BemBem--vindosvindosàà natura da vendanatura da venda……
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21º Ciclo - Comércio Internacional - ISCAP
AdministraAdministraçção e Tão e Téécnicas de Venda cnicas de Venda ISCAP / IPP – 2011 / 2012 – 2ºSem.
Paulo Gonçalves ©[email protected]
O uso ilícito e abusivo desta informação é punido de acordo com a lei
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COMPETÊNCIAS COGNITIVAS
Capacidade de anCapacidade de anáálise crlise críítica sobre:tica sobre:
•• O contexto organizativo (da gestão da forO contexto organizativo (da gestão da forçça) de venda;a) de venda;•• Da evoluDa evoluçção do conceito de marketing ao (novo) conceito de venda;ão do conceito de marketing ao (novo) conceito de venda;•• A organizaA organizaçção e gestão de venda (pessoal) e a sua relaão e gestão de venda (pessoal) e a sua relaçção com o marketing ão com o marketing mixmix;;•• Influências internas e externas na actividade de venda;Influências internas e externas na actividade de venda;•• O perfil e funO perfil e funçção do (novo) gestor de vendas na gestão comercial;ão do (novo) gestor de vendas na gestão comercial;•• A(sA(s) ) estratestratéégia(sgia(s) e ) e polpolíítica(stica(s) de venda e a forma) de venda e a formaçção de valor para o cliente;ão de valor para o cliente;•• O sistema interactivo e dinâmico da (forO sistema interactivo e dinâmico da (forçça de) a de) venda(svenda(s) e do marketing) e do marketing
– Aulas –ATVATV 11ºº capcapíítulotulo
1º Ciclo ComComéérciorcio
InternacionalInternacionalPaulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
SugereSugere--se uma leitura mais detalhada do programa da UC se uma leitura mais detalhada do programa da UC
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A VENDAA VENDA,,
maravilhas,..., organizamaravilhas,..., organizaçção, polão, políítica de empresa, tica de empresa, estratestratéégia e gestão comercialgia e gestão comercial
IISSCCAAP P atvatvPaulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
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““A estratA estratéégia comercial e gestão gia comercial e gestão
de vendas constituem o ponto fde vendas constituem o ponto fulcral deulcral dequalquer negqualquer negóócio. Desde as pequenas empresas cio. Desde as pequenas empresas
familiares familiares ààs grandes multinacionais, todos os projectos empresariais s grandes multinacionais, todos os projectos empresariais precisam de um interveniente indispensprecisam de um interveniente indispensáável: o vendedor. Ele vel: o vendedor. Ele éé o rosto do o rosto do produto, o relaproduto, o relaçções pões púúblicas do projecto, e do seu desempenho depende blicas do projecto, e do seu desempenho depende
muitas vezes o sucesso de um empreendimentomuitas vezes o sucesso de um empreendimento””. (. (TejonTejon e Cobra, 2009e Cobra, 2009))
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7Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
Não sei quem você Não sei quem você ééNão conheNão conheçço a sua empresao a sua empresa
Não conheNão conheçço o produto da sua empresao o produto da sua empresaNão sei o que a sua empresa representaNão sei o que a sua empresa representaNão conheNão conheçço os clientes da sua empresao os clientes da sua empresaNão conheNão conheçço o histo o históórico da sua empresarico da sua empresaNão conheNão conheçço a reputao a reputaçção da sua empresaão da sua empresaAgora, o que Agora, o que éé que me quer vender ?que me quer vender ?
Fonte: Fonte: adaptado deadaptado de McMc GrawGraw -- HillHill PublicationsPublicationsIISSCCAAP P atvatv
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““...da efic...da eficáácia do vendedor depende o futuro da empresa...cia do vendedor depende o futuro da empresa...””
Fonte: Fonte: AguilarAguilar Michael, O Vendedor de elite, pMichael, O Vendedor de elite, páág. 17g. 17IISSCCAAP P atvatvPaulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
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““...Os vendedores são os maiores ...Os vendedores são os maiores responsresponsááveis pela conquista e manutenveis pela conquista e manutençção de ão de
vantagens competitivas...vantagens competitivas...””
Fonte: Fonte: ExecutiveExecutive DigestDigest –– nnºº 21, p21, páág. 19g. 19IISSCCAAP P atvatvPaulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
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““...isto da VENDA depende em grande...isto da VENDA depende em grandemedida do entusiasmo e atitude do vendedor medida do entusiasmo e atitude do vendedor
e do ne do níível da sua motivavel da sua motivaçção...ão...””
Fonte: Fonte: AguilarAguilar Michael, O Vendedor de elite, pMichael, O Vendedor de elite, páág. 17g. 17IISSCCAAP P atvatvPaulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
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““...J...Jáá não basta simplesmente satisfazer os clientes. não basta simplesmente satisfazer os clientes. ÉÉ preciso preciso encantencantáá--los.los.”” “…“…Um profissional de vendas bem Um profissional de vendas bem –– sucedido sucedido
cuida primeiro do cliente, depois dos produtoscuida primeiro do cliente, depois dos produtos””
Fonte: Fonte: PHIIIPE KOTLER, 2010PHIIIPE KOTLER, 2010IISSCCAAP P atvatvPaulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
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““A funA funçção VENDA PESSOAL ão VENDA PESSOAL engrandece o espengrandece o espíírito,rito,
acacçção e esforão e esforçço de marketing/venda o de marketing/venda e processo de vendae processo de venda””
Fonte:Fonte: adaptado deadaptado de Rodrigues Rodrigues DarioDario, , 20082008IISSCCAAP P atvatv
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
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““ ÉÉ em funem funçção da polão da políítica de vendas que vou falar do pretica de vendas que vou falar do preçço o de custo. O que eu pretendo de custo. O que eu pretendo éé fazer baixar os prefazer baixar os preçços, os, aumentar as operaaumentar as operaçções produtivas e aperfeiões produtivas e aperfeiççoar os nossos oar os nossos automautomóóveis. (...) Pretendo a reduveis. (...) Pretendo a reduçção ou o melhor preão ou o melhor preçço, nunca o, nunca considerarei o custo de produconsiderarei o custo de produçção como algo de fixo...ão como algo de fixo...
O nosso preO nosso preçço de venda, obriga o custo de produo de venda, obriga o custo de produçção ão a descer. Para que seria um prea descer. Para que seria um preçço de custo a partir o de custo a partir da produda produçção que, vai demonstrar a impossibilidade ão que, vai demonstrar a impossibilidade dede
fabricar a um prefabricar a um preçço que não venda os o que não venda os produtos? produtos? inin: Henry Ford: Henry Ford””IISSCCAAP P atvatv
“Vender é uma profissão e deve ter uma ética profissional reconhecida; o espírito profissional procura atingir a integridade profissional a partir do orgulho e não a partir da compulsão; o espírito profissional descobre
as suas próprias violações e penaliza-as” (Henry Ford, 1922)
14Fonte:Fonte: adaptado deadaptado de Rodrigues DRodrigues Dáário, 2008rio, 2008
instintoarte
VENDA
criatividade
Criatividade,“Skills” eprática(s)
Técnica(s) Conjunto deprincípios CIÊNCIACIÊNCIA
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ForForçça de a de Vendas Vendas
As que observam as As que observam as coisas a acontecercoisas a acontecer
As que fazemAs que fazemas coisasas coisasaconteceracontecer
PossPossííveis posturasveis posturasda Forda Forççaade vendasde vendas
As que acham As que acham que podem fazer que podem fazer
as coisas as coisas acontecer acontecer
As que As que admiram admiram
o que o que aconteceuaconteceu
As que não As que não sabem sabem o que o que
aconteceu aconteceu
IISSCCAAP P atvatvPaulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
““74% de todos os vendedores 74% de todos os vendedores não sabem as melhores respostas não sabem as melhores respostas
ààs situas situaçções, oportunidades e barreiras ões, oportunidades e barreiras de vendasde vendas””; eles nem sempre têm as ; eles nem sempre têm as
melhores respostas sobre onde estão,melhores respostas sobre onde estão,o que dizer, o que fazer ouo que dizer, o que fazer oucomo fazer como fazer …”…” ((Gitomer, 2008, V)
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É um elo de ligação, mercado e empresa
VENDEDORVENDEDORtraduz a traduz a ““imagem visimagem visíívelvel””da empresa no mercadoda empresa no mercado
ÉÉ um sistemaum sistemade informade informaçção ão do mercadodo mercado
ÉÉ sinsinóónimo nimo do do ““valor valor percebidopercebido””pelos clientespelos clientes
ÉÉ um factor de um factor de posicionamentoposicionamento
competitivo competitivo da ofertada oferta
QUE QUE VENDEDOR?VENDEDOR?
Pratica Pratica marketing marketing
estratestratéégico egico eoperacionaloperacional
IISSCCAAP P atvatvPaulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
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Que Profissionalismo,
Atitude, Comportamento,
Ética, …?
VENDAVENDAfactor de factor de receita(sreceita(s))e gerador de trocas e e gerador de trocas e
relarelaçções com o mercadoões com o mercadopromovendopromovendo
InovaInovaççãoão Valor &Valor &benefbenefíícioscios
Capacidade Capacidade de resposta ao de resposta ao
mercadomercado
QUE QUE VENDA?;VENDA?;
Que forQue forçça a de vendas?de vendas?
DesenvolvimentoDesenvolvimentocomercial ecomercial eeconeconóómicomico
IISSCCAAP P atvatvPaulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
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Onde estarei daqui a um ano?;
Como estarão as minhas vendas;
Como chegarei lá?;As minhas metas foram definidas e anotadas?
…
Significado da Significado da VENDA? VENDA? TRABALHAR! TRABALHAR
TRABALHAR MUITO!
Como conseguir Como conseguir adoptar e manter adoptar e manter
uma atitude uma atitude positiva?positiva?
Como melhorar Como melhorar o meu humor o meu humor
e a minha e a minha criatividade e criatividade e competências? competências?
Como consigo Como consigo ser mentorser mentore construir e construir
relacionamentos? relacionamentos?
Como faComo façço para o para me tornar uma me tornar uma
pessoa de sucessopessoa de sucessocom que sonhocom que sonhoe meree mereçço ser?o ser?
Dou o Dou o melhor de mimmelhor de mimtodos os dias?todos os dias?
IISSCCAAP P atvatvPaulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
in: adaptado de Jeffrey Gitomer, 2008
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““Eu adoro o que faEu adoro o que façço? o? Eu adoro VENDAS? Eu adoro VENDAS? Eu adoro o meu produto?Eu adoro o meu produto?Eu adoro a minha empresa? Eu adoro a minha empresa? Eu adoro os meus clientes?Eu adoro os meus clientes?””
IISSCCAAP P atvatvPaulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
in: Jeffrey Gitomer, 2008, p. 19499,5%
“Há uma coisa absolutamente verdadeira que descobri depois de vender e de estudar vendasdurante 30 anos – os melhores vendedores são aqueles que têm a melhor atitude, que mais conhecem o produto
e que oferecem o melhor atendimento” (Jeffrey Gitomer, 2008);
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14
VENDA PESSOALIdeias feitas e mitos sobre Vendas
A venda A venda éé inata!inata!É preciso gostar do produto!Sentir o cliente Sentir o cliente éé uma arte!uma arte!A venda não se aprende!ÉÉ demasiado caro!demasiado caro!O vendedor nasce feito!O Marketing nada O Marketing nada faz!faz!
IISSCCAAP P atvatv
continua
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VENDA PESSOALIdeias feitas e mitos sobre vendas
ÉÉs um desgras um desgraççado e coitadinho!ado e coitadinho!Um bom vendedor vende sempre algo a qualquer um!Eu não sei fazer mais nada e fui Eu não sei fazer mais nada e fui para vendedor!para vendedor!… … …
A diferença entre um bom ou mau vendedor está na sua atitude e não apenas no conhecimento
do seu(s) produto(s), clientes, mercado(s), território(s); A actividade de venda, como qualquer outra exige motivação,
empenho e amor à causa!; O vendedor tem que ser um “PSIPSI” (psicólogo, psiquiatra, psicanalista), além de uma clara definição de funções e responsabilidades,
é essencial que ele promova a gestão da mudança … …
IISSCCAAP P atvatv
continua
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14
VENDA PESSOAL
Grandes vencedores não nascem assim nem se fazem.
Eles evoluem com o tempo de acordocom a sua dedicação à excelência e a sua disponibilidade para servir.
IISSCCAAP P atvatv
in: adaptado deJeffrey Gitomer, 2008,
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1 - PERCEPÇÃO2 - HABILIDADE CONCEPTUAL3 - CONSCIÊNCIA DE SI PRÓPRIO4 - COMUNICAÇÃO
IISSCCAAP P atvatvPaulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
Aptidões essenciais do
Comercial e Gestor da FV
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ATITUDE na VENDAATITUDE na VENDA
1 1 -- EmpresEmpresááriorio2 2 -- Conselheiro / ConsultorConselheiro / Consultor3 3 -- Praticar a Praticar a ““GPOGPO””4 4 -- Transpira a camisolaTranspira a camisola5 5 -- TreinaTreina6 6 -- EspEspíírito positivorito positivo7 7 -- Integro e credIntegro e credíível com os clientesvel com os clientes8 8 -- Pratica a qualidade e Pratica a qualidade e ““excelênciaexcelência”” de vendade venda
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25Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
Qualidades & IdeaisQualidades & IdeaisQualidades & Ideais
Ideais Ideais Ideais comcomcom QualidadeQualidadeQualidade
•• Não existem qualidades inatas;Não existem qualidades inatas;•• Atitude positiva;Atitude positiva;
•• Auto confianAuto confiançça e auto estimaa e auto estima•• Um Não, um Sim Um Não, um Sim àà vendavenda
“Vender aos outros como Vender aos outros como eu preu próóprio gostaria de comprarprio gostaria de comprar"
IISSCCAAP P atvatv
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PersonalidadePersonalidade
ConhecimentoConhecimento
““SkillsSkills”” e competências de vendae competências de venda
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Pirâmide Pirâmide dodo Vendedor Vendedor dede sucessosucesso
27IISSCCAAP P atvatv
Porquê aPorquê aAuto Auto –– avaliaavaliaçção?ão?
Qual Qual éé a minhaa minhaMissão?Missão?
Quem Quem éé o meuo meuMercado/Cliente?Mercado/Cliente?
O que valoriza oO que valoriza oMercado/cliente?Mercado/cliente?
Cinco Cinco questões questões
fundamentaisfundamentais
que oque o vendedor devevendedor devecolocar colocar àà suasuaOrganizaOrganizaççãoão
e a sie a si
Qual Qual éé o meuo meuPlano (estratPlano (estratéégia)?gia)?
Mas, que liderança transformacional?
Adaptado Peter Drucker
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
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LIDERANLIDERANÇÇAA
LIDERANLIDERANÇÇAA – “é um processo de estímulo mútuo, pelo qual, por meio de acções recíprocas
bem sucedidas, as diferenças individuais são controladas e a energia humana, que delas
deriva, é encaminhada em benefício de cada um”.Paul Pigers
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Oito qualidadesOito qualidadesimportantesimportantes parapara conseguirconseguir serser
VendedorVendedor llííderder
1- energia psíquica;2- capacidade de contacto humano;3- estabilidade emotiva;4- inteligência emocional prática;5- capacidade de ensino;6- capacidade organizativa;7- compreensão psicológica;8- compreensão profissional
IISSCCAAP P atvatvPaulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
adaptado deGitomer, 2008
30IISSCCAAP P atvatvPaulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
“Paul Getty, milionário, diz que existem três segredos para o sucesso: o primeiro é acordar cedo;
o segundo é trabalhar de forma árdua; o terceiro é descobrir o petróleo”.
O nosso trabalho como gestores é procurar o petróleo escondido em todas as empresas através de uma abordagem de marketing “ (Philip Kotler);
in: Justino, 2007, p. 2
31
Conceito(s) de MarketingConceito(s) de MarketingOpinião de alguns Opinião de alguns ““gurusgurus””::
“O marketing é tão básico que não pode ser considerado como uma função isolada...é o negócio, todo analisado do ponto de vista do resultado final, isto é, o cliente”
Peter Drucker
“Hoje, através de um marketing de massas de baixo custo, consumimos e vendemos (EUA) produtos que antes eram considerados de luxo e que ainda são classificados dessa forma”
William J. Stanton
IISSCCAAP P atvatvPaulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
“Marketing é a arte de tornar o acto de vender desnecessário”Peter Drucker
Vender Vender éé um acto de marketingum acto de marketing
continua
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Conceito(s) de MarketingConceito(s) de MarketingOpinião de alguns Opinião de alguns ““gurusgurus””::
“Nos últimos 60 anos o campo do marketing foi considerado como feito... de “trapaceiros”, “picaretas”... Muitos de nós já fomos ludribriados... E todos nós jáfomos levados a comprar toda a espécie de coisa que, na verdade, não
precisamos e que, mais tarde, descobrimos que nem queríamos ”
Richard Farmer
“Tem sido descrito por uma ou outra pessoa como uma actividade denegócio;...como um fenómeno de comércio;...como um estado de espírito;...como um processo de ajustamento da procura e da oferta .”
Marketing Staff of the Ohio State University
IISSCCAAP P atvatvPaulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
continua
33
Conceito(s) de MarketingConceito(s) de MarketingOpinião de alguns Opinião de alguns ““gurusgurus””::
“Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as actividades relacionadas com as relações de troca orientadas para a satisfação de desejos e necessidades dos consumidores visando alcançar os objectivos da empresa considerando sempre o meio ambiente de actuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade”
Alexandre Las Casas
“Marketing é a actividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e dos desejos, através do processo de troca.”
Philip Kotler
IISSCCAAP P atvatvPaulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
continua
34
O Papel da(s) (Força de) Venda(s)
• “ entender as vendas sem ter conhecimentos básicos de marketing, seria o mesmo que entender as
condições especiais de algum seguro sem conhecer as suas condições gerais; um assunto está relacionado com o outro e o seu perfeito entendimento somente
será possível com uma visão global da matéria”Alexandre Las Casas
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35“Quatro décadas, quatro
conceitos de marketing”
PerspectivasPerspectivassobre o papelpapel do marketingmarketing
(a) Marketing como umaMarketing como umafunfunçção,em situaão,em situaçção de igualdadeão de igualdade
FinançasProdução
Marketing Recursoshumanos
(b) Marketing como a Marketing como a funfunçção mais importanteão mais importante
Finanças
Recursoshumanos
Marketing
Produção
36“Quatro décadas, quatro
conceitos de marketing”
(c) Marketing como a função principal
MarketingMarketing
Finanças
Recursos
Humanos
Produção
(d) O cliente como o factor de controlo
ClienteCliente
Recurso
sHumanos
FinançasProdução
Marketing
PerspectivasPerspectivassobre o papelpapel do marketingmarketing
37
(e) O cliente como função de controloe o marketing como função integradora
CLIENTECLIENTE
Marketing
Produção
Recursos
Humanos
Finanças
PerspectivasPerspectivassobre o papelpapel do marketingmarketing
Clientes
Funcionários da 1ª linha– Operacionais –
Gestão intermédia– Quadros –
Gestãode topo
– Adiministração –
– Organização tradicional –organizações com uma visão / orientaçãode venda (“por pressão”)
continuacontinua
– Organização orientadapara o cliente – organizações com uma orientação de marketing
Clientes
Funcionários de 1ª linha
Gestão intermédia
Gestão detopo
ClientesClie
ntes
40
11 -- ProduProduççãoão• 8Oferta inferior à procura• 8Produto concebido mas
não centrado no cliente• 8Produtor “decide” que produtos
fabricar e a “disponibilizar” para o mercado
• 8Interesse do produtor centrado na racionalização dos processos produtivos e lucro no curto prazo
• 8 Os consumidores desejam produtos de baixo preço
• 8Vende-se o que se produz mas não o que o mercado deseja
22 -- Venda Venda ““VelhaVelha””8 Oferta vai igualando a procura8Mercado assume atitude
devenda “pressão”, a qualquer custo
8Nº de produtos e produtores aumentou, gerando dificuldade de escoar os produtos
8Aumento da dimensão das equipas de vendas
8 Esforço agressivo da empresa na promoção e venda, com coação do cliente em comprar aquilo que não necessita
8Fase do“hard selling / venda dura”IISSCCAAP P atvatv
Mercado: evolução da relação Oferta e Procura vs vs
Orientação da empresa para o seu mercado
“Quatro décadas, quatro conceitos de marketing” continua
41“Quatro décadas, quatro
conceitos de marketing”
44 –– MarketingMarketing8Oferta superior à procura8Mercado assume atitude de marketingO cliente é mais exigente e informadoExiste uma maior concorrência e maiornecessidade de qualidade de serviço8Produtor estuda o mercado para especificaros seus produtos de forma a apresentar benefícios e vantagens e satisfazer as necessidades dos clientes; são desenvolvidosnovos produtos; Lucro no MLP8Necessidade de conquistar a pessoa que
existe em cada cliente antes de satisfazer as suas necessidades
8A qualquer abordagem comercial antes do cliente existe a pessoa
8 Fase da “Venda Relação”
33 -- ProdutoProduto8 A venda enquanto actividade obtem
alguma relevancia, mas, o conhecimento das necessidades do cliente é nulo8 o consumidor, no entanto já está
mais atento à qualidade e inovação8O produto apresentava alguns
beneficios mas não compativeis com aqueles que o consumidor deseja
8O vendedor fazia apenas recepção das encomendas e sua expedição, sem esforço em conhecer as necs. do clienteIISSCCAAP P atvatv
Mercado: evolução da relação Oferta e Procura
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAPcontinua
42
4 4 – MarketingMarketing (relacionalrelacional)
• o vendedor procura conhecer e compreender os clientes efectivos e potenciais e quais as suas reais necessidades, aconselhando, auxiliando a escolha / opção do cliente e adaptando a sua oferta de produtos e serviços
• O vendedor é um “facilitador” e consultor dos processos de negócio
• O vendedor é um constructor de relações duradouras e de confiança com os seus clientes
IISSCCAAP P atvatv
O vendedor é fonte de
motivação e umexemplo de
profissionalismocentrado no
bem-estar dos seusclientes e não
um “tagarela”
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
Mercado: evolução da relação Oferta e Procura
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MARKETINGMARKETING dede
MASSASMASSAS•Cliente médio;
•Anonimato do cliente;•Produto-padrão;
•Produção em massa;•Propaganda maciça;
•Promoção em massa;•Distribuição em massa;•“Mensagem só de ida”;•Economias de escala;
•Participações de mercado;•Todos os clientes;
•Atracção de clientes
IISSCCAAP P atvatv
MARKETINGMARKETINGCUSTOMIZADOCUSTOMIZADO
•Cliente individual;•Perfil do cliente;
•Oferta customizada ao mercado;•Produção customizada;
•Mensgem personalizada;•Incentivos personalizados;•Distribuição personalizada;•“Mensagem de ida e volta”;
•Economias de escopo;•Participação no cliente;
•Clientes rentáveis;•Retenção de clientes
Fonte: Fonte: PHIIIPE KOTLERPHIIIPE KOTLERPaulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
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Marketing de
Relacionamento 1
* Processo contProcesso contíínuo nuo de criade criaçção e partilha de valores com ão e partilha de valores com
os clientes que a empresa escolhe os clientes que a empresa escolhe para atender, aprender e satisfazer.para atender, aprender e satisfazer.
Christopher Lovelock
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Ver acetatosseguintes
de marketing relacional
45
Marketing de
Relacionamento 2
* - Processo de atracProcesso de atracçção, ão, manutenmanutençção e, numa empresa de ão e, numa empresa de
serviserviçços, no desenvolvimento de um os, no desenvolvimento de um relacionamento com o cliente.relacionamento com o cliente.
Leonard Berry
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Marketing de
Relacionamento 3* - O marketing de relaO marketing de relaçções supõe o ões supõe o estabelecimento, manutenestabelecimento, manutençção e intensificaão e intensificaçção de ão de relarelaçções com os clientesões com os clientes……com benefcom benefíício mcio múútuo, de tuo, de modo que os objectivos das partes se encontrem, sendo modo que os objectivos das partes se encontrem, sendo isto alcanisto alcanççado pelo intercâmbio e cumprimento de ado pelo intercâmbio e cumprimento de
promessaspromessas..Grõnroos
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Marketing de
Relacionamento 4* - Ao nAo níível da teoria das vantagensvel da teoria das vantagens
competitivas baseada nos recursos e competitivas baseada nos recursos e capacidades, o marketing de relacapacidades, o marketing de relaçções pode ões pode ser observado numa dupla perspectiva: ser observado numa dupla perspectiva: como recurso bcomo recurso báásico ou como competência.sico ou como competência.
Hunt
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Marketing de
Relacionamento 5
* - O marketing de relaO marketing de relaçções ões éé um processo um processo contcontíínuo de compromisso na realizanuo de compromisso na realizaçção de ão de acacçções e programas de colaboraões e programas de colaboraçção e ão e cooperacooperaçção com clientes intermão com clientes interméédios e dios e finais, com o fim de criar e intensificar um finais, com o fim de criar e intensificar um valor para ambos, a um custo reduzido.valor para ambos, a um custo reduzido.
Sheth
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Marketing Transacional(de bens de consumo a bens duradouros (de bens de consumo a bens duradouros –– 11))
Marketing de Relacionamento ( bens industriais a servi( bens industriais a serviçços os –– 2 2 ))
“ 1 + 2 = continum de relações “
-FocalizaFocalizaççãoão nosnos clientesclientes -FocalizaFocalizaçção nas Vendas ão nas Vendas (conceito de orienta(conceito de orientaçção para a produão para a produçção)ão)
Adaptado de Payne e Ballantyne
Orientação para os benefícios do produto Orientação para características do produto
Âmbito, visão e missão de longo prazo Âmbito, visão e missão de curto prazo
Ênfase na prestação (do serviço), retenção e satisfação do cliente; satisfação centrada na relação
Pequena ênfase na prestação (do serviço) e satisfação do cliente; satisfação centrada no produto
Cliente é o activo mais importante da empresa e o centro do negócio
O cliente não é central no negócio
Contacto e compromisso permanente com o cliente Reduzido contacto e compromisso com o cliente
Qualidade é (endógena) importante em tudo que a instituição faz
Qualidade (exógena) está centrada no produto
O marketing é uma filosofia de gestão da organização
Desenvolvimento do marketing como função de um departamento
IISSCCAAP P atvatvPaulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
50IISSCCAAP P atvatvFonte: Dopico, A.
EstratEstratéégia gia dedeMarketing Marketing dede relarelaççõesões
Medidas no âmbito do marketing de relações:
TQM;Mkt one to one;
Escutar os clientes;Mkt interactivo;
Recompensar a lealdade
Efeitos derivados:
Satisfação
Comportamento de compra(fidelização; lealdade)
Resultados operativose financeiros
Efeitosimediatos
Compromisso
Confiança
Ver acetato seguinte
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
51IISSCCAAP P atvatvFonte: Dopico, A.
CONFIANÇA – crença ou expectativa que se produzem determinados tipos de efeitos (comportamento esperado; resultados positivos; satisfação das necessidades; cumprimentos de obrigações…) para uma / todas
as partes que participam numa relação de intercâmbio e que produz a intenção de desenvolver essa relação.
COMPROMISSO – desejo de continuar a relação e de trabalhar para assegurara dita continuidade dado que a mesma conduz a benefícios futuros;
Existem duas componentes no compromisso: a atitude, que caracteriza o estado psicológico que as pessoas se dispõem a relacionar -se de forma contínua
uns com os outros; o comportamento traduz as acções concretas que suportam a relação.
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
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A confiança inicial consegue-se com a notoriedade
Gerar confiança ?
IISSCCAAP P atvatv
A confiança mantêm-se e desenvolve-se
através de uma boa gestão de relações e da marca
A marca é gerida com associações positivas e profundas As associações dependem da
comunicação publicitária em gerale da comunicação pessoal dos vendedores,
em particular
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
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Uma mudança profunda da cultura empresarialbaseada na honestidade e na ética do vendedor
IISSCCAAP P atvatv
As pessoas, consideradas como o cerne estratégico da política empresarial,
projectam uma imagem positiva de si mesmo
Comportamentos adultos e participativos quecontribuem para gerar confiança com
cliente internos e externos
Colaboração e cooperação entre clientes internos, externos e a concorrência
O SIGNIFICADOO SIGNIFICADO dede CRIAR CRIAR ee DESENVOLVER RELADESENVOLVER RELAÇÇÕES ÕES consiste em:consiste em:
Consolidar relações a longo prazo
Responsabilidade e honestidade do vendedor:
•Com os seus clientes;•Com a sua empresa;•Com a concorrência;
•Consigo mesmo;•Com a sua família
Ver acetato(s) “vendedor cérebro total
e de relacionamento”Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
54
VENDA TRANSACIONALIISSCCAAP P atvatv
Perspectiva principal O vendedor e a empresa O cliente e os clientes do cliente
Enfoques de venda pessoal Necessidade(s) – resposta(s); Interacções; Satisfação de necessidades; solução de problemas; aconselhamento
Resultados desejados Vendas fechadas e volume obtido; obter clientes e satisfação de necessidades pessoais
Confiança, planeamento conjunto e em cooperação e benefícios mútuos; obter e manter clientes
Papel de vendedor Fazer visitas e fechar vendas Consultor e parceiro de longo prazo; pessoa chave na empresa do cliente
Natureza da comunicação Unilateral, do vendedor ao cliente Bilateral e colaborativa
Grau de compromisso no processo de tomada de decisões do cliente
Alheio ao processo de tomada de decisões; o cliente é um número
Activamente implicado no processo de tomada de decisões; o cliente possui opiniões importantes
Conhecimento(s) requerido(s) Produtos próprios da empresa, competência, custos e oportunidades
Produtos próprios da empresa, competência, estratégias de cliente, custos e oportunidades; conhecimento da indústria e da empresa; produtos do cliente e competências ao cliente
Competências necessárias Competências de venda Competências de venda; obtenção de informação; escutar, perguntar; solução de problemas; propor soluções únicas; trabalho em equipa
Pós venda Pouco ou nenhum Continuado com o fim de assegurar a satisfação do cliente, mantendo-o informado e endossando sempre valor
VENDA RELACIONAL
Adaptado de LaForge, Ingram e Bonoma
1
55
VENDA TRANSACIONAL
Modelo de marketing Domínio do mkt mix; Não funciona o mkt mix mas o mkt mixalargado
Forma de comunicação Publicidade e promoção de vendas Marketing interactivo
Marketing Interno Não é importante É absolutamente importante sendo promovido o desenvolvimento pessoal e profissional dos vendedores
Unidade(s) de análise O vendedor e o comprador ( ) Relação entre comprador e vendedor( )
VENDA RELACIONAL
Adaptado de LaForge, Ingram e Bonoma
2IISSCCAAP P atvatv
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
56
RESULTADOS da APLICAÇÃO do MARKETING e da VENDA RELACIONAL para o VENDEDOR
IISSCCAAP P atvatv
BENEFÍCIOS e VENDAS Melhoria da capacidade e produtividade de marketing; melhoria do nível de serviço; incremento das vendas; obtenção de benefícios comuns; estabilização na procura
SOBRE o CONSUMIDOR Melhor conhecimento das necessidades e satisfação do consumidor; maiores benefícios;maior lealdade do consumidor; maior influência na percepção de qualidade do cliente
SOBRE o PREÇO Mais facilidade na definição e diminuição do preço de venda;
SOBRE os CUSTOS Maior eficiência e controlo dos custos de produção e de marketing; perda de algumas oportunidades de negócio devido a maior procura dos clientes actuais; aumento dos custos totais como resultado de um maior índice de relações;
SOBRE o PRODUTO Maior possibilidade de diferenciar o produtoMaior qualidade dos produtos;
SOBRE o APROVISIONAMENTO e PLANEAMENTO Melhor optimização da capacidade de planeamento e de assegurar o mercado para o produto / classe de produto; melhor capacidade de aprovisionamento de materiais e sua inventariação;Adaptado de Morris, Han et al.
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
Mercado Marketing integrado
Lucros atravésda satisfaçãodos clientes
Necessidadesdos clientes
(b) Orientação de marketing
Fábrica Produtosexistentes
Promoçãoe venda
Lucros atravésdo volume de vendas
Ponto de Ponto de partidapartida EnfoqueEnfoque MeiosMeios FinsFins
(a) Orientação de “venda pressão”
-- Valor Valor parapara o o ClienteCliente --COMO?COMO?
58
Venda Venda
Processo Relacional da Venda
Empresa EmpresaVendedora Compradora
InformaçãoResolução de problemas
ConfiançaProdutos
PagamentosReciprocidade
… … …
Dep. de Vendas
MarketingProdução
I&DEngenhariaDistribuição
Dep. de Compras
Compras Produção
DistribuiçãoI&D
Marketing
IISSCCAAP P atvatv
Ver também os treze acetatos
seguintes
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
59
Gestão de Relacionamento com ClientesGestão de Relacionamento com Clientes
1. As bases de Relações com clientesSingularidade e qualidade do relacionamento, da interacção e da venda negociada
Continuidade e cadeia de relacionamento:
alterações de exigências do consumidor/fornecedor; venda depois da venda; que relaçõesface à modificação e renovação da carteira de clientes ou
alteração na estrutura de fornecedores ?
Relações bilaterais e de parceria, pela partilha de valor e satisfação de necessidadesmútuas
Estabilidade de relações entre clientes e fornecedores (mudanças ⇒ custos, financeiros, de adaptação, de aprendizagem, ...)
Variabilidade e heterogeneidade de relacionamentos: recursos, tempo, logística, processos, tipo de clientes (natureza, importância) e competências ⇒ esforço, análise e planeamento da relação
IISSCCAAP P atvatv
1.
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
60
Gestão de Relacionamento com ClientesGestão de Relacionamento com Clientes
2. As bases de Relações com clientesCada relação é uma parte do modelo comportamento do consumidor;
mas cada cliente tem um valor diferente nesse modelo e na cadeia de relações
A maximização do inter relacionamento, fornecedor /cliente, promove odesenvolvimento destes, a maturidade da relação, do negócio e do saber fazer da empresa
2.
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAPIISSCCAAP P atvatv
61
Gestão de Relacionamento com ClientesGestão de Relacionamento com Clientes
3. As dimensões de Relações com clientesAs dimensões de relações com os fornecedores vs dimensões de relações com clientes
Que vínculos ?
Que custoQue valor acrescentado
Preço justo ? Todo ou parte do valor da venda do C ?
Que capacidade de oferta ? Que qualidade
3.
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAPIISSCCAAP P atvatv
62
Gestão de Relacionamento com ClientesGestão de Relacionamento com Clientes
4. As dimensões de Relações com clientesQue tecnologia?Que benefícios/valor?Que performances?
Que pode o fornecedor fazer pelo seu cliente ?
________________________________________________________________________________________________________
Produto
Distribuição/logística
Comunicação
Preço
Pessoas
4.
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAPIISSCCAAP P atvatv
63
Gestão de Relacionamento com ClientesGestão de Relacionamento com Clientes
5. As dimensões de Relações com clientesVenda Pessoal
O Novo e o Velho Modelo de Vendas
40% Confiança
30% Necessidades
20% Apresentação
10% Fecho
NOVO
10% Relacionar
20% Qualificar
30% Apresentação
40% Fecho
VELHOIISSCCAAP P atvatv
5.
O Velho e o Novo modelo de vendaO Velho e o Novo modelo de venda
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
64
Confronto Confronto Venda Velha Venda Velha vsvs Venda NovaVenda Nova
HARD HARD SELLING SELLING venda duravenda dura
• Apresentação pressionada, insistente e habilidosa;•Criticar a concorrência e vendo--a como adversária;•Exagerar no “mérito”do produto
SOFTSOFTSELLINGSELLING
• Persuadir em função da pertinência e validade;•Ouvir atentamente o(s) cliente(s);•Informar e ser solucionador / conselheiro de propostasIISSCCAAP P atvatv
6.
Nenhumavendacentrada no cliente
Nenhumclientecentrada na venda
continua
65
Confronto Confronto Venda Velha Venda Velha vsvs Venda NovaVenda Nova
HS HS venda duravenda dura
• “eu é que estou certo;•“lucros unilaterais”em vez de acordo(s);•desconfia dos outrose mantém a sua palavra;•A relação só acontece se houver concessão;•“Jogadas” e “escondidas”• “ganhos e vitória unilateral”;
SSSS• aberto e sincero,
procurando obter acordo;• “posições” e ganhos
bilaterais;• a concessão é fundamental
para existir relação;•Confia e inspira os outros;•Muda a opinião de acordo
com a necessidade;• não pressiona, antes ouve
e persuade “qb”•Para ganhar aceita perderIISSCCAAP P atvatv
6.a
«diga e venda»
Telland sell
«ouça,pergunte eaconselhe»
venda consultiva
66
ExemplosExemplos dede comunicacomunicaççãoão (publicit(publicitáária)ria) dede vendavendaVendaVenda Velha Velha vs vs Venda Nova Venda Nova
EmpresaEmpresa
• RevlonRevlon
(fabricamos cosméticos);
• XeroxXerox
(fabricamos copiadoras);
• CarrierCarrier
(fabricamos aparelhos de ar
condicionado);••ChevronOilChevronOil
(vendemos gasolina);
EmpresaEmpresa
• RevlonRevlon
(vendemos esperança);
• XeroxXerox
(ajudamos a melhorar a produtividade do escritório);
• CarrierCarrier
(fornecemos a climatização de
ambientes);••ChevronOilChevronOil
(fornecemos energia);IISSCCAAP P atvatv
7.
67
Venda Pessoal, o que Venda Pessoal, o que éé??
“...A venda pessoal define-se como um processo de construção de relações com o cliente,
identificação de necessidades, ajuste da oferta às necessidades e comunicação (informativa / persuasiva) dos
benefícios para o cliente”;
“...conjunto de contactos pessoais efectuados pelos vendedores com o propósito de vender qualitativamente melhor”
(adaptado)IISSCCAAP P atvatv
8.
continua
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
68
Venda Venda éé?; For?; Forçça de Vendas a de Vendas èè??
“... é assim uma relação entre quem pretende adquirir um bem / serviço e a parte que aufere a capacidade de resposta
para satisfazer necessidades;”(adaptado)
“...conjunto de pessoas (equipa) que têm como missão principal vender produtos/serviços da organização através de contactos
(directos) com potenciais clientes, prescritores ou distribuidores”(adaptado)
IISSCCAAP P atvatv
8.a
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
continua
69
Venda pessoalVenda pessoal –– algumas caracteralgumas caracteríísticassticas……
AQUI DIURNO AFECTIVAAFECTIVA – emocional e relacional;INTERACTIVA, PESSOAL E RELACIONALINTERACTIVA, PESSOAL E RELACIONAL – forma
de comunicação e troca de informações;SELECTIVA, CONSULTIVA EADAPTADASELECTIVA, CONSULTIVA EADAPTADA – de
acordo com as necessidades conhecidas do mercado, a força de vendas selecciona e adapta a oferta ao mercado-alvo
IISSCCAAP P atvatv
8.b
continua
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
“Se as ordens dadas durante a instrução forem verdadeiramente positivas,torná-los-ão obedientes; se na instrução os comandos não forem verdadeiramente
positivos, torná-los-ão desobedientes” in: Sun Tzu in: Justino, 2007, p. 26
70
Um processo de construção de relações com o cliente
IISSCCAAP P atvatv
Um processo de identificação de necessidades
Um processo de ajustamento da oferta às necessidades identificadas
Um processo de comunicação dos benefícios para o cliente
DecomposiDecomposiççãoão dodo conceitoconceito dede Venda PessoalVenda Pessoal9.
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
71
Resposta Resposta dada gestão gestão dede Vendas Vendas
• Maior ênfase no desenvolvimento de relações de longo prazo e de confiança
• Uso de tecnologias de informação• Maior especialização da força de vendas• Multiplicidade de formas de abordar os
clientes• Globalização do esforço de vendas• Venda em equipa• Sistemas de compensação baseados na
performance da equipa e satisfação do cliente
• Recrutamento de vendedores com mais formação
• Formação orientada
MudanMudanççaa
• Aumento da Concorrência• Maior ênfase não na
produtividade mas na relação
• Fragmentação e segmentação do mercado
• Clientes mais exigentes• Necessidades de Know-
how especializado IISSCCAAP P atvatv
Venda PessoalVenda PessoalEvolução da Venda (Pessoal)
10.
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
72
Venda Pessoal
EvoluEvoluççãoão dodo tipotipo dede Vendedor Vendedor de acordo com o mercado de acordo com o mercado
Produção
•• Anos 50Anos 50 Produção Vendedor “gestor de penúria”
•• Anos 60Anos 60 Equipamento Vendedor “forcing”
•• Anos 70Anos 70 Crise e consumismo Vendedor “dominado”
•• Anos 80Anos 80 Multi mercados Vendedor “conselheiro”
•• Anos 2000Anos 2000 Nichos Vendedor “solução” e “conselheiro”
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
IISSCCAAP P atvatv
73
Venda PessoalExemplo da Importância da Venda Pessoal na
venda industrial – mercados industriais (“B2B”)
• Complexidade e sofisticação dos produtos industriais;• Diversidade de aplicação dos produtos industriais;• Peculiaridade da compra industrial;• Concentração e limitação do mercado;• Necessidade de adaptação às necessidades do cliente;• Importância da confiança na compra;• … … …IISSCCAAP P atvatv
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
74
Venda PessoalVenda PessoalO Papel da Força de Vendas
“ A Força de Vendas é o braço armado do Marketing para disputar palmo a palmo no terreno a preferência dos
Clientes e assim incrementar a rotação de produtos e serviços.”
IISSCCAAP P atvatvPaulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
continua
75
O Comercial O Comercial dodo ssééculo XXIculo XXI
IISSCCAAP P atvatvPaulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
76
Venda PessoalVenda PessoalFunFunççõesões do Vendedor
segundo tarefastarefas a executar
→ Venda→ Prospecção→ A informação e comunicação descendente / ascendente
→ A preparação e execução de uma proposta específica→ A ajuda à revenda→ A recolha de informação sobre mercados e cobranças
Fonte: Lendrevie et. al., 2004
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAPIISSCCAAP P atvatv
continua
11
77IISSCCAAP P atvatvPaulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
Potenciais
Identificá-los Avaliar o potencial
Abordá-los
“Adormecidos”
Conquistá-los Recuperá-los Dinamizá-los
Ocasionais
Bons clientes
Clientes estratégicos
Fidelizá-los Dinamizá-los
Desenvolvê-los
Dinamizá-los
Mantê-los
Tipos de clientes
Funções do vendedor
Venda PessoalVenda PessoalFunFunçções ões dodo Vendedor Vendedor segundosegundo
nnííveis veis dede ((desenvolvimentodesenvolvimento) ) dosdos clientesclientes
22
78IISSCCAAP P atvatv
Venda PessoalVenda PessoalO múltiplo Papel do Vendedoro Homem vsvs Vendedor, sob quatro perspectivas
O HOMEMO HOMEM (saber ser – atitude, motivação, personalidade)O PROFISSIONALO PROFISSIONAL (saber saber – conhecimento)O TO TÉÉCNICOCNICO (saber fazer – aplicar conhecimento)A RELAA RELAÇÇÃOÃO (saber estar – relacionamento(s))
SABERSABER
SERSER
FAZERFAZER
ESTARESTARVendedor Vendedor ccéérebro totalrebro total
Ver acetatoacetato seguinte
continua
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
79IISSCCAAP P atvatv
Vendedor Vendedor ““CCéérebro Totalrebro Total””O múltiplo Papel do Saber do Vendedor
quatro perspectivas
continua
Conhecimentos factuais Conhecimento do mercado e técnicas quantificadas e da empresa
SABER Métodos e técnicas Conhecimentos psico- de venda - sociológicos no domínio relacional
Ter uma visão global da Ler os sinais da acção comercial e situar-se mudança e inovar nela SABER SER CRIATIVO Dominar encadeamentos Saber improvisar no das diferentes etapas interesse da relação comercial
Saber analisar as necessidades Saber inovar para se adaptar do cliente, a oferta e a procura ao cliente
SABER FAZER
Saber organizar a sua Saber comunicar bem acção face ao cliente com o cliente
Conhecimentos de Saber Estar Visão global, capacidade de síntese e de criação na relação
SABER SER RELACIONAL Saber organizar a Sentido do contacto abordagem relacional humano, escuta e intuição
O Geral O Particular IISSCCAAP P atvatvPaulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
80
VendedorVendedor ccéérebro totalrebro total–– Psico social e relacionalPsico social e relacionalSaber Saber, Ser, Fazer, EstarSaber Saber, Ser, Fazer, Estar
CONHECECEDOR CONHECECEDOR da empresa, do mercado, da empresa, do mercado, da concorrência, produtos,da concorrência, produtos,
estratestratéégia (comercial),gia (comercial),produtos,produtos,……
IISSCCAAP P atvatv
Venda PessoalVenda PessoalO Papel do Vendedor
Honesto, MetHonesto, Metóódico, criativodico, criativoAtitude, Compreensivo, Paciente, Atitude, Compreensivo, Paciente, Cooperante, Integro, Disciplinado,Cooperante, Integro, Disciplinado,
CredCredíível, Autovel, Auto--disciplina, disciplina, …… ……
Comportamentos, Comportamentos, CoachCoach,,Empreendedor, Parceiro, Profissional,Empreendedor, Parceiro, Profissional,Gestor de tGestor de téécnicas comerciais e do cnicas comerciais e do tempo; Capacidade de planeamentotempo; Capacidade de planeamento
e organizae organizaçção, ão, …… ……
Ouvir, Confraternizar,Ouvir, Confraternizar,CarismCarismáático, Ltico, Lííder, der,
AutoAuto--Confiante, EmpConfiante, Empáático,tico,…… ……
Que princípiosde relações humanas?
Ver acetatoPaulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
81
??
IISSCCAAP P atvatv
QUE CARACTERQUE CARACTERÍÍSTICAS e factores de êxito STICAS e factores de êxito DO PROFISSIONAL DE VENDAS?DO PROFISSIONAL DE VENDAS?
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
82IISSCCAAP P atvatv
QUE CARACTERQUE CARACTERÍÍSTICAS e factores de êxito STICAS e factores de êxito DO PROFISSIONAL DE VENDAS?DO PROFISSIONAL DE VENDAS?
PERSONALIDADE, ATITUDE, COMPORTAMENTOPERSONALIDADE, ATITUDE, COMPORTAMENTO““MARCA & EMBALAGEM PESSOALMARCA & EMBALAGEM PESSOAL””COMUNICACOMUNICAÇÇÃO VERBAL E NÃO VERBALÃO VERBAL E NÃO VERBALCONHECIMENTO DO MERCADO E DE SICONHECIMENTO DO MERCADO E DE SICONHECIMENTO DA FUNCONHECIMENTO DA FUNÇÇÃO E DAS ÃO E DAS ““TVTV””…… …… ……
““Ser elegante Ser elegante éé a arte de se fazer notado, sem querer parecera arte de se fazer notado, sem querer parecer”” in:in: marketingpessoal.com.brmarketingpessoal.com.br
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
11
83IISSCCAAP P atvatv
QUE CARACTERQUE CARACTERÍÍSTICAS e factores de êxito STICAS e factores de êxito DO PROFISSIONAL DE VENDAS?DO PROFISSIONAL DE VENDAS?
SEJA POSITIVO, SEJA POSITIVO, QUALIFICADO,QUALIFICADO,
ENTUSIASTA E FAENTUSIASTA E FAÇÇA A ““PNLPNL””
A voz, o olhar, o A voz, o olhar, o sorrisosorriso, , a linguagem, a para linguagem,a linguagem, a para linguagem,……
……o som, o silêncio, a palavra,o som, o silêncio, a palavra,a escuta activaa escuta activa
“um sorriso enriquece quem o recebesem empobrecer quem o dá; só dura um instante, mas
a sua recordação é por vezes inesquecível”
Ver também acetato Vendedor Qualidades & ideais Ver também acetato
Palavras a evitar…na venda
“É a vontade – e não a capacidade – que determinao sucesso; Fixe os seus objectivos; planeie os seus objectivos (…);
Tem de acreditar em SI; (…) Como é que eu posso fazer melhor?; (…)Desenvolva o hábito de elogiar as pessoas; construa a confiança em si próprio; domine a técnica de lidar com momentos difíceis; transforme-se
numa pessoa plena de entusiasmo”in: Richard Denny
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
22
84IISSCCAAP P atvatv
QUE CARACTERQUE CARACTERÍÍSTICAS e factores de êxito STICAS e factores de êxito DO PROFISSIONAL DE VENDAS?DO PROFISSIONAL DE VENDAS?
SEJA POSITIVO, SEJA POSITIVO, QUALIFICADO,QUALIFICADO,
ENTUSIASTA E FAENTUSIASTA E FAÇÇA A ““PNLPNL””
“O entusiasta não é só uma expressão externa;sempre que o consegue alcançar,
ele trabalha constantemente dentro de si”in: Dale Carnegie
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
33
85
FACTORES INFLUENCIADORES na actividade FACTORES INFLUENCIADORES na actividade do PROFISSIONAL de VENDAS?do PROFISSIONAL de VENDAS?
QUE GESTAO DO TEMPO E QUE GESTAO DO TEMPO E DA INFORMADA INFORMAÇÇÃO? ÃO?
Que planeamento, programação, optimização de acções e momentos?;
Que recursos a competências?; Que estratégia comercial?
gerir, visitar e seleccionar clientes
gerir vendedorese relatórios de venda
gerir territórios, roteiros e tempos de espera
gerir contactos, actividades e tarefas
gerir e preparar entrevistas de venda
gerir processose resultados
gerir prioridadese iniciativas
gerir objectivos
IISSCCAAP P atvatvPaulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
44
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REGRAS de VENDA vs VENDEDOR REGRAS de VENDA vs VENDEDOR PROFISSIONAL PROFISSIONAL “Só é possível vender
a outras pessoas; por isso, torne-se um perito em pessoas” “Venda a sua própria
pessoa e imagem e encontre campos
de interesse”
“Faça perguntascertas”; “Faça uma
listagem de perguntas”
“Tenha a certezaque essas perguntas conduzem a conversa para os seus pontos e
factores distintivos”
“Escute com muita atenção o
que é dito e também o que
não é dito”
“Relacione as características
com os benefíciose venda estes”
“As pessoas querem resultados,
não querem produtosou serviços; Por isso,
venda os resultados”
“Não confie Não confie apenas na lapenas na lóógicagica”
IISSCCAAP P atvatv
“Seja selectivo no uso do conhecimento do produto; Conheça os seus pontos distintivos,
os seus pontos fortes; Não apanhe a «doença do preço baixo»;Não se limite a falar, mostre e demonstre;
Nunca diga mal da concorrência”
in:Richard Denny,p.77-98
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
continua
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REGRAS de VENDA vs VENDEDOR REGRAS de VENDA vs VENDEDOR PROFISSIONAL PROFISSIONAL
“ Não confie Não confie apenas na lapenas na lóógicagica”
IISSCCAAP P atvatv
“O que é que faz com que as pessoas tomem uma decisão de compra?
ÉÉ a la lóógica ou a emogica ou a emoçção?ão?A HBS fez alguns estudos sobre este assunto (…)
descobriram que 84 por cento de todas as decisões são baseadas em factores emocionais e não na lógica (…)
Quais são, então, as emoções que ocasionam mais vendas?A saúde; a segurança; o prestigio;
o medo de perder alguma coisa; o orgulho de ser proprietário; o ego; a ambição;
o estatuto; a ganância (…)
in:Richard Denny
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
11
88
Os segredosOs segredos……do sucesso nas venda do sucesso nas venda
IISSCCAAP P atvatv
① “Construa redes de relacionamento com os canais de marketing; o vendedor precisa de se tornar o ele entre a sua organização e os canais de marketing (ou de distribuição), pois é ele quem
leva os produtos e os serviços até ao local de consumo” ②“O vendedor deve integrar acções de marketing na sua actividade de vendas, com vitalidade, velocidade, visão e vivência”
③“A inteligência nas vendas é a base do trabalho do vendedor moderno. O que quer vender, onde,quanto, quando e a que valor são alguns dos pontos a serem identificados através de um estudo de mercado, que faz parte de um sistema de inteligência de vendas”. ④ “Os territórios de vendas
precisam de ser bem determinados. Isso só é possível através do uso de técnicas de levantamento do potencial de mercado, que permite estabelecer critérios de divisão do território em zonas de vendas”
⑤ “O vendedor deve ser um bom gestor de produtos e relações. Deve saber vender os benefícios, e este é um dos segredos-chave para o sucesso das vendas.” ⑥ “O vendedor deve agregar valor
às suas marcas e actuar como uma extensão das marcas que vende”.
Gestãodos
canais de
marketing
A gestão da
Inteligência nas vendas
A gestãodos
produtos
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
continua
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Os segredosOs segredos……do sucesso nas venda do sucesso nas venda
⑦“É preciso saber identificar os benefícios procurados pelos clientes. Mais do que os atributos de um produto, os clientes compram benefícios, ou seja, o que o produto pode fazer por eles”⑧“O vendedor
deve conhecer o estilo e a personalidade do cliente. A essência da venda é o relacionamento, o que implica conhecer bem as particularidades dos seus clientes” ⑨ “O vendedor deve saber
fazer marketing relacional, pois esta é a chave das vendas e o caminho para o sucesso”.⑩ “O vendedorprecisa de ter uma percepção acurada e de saber usar a imergência emocional. Um vendedor desatento é quase
sempre um mau profissional ao passo que aquele que tem uma percepção e sabe usar a força da Inteligência emocional, ao controlar as suas energias psíquicas, tende a ser um profissional de sucesso”.
⑪ “O vendedor não pode ter medo de vender”
O vendedor O vendedor éé um gestor (de marketing)! um gestor (de marketing)!
A gestão
declientes
Não esquecer
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAPIISSCCAAP P atvatv
33
90
parapara Experienciar Experienciar a venda venda é fundamental
IISSCCAAP P atvatv
Experiência Experiência bembem--sucedidasucedida
Confiança
Eu sou capaz
ExperiênciaExperiênciafracassadafracassada
Falta de confiança
Eu não sou capaz
“Os vencedores na vida pensam constantemente em termos de “Eu sou capaz”, “ Eu vou fazer” e “Eu estou a fazer”. Os perdedores, pelo contrário, concentram os seus pensamentos no que deveriam ter feito ou o que não fazem” (Richard Denny);
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
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entãoentão que factores que factores influenciadores influenciadores na gestão do na gestão do tempotempo?? vs vs Sucesso do vendedorSucesso do vendedor
IISSCCAAP P atvatv
A gestão do tempoA gestão do tempo“Defina bem as prioridades;
Faça todas as noites «uma lista de tarefas»;
Liste as tarefas segundo as sua prioridades;
Comece todos os dias pelo ponto número um da lista;Não permita aos outros que
lhe façam perder tempo;FAÇA O QUE TEM A FAZER AGORA;
Tenha consciência do contexto em que faz as coisas: saiba a
razão por que está a dedicaro esforço a tudo o que faz”
in: Richard Denny“Quanto m
enos te
mos que
fazer,
menos te
mpo arr
anjam
os par
a o faz
er ”(Lor
d Ches
terfield
);
Que indicadores
de“medição”e gestão do tempo?
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
92
Gerir Gerir a a mudanmudançça a ee
aa interactividade interactividade dada
ForForçça a dede VendasVendas
IISSCCAAP P atvatv
O Sistema interactivo O Sistema interactivo do marketing do marketing e da vendae da venda
Marketing
Marketingmix
Venda
Venda Pessoal
Que fluxos de informação?
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Comunicaçãocontinua
Verficheiro. 2
Comunicação
93
Gerir Gerir a a mudanmudanççaa
dede Venda(s) e a profissão Venda(s) e a profissão de Vendedorde Vendedor
IISSCCAAP P atvatv
““GERIR GERIR a vendaa venda……””
Um «Não», não passa de um «Não, hoje não»
“Mostrem-me uma pessoa comsucesso, e eu mostrar-lhes-ei um vendedor;
O facto é que todos nós passamos a vida a vender, de uma ou de
outra forma”
Transforme-se num vendedor consultivo
Construa relações a longo prazo
Não complique as coisas
“Os seus clientes são as pessoas, não são as empresas”
in:Richard Denny
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94
Tipos deTipos de
Mercado / VendedorMercado / Vendedor
IISSCCAAP P atvatv
Que mercado?Que mercado?diversos…
ex:
Sell-Inex:
Sell-Out
Entre o produtor e o intermediário; grande quantidade de produtos que permitem transacçõesde baixas margens; a venda não é
destinada ao consumidor final
Que funQue funçção ão dodododo vendedor?vendedor?
Vendedorassistente
Vendedordistribuidor
Vendedorprospector
A venda é menosexigente em termos técnicos; o volume de vendas transaccionado
é mais baixo; a venda é destinada ao consumidor final
Tipo de Tipo de Venda(s), de acordo com o mercado e a Venda(s), de acordo com o mercado e a
funfunçção do ão do vendedorvendedor Vendedor
missionárioVendedor
técnico
VendedorProdutos/serviços
95
Tipos deTipos de
Venda(s) / VendedorVenda(s) / Vendedor
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VendedorVendedorcientistacientista
Tipo de Vendedor
VendedorVendedorfracofraco
orientado para oorientado para o produtoproduto
orientado para oorientado para o clientecliente
VendedorVendedorconsultorconsultor
VendedorVendedoramigalhaamigalhaççoo
Jamais!Jamais!
DiferentesDiferentesclientesclientes:
“comercial”;“agradável”;“apressado”;“académico”;
“fugitivo”;“prepotente”;“dependente”;
“amistoso”;… … …
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Tipos Tipos dede mercado: mercado:
dada vendavenda global global àà vendavenda ““glocalglocal””
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Sell-In Sell-Out
Da especificidadedo mercado àespecificidade da venda
Vendedorassistente
Vendedordistribuidor
Vendedortécnico
GeralForçasSócio Culturais Forças
Económicas
Forças Tecnológicas
Forças Políticas
Específico
Media Governo
Accionistas
Público
Concorrentes
Fornecedores
Clientes
OrganizaOrganizaççãoão
Sindicatos
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*Definir Definir e alterar polalterar polííticasticas
*Demissões*Demissões
*Reestrutura*Reestruturaççõesões
*Renova*Renovaçção ão devendedoresvendedores
Gerir Gerir a a mudanmudançça a da da
ForForçça a dede VendasVendas
MMéétodos de vendatodos de venda
PromoPromoççõesõesGestão de distribuiGestão de distribuiçção ão
Estrutura dinâmica
((Re)anRe)anáálise lise da estratestratéégia da FV;gia da FV;RotaRotaçção ão de zonas zonas
entre Vendedores;Vendedores;QueQue Valor de venda?Valor de venda?
Que gestão Que gestão dede vendas?vendas?IISSCCAAP P atvatv
continua
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“ O objectivo é tornar a venda supérflua...”
FonteFonte: Peter DruckerIISSCCAAP P atvatv
Vender é assim gerar percepções na mente dosclientes e construir relações duradouras;
não é apenas o inicio do negócio; a venda só “começa” depois daquele;a venda é consequência daquele…
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99IISSCCAAP P atvatvPaulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
““ O conceito de Venda O conceito de Venda ssóó comecomeçça depois do a depois do sim final do Cliente ...?sim final do Cliente ...?””
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Gestão de Vendas
O Processo de Venda
1 – Prospecção2 – Preparação 3 – Primeiro contacto 4 – Apresentação 5 – Fecho 6 – Acompanhamento pós venda7 – Prospecção
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Que Que entrevista entrevista de venda?de venda?
Ver tambémacetato seguinte
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
11 Prospecção22 Vender e fazer vender 33 Serviço
não esquecer ““Vender Vender éé o lado o lado pessoal do mktpessoal do mkt””
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Gestão de Vendas
O Processo de Venda com maior detalhe
1 - Procura de clientes com potencial2 - Planeamento da visita de vendas3 - Planeamento da estratégia de persuasão4 - Abordagem do cliente com potencial e
descoberta da suas necessidades5 - Apresentação e demonstração do produto6 - Fecho da venda7 - Acompanhamento
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ProspecProspecççãoão de
ClientesClientes
da
“a prospecção é a procura sistemática de referências e indicações
(nome, conhecimento e informação dos clientes prospects) de pessoas singulares ou colectivas que possam
estar interessadas nos “p/s”do vendedor”
“O primeiro passo para o fracasso do vendedor é parar
de conquistar novos clientes”
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Descobrir os Descobrir os clientes e os negclientes e os negóócioscios
“É essencial arranjarnovos clientes todos os anos;
O filão mais rico de negócios é a listade clientes habituais; Use os jornais e
as revistas; O método das referênciasé muito compensador;Vá atrás dos seus clientes”
in Richard Denny
Marcar a entrevistaMarcar a entrevista“Tenha sempre uma Tenha sempre uma
lista detalhada de clienteslista detalhada de clientesactuais e potenciais;actuais e potenciais;As cartas são paraAs cartas são para
««vendervender»» o telefonema;o telefonema;O telefonema O telefonema éé parapara««vendervender»» a reunião;a reunião;AperfeiAperfeiççoe a sua maneira oe a sua maneira
de falar ao telefonede falar ao telefone”in Richard Denny
11
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Comércio Internacional - ISCAP
uma forma é --->
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ProspecProspecççãoão de
ClientesClientes
da
11 Identificação do mercado objectivo22 Identificar potenciais clientes (válidos!)
33 Qualificar clientes potenciais44 Contactar
Como identificar e avaliar clientes prospects, com base no método MANMAN?
((11)) O cliente prospect tem “Money” ou recursos para pagar o produto?;((22)) O cliente prospect tem “Authority” para decidir a compra?;
((33)) O cliente prospect “Need” (precisa) do nosso produto?
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22
Etapas de Etapas de prospecprospecççãoão
Marcar a entrevista; Realizar a entrevista
Fontes de Fontes de prospecprospecçção?ão?
Que fontes internas e externas?
Ficheiro da empresa;Instituições oficiais;
Clientes actuais e potencias;
Bases de dados;DR;
Anuários, jornais e imprensa;
Congressos e feiras;Estudos de mercado;
Mailing lists;Telemarketing e marketing directo;
FornecedoresFontes externas;
… … …
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EtapasEtapasdo PlaneamentoPlaneamento
(e Gestão) Gestão) da ForForçça a de VendasVendasPlaneamentoPlaneamento:
Objectivos - Estratégia - Estrutura - Tamanho - Remuneração
AdministraAdministraççãoão:Recrutamento - Treino - Direcção - Motivação - Avaliação
Desenvolvimento da FVDesenvolvimento da FV: : Treino - Habilidades de negociação - Relacionamento
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EtapasEtapasdo Planeamento (Planeamento (e Gestão) Gestão) da ForForçça a de VendasVendas
Que estratégia de venda e qual o seu papel na acção da estratégia de marketing;Onde estou e para onde quero ir; que recursos e capacidades existem?...
Que estratégia e táctica de venda; que delegação e “desenho” de rotas;…
Que perfil; que recrutamento e selecção; que formação; que treino; que motivação...
Que supervisão e avaliação; que auditoria do processo de venda…
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EstratEstratéégiagia
OrganizaOrganizaçção ão ((do departamentodo departamento) de vendas) de vendas
Gestão de Gestão de Pessoas Pessoas --vendedoresvendedores
Controlo do processo Controlo do processo de vendade venda
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Faça uma revisão destes elementos;Invista em si próprio; Apresente-se, fale, actue e pense como um vendedor profissional;Construa relações e umsistema de registo dosseus clientes; Registe e avalie o seu desempenho como
vendedor
PlanearPlanear é fundamental para “ganharganhar””
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Que atitude
Que conhecimentosobre vendas
Que conhecimento doproduto
Que conhecimento daempresa
Que conhecimento dosector
Que conhecimentosobre negócios Traduzem os
elementos indispensáveis para um
vendedor profissional “A pessoa que consegue uma posição dianteira éaquela que faz mais do que é necessário e contínua a fazê-lo” (Richard Denny);
Conheça
os seu
s clien
tes
continua