Download - 12. Marketinka strategija
Ekonomski fakultet – ZagrebKatedra za marketing
Predavanja iz kolegija “Marketing”
Marketinška strategija
Ekonomski fakultet - Zagreb Katedra za marketing
Kolegij: MARKETING
Marketinška strategija
Strategija podrazumijeva konačno oblikovanje dugoročnih ciljeva i određivanje okvirnih smjernica za njihovo dosljedno ostvarivanje
Marketinška strategija predstavlja mogućnost da svi relevantni sudionici (dioničari, management, zaposlenici, sindikati i dr.) spoznaju dugoročne marketinške ciljeve na ciljnom tržištu, kao i mogućnosti za njihovo ostvarenje uz kvalitetno osiguravanje potrebnih resursa.
Ekonomski fakultet - Zagreb Katedra za marketing
Kolegij: MARKETING
Hijerarhijske razine oblikovanja i primjene marketinške strategije
PODUZEĆE/ORGANIZACIJA KAO CJELINA RAZINA 1.
STRATEŠKA POSLOVNA JEDINICA (SPJ) 1
(zaposlenici, proizvodnja, financije, marketing, istraživanje i razvoj, profit, tržište, m. miks)
STRATEŠKA POSLOVNA JEDINICA (SPJ) 2
(zaposlenici, proizvodnja, financije, marketing, istraživanje i razvoj, profit, tržište, m. miks)
STRATEŠKA POSLOVNA JEDINICA (SPJ) n
(zaposlenici, proizvodnja, financije, marketing, istraživanje i razvoj, profit, tržište, m. miks)
RAZINA 2.
LINIJA PROIZVODA/PROIZVOD/
USLUGA
LINIJA PROIZVODA/PROIZVOD/
USLUGA
LINIJA PROIZVODA/PROIZVOD/
USLUGA
RAZINA 3.
Ekonomski fakultet - Zagreb Katedra za marketing
Kolegij: MARKETING
Proces oblikovanja temeljne marketinške strategije
ANALIZA VANJSKIH ČIMBENIKA
- analiza kupaca-analiza tržišta i općeg konteksta-analiza konkurencije
ANALIZA UNUTARNJIH ČIMBENIKA
- analiza financijskih karakteristika poslovanja poduzeća/ organizacije- analiza financijskih karakteristika poslovanja- određivanje strateških opcija
BENCHMARKING
S W O T ANALIZA
ODABIR STRATEGIJE(misija+resursi+ciljevi+ciljno tržište+marketinški miks)
UVOĐENJE I PRIMJENA STRATEGIJE
Ekonomski fakultet - Zagreb Katedra za marketing
Kolegij: MARKETING
Analiza vanjskih čimbenika
Analiza kupaca segmentacija kupaca/potrošača, utvrđivanje specifičnosti
potreba i motivacije homogenih grupa kupaca, utvrđivanje eventualno nezadovoljene potrebe
Analiza tržišta i općega kontekstatržišni potencijal, najvažnije trendove koji su u prošlosti
oblikovali tržište, ključne čimbenike uspjeha
Analiza konkurencijetko predstavlja konkurenciju, mogući izvori informacija o
konkurenciji, aktualne strategije koje primjenjuju konkurenti
Ekonomski fakultet - Zagreb Katedra za marketing
Kolegij: MARKETING
Analiza unutarnjih čimbenika
Analiza financijskih aspekata vlastitog poslovanja(strategije)
Analiza nefinancijskih aspekata poslovanja(strategije)
Analiza sadašnjeg poslovnog portfelja (portfolioanaliza)
Izdvajanje uspješnih (perspektivnih) i neuspješnih (neperspektivnih) poslova
Ekonomski fakultet - Zagreb Katedra za marketing
Kolegij: MARKETING
ZVIJEZDE UPITNICI(uspješni proizvodi/usluge koji su (proizvodi/usluge na rastućim tržištimanajčešće tržišni lideri i ostvaruju značajan koji imaju relativno mali tržišni udioprofit) - često se radi o novim proizvodima)Poduzeće mora pokušati zadržati postojeću Ovi proizvodi/usluge zahtijevaju snažnuPoziciju – tržišni udio i stopu profita i to: potporu i ulaganja kako bi se dokazali naPoboljšanjem kvalitete, snižavanjem troškova, tržištu i s vremenom izašli iz ovog kvadranta.Obranom od konkurencije, pronalaženjem O ovim poslovima često ovisi budućnost.Novih korisnika…..
KRAVE MUZARE PSI(proizvodi/usluge koji donose profit, više (proizvodi/usluge s malim tržišnim udjelomne ostvaruju tržišni rast, no mogu podupirati koji stagnira i koji uglavnom pokrivajudruge proizvode) svoje troškove)Poduzeće treba pokušati održati trenutačnu Poduzeće ih zadržava u portfelju radi tradicije,Poziciju i omogućiti da se ostvareni profit imidža ili «emotivne vezanosti» menadžmentaUsmjerava u druge poslove, no pretjerano odnosno, vlasnika. Često su kandidati za«izvlačenje» gotovine može ove poslove «izbacivanje» iz poslovnog portfelja.pretvoriti u pse.
TRŽIŠNI UDIOVISOK NIZAK
VISOK
TRŽIŠNI RAST
NIZAK
Portfolio analiza:BCG (Boston Consulting Group)
matrica rasta i udjela
Ekonomski fakultet - Zagreb Katedra za marketing
Kolegij: MARKETING
Benchmarking
Benchmarking predstavlja umijeće utvrđivanja kako i zašto neka poduzeća posluju bolje od drugih, odnosno riječ je o potrazi za ljudima i poduzećima najboljima u djelatnostima kojima se bave i stavljanje njihova znanja, prilagođena i oplemenjena, u funkciju vlastitog uspješnog poslovanja.
Ekonomski fakultet - Zagreb Katedra za marketing
Kolegij: MARKETING
Proces benchmarkinga
«OKIDAČ» (motivacija) za benchmarking(određeni problem u poduzeću/organizaciji
kojeg treba riješiti sustavno ili ad hoc)
Odluke koje se odnose na sadržaj benchmarkinga-Što treba poboljšati pomoću benchmarkinga
Odluke vezane uz odabir uzora (Koga analizirati kako bi se upoznala najbolja moguća praksa?)
Prikupljanje i analiza najboljih raspoloživih iskustava
Usporedba «prikupljenog»i onog što postoji u vlastitom poduzeću/ organizaciji
Problem(i) jošuvijek postoji(e)?
Problem(i) riješen(i)
Odabir sadržaja i načina prilagodbe i primjene najboljih iskustava u skladu s potrebama poduzeća/ organizacije
Primjena prilagođenih najboljih iskustava/prakse
Ekonomski fakultet - Zagreb Katedra za marketing
Kolegij: MARKETING
SWOT analiza
Analiza snaga, slabosti, prilika i prijetnji
Primjenjivati se može:kod pojedinaca, poduzeća i političkih/gospodarskih/ teritorijalnih entiteta
na svim organizacijskim razinama
u svim fazama životnog ciklusa proizvoda, pojedinca, poduzeća
na svim razinama oblikovanja strategije
Ekonomski fakultet - Zagreb Katedra za marketing
Kolegij: MARKETING
Ciljevi provođenja SWOT analize:
osiguravanje relevantnih informacija o unutarnjim snagama i slabostima pojedinaca i organizacija iz dostupnih izvora unutar ili izvan poduzeća
osiguravanje relevantnih informacija o vanjskim prilikama i prijetnjama s kojima se poduzeće suočava
uspoređivanje informacija o unutarnjim snagama i slabostima s informacijama o vanjskim prilikama i prijetnjama
Ekonomski fakultet - Zagreb Katedra za marketing
Kolegij: MARKETING
Neki od mogućih elemenata SWOT analize kod poduzeća/ organizacija
Prijetnje (T)-strateško udruživanje, preuzimanje i partnerstva kod konkurencije-pojava supstituta-nepovoljna gospodarska situacija (recesija, inflacija, uvozni/izvozni embargo…..)-…..
Prilike (O)-nova tržišta-povoljne promjene zakona/propisa-smanjenje broja konkurenata-povoljni trendovi na tržištu-poboljšanje prometne povezanosti-…..
Slabosti (W)-visoki troškovi proizvodnje-neobrazovanost/neiskustvo zaposlenika-zapostavljanje istraživanja/ razvoja i inovacija-višak zaposlenih-loša radna klima i nemotiviranost za rad-prevelika fluktuacija zaposlenika-loša kvaliteta proizvoda-…..
Snage (S)-veliki tržišni udio-dobar imidž-fleksibilnost u prilagodbama okružju-likvidnost i uspješnost u naplati potraživanja-obrazovanost i iskustvo zaposlenika-povoljna struktura troškova-raspolaganje novom tehnologijom-…..
Ekonomski fakultet - Zagreb Katedra za marketing
Kolegij: MARKETING
Odabir strategije marketinga
Sastoji se od:
Definiranja (redefiniranja) misije
Utvrđivanje strateških ciljeva i ciljnog tržišta
Utvrđivanje resursa i oblikovanje marketinškog miksa
Ekonomski fakultet - Zagreb Katedra za marketing
Kolegij: MARKETING
Primjeri uspješnih izjava o viziji i misiji iz domaće prakse
Ericsson Nikola Tesla
VizijaBiti aktivan sudionik u stvaranju nove
ekonomije i prosperiteta u Hrvatskoj.Misija
Razumjeti potrebe kupaca, otvoriti im nove prilike za poslovanje i ponuditi im rješenja za novi svijet telekomunikacija brže i bolje od ma kojeg takmaca na tržištu te biti najbolji partner za softverska rješenja i usluge na internom Ericssonovu tržištu. Time će Ericsson Nikola Tesla svojim dioničarima osigurati dobit i prosperitet.
Saponia d.d.
VizijaSaponia će biti vodeća
deterdžentsko-kozmetička industrija u regiji. Zahvaljujući ne samo inovativnim i superiornim proizvodima već i korporacijskoj odgovornosti spram sveukupnog okruženja, Saponia će ne samo zadovoljavati potrebe svojih kupaca iznad njihovih očekivanja već i osigurati prosperitet svojih zaposlenika, dioničara i okruženja u kojem djeluje.Misija Svakodnevno unapređenje življenja razvijajući kulturu čistoće i zdravlja kao životni stil.
Ekonomski fakultet - Zagreb Katedra za marketing
Kolegij: MARKETING
Utvrđivanje strateških ciljeva i ciljnog tržišta
Sve ciljeve koji postoje u praksi moguće je na razini oblikovanja strategije svesti pod zajednički nazivnik - ostvarivanje održive konkurentske prednosti (OKP)
Tri generičke strategije M. E. Portera kao ishodišta u ostvarivanju održive konkurentske prednosti:
Strategija niskih troškova i niskih cijena
Strategija diferencijacije
Strategija fokusiranja – segmentacije
Ekonomski fakultet - Zagreb Katedra za marketing
Kolegij: MARKETING
Utvrđivanje resursa i oblikovanje marketinškog miksa
Poduzeće nužno mora utvrditi raspolaže li resursima za provođenje odabrane strategije:
ljudski potencijali
financijski potencijali
organizacijski potencijali
proizvodni/uslužni potencijal
raspoloživo vrijeme
Na osnovu resursa pristupa se konkretnom oblikovanju osnovnih elemenata marketinškog miksa.
Ekonomski fakultet - Zagreb Katedra za marketing
Kolegij: MARKETING
Uvođenje i primjena strategije marketinga
Plan uvođenja treba sadržavati odgovore na sljedeća ključna pitanja:
Što konkretno poduzeti u odnosu na ključne čimbenike koji utječu na primjenu i prihvaćanje strategije: ciljne kupce –potrošače, konkurente, zaposlenike, javnost te državne i srodne institucije?Kada što treba poduzeti?Tko treba što poduzeti? S kojim se konkretnim provedbenim ciljevima nešto poduzima?Kako će se utvrđivati (ne)uspješnost provedbe?