Capitolo 13- slide 1
CapitoloCapitoloCapitoloCapitolo 13131313
La distribuzioneal dettaglioe all’ingrosso
Capitolo13- slide 2
La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al dettaglio dettaglio dettaglio dettaglio e e e e allallallall’’’’ingrossoingrossoingrossoingrosso
• La distribuzione al dettaglio.
• Le decisioni di marketing
dell’impresa al dettaglio.
• Il futuro della distribuzione
al dettaglio.
• La distribuzione all’ingrosso.
ObiettiviObiettiviObiettiviObiettivi didididi apprendimentoapprendimentoapprendimentoapprendimento
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DistribuzioneDistribuzioneDistribuzioneDistribuzione al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio
insieme delle attività
relative alla vendita di
beni o servizi
direttamente
ai consumatori finali
per uso personale
e non commerciale.
DettaglianteDettaglianteDettaglianteDettagliante attività le cui
vendite provengono
principalmente dalla
distribuzione al dettaglio.
La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al
dettagliodettagliodettagliodettaglio
Capitolo13- slide 4
Principali tipologiePrincipali tipologiePrincipali tipologiePrincipali tipologie didididi puntipuntipuntipunti vendita vendita vendita vendita
al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio
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La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio
• Quantità di servizi
• I dettaglianti a
libero servizio
• I dettaglianti
a servizio limitato
• I dettaglianti
a servizio
completo
TipologieTipologieTipologieTipologie didididi dettagliantidettagliantidettagliantidettaglianti e e e e critericritericritericriteri didididi
classificazioneclassificazioneclassificazioneclassificazione
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La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio
Le Le Le Le lineelineelineelinee didididi prodottoprodottoprodottoprodotto
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La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio
Le Le Le Le lineelineelineelinee didididi prodottoprodottoprodottoprodottoI I I I prezziprezziprezziprezzi relativirelativirelativirelativi
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La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio
Le Le Le Le lineelineelineelinee didididi prodottoprodottoprodottoprodottoLLLL’’’’approccioapproccioapproccioapproccio organizzativoorganizzativoorganizzativoorganizzativo
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LaLaLaLa distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio
Catena Catena Catena Catena aziendale di negoziaziendale di negoziaziendale di negoziaziendale di negozi: : : : due o più punti vendita di proprietà e sotto la gestionedella medesima organizzazione.
Le catene possono acquistare la merce ingrandi quantità a prezzi bassi e acquisire economie promozionali; possono assumere specialisti che si occupino di prezzi, promozione, merchandising,controllo delle scorte e previsioni di vendita.
LeLeLeLe linee di prodottolinee di prodottolinee di prodottolinee di prodottoLLLL’’’’approccio organizzativoapproccio organizzativoapproccio organizzativoapproccio organizzativo
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LaLaLaLa distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio
Catena Catena Catena Catena volontariavolontariavolontariavolontaria: : : : gruppo di dettaglianti
indipendenti sponsorizzati da un
grossista effettua acquisti collettivi e
un merchandising comune.
Le Le Le Le lineelineelineelinee didididi prodottoprodottoprodottoprodottoLLLL’’’’approccioapproccioapproccioapproccio organizzativoorganizzativoorganizzativoorganizzativo
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LaLaLaLa distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio
Cooperativa di dettagliantiCooperativa di dettagliantiCooperativa di dettagliantiCooperativa di dettaglianti: : : : piùdettaglianti indipendenti creano su vasta scala una struttura centraledi proprietà comune e svolgono attività di promozione e merchandising collettive.
Le Le Le Le lineelineelineelinee didididi prodottoprodottoprodottoprodottoLLLL’’’’approccioapproccioapproccioapproccio organizzativoorganizzativoorganizzativoorganizzativo
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La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglioLe Le Le Le lineelineelineelinee didididi prodottoprodottoprodottoprodotto
LLLL’’’’approccioapproccioapproccioapproccio organizzativoorganizzativoorganizzativoorganizzativo
FranchisingFranchisingFranchisingFranchising
a.a.a.a. Associazione contrattuale fra un produttore,
grossista od organizzazione di servizi
(franchiser) e imprenditori indipendenti
(franchisee) che acquistano il diritto
di possedere e gestire una o più unità del
sistema di franchising.
b.b.b.b. Sistema di marketing verticale contrattuale
nel quale un membro del canale, denominato
franchiser, collega diversi stadi del processo
di produzione-distribuzione.
Capitolo13- slide 13
La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio
IIII conglomerati commerciali conglomerati commerciali conglomerati commerciali conglomerati commerciali sono
società composte da una
combinazione di più forme di vendita
al dettaglio gestite da un
proprietario centrale.
Le Le Le Le lineelineelineelinee didididi prodottoprodottoprodottoprodottoLLLL’’’’approccioapproccioapproccioapproccio organizzativoorganizzativoorganizzativoorganizzativo
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La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio
Le Le Le Le decisionidecisionidecisionidecisioni didididi marketing marketing marketing marketing delldelldelldell’’’’impresa impresa impresa impresa al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio
Capitolo13- slide 15
La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio
SegmentazioneSegmentazioneSegmentazioneSegmentazione,,,, mercato mercato mercato mercato
obiettivoobiettivoobiettivoobiettivo,,,, differenziazionedifferenziazionedifferenziazionedifferenziazione
eeee posizionamentoposizionamentoposizionamentoposizionamento
i dettaglianti devono
anzitutto discriminare
e definire i propri mercati
obiettivo e stabilire come
si posizioneranno al loro
interno.
Le Le Le Le decisionidecisionidecisionidecisioni didididi marketing marketing marketing marketing delldelldelldell’’’’impresa impresa impresa impresa al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio
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La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio
I dettaglianti devono prendere decisioni
relative a tre variabili di prodotto
principali:
• L’assortimento di prodotti
• Il mix di servizi
• L’atmosfera del punto
vendita
Le Le Le Le decisionidecisionidecisionidecisioni didididi marketing marketing marketing marketing delldelldelldell’’’’impresaimpresaimpresaimpresa al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio
AssortimentoAssortimentoAssortimentoAssortimento didididi prodottiprodottiprodottiprodotti e e e e serviziserviziserviziservizi
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La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio
La La La La politicapoliticapoliticapolitica didididi prezzoprezzoprezzoprezzo deve essere
adeguata al posizionamento e al
mercato obiettivo, all’assortimento
di prodotti e servizi e alla
concorrenza del singolo
dettagliante.
Le Le Le Le decisionidecisionidecisionidecisioni didididi marketing marketing marketing marketing delldelldelldell’’’’impresaimpresaimpresaimpresa al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio
Il Il Il Il prezzoprezzoprezzoprezzo
Capitolo13- slide 18
La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio
PrezzoPrezzoPrezzoPrezzo ““““altoaltoaltoalto----bassobassobassobasso”””” prezzi più alti su base giornaliera abbinati a saldi frequenti e altrepromozioni per incrementare il traffico del negozio, creare un’immagine di basso prezzo, o attirare clienti che acquisteranno altri benia prezzo pieno.
Prezzi bassiPrezzi bassiPrezzi bassiPrezzi bassi tuttituttituttitutti i i i i giornigiornigiornigiorni ((((EDLP, everyday low
pricing) ) ) ) con pochi saldi o sconti.
Le Le Le Le decisionidecisionidecisionidecisioni didididi marketing marketing marketing marketing delldelldelldell’’’’impresaimpresaimpresaimpresa al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio
Il Il Il Il prezzoprezzoprezzoprezzo
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La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio
Le Le Le Le decisionidecisionidecisionidecisioni didididi marketing marketing marketing marketing delldelldelldell’’’’impresaimpresaimpresaimpresa al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglioLa La La La promozionepromozionepromozionepromozione
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La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio
I I I I distrettidistrettidistrettidistretti commercialicommercialicommercialicommerciali erano la principaleforma di agglomerato per la vendita al dettaglio, ogni grande città presentava un distretto, o quartiere, commercialecentrale con grandi magazzini, negozispecializzati, banche e cinema.
Shopping centerShopping centerShopping centerShopping center gruppo di attivitàcommerciali per la vendita al dettagliopianificate, sviluppate e gestite come un’unica unità.
Le Le Le Le decisionidecisionidecisionidecisioni didididi marketing marketing marketing marketing delldelldelldell’’’’impresaimpresaimpresaimpresa al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglioLLLL’’’’ubicazioneubicazioneubicazioneubicazione deideideidei puntipuntipuntipunti venditavenditavenditavendita
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La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio
CiclicitCiclicitCiclicitCiclicitàààà delladelladelladella distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio: : : :
teoria della vendita al dettaglio in base
alla quale le nuove tipologie di
dettaglianti in genere hanno inizio con
margini e prezzi contenuti e operazioni a
basso costo e successivamente
si evolvono in operazioni a prezzo elevato
e con un maggior livello di servizio,
diventando come i dettaglianti
tradizionali di cui hanno preso il posto.
Il Il Il Il futurofuturofuturofuturo delladelladelladella distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio
Le Le Le Le nuovenuovenuovenuove formeformeformeforme didididi vendita al vendita al vendita al vendita al dettagliodettagliodettagliodettaglio e la e la e la e la
riduzioneriduzioneriduzioneriduzione deideideidei ciclicicliciclicicli didididi vitavitavitavita
Capitolo13- slide 22
La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio
La La La La crescitacrescitacrescitacrescita delladelladelladella distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio
senzasenzasenzasenza puntipuntipuntipunti vendita vendita vendita vendita implica:
• Ordini postali.
• Tramite televisione.
• Telefono.
• Internet.
Il Il Il Il futurofuturofuturofuturo delladelladelladella distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio
Le Le Le Le nuovenuovenuovenuove formeformeformeforme didididi vendita al vendita al vendita al vendita al dettagliodettagliodettagliodettaglio e la e la e la e la riduzioneriduzioneriduzioneriduzione
deideideidei ciclicicliciclicicli didididi vitavitavitavita
Capitolo13- slide 23
La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio
La La La La convergenzaconvergenzaconvergenzaconvergenza delladelladelladella vendita al vendita al vendita al vendita al dettaglio dettaglio dettaglio dettaglio
i dettaglianti oggi tendono sempre più
a vendere gli stessi prodotti agli stessi
prezzi ai medesimi clienti,
competendo con una crescente
varietà di altri dettaglianti.
Il Il Il Il futurofuturofuturofuturo delladelladelladella distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio
Le Le Le Le nuovenuovenuovenuove formeformeformeforme didididi vendita al vendita al vendita al vendita al dettagliodettagliodettagliodettaglio e lae lae lae la riduzioneriduzioneriduzioneriduzione
deideideidei ciclicicliciclicicli didididi vitavitavitavita
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La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio
LLLL’’’’ascesaascesaascesaascesa deideideidei megamegamegamega dettagliantidettagliantidettagliantidettagliantila crescente diffusione di enormimerchandiser di massa e superstore specializzati, la formazione di sistemi di marketing verticali e l’aumentoesponenziale delle fusioni e acquisizioni fra dettaglianti hannogenerato un nucleo di megadettagliantiestremamente potenti.
Il Il Il Il futurofuturofuturofuturo delladelladelladella distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio
Le Le Le Le nuovenuovenuovenuove formeformeformeforme didididi vendita al vendita al vendita al vendita al dettagliodettagliodettagliodettaglio e lae lae lae la riduzioneriduzioneriduzioneriduzione
deideideidei ciclicicliciclicicli didididi vitavitavitavita
Capitolo13- slide 25
La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio
La tecnologia ha assunto un’importanzadeterminante quale strumentocompetitivo per la vendita al dettaglio. Le imprese all’avanguardia si avvalgonoormai di tecnologie dell’informazione e sistemi software avanzati checonsentono di elaborare previsioni piùattendibili, controllare i costi di gestionedelle scorte, interagire con i fornitori per via elettronica; scambiare informazionicon gli altri negozi.
Il Il Il Il futurofuturofuturofuturo delladelladelladella distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio
Le Le Le Le nuovenuovenuovenuove formeformeformeforme didididi vendita al vendita al vendita al vendita al dettagliodettagliodettagliodettaglio e lae lae lae la riduzioneriduzioneriduzioneriduzione
deideideidei ciclicicliciclicicli didididi vitavitavitavita
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La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione allallallall’’’’ingrossoingrossoingrossoingrosso
Capitolo13- slide 27
La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione allallallall’’’’ingrossoingrossoingrossoingrosso
Vendita e Vendita e Vendita e Vendita e promozionepromozionepromozionepromozione: : : : la forza di vendita dei grossisti aiuta i produttori a raggiungeremolti piccoli clienti a costi contenuti. Il grossista intrattiene più contatti e spessogode di maggiore fiducia da parte dell’acquirente in quanto è più vicinorispetto al produttore.
AcquistoAcquistoAcquistoAcquisto e e e e creazionecreazionecreazionecreazione didididi un un un un assortimentoassortimentoassortimentoassortimento: : : : i grossisti possono selezionare gli articoli e creare gli assortimenti necessari ai clienti, sollevando i consumatori da un compitooneroso.
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La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione allallallall’’’’ingrossoingrossoingrossoingrosso
FrazionamentoFrazionamentoFrazionamentoFrazionamento didididi grandigrandigrandigrandi volumivolumivolumivolumi dddd’’’’acquistoacquistoacquistoacquisto: : : : i grossisti offrono ai clienti la possibilitàdi risparmiare acquistando le merci in grandi quantità, successivamentesuddivise in lotti di dimensioni piùcontenute.
DepositoDepositoDepositoDeposito: : : : i grossisti si occupano dellagestione delle scorte, riducendo i costidi giacenza e i rischi di fornitori e clienti.
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La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione allallallall’’’’ingrossoingrossoingrossoingrosso
TrasportoTrasportoTrasportoTrasporto: : : : un grossista può offriretempi di consegna più brevi in quanto risulta più vicino rispetto aiproduttori.
FnanziamentoFnanziamentoFnanziamentoFnanziamento: : : : i grossisti finanzianosia i propri clienti, facendo lorocredito fino all’acquisto dellamerce, sia i fornitori, ordinando la merce in anticipo e pagando a consegna avvenuta.
Capitolo13- slide 30
La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione allallallall’’’’ingrossoingrossoingrossoingrosso
AssunzioneAssunzioneAssunzioneAssunzione del del del del rischiorischiorischiorischio: : : : i grossisti siassumono il rischio in quantoacquisiscono il titolo di proprietàper le merci trattate e si assumonoquindi gli eventuali costi di furto, danno, smarrimento e obsolescenzadella merce.
InformazioniInformazioniInformazioniInformazioni didididi mercatomercatomercatomercato: : : : i grossistiprocurano informazioni a fornitori e clienti sulla concorrenza, sui nuoviprodotti e sull’andamento deiprezzi.
Capitolo13- slide 31
La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione allallallall’’’’ingrossoingrossoingrossoingrosso
Servizi diServizi diServizi diServizi di gestionegestionegestionegestione e e e e
consulenzaconsulenzaconsulenzaconsulenza:
i grossisti spesso offrono
assistenza ai dettaglianti
per quanto concerne
la formazione degli
addetti alle vendite, lo
stoccaggio delle merci e
l’esposizione nei punti
di vendita e, infine,
l’adozione di sistemi di
contabilità e controllo
delle scorte.
Capitolo13- slide 32
La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione allallallall’’’’ingrossoingrossoingrossoingrosso
Capitolo13- slide 33
La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione allallallall’’’’ingrossoingrossoingrossoingrosso
I I I I grossistigrossistigrossistigrossisti commercianticommercianticommercianticommercianti si dividono in due
categorie:
• I grossisti a servizio completo, che offrono
ai fornitori e ai clienti una gamma
completa di servizi.
• I grossisti a servizio limitato, che offrono
un minor numero di servizi. I vari tipi di
grossisti a servizio limitato svolgono
diverse funzioni specializzate all’interno
del canale distributivo.
Tipologie diTipologie diTipologie diTipologie di grossistigrossistigrossistigrossisti
Capitolo13- slide 34
La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione allallallall’’’’ingrossoingrossoingrossoingrosso
Broker: Broker: Broker: Broker: grossista, che non assume titolo di
proprietà per la merce trattata, la cui
funzione consiste nel mettere in contatto
acquirenti e venditori e assisterli nelle
trattative.
AgenteAgenteAgenteAgente: : : : grossista che rappresenta gli
acquirenti o i venditori su base
relativamente permanente. Svolge solo
alcune funzioni della vendita all’ingrosso e
non assume titolo di proprietà per la merce
trattata.
Tipologie diTipologie diTipologie diTipologie di grossistigrossistigrossistigrossisti
Capitolo13- slide 35
La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione allallallall’’’’ingrossoingrossoingrossoingrosso
UfficiUfficiUfficiUffici e e e e filialifilialifilialifiliali didididi vendita del vendita del vendita del vendita del produttoreproduttoreproduttoreproduttore
vendita all’ingrosso svolta non da
grossisti indipendenti, ma dagli
stessi venditori o acquirenti.
Tipologie diTipologie diTipologie diTipologie di grossistigrossistigrossistigrossisti
Capitolo13- slide 36
La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione allallallall’’’’ingrossoingrossoingrossoingrosso
Le Le Le Le decisionidecisionidecisionidecisioni didididi marketing marketing marketing marketing delldelldelldell’’’’impresaimpresaimpresaimpresaallallallall’’’’ingrossoingrossoingrossoingrosso
Capitolo13- slide 37
La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzioneallallallall’’’’ingrossoingrossoingrossoingrosso
Mercato obiettivo, differenziazione
e posizionamento:
• La dimensione dei clienti.
• La tipologia della clientela.
• La necessità di un particolare
servizio.
Le Le Le Le decisionidecisionidecisionidecisioni didididi marketing marketing marketing marketing delldelldelldell’’’’impresaimpresaimpresaimpresaallallallall’’’’ingrossoingrossoingrossoingrosso
Capitolo13- slide 38
La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione allallallall’’’’ingrossoingrossoingrossoingrosso
Il marketing mix
• Prodotti
e i servizi
• Prezzo
• Promozione
• Distribuzione
Le Le Le Le decisionidecisionidecisionidecisioni didididi marketing marketing marketing marketing delldelldelldell’’’’impresaimpresaimpresaimpresaallallallall’’’’ingrossoingrossoingrossoingrosso
Capitolo13- slide 39
La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione allallallall’’’’ingrossoingrossoingrossoingrosso
Sfide
• La forte resistenza agli aumenti di
prezzo
• Al rifiuto di fornitori
• Nuovi modi di soddisfare i bisogni
della clientela
• Incrementare l’efficacia e
l’efficienza dell’intero canale di
marketing
Le Le Le Le tendenzetendenzetendenzetendenze delladelladelladella distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzioneallallallall’’’’ingrossoingrossoingrossoingrosso