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Vertrauen in Banken
Eine Studie von SOPHIE KARMASIN. Market Intelligence GmbH
für Leading Advisors GroupNovember 2009
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Einleitung
Folgende Themen wurden untersucht: - Werteempfinden und -wandel aufgrund der Krise- Vertrauen zu Berufsgruppen- Vertrauen zu Banken- Verhaltens- und Einstellungsänderungen zu Banken aufgrund der Finanz- und
Wirtschaftskrise - Maßnahmen zur Stärkung des Vertrauens in Finanzdienstleister/Banken- Profiteure und Verlierer in der Krise- Spezifische Aspekte von Geld
Durchführung einer repräsentativen Studie über die Auswirkungen der Finanz- und Wirtschaftskrise auf das Vertrauen zu Banken
Einschaltung in eine telefonischen Omnibus-Befragung
500 Personen, österreichweit, repräsentativ ab 14 Jahren
Zielgruppe
Methode
30.9. bis 16.10.2009
Zeitraum
3
Statistik
Oktober 2009 Basis In Prozent Total 500 100GESCHLECHT Männer 239 48 Frauen 261 52ALTER 14 - 30 Jahre 115 23 31 - 50 Jahre 188 38 Über 50 Jahre 197 39BERUF Sst, Frb, LA 40 8 Beamter, Angestellter 154 31 Arbeiter 91 18 Landwirt 12 2 Schüler, Student 36 7 Hausfrau 41 8 Pensionist 126 25SCHULBILDUNG Pflichtschule 120 24 Berufs-, Fachschule 268 54 Matura/ Universität 113 23EINKOMMEN bis Euro 1.454 56 11 bis Euro 2.544 86 17 bis Euro 2.907 19 4 über Euro 2.907 120 24BUNDESLAND Wien 99 20 NÖ, Bgld 114 23 Stmk, Ktn 109 22 OÖ, Sbg 116 23 Trl, Vbg 63 13ORTSGRÖSSE bis 5.000 224 45 bis 50.000 123 25 über 50.000 54 11
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Die Werteverschiebung wird seit März 09 noch stärker, vor allem im Bereich Innovation und Sicherheit
6460 60
5856 55
49 4846
44 4341 41
3633
1713
6
43 4246 45
3836
27
3430 31
38
2724 24 23
12
640
10
20
30
40
50
60
70
Oktober 2009 (n=500) März 2009 (n=500)%-Werte
Werteveränderung aufgrund der Finanz- und Wirtschaftskrise im zeitlichen Verlauf
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Wertepräferenzen nach Alter und Geschlecht
Männer
Frauen14 - 30 Jahre
31 - 50 Jahre
Über 50 Jahre
Zuhause
Sicherheit
Gemütlichkeit
Liebe
Solidarität
Innovation
Wettbewerb
Veränderung
Bewusstsein
Verantwortung
Leistung
Macht
Abenteuer
Luxus
Partnerschaftlichkeit
Vertrauen
OptimismusVerzicht
Nähe, Regionalität
Heimat
Gerechtigkeit
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Die veränderte Werteorientierung aufgrund der Krise
Die Sehnsucht nach Werten und Orientierung steigt mit der Dauer der Krise
Waren die Werteverschiebungen im März 2009 schon überraschend (einzelne Werte wurden für 43% wichtiger) hoch, ist ein weiterer Anstieg im Oktober 2009 feststellbar (Veränderungen bis max. 64%).
Die Wertefelder Sicherheit, Vertrauen, Zuhause, Heimat beschreiben die Reaktion auf einen Vertrauensverlust gegenüber verschiedener gesellschaftlicher Bereiche
Die Relevanz der Werte Verantwortung, Solidarität, Bewusstsein sind deutliche Indikatoren für den Wunsch nach ethischem Konsum und Aktivitäten im Bereich der Nachhaltigkeit
Leistung und Innovation sind wesentliche Elemente dieses neuen Wertesystems und bestätigen die gesellschaftliche Unterstützung unserer Marktmechanismen, im Oktober sogar noch stärker als im März 09
Der Wunsch nach Optimismus und langfristigen Antworten auf die Krise sind zudem deutlich
Die Krise hat unsere Wertvorstellungen nachhaltig verändert undbeinhaltet ein Verlangen nach fairem und gerechten Handeln auf unserenwirtschaftlichen und politischen Märkten.
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Ärzte und Piloten sind Berufsgruppen mit hohem Vertrauenswert, geringes Vertrauen für Investmentbanker, Bankmanager und Politiker
68
61
53
49
49
39
36
22
20
12
10
9
9
4
7
0 10 20 30 40 50 60 70
Ärzte
Piloten
Polizisten
Richter
Lehrer
Priester
VerkäuferInnen
Bankberater
Journalisten
Versicherungsmakler
Finanzberater
Politiker
Bankmanagern
Investmentbanker
keine davon
%-Werte 2. Zu welchen der folgenden Berufsgruppen haben Sie besonderes Vertrauen? n=500
Vertrauen zu Berufsgruppen
8
53
46
43
31
30
28
22
18
17
13
0 10 20 30 40 50 60
Banken
der Bundesregierung
Versicherungen
dem österreichischenRechtssystem
ORF
Gewerkschaft
meiner Hausbank
Wirtschaftskammer
Arbeiterkammer
keine Angabe/ weiß nicht
%-Werte4. In welche der folgenden Organisationen/Unternehmen hat sich Ihr Vertrauen im letzten
Jahr verschlechtert? Wem vertrauen Sie jetzt weniger als noch vor einem Jahr? n=500
Reduktion des Vertrauens
Deutlicher Vertrauensverlust für Banken und Versicherungen,aber auch Regierung erleidet Vertrauenseinbußen
9
Was bedeutet dieser Befund für die Politik?
Nur 9% haben besonderes Vertrauen in Politiker Für 46% hat sich das Vertrauen gegenüber der
Bundesregierung im Vergleich zu vor einem Jahr verschlechtert
Mehrere Risken sind daraus ableitbar: Man wendet sich von der Politik ab Entscheidet sich für Politiker/Parteien, die sich gegen die
traditionellen Parteien/PolitkerInnen positionieren. Alleine über diesen Protestansatz könnte die FPÖ noch weiter wachsen. Theoretisch aber auch die Grünen.
NachwuchspolitikerInnen und Funktionäre werden immer schwerer zu finden sein
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Primäre Gewinner der Krise: Bankmanager, Superreiche, Politiker und inter-
nationale KonzernePrimäre Verlierer der Krise: Einkommensschwache, Personen mit geringem
BildungsniveauGewinner und Verlierer der Krise
65
63
61
56
20
13
12
9
7
5
5
4
4
13
13
13
25
54
50
60
76
63
67
82
77
85
22
24
26
20
25
37
28
15
29
28
13
19
11
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bankmanager
Superreiche
Politiker
internationale Konzerne
österreichische Unternehmer
Umweltschützer
Migranten
kleine österreichische Unternehmen
Pensionisten
Frauen
Menschen mit geringer Bildung
Jugendliche
Menschen mit geringem Einkommen
profitieren besonders leiden besonders keine Angabe/ weiß nicht
%-Werte13. Gibt es aus Ihrer Sicht Personengruppen, die besonders von der Kriseprofitiert haben bzw. die besonders unter der Krise leiden? n=500
11
Gerechtigkeit in der Krise?
Macht, Größe, Bildung, Einkommen
Auswirkungender Krise
-
+
-
+
Menschen mit geringem Einkommen und Bildung
Kleinere österr. Unternehmen
Jugendliche
Frauen Pensionisten
Migranten Umweltschützer
Bankmanager
Superreiche
Politiker
Internationale Konzerne
12
Die Gerechtigkeitsdebatte als Folge der Krise
Gerechtigkeit ist ein relevantes politisches Thema: Wer darf nicht von der Krise profitieren?
Gleichzeitig dürfen manche Bevölkerungsgruppen nicht überproportional unter der Krise leiden: kleine österr. Unternehmen, Menschen mit geringer Bildung und Einkommen. Diese Gruppen wären besonders ansprechbar für politische Angebote in Richtung Schutz und Sicherheit.
Ein verantwortungsvoller, langfristiger (und nicht reaktiver), visionärer und positiver Zugang der politischen Akteure zu aktuellen politischen Fragestellungen wäre die Antwort auf die sich verändernde Werteorientierung.
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Deutlicher Vertrauensverlust für Banken im Verlauf der Krise
5
20
51
17
7
0 10 20 30 40 50 60
1sehr großesVertrauen
2
3
4
5gar kein
Vertrauen
%-Werte n=500
14
48
30
5
3
0 10 20 30 40 50 60
1sehr großesVertrauen
2
3
4
5gar kein
Vertrauen
25%
6. Wie groß ist Ihr Vertrauen in Banken derzeit?7. Wie groß war Ihr Vertrauen in Banken in der Vergangenheit?
62%
Vertrauen in Bankenderzeit
Vertrauen in Banken in der Vergangenheit
(bis Mitte 2008)
mean=3,0 mean=2,3
Vertrauen in Banken aktuell und vor der Krise
14
Massive Vertrauenskrise in Bezug auf Banken, insbesondere hinsichtlich ausländischer/internationaler Banken
78
66
51
50
46
31
4
0 10 20 30 40 50 60 70 80
ausländische/ internationale Banken
Finanzdienstleister
österreichische Banken
Privatbanken
Internet-Banken
die eigene Bank/ Hausbank
keine Angabe/ weiß nicht
%-Werte5. Besteht Ihrer Meinung nach eine Vertrauenskrise in Bezug auf Banken?Wer ist in dieser Vertrauenskrise besonders betroffen, also wer hat am meisten an Vertrauen verloren?
n=500
77
20
3
ja nein keine Angabe/ weiß nicht
n=386
Basis: Es besteht eine Vertrauenskrise in Bezug auf Banken
Vertrauenskrise in Bezug auf Banken
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DIE Herausforderung in der Krise für Banken: Vertrauen gewinnen
Für 77% der österreichischen Bevölkerung gibt es einen Vertrauensverlust gegenüber Banken
Nur mehr 25% vertrauen derzeit Banken Vor einem Jahr waren es noch 62%
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Wem vertraut man also noch in Finanzfragen?
Banken und Finanzdienstleistern jedenfalls nicht (nur 18% bzw. 9%
vertrauen diesen Organisationen) Der Politik, Medien und Werbung ebenso wenig
Nur die Hausbank hat noch eine vergleichsweise hohe Vertrauenswürdigkeit: 54% vertrauen der eigenen Bank
Aber auch externen Instanzen, denen man Objektivität und Unabhängigkeit zuordnet: VKI (54%), der AK (41%), der Wirtschaftskammer (35%), Experten (38%)
Auf den persönlichen Umkreis verlässt man sich besonders gerne in Finanzfragen: Familie (46%), Bekannte und Freunde (36%)
Die Bindung der eigenen Finanzdienstleistungskunden ist daher besonders wichtig (Cross Selling)
Die eigenen Kunden müssen als Meinungsführer genutzt werden Beobachten von Social Media
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8. Welche Veränderungen in Ihrem Verhalten bzw. in Ihrer Einstellung zu Banken gibt es aufgrund der Finanz- und
Wirtschaftskrise?
Skepsis gegenüber Banken
RückzugSuche nach
Vertrauen und Beratung
Internet Sicherheit
ich lasse mir verstärkt Angebote von mehreren Banken unterbreiten
ich bin generell skeptischer gegenüber Banken geworden
Internetbanken/Online Banken
sind interessantergeworden
ich versuche so wenigGeldgeschäfte wie möglich
durchzuführen
ich bin jetzt vorsichtiger bei Geldanlage
ich greife jetztverstärkt auf
sichere Spar- undAnlageformen
Geld wird auf mehrere Banken aufgeteilt
ich lasse mich ausführlich vonmeiner Bank beraten
halte mich verstärkt für meine Geld-
geschäfte verantwortlich,vertraue weniger auf dieEmpfehlung eines Bank-
beratersich vertraue nur meiner Hausbank
ich informiere mich verstärkt im Bekannten-oder Freundeskreis, wenn es um
Entscheidungen in Finanzfragen geht
Einstellungs- und Verhaltensänderungen in Bezug auf Banken aufgrund der Krise
Die Reaktionsmuster auf die Vertrauenskrise
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Wie reagiert die Bevölkerung auf diesen Vertrauensverlust?
Skepsis gegenüber Banken (76%) man sondiert das Angebot unterschiedlicher Banken, greift bei
Entscheidungen in Finanzfragen auf Informationen im Freundes- und Bekanntenkreis zurück und baut auf Eigenverantwortung in Bezug auf Geldgeschäfte – generell skeptischere Haltung gegenüber Banken
Rückzug (60%) man wird vorsichtiger bei Geldanlagen bzw. versucht seine
Geldgeschäfte einzuschränken Suche nach Vertrauen und Beratung (58%)
man vertraut ausschließlich seiner Hausbank bzw. lässt sich ausführlich von seiner Bank beraten
Sicherheit (50%) sichere Spar- und Anlageformen werden attraktiver, das Geld wird
auch auf mehrere Banken aufgeteilt Internet (8%)
steigendes Interesse an Internetbanken/Onlinebanken seit der Krise
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Was bedeutet dieser Befund für unser Finanzdienstleistungssystem?
Vertrauen in Banken, Versicherungen und Finanzdienstleister ist die Basis für unternehmerische Aktivitäten, Konsum und Investitionsbereitschaft.
Eine kritische und zurückhaltende Haltung zu Finanzdienstleistern verstärkt die Effekte der Krise
Antworten auf die Vertrauensfrage sind notwendig, um das Konsum- und Investitionsklima zu steigern
20
Mögliche Antworten auf die Vertrauenskrise
9. Welche der folgenden Maßnahmen erachten Sie als sinnvoll, um das Vertrauen in Finanzdienstleister/ bzw. Banken zu stärken?
Externe Kontrolle
Nach-haltigkeit
Selbst-beschränkung
Produkte
härtere Strafen bei Vergehen ObjektiveBeratung
Mitarbeiterentwicklung
Kundendialog
mehr Kontrolle durch den Staat:strengere Finanzmarktaufsicht
externe Prüfungen (VKI, AK etc.)
Deckelungder Manager-Boni
weniger Profit,mehr nachhaltige Strategien
mehr Angebote im Bereichethischer Geldanlage
objektiveBeratung
sichere Produkte
ehrlicher Hinweis auf Risken
es werdenStandesregeln festgelegt
Einführung eigenerKontrollmechanismen
Standards in der
Ausbildung derMitarbeiter
persönlicherKontakt
zum Kunden
Kundenbeirat
Kundenforen
Sinnvolle Maßnahmen zur Stärkung des Vertrauens in Finanzdienstleister/Banken
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Kontrolle und Nachhaltigkeit als primäre Ansatzpunkte zur Stärkung des Vertrauens in Finanzdienstleister/Banken
Sinnvolle Maßnahmen zur Stärkung des Vertrauens in Finanzdienstleister/Banken
85
78
67
65
63
49
47
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Externe Kontrolle
Nachhaltigkeit
Objektive Beratung
Selbstbeschränkung
Kundendialog
Produkte
Mitarbeiterentwicklung
%-Werte9. Welche der folgenden Maßnahmen erachten Sie als sinnvoll, um das
Vertrauen in Finanzdienstleister/ bzw. Banken zu stärken? n=500
*Zustimmung bei mindestens 1 Item pro Cluster/Zusammenfassung der Items laut Folie 20
22
Transparenz in der Kommunikation und unabhängige Empfehlungen als sinnvolle Kommunikationsmaßnahmen
63
54
44
36
28
13
2
8
0 10 20 30 40 50 60 70
die Kommunikation an den Kunden istehrlich und transparent
Experten bzw. unabhängige Instanzen wiedie Arbeiterkammer empfehlen eine Bank
die Unternehmen stellen mehrInformationen zur Verfügung: Folder,
Newsletter usw.
es wird Werbung z.B. Anzeigen, TV Spotseingeschränkt
man bekommt einen guten Eindruck vonden Bankmanagern/ den Generaldirektoren
Prominente Kunden empfehlen eine Bank
anderes
keine Angabe/ weiß nicht
%-Werte10. Welche der folgenden Kommunikationsmaßnahmen erachten Sie als
sinnvoll, um das Vertrauen in Finanzdienstleister/ bzw. Banken zu stärken? n=500
Sinnvolle Kommunikationsmaßnahmen zur Stärkung des Vertrauens in Finanzdienstleister/Banken
23
Einstellung zur Krise
Deutlicher Wunsch nach optimistischen Zukunftsperspektiven
1,5
1,6
1,7
1,8
1,8
1 2 3 4 5
ich würde mir wünschen, wenn man wiederoptimistisch und positiv in die Zukunft blickt
die Krise wäre eine Chance, neue Regeln in derFinanzwelt aufzustellen, leider wird sie nicht genutzt
die Auswirkungen der Krise treffen nur dieBevölkerung während Manager und die Politik nicht
zur Verantwortung gezogen werden
die Krise hat leider nicht dazu geführt, dass sichBanken und Finanzdienstleister neu orientieren und
verändern
die Krise wird leider dazu genutzt, Kosten undPersonal in Unternehmen zu sparen, obwohl das gar
nicht notwendig ist
%-Werte 11. Welche der folgenden Aussagen stimmen Sie inwiefern zu? n=500
84
82
78
74
71
Top Box(Note 1+2)/
%-Werte
1=stimme sehr zu5=stimme gar nicht zu
24
Rund 40% zeigen Interesse an nachhaltiger Geldanlage Personen mit hohem Bildungsniveau und Einkommen sind am meisten interessiertInteresse an nachhaltiger und ethischer Geldanlage
2021
22
9
25
0
10
20
30
1ich interessiere mich
sehr dafür
2 3 4 5ich interessiere mich
gar nicht dafür
%-Werte 14. Haben Sie selbst Interesse an nachhaltiger und ethischer Geldanlage?
mean Total=3,0
mean Pflichtschule=3,4mean Berufs-/ Fachschule=3,0mean Matura/ Universität=2,6
mean bis € 1.454,-=3,0mean bis € 2.544,-=3,1mean bis € 2.907,-=3,0
mean über € 2.907,-=2,5
n=500
25
Positive Positionierung von Banken in der Krise
Kaum positive Veränderungen bei Banken aufgrund der Krise, ansatzweise bei Raiffeisen und Bawag
8
6
5
3
1
1
7
47
24
0 10 20 30 40 50
Raiffeisen
BAWAG
Erste Bank/ Sparkasse
Bank Austria
Volksbanken
PSK
Sonstiges
keine
keine Angabe/ weiß nicht
%-Werte 12. Welche Bank hat sich aus Ihrer Sicht aufgrund der Krise positiv verändert und anders positioniert? n=500
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Vertrauen in die Bankenkommunikation
Ehrlichkeit und Transparenz als oberstes Gebot Diesen Anspruch erreicht man über mehrere Zugänge:
Einsetzen von Experten oder unabhängigen Instanzen Mehr und offene Kommunikation Man erhält einen persönlichen Eindruck der handelnden Personen
(Bankmanager und Generaldirektoren)
Eine Sehnsucht nach einer Neuorientierung von Banken ist deutlich:
Aktivitäten unter dem Arbeitstitel Nachhaltigkeit (wie ethischeAnlageformen: Interesse von 41%) leisten in diesem Zusammenhang auch einen wertvollen kommunikativen Beitrag
Eigene Kontrollmechanismen und Qualitätsstandards unterstützen diese Neuorientierung
Eine positive, optimistische Grundhaltung ist dabei entscheidend
Klassische Werbung soll aber für rund 70% nicht eingeschränkt werden, wenn sie die aktuellen Anforderungen trifft
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Vertrauen in Bargeld und den Euro
Dem Wert von Bargeld vertraut die Mehrheit: nur 17% misstrauen dem Wert von Bargeld in den nächsten 1-2 Jahren
Die Stabilität des Euro ist aus der Sicht der Bevölkerung ebenfalls hoch: 58% meinen, der Wert bleibt stabil, nur 19% geben an, dass der Wert des Euro 2010 sinken wird
Sollte es aber zu einer Inflation kommen, würde sich dies deutlich auf die eigene finanzielle Situation auswirken (nur 23% sehen weniger Auswirkungen)
Angst hat man in Zusammenhang mit Geld und Banken eher vor Steigerung der Steuer und Abgabenbelastung (43%) und Niedrige Zinsen (42%) Inflation (36%)/meine Ersparnisse sind weniger wert (34%) reiht sich
erst an dritter Stelle Immerhin 29% haben Angst vor schwer erhältlichen Krediten
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Was bedeutet dieser Befund für Unternehmen?
Sicherheit und Vertrauenswürdigkeit sind die Basisanforderungen in der Krise und müssen je nach Produktkategorie umgesetzt werden: authentische und ehrliche Produktversprechen
Nachhaltigkeit als Positionierungschance nutzen: Unternehmen müssen ökonomische mit ethischen, nachhaltigen Strategien verbinden, die Kunden, der Umwelt und dem Unternehmen zugute kommen