Gefühlen der Dankbarkeit und zu Entgegenkommen in der Sache;Unfreundlichkeit führt zu Ärger und BeharrenFreundlichkeit führt zu Gefühlen des Stolzes und zu Beharren;Unfreundlichkeit führt zu Furcht und Entgegenkommen
Emotionsgeladene Gesprächsstile können als störend empfunden werden; neutrale Gesprächsstile als sachlich
Emotionsgeladene Gesprächsstile können als störend empfunden werden; neutrale Gesprächsstile als sachlich
Extravertierte Käufer
Introvertierte Käufer
Emotional labiler Käufer Emotional stabiler Käufer
Austauschorientierung
Versärkungsorientierung
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Verkaufstrainings
Blake & Mouton (1979) Modell der Führungstrainings
Persönlicher Verkauf (17)
VERKAUFORIENTIERUNG
KUNDENORIENTIERUNG
1 2 3 4 5 6 7 8 9
9.1 Kundenorientiert
Grid-Model
9.9 Problemorientiert
1.9 Umsatzorientiert
1.1 Nimm oder lass‘ es sein
7
8
9
6
3
4
5
2
1
59
Persönlicher Verkauf und Kultur
Akkulturationsprogramme (A. Thomas, 1990)- Sprache- Wissen über Geschichte und Politik- Fertigkeiten im zwischenmenschlichen Umgang
=> Fähigkeit zu isomorpher Attribuierung (d. h., das Verhalten eines Partners aus einer fremden Kultur soll so verstanden werden, wie es dem
fremdkulturellen Orientierungssystem entspricht)
Persönlicher Verkauf (18)
60
WerbungKommunikationspolitik
Persönlicher Verkauf
Öffentlichkeitsarbeit (PR)
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Promotionsmethoden• Produktproben (kurzzeitige Probenverteilung; wirkungsvoll bei
bisherigen Nicht-Käufern oder Produkteinführung)
• Sonderpreise (Preisvorteile; steile Umsatzsteigerungen ab 13% Ermäßigung)
• Zugaben (Vergabe von Waren; durchschnittliche Umsatzerfolge)
• Gewinnspiele (schneller, aber kurzfristiger Erfolg)
• Persönlicher Verkauf (gute Erfolge sind möglich)
• Merchandising Methoden (besondere Platzierung und Hervorhebung von Produkten am PoP durch Displays, Dia-Einsatz etc.; hohe Umsatzsteigerungen)
• Publicity Maßnahmen (Veranstaltungen gemeinsam mit Idolen; indirekt hoher Erfolg)
62
Werbeausgaben in Österreich in Mrd. € von 1987 bis 2000
0
0,5
1
1,5
2
2,5
1987 1991 1995 1999
63
Werbeausgaben
In Österreich wurden 2000 über 2 Mrd. € in klassische Werbung investiert. Ausgaben inklusive Direktwerbung, PR und Sponsoring beliefen sich auf über 4 Mrd. €. Das sind um 8.7 % mehr als 1999 und rund 1 % des BIP oder fast 250 € pro ÖsterreicherIn (Focus Media Research)
In Deutschland, dem drittgrößten Werbeland der Welt nach USA und Japan, sind rund 600.000 Arbeitsplätze im Kernbereich Werbung; in Österreich ca. 50.000.
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Werbebotschaften „landen auf dem Müll“ (1)
Produkte werden immer differenzierter angeboten: z. B. Frühstücksflocken in UK:
1975 => 30 Marken;1985 => 94 Marken;
z. B. hat sich die Anzahl von Marken in Deutschland von 1970 bis 1985 nahezu verdoppelt.
z. B. Automarkt: 1970 gab es 288 Marken; 1985 waren es 911.
z. B. EDV-Sektor: 1970 gab es 367 und 1985 gab es 1.977 Marken.
65
Werbebotschaften „landen auf dem Müll“ (2)
Werbebotschaften müssen enorme Kontaktbarrieren überwinden. In Österreich versuchen täglich 1.500 Botschaften Konsumenten zu erreichen (Kollmann & Lindner, 1994).
In Italien verfolgen nur 60 % der TV-Seher ein Programm aufmerksam; nur 36 % schauen sich Werbebotschaften an.
Plakate werden so gut wie gar nicht beachtet. Etwa 90 % potenzieller Rezipienten fahren daran vorbei.
66
Informationsüberlastung
Mittlere Betrachtungsdauer von Anzeigen (Kroeber-Riel, 1991)
Produktbereich Betrachtungszeit Zahl getesteterin Sekunden Anzeigen
-----------------------------------------------------------------------------------Fluglinien 2.0 9Mode, Bekleidung 1.9 18Fotogeräte 1.9 8PKW 1.8 15Banken, Bausparen 1.7 9Alkoholische Getränke 1.6 21Zigaretten 1.3 22
67
Informationsüberlastung
• Rundfunk 99 %
• Fernsehen 87 %
• Zeitschriften 94 %
• Zeitungen 92 %
68
Informationsüberlastung: Text & Bild
Anteile von Sachinformationen und emotionalen Inhalten in Werbeanzeigen von 1910 bis 1980 (nach Leiss, Kline & Jhally, 1986)
0
20
30
% der Werbung
Emotionsanteile
1910- 1920
1920- 1930
1930- 1940
1940- 1950
1950- 1960
1960- 1970
1970- 1980
10
Sachinformation
69
Informationsüberlastung: Text, Bild & Farbe
Marlboro
Chiquita
Die Presse
Kurier
Felix-Ketchup
Nivea
e.onCoca-Cola
Suchard
Palmers
70
Ziele und Strategien der Werbung
Lavidge & Colley Sandage & McGuire DeLozier AIDASteiner (Dagmar) Fryburger(1961) (1961) (1967) (1969) (1976)___________________________________________________________________
Bewußtsein Bewußtsein Kontakt Präsentation Bewußtsein Bewußtsein| | | | | (activation)
Wissen | Wahrneh- Aufmerk- Aufmerk- || | mung samkeit samkeit || | | | | |
Mögen Verstehen | Verstehen Verstehen Interesse| | | | | (interest)
Bevorzugen | Integration Zustimmung Einstellungs- || | | | entwicklung || | | | & -veränderung | | | | | | |
Überzeugung Überzeugung | Behalten Lernen Wunsch| | | | | (desire)| | | | | |
Kauf Handlung Handlung Verhalten Handlung Handlung| | | | | (action)
71
Werbeziele
Nach Kroeber-Riel müssen Werbemaßnahmen entweder die Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden auf ein bestimmtes Produkt lenken, Sach-informationen bieten und/oder Gefühle vermitteln.
Informationen und Gefühle dienen der Positionierung von Produkten im „Einstellungsraum“ von Konsumenten.
72
ProduktpositionierungFiktive Positionierung von Automarken in einem
zweidimensionalen Einstellungsraum
Jaguar
Porsche
Volkswagen
Mercedes
Cadillac
teuer wirtschaftlich
sportlich
solide
Idealposition für Zielgruppe 1
Idealposition für Zielgruppe 2
* *
*
*
*
* Fiat*
Renault
* Automarke x
73
Techniken der Werbung
• Werbetechniken dienen der Gestaltung von Werbemitteln, die dazu dienen absatzpolitische Ziele zu erreichen.
• Sozialtechniken => systematische Anwendung von Gesetzmäßigkeiten zur Gestaltung der sozialen Umwelt, insbesondere zur Beeinflussung von Konsumenten.
• Erfolgreiche Werbung resultiert aus dem Zusammenwirken von Kreativität und Sozialtechniken.
74
Erfolgreiche Werbung ?
75
Überlegungen zur Gestaltung
Werbebotschaften müssen so konzipiert sein,
(a) dass Konsumenten sie beachten,
(b) die Botschaften aufgenommen werden,
(c) Emotionen vermittelt werden,
(d) Botschaften verstanden und
(e) erinnert werden.
76
Überlegungen zur Gestaltung
Allgemeine Psychologie &
SozialpsychologieGesetze der Aufmerksamkeit,
der Wahrnehmung,
des Gedächtnisses und
des Lernens.
77
Allgemeine Psychologie: Wahrnehmung (1)
Wahrnehmung ist ein aktiver Prozess der Selektion und Verarbeitung von Reizen:
Auge: elektromagnetische SchwingungenOhr: LuftschwingungenNase: Substanzen in der LuftMund: Substanzen gelöst im SpeichelHaut: Verformung, Temperatur, VerletzungMuskeln, Sehnen, Gelenke: Verformung, Verletzung
78
Wahrnehmung (2)
Überschwellige und unterschwellige (subliminale) Reize
Psychophysik:
Weber-Fechner Gesetz
Stevens-Potenzgesetz
79
Wahrnehmung (3a)
Wirkungsabschwächung und –verstärkung durch Kontextbedingungen
80
Werbung (3b)
Kontexabhängigkeit
81
Werbung (3c)
82
Webung (3d)
Inhaltliche Kontextabhängigkeit
A B C D E F G H . . .
12 13 14 15 16 17 18 . . .
83
Wahrnehmung (4)
Wahrnehmung durch
Aufmerksamkeits-
focusierung und
Erwartung
84
Wahrnehmung (5)Gestaltgesetze:
Gleichartigkeit (Geichartige oder ähnliche Elemente werden als zusammengehörig wahrgenommen).
Nähe (Elemente, die nahe beieinander liegen, werden als zusammengehörig betrachtet).
Geschlossenheit (Unvollständige Figuren werden in der Wahrnehmung um die fehlenden Teile ergänzt).
Kontinuität (Reizelemente, die vorausgehende Reize fortsetzen, werden mit diesen als Einheit gesehen).
Prinzip gemeinsamer Bewegung (Elemente, die sich in dieselbe Richtung bewegen, erscheinen als Einheit).
85
Wahrnehmung (6)
Gleichartigkeit:
86
Wahrnehmung (7)
Nähe:
87
Wahrnehmung (8)
Geschlossenheit:
88
Wahrnehmung (9)
Kontinuität:
89
Wahrnehmung (10)
Gemeinsame Bewegung:
90
Wahrnehmung (11)
M a l u m a
T a k e t e
Gan
zhei
tlic
hkei
t Bil
d &
Kla
ng
91
Wahrnehmung (12)
92
Wahrnehmung (13)
Aufmerksamkeit wird erhöht durch neuartige Reize (z. B. Kombination von Figuren, wie Auto und Person)
Schlüsselreize (z. B. Baby-face)
Intensive Reize (z. B. laut, farbintensiv)
Gefühlsauslösende Reize (z. B. Erotik)
93
Wahrnehmung (14)
Wo sollen Bild, Markenname, Text platziert werden?Janiszewski (1990) geht davon aus, dass bildhafte Information primär rechtshemisphärisch, verbale Information linkshemisphärisch verarbeitet wird.
Weiters wird angenommen, dass Information, die rechts vom visuellen Aufmerksamkeitsfocus platziert ist, linkshemisphärisch und umgekehrt, Information links vom Aufmerksamkeitsfocus rechtshemisphärisch verarbeitet wird. Informationen werden detaillierter kognitiv verarbeitet, wenn sie in jene Hemisphäre gelangen, die gerade nicht mit der Aufgabe „beschäftigt“ ist.
94
Wahrnehmung (15)
Werbetext
Le retour du stylenéoclassique. C hez Fiat on appelle cela le retro-f uturisme, mais le monde de l'auto- mobile dénomme néoclassique, c ette mode qui consisteà agrément er une carrosserie moderne de peti tes références au passé. Une initia tive due aux Japonais. l'ère du x ro i semble desormais révolvue, Aud ourd'hui, sait pertinemment que la présence d'une calandre ou de bag.
Werbebild
PIKIPIKI
95
Lernen (1)
Klassische Konditionierung (Pawlow)
Hund - Futter - Speichelfluss (Glocke)
96
Lernen (2)
Operante Konditionierung
* Tauben lernen Tanzen
* Tiere im Zirkus
* Kinder / Erwachsene führen Verhaltensweisen, die positiv verstärkt werden, mit größerer Wahrscheinlichkeit wieder aus.
97
Lernen (3)
Lernen am Modell (Bandura)
• Ein Hollywood-Star wäscht sich mit einer bestimmten Seife.
• Ein volkstümlicher Komödiant kostet eine Margarinesorte.• Eine Olympiasiegerin demonstriert den faltenlosen sitz
einer Strumpfhose.• Der Präsident einer Trockenrasiererfirma erläutert
persönlich die Qualitäten der Produkte.• Eine ältere, mit Kindern gesegnete, glückliche Hausfrau
erfreut ihre Familie mit Fertiggerichten.
98
Lernen (4)
Verbales und imaginales Lernen
• Aneignungsphase (Informationen werden gelernt und im Organismus repräsentiert)
• Speicherphase (Gedächtnis)
• Erinnerungsphase (Abruf der Information aus dem Gedächtnis
99
Lernen (5)
Lernhilfen:
• Visuell, auditiv, haptisch (sehen, hören und schreiben)
• Strukturieren und bildhaft darstellen (bunt unterstreichen)
• Lernkartei
• Mind mapping
100
Gedächtnis (1)
Ultrakurzzeitgedächtnis
Kurzzeitgedächtnis
Langzeitgedächtnis
Speichermodell
PKW
Klein-wagen
Mittelklasse-wagen
Renault Fiat Uno VW Golf BMW
Befördert PersonenHat 4 RäderErfordert den Führerschein
Kostet wenig SteuernHat einen Hubraum bis 1400 qcm
Ist handlich
Hat FahrkonfortIst geräumigHat einen Hubraum ...
RostetIst billigHat .....
101
Gedächtnis (2)
Sinnlose Silben (Gesetz 7+/-2)
ZAK WON XUG LAS
BUN GAN REK KEP
DIM HIP TOW VUR
FIB ROF NID GAT
102
Gedächtnis (3)
Sinnvolle Silben oder Wörter; bildhaft-anschauliche Wörter (7+/-2 ?)
Tisch Ring Apfel HundAuto Heft Karotte WasserPuppe Teppich Stein UhrBananeSemmel Mantel SchiGeld Glas Schuh Rose
103
Gedächtnis (4)
Bildung von Superzeichen
Rom Buch Orange Auto
New York Heft Traube Flugzeug
Würzburg Bleistift Ananas Fahrrad
Barcelona Zirkel Kiwi Zug
MoskauLineal Pfirsich Schiff
104
Gedächtnis (5)
Mnemotechniken
Katze Glocke Spiegel Esel
Hose Schnee Buch Decke
Haare Kutsche Wein Stuhl
Zwirn Baum Margarite Altar
Perle Tür Gabel Socken
105
Erinnerung (1)
• Wiederkennen
• Reproduktion
• Ersparnis bei Wiederholungslernen
106
Erinnerung (2)
Wöchentlich gemessener Erinnerungswert einer Werbekampagne in
Abhängigkeit vom Darbietungsintervall (Punkte = Versandtermine)
Pro
zent
uale
r A
ntei
l der
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rinn
ernd
en
70
60
50
40
30
20
10
0
0 5 10 13 20 15 30 35 40 45 50 52 Wochen
107
Erinnerung (3)
Neben der Wiederholungshäufigkeit ist auch die Aktivierungskraft von Werbeanzeigen relevant
Erinnerung an Werbung
stark aktivierende Anzeige
schwach aktivierende Anzeige
1 3 5 8 Wiederholungen
108
Vergessen (1)
Klassische Vergessenskurve nach Ebbinghaus (1885)
100908070605040302010
0Dur
chsc
hnit
tlic
he E
rspa
rnis
in P
roze
nt
1/3h 1h 8h 24h 2 Tage 6 Tage 31 Tage Behaltensintervall
N N
109
Vergessen (2)
Zeigarnik-Effekt
Nicht abgeschlossene Arbeiten werden länger erinnert als abgeschlossene.
110
Werbeplakate
Beispiele aus Playboy 1970er Jahre und später
Werbung in Deutschland um die Jahrtausendwende
Bekannte Marken
111
Werbewirkung (1)
Kreative Werbedesigns müssen auf ihre Wirkung hin gestestet werden,
weil auch originelle Werbesujets nicht notwendigerweise die Zielgruppe erreichen und verstanden werden,und Werbkosten enorm hoch sind (z. B. kostet eine Doppelseite im „Der Spiegel“ an die 100.000 €),die Frage nach Wiederholungshäufigkeit nicht einfach zu beantworten ist und das Involvement der Rezipienten unterschiedliche Werbegestaltung verlangt.
112
Werbewirkung (2)
Werbung wirkt unterschiedlich:
* Involvement der Rezipienten* Beeinflussungsmodalität: Bild
oder Sprache* Zahl der Wiederholungen
113
Werbewirkung (3) Involvement
Bedingungen für Beeinflussungs- Wirkungen beimdie Zielauswahl ziele Abnehmer--------------------------------------------------------------------------------------------Bedürfnis und Aktualisierung Wahrnehmung desInformation trivial Angebots (als aktuelle
Alternative
Information trivial Emotion emotionales Erlebnis des Angebots
Bedürfnis und Emotion & komplexe innere HaltungInformation nicht trivial Information zum Angebot
Bedürfnis trivial Information rationale Beurteilung des Angebots
114
Werbewirkung (4) Bilder versus Sprache
Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte!
Bilder aktivieren stärker als Sprache,werden schneller aufgenommen,werden ganzheitlich verarbeitet.
(... Farbe)
115
Werbewirkung (5a) Wiederholungen
Zu geringe Wiederholungshäufigkeit wirkt nicht (Lernen, Vergessen, etc.)
Zu hohe Wiederholungshäufigkeit kann zu Gegenargument-Produktion
führen.
7 + 2
116
Werbewirkung (5b) Wiederholungen
Wirkung der Wiederholung bei informativer Beeinflussung und geringem Involvement der Konsumenten
Wirkung der Wiederholung bei emotionaler Beeinflussung und geringem Involvement der Konsumenten
Wirkung der Wiederholung bei informativer und/oder emotionaler Beeinflussung und hohem Involvement der Konsumenten
Abnutzungserscheinungen sind möglich, obwohl Rezipienten an der Werbebotschaft kaum interessiert sind. Weil Konsumenten passiv Informationen aufnehmen, ist die Wiederholung notwendig. Die Bewerbung einer Marke kann durch variierende Werbeanzeigen, Slogans etc. erfolgen.
Abnutzungserscheinungen sind kaum möglich, weil Rezipienten emotionalen Botschaften entsprechend den Gesetzen der klassischen Konditionierung kaum ausweichen können. 20 bis 30 Wiederholungen sind notwendig, bis Emotionen und Produktmarke "zusammengeschweißt" sind.
Abnutzungserscheinungen sind unabhängig davon, ob informativ oder emotional geworben wird, bereits nach wenigen Wiederholungen wahrscheinlich. Deshalb ist es zweckmäßig, Werbebotschaften zu kürzen oder häufig Inhalte zu wechseln. Unterhaltsame Werbung führt seltener zu inneren Gegenargumenten als nicht unterhaltsame.
117
Wirkung von Sozialtechniken und Möglichkeiten der Messung (a)
Sozialtechniken Verhalten Messverfahren
Aktualisierung
Information
Emotionale Beeinflussung
Aktivierungsmessung, Blickaufzeichnung, Markenbeachtung und Markenerinnerung
Blickaufzeichnung, Beobachtung des Aufnahmeverhaltens, Befragungen
Kognitive Reaktionsanalyse, Wahr-nehmungs- und Verständnismessungen, Akzeptanzprofile
Recall und Recognition der Werbebotschaft, Imagemessungen
Gedankliche Informationsaufnahme Gedankliche Informationsverarbeitung Gedankliche Informationsspeicherung
Aufmerksamkeit und Zuwendung
Emotionale Wirkungen
Emotionale Reizaufnahme Emotionale Reizvervarbeitung Emotionale Reizspeicherung
Kognitive Wirkungen
Aktivierungsmessung, Blickaufzeichnung, ersatzweise Befragungen
Verbale und nicht-verbale Erlebnis-messungen, Programmanalysator
Recognition, auch Recall der emotionalen Appelle, Techniken zur Messung innerer Bilder, insbesondere Bilderskalen
118
Wirkung von Sozialtechniken und Möglichkeiten der Messung (b)
Verhaltenslenkung Komplexe Handlungen
Einstellung
Innere Bilder
Kaufabsicht
Verhalten
Sozialtechniken Verhalten Messverfahren
Einstellungs- und Imageskalen, Multiattributmodelle
Techniken zur Messung innerer Bilder, insbesondere Bilderskalen
Verbale Skalen, Konstantsummenverfahren, Flächenskalen, Beobachtung des simulierten Verhaltens
Beobachtung und Verhaltensregistrierung, ersatzweise Befragung nach erinnertem Verhalten
119
Subliminale Werbung (1)
Juni 1956, Sunday Times
Es erscheint ein Bericht über eine Studie, in welcher Kinobesuchern bewusst nicht erkennbare, extrem kurzzeitige Einblendungen von Werbebotschaften dargeboten wurden. Nach der Filmvorführung wurde anscheinen mehr von den umworbenen Produkten verkauft als üblich.
Vicary-Study
Geheime Verführer
Experimentelle Studien
Gesetze & Verbote
120
Subliminale Werbung (2)Studie von Hawkins (1970)Darbietung von Reizen: 2.7 MillisekundenDesign:
A (Kontrollgruppe): „sieht“ Silbe „NYTP“B1: unterschwellige Darbietung von „NYTP“ und überschwellig „COKE“B2: unterschwellige Darbietung von „COKE“B3: unterschwellige Aufforderung von „DRINK COKE“
Ergebnisse: Teilnehmer der Kontrollgruppe berichten geringere Durstintensitäten als Teilnehmer der Experimentalgruppen.
121
Subliminale Werbung (3)
Replikation der Studie von Hawkins (1970) durch Beatty & Hawkins (1989) scheitert!
Mayer (1993) meint, unterschwellige Werbung sei unwirksam. Die psychologische und praktische Relevanz der subliminalen Werbung ist gering.
Ist der Traum von den „geheimen Verführern“ ausgeträumt?
122
Generierung von Gefühlen (1)
• Werbung zielt darauf ab, Produkte, Marken etc. emotional „aufzuladen“.
• Die Assoziation von Gefühlen muss auf die Zielgruppe abgestimmt sein.
• Emotionen werden nach
Intensität (Aktivierungsgrad)
Richtung (positiv vs negativ)
Gefühlsqualität (z. B. Freude, Überraschung, Kummer, Zorn)
Bewusstseinsgrad oder Klarheit des Gefühls
unterschieden.
123
Generierung von Gefühlen (2)
Emotionen in der Werbung
Natur
Eleganz
Erotik
Sicherheit
Familie
Jugend
Technik
Geselligkeit
Fa
Porsche
Volvo
Mercedes
Palmers
124
Generierung von Gefühlen (3)
Emotionale Konditionierung (Klassische Konditionierung ?)
• Gleichzeitige Darbietung von emotionalem Reiz und (neutralem) Markennamen,
• Dargebotene Reize müssen intensiv sein,• Zahlreiche Wiederholungen sind notwendig,• Gedankliche Passivität ist kein Konditionierungshindernis,• Konsistente Reizdarbietung ist notwendig.
125
Generierung von Gefühlen (4)
Hoba-Experiment (Kroeber-Riel, 1992)(Hoba Seife, Semo Ordner ...)
Gruppe a (n=27): schwach emotionale Werbung ohne TextGruppe b (n=33): stark emotionale Werbung ohne TextGruppe c (n=27): schwach emotionale Werbung mit TextGruppe d (n=32): stark emotionale Werbung mit Text
Zahlreiche Ablenkungsanzeigen;30-Dia Anzeigen Hoba beziehungsweise Semo.
126
Generierung von Gefühlen (5)
schwache Emotion, kein Text
starke Emotion, kein Text
starke Emotion, Text
schwache Emotion, Text
stark
schwach
sachlicher Eindruck
stark schwach emotionaler Eindruck
Anmerkung: Die Pfeilrichtung gibt die Position der Vor- und Nachermessungen an.
127
Emotionen
Außer der Übertragung von Gefühlen auf neutrale Produktnamen dienen emotionale Reize auch dazu, Stimmungen zu schaffen.
Stimmungen beeinflussen die Informationsverarbeitung (siehe Forgas, 1994) und
die Erinnerung an positive oder negative Information (siehe Bower, 1981; Kirchler & Hermann, 1986).
128
Emotionen & InformationsverarbeitungMerkmale des Urteilsgegenstandes * Bekanntheit * Komplexität
Merkmale der urteilenden Person * persönliche Relevanz
* Motive und Ziele * Emotionen * kognitive Kapazität
Merkmale der Situation * Präzision * Verfügbarkeit von Kriterien * soziale Erwünschtheit
direkter Zugriff (kristallisierte Informationen und Urteile) vollständige und gerichtete Suche stereotype Urteile
substantielle Informations- verarbeitung (extensive Urteile) vollständige und offene Suche emotionale Urteilsfärbung ?
motivierte Verarbeitung (zielgerichtete Urteile) partielle und gerichtete Suche Stimmungs- kontrolle ?
Urteilsheuristiken (einfache Urteile) partielle und offene Suche Fehlattribution ?
129
Stimmungen im Wohnzimmer (a)
Konsumenten sehen TV, entweder einen gut stimmenden Film oder negativ stimmende Dokumentaraufnahmen.
Anschließend folgen Werbespots, meist positiv stimmende.
Wie wirkt Werbung, wenn Rezipienten in positiver (kongruenter) beziehungsweise in negativer (divergenter) Stimmung sind ?
130
Stimmungen im Wohnzimmer (b)
G. Bower et al. (1981)State dependency (Gedächtnis: Jene Wortliste wird besser errinnert, die in jener Stimmungslage encodiert wurde, die bei der Wiedergabe auch gegeben ist).Mood-congruency (Stimmungs-Kongruenz-hypothese: Personen identifizieren sich mit jener Person, die zu ihrer Stimmung passend beschrieben wird).
131
Emotionen & Erinnerungsleistung (a)
.0
.2
.4
.6
1.0
.8
Erinnerung (Recall)
inkongruente Versuchsbedingungen kongruente Versuchsbedingungen
negative Stimmung,negative Werbung
positive Stimmung,positive Werbung
neutrale Stimmung,neutrale Werbung
(Erinnerung an Produktnamen in Abhängigkeit von der Stimmung der Rezipienten und den in den Webebotschaften übermittelten Emotionen (Kirchler & Hermann, 1986)
132
0.0
2.0
4.0
3.0
Erinnerungsleistung
Emotionen im redaktionellen Text: positiv
Emotionen im redaktionellen Text: negativ
positiv negativ Emotionalität der Werbeanzeigen
Emotionen & Erinnerungsleistung (b)
(Erinnerung an Produktnamen in Abhängigkeit von der Stimmung der Rezipienten und den in den Webebotschaften übermittelten Emotionen (Kirchler & Kapfer, 1987)
133
Konsumenten-Loyalität (1)
Schlüsselelement
erfolgreichen Verkaufs ist
die Übereinstimmung zwischen
Konsumentenwünschen und
Produkteigenschaften
134
Konsumenten-Loyalität (2)
Konsumentenwünsche - Produkteigenschaften
Konsumentenzufriedenheit (=> Summe der psychologischen Erlebnisse, die aus den
Erwartungen an ein Gut und den Erfahrungen mit dem Gut resultieren)
Zufriedenheit führt zu Commitment & Loyalität (=>Bindung an ein Produkt und Kundentreue)
135
Konsumenten-Loyalität (3)
Loyalität
Markenloyalität Produktkauf--------------------------------------------------------------------------Ungeteilte Markenloyalität A A A A A A A A A ALoyalität/gelegentlicher Wechsel A A A A A A B A C ALoyalität mit Änderungen A A A A A B B B B BGeteilte Markenloyalität A A B A A B B A A AMarkenindifferenz A B C D E F G H I J K
136
Konsumenten-Loyalität (4)
Commitment-Modell von C. Rusbult
Belohnungen
KostenZufriedenheit
Alternativen
Investitionen
Commitment+
+-
+
-
137
Konsumenten-Loyalität (5)
Unbefriedigende Situationen führen zu passiven oder aktiven,
destruktiven oder konstruktiven Reaktionen der Konsumenten
aktiv
passiv
destruktiv konstruktiv
AbwanderungWiderspruch
(Reklamation)
Vernachlässigung(Resignation)
Loyalität
138
Konsumenten-Loyalität (6)
Konsumenten die reklamieren, sind wichtige Partner!
Reklamationen beinhalten wesentliche Information zur Steuerung der
Absatzpolitik und Produktentwicklung!