Download - 2 Plan Promocional
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UNIVERSIDAD DR. JOS MATAS DELGADO
FACULTAD DE ECONOMA, EMPRESA Y NEGOCIOS
TEMA DE TESIS:
PLAN PROMOCIONAL PARA LA COMERCIALIZACIN DE SERVICIOS DE
CONSULTORA DE MERCADEO EN EL SECTOR PRIVADO. CASO
PRCTICO: G+S CONSULTORES S.A. DE C.V.
PRESENTADO POR:
CARLOS ERNESTO APONTES REYES
JULIO WILFREDO QUINTANILLA BAIRES
PARA OPTAR AL GRADO DE:
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
ANTIGUO CUSCATLAN, DICIEMBRE DE 2008
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INDICE
INTRODUCCIN
CAPITULO I Generalidades de los servicios de consultora 3
1 Antecedentes y situacin actual de la empresa G+S CONSULTORES 3
1.1 Antecedentes histricos 3
1.2 La consultora en El Salvador 6
1.3 La consultora de Mercadeo 7
1.4 Antecedentes de la empresa 9
1.4.1 Organigrama 12
1.4.2 Servicios ofrecidos 13
1.5 Situacin actual 19
CAPITULO II Marco terico conceptual sobre el plan promocional
y temas relacionados 21
2 Marco Terico 21
2.1 Historia del Mercadeo 21
2.2 Mercadeo .. 25
2.2.1 Concepto .. 25
2.2.2Importancia del Mercadeo .. 28
2.2.3 Mezcla de Mercadeo .. 28
2.2.3.1 Concepto de Mezcla de Mercadeo . 28
2.2.4 Tipos de Mercadeo 32
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2.2.4.1 Mercadeo de Servicios 34
2.2.4.2 Mezcla de Mercadeo de Servicio ... 37
2.3 Servicio 40
2.3.1 Concepto 40
2.3.2 Clasificacin de los Servicios . 41
2.3.3 Caractersticas de los Servicios . 43
2.4 Mezcla Promocional 45
2.4.1 Concepto 45
2.4.2 Comunicaciones integradas de Mercadeo . 46
2.4.3 Herramientas de Promocin . 46
2.4.3.1 Publicidad 46
2.4.3.2 Venta Personal . 47
2.4.3.3 Promocin de Ventas . 48
2.4.3.4 Relaciones Pblicas . 48
2.5 Plan Promocional 49
2.5.1 Concepto .. 49
2.5.2 Contenido .. 49
2.6 Servicio de Consultora .. 57
2.6.1 Concepto .. 57
2.6.2 Consultor .. 58
2.6.2.1 Concepto .. 58
2.6.3 Generalidades de los Servicios de Consultora .. 59
2.6.4 Empresa Consultora ... 61
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2.6.5 Proceso de la consultora ... 61
2.7 Empresa .. 62
2.7.1 Mediana Empresa .. 62
CAPITULO III Investigacin de campo sobre clientes potenciales y
propietario de G+S CONSULTORES . 63
3.0 Generalidades sobre la investigacin .. 63
3.1 Objetivos del trabajo . 63
3.2 Objetivos de la Investigacin .. 64
3.3 Hiptesis . 66
3.4 Operacionalizacin de hiptesis . 67
3.5 Metodologa de la Investigacin 68
3.5.1 Mtodo Utilizado .. 68
3.5.2 Tcnicas de Investigacin .. 68
3.5.3 Instrumento .. 69
3.5.4 Tipo de Investigacin .. 69
3.5.5 Fuentes de informacin .. 70
3.5.6 Segmento investigado .. 70
3.5.7 Universo .. 71
3.5.8 Recoleccin de datos 72
3.5.9 Comprobacin de hiptesis 73
3.5.10 Limitantes de la investigacin 74
3.5.11 Tabulacin y Anlisis de resultados . 74
3.5.11.1 Resultados de la Investigacin . 75
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3.5.11.2 Resultados de la entrevista . 104
CAPITULO IV Conclusiones y Recomendaciones 107
4. Conclusiones y Recomendaciones 107
4.1 Conclusiones ... 107
4.1.1 Propietarios o gerentes de la Mediana Empresa . 107
4.1.2 Propietarios de G+S CONSULTORES 110
4.2 Recomendaciones .. 111
CAPITULO V . 112
5. Plan Promocional para la comercializacin de Servicios de
Consultora de Mercadeo de la empresa G+S CONSULTORES 112
5.1 Anlisis Situacional .. 112
5.1.1 Anlisis FODA .. 112
5.1.1.1 Fortalezas .. 112
5.1.1.2 Oportunidades . 113
5.1.1.3 Debilidades . 114
5.1.1.4 Amenazas . 114
5.2 Objetivo del Plan Promocional . 115
5.3 Seleccin del mercado meta .. 115
5.3.1 Objetivos del mercado meta 116
5.4 Estrategia de la mezcla promociona .. 116
5.4.1 Estrategia de publicidad 116
5.4.1.1 Objetivo de la estrategia de publicidad 117
5.4.1.1.1 Seleccin del mensaje 117
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5.4.1.2 Implementacin de publicidad 117
5.4.1.2.1 Objetivo ... 117
5.4.1.2.2 Desarrollo 117
5.4.1.2.3 Tctica 118
5.4.1.2.4 Responsable 118
5.4.1.2.5 Cronograma 118
5.4.1.2.5.1 Cronograma mensual de prensa 118
5.4.1.2.6 Presupuesto prensa 119
5.4.1.2.7 Presupuesto revista 119
5.4.1.2.8 Presupuesto brochure 119
5.4.1.2.9 Presupuesto Pgina Web 120
5.4.1.2.10 Presupuesto Consolidado 120
5.4.1.2.11 Plan de Implementacin 120
5.4.1.2.11.1 Prensa 120
5.4.1.2.11.1.1 Modelo de Anuncio de Prensa .. 121
5.4.1.2.11.2. Revista .. 122
5.4.1.2.11.2.1 Modelo Anuncio de Revista .. 122
5.4.1.2.11.3 Brochure ... 123
5.4.12.11.3.1 Diseo de Brochure 124
5.4.1.2.11.4 Pgina Web 125
5.4.1.2.11.4.1 Diseo de pgina Web 126
5.4.1.2.12 Mecanismo de Control 127
5.4.2 Estrategia de Venta 128
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5.4.2.1 Objetivo 128
5.4.2.2 Desarrollo 129
5.4.2.3 Tctica 129
5.4.2.3.1 Correo Electrnico 129
5.4.2.4 Responsable 130
5.4.2.5 Diseo de boletn informativo 131
5.4.2.6 Mecanismo de Control 132
5.4.3 Estrategia de Promocin de Ventas 132
5.4.3.1 Objetivo ... 132
5.4.3.2 Desarrollo 132
5.4.3.3. Tctica ... 133
5.4.3.3.1 Diseo 134
5.4.3.4 Responsable 134
5.4.3.5 Mecanismo de Control 134
5.4.3.6 Presupuesto 136
5.4.4 Alianzas Estratgicas 136
5.4.4.1 Objetivo 136
5.4.4.2 Desarrollo 136
5.4.4.3 Tctica 137
5.4.4.4 Responsable .... 137
5.4.4.5 Mecanismo de Control 138
5.4.5. Estrategia de Recurso Humano 139
5.4.5.1 Objetivo 139
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5.4.5.2 Desarrollo 140
5.4.5.3 Tctica 140
5.4.5.4Responsable ................................................................................... 140
5.4.5.5 Mecanismo de Control 140
5.4.6 Estrategia de Evidencia Fsica 142
5.4.6.1 Objetivo............ 142
5.4.6.2 Desarrollo 143
5.4.6.3 Tctica 143
5.4.6.4 Responsable 143
5.4.6.5 Mecanismo de Control 144
5.4.6.6 Presupuesto 144
5.4.7. Estrategia de Proceso de Consultora . 144
5.4.7.1 Objetivo 145
5.4.7.2 Desarrollo 145
5.4.7.3 Tctica 145
5.4.7.4 Responsable 146
5.4.7.5 Mecanismo de Control 146
5.5 Cronograma Consolidado 147
5.6 Presupuesto Consolidado 148
GLOSARIO 149
BIBLIOGRAFIA
ANEXOS
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INTRODUCCION
El presente documento contiene la propuesta de un Plan Promocional para la
comercializacin de los servicios de consultora de Mercadeo para la Mediana
Empresa privada del sector comercial (importadores) del rea Metropolitana de San
Salvador.
La realizacin de sta investigacin tiene como objetivo principal la valoracin
acadmica de los integrantes que permitir optar al titulo de Licenciatura en
Mercadotecnia de la Universidad Dr. Jos Matas Delgado.
Cada da las empresas se encuentran ms presionadas debido a los constantes
cambios que ocurren en los mercados y en las necesidades y deseos de los clientes.
Las empresas afrontan problemas de carcter especial y para lograr su eficiencia
hay que realizar modificaciones identificando en conjunto los factores que afecten el
xito de la compaa. Por lo tanto para no entorpecer las operaciones y obtener
resultados objetivos, se acude a la consultora para solucionarlos.
Debido a la creciente demanda de estos servicios han surgido nuevas
organizaciones, es decir, nuevos competidores, con el objetivo de ganar mercado;
por ello es preciso para toda empresa sin importar su tamao o sector en que se
desenvuelve que cuente con herramientas mercadolgicas que le permitan estudiar
al cliente y as puedan conocer las necesidades y deseos de estos. A travs de un
plan Promocional le permitir a la empresa llegar al mercado que le interesa y
obtener de esta manera los medios necesarios para su desempeo.
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Tomando en cuenta lo anterior se elabor un Plan Promocional a la empresa G+S
CONSULTORES para comercializar sus servicios de consultora de Mercadeo, el
cual permiti dar a conocer a la Mediana Empresa privada del sector comercial del
rea Metropolitana de San Salvador las ventajas competitivas respecto a su
competencia.
La investigacin se sustento en la importancia que el Plan Promocional tiene como
medio para lograr el xito en los objetivos y metas de la empresa. Es por ello que la
finalidad de realizar estrategias promocionales para la empresa es que contribuyan a
destacar los servicios profesionales que stos ofrecern a sus clientes, para lograr
un incremento de ventas y para darse a conocer en su mercado objetivo.
A dems se incluy en el presente trabajo, la recopilacin de antecedentes y
situacin actual de la empresa consultora. As tambin contiene la terminologa
tcnica y mercadolgica que se utiliz en desarrollar el contenido del Plan
Promocional.
La recopilacin de los datos obtenidos en la investigacin de campo se realiz a los
clientes potenciales y a los propietarios de la empresa consultora G+S con el fin de
optar y recomendar el mejor Plan Promocional.
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CAPITULO I
En el presente captulo se mencionan aspectos sobre los inicios de la consultora en
mercados globalizados y la evolucin de los servicios de consultora de Mercadeo en
El Salvador; as como tambin de los antecedentes y situacin actual de la empresa
G+S CONSULTORES.
GENERALIDADES DE LOS SERVICIOS DE CONSULTORA
1.1 Antecedentes Histricos.
A. Frederick Taylor, el padre de la administracin, tambin se le conoce como el
padre de la consultora. De la poca de Taylor hasta la actualidad, la consultora ha
llegado mucho ms all de la planta productiva. Hoy en da la consultora est en
auge debido a las presiones del mercado para que los clientes lleven acabo una
reingeniera de sus procesos fundamentales y eliminen los no fundamentales; la
globalizacin, que requiere que las compaas soliciten el consejo de expertos
tocante del ingreso a mercados extranjeros y defiendan los locales ante los nuevos
competidores.1
Desde hace mucho tiempo, se ha reconocido a la consultora de empresas u
organizacional en general como un servicio profesional de gran utilidad para ayudar
1 Administracin de la produccin y operaciones, Chase-Jacobs-Aqulino, decima edicin, McGraw Hill, Mxico 2005.
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a los directivos de las organizaciones a identificar y definir los principales problemas
que afectan a sus organizaciones para alcanzar sus propsitos fundamentales, sus
objetivos emanados de la misin, analizar las causas que lo provocan, identificando
las causas races y proyectar acciones para su perfeccionamiento y que estas se
implementen. La labor actual del consultor como agente de cambio, implica la
transferencia de conocimientos, y la capacitacin del personal de las organizaciones,
de forma implcita o explcita.
La accin del consultor actual y el enfoque que generalmente se utiliza tiene como
finalidad apoyar intensa y temporalmente a las organizaciones a realizar este
proyecto y no ejecutarlo por s mismo, de tal forma que sus directivos y trabajadores
adquieran conocimientos y habilidades que lo conviertan en un verdadero consultor
interno, agente endgeno de cambio en un proceso de mejora continua de los
procesos y sus resultados. La consultora se considera ante todo como un mtodo
para mejorar las prcticas de gestin, sin embargo tambin se considera a ella
misma como una profesin, la consultora como mtodo y la consultora como
profesin constituyen las dos caras de una misma moneda (Kubr,1994) 2.
La consultora organizacional se practica de diferentes formas, estas formas reflejan
la diversidad de las organizaciones y los entornos en que actan sus propios
consultores; y los diversos enfoques para realizarla que estn en disposicin de
2 Consultora de Empresas :Gua para la profesin del autor Milan Kubr publicado por la OIT
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aceptar como vlidos y que desde luego estarn muy influidos, por los enfoques y
mtodos de intervencin que propongan los consultores internos.
Durante los ltimos treinta aos, las actividades de consultora de empresas han
proliferado en varios pases del mundo, incluyendo algunos con sistemas
econmicos diferentes; as mismo, tanto los gerentes del sector pblico como del
sector privado han recurrido a consultores empresariales para resolver los
problemas empresariales y realizar los cambios necesarios en sus organizaciones.
La creciente demanda de servicios de consultora se debe fundamentalmente a las
cargas cada vez ms fuertes que la empresa moderna impone a sus directivos. Las
operaciones se vuelven cada da ms complejas como resultado de los continuos
cambios que ocurren en los mercados y en las necesidades y deseos de los clientes
o consumidores. Muchos de los problemas que afronta la empresa son de carcter
especial, por lo que rara vez pueden aislarse por tipo de actividad, pues para mejorar
la eficiencia en un aspecto determinado de un negocio, hay que hacer
modificaciones en otros aspectos. De ah que es esencial analizar los problemas
desde un punto de vista de conjunto para abarcar todos los factores que afecten el
xito de la compaa; por lo tanto con el propsito de no entorpecer las operaciones
normales, se acude a la consultora externa para solucionarlos.
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1.2 Antecedentes Histricos en El Salvador.
En El Salvador los servicios de consultora como tal, es decir, como empresas
legalmente constituidas que brindan servicios en forma profesional y permanente, no
hicieron su aparicin sino hasta principios de la dcada de los setentas, ya que
anteriormente solo exista un tipo de consultora que se caracterizaba por el hecho
de que profesionales de distintas disciplinas proporcionaran sus servicios despus
de su trabajo permanente, pero sin dedicarse por completo a la ocupacin de
consultor.
Con el transcurrir de los aos dichos profesionales se percatan del amplio campo
que representaba la consultora y as, decidieron formar empresas dedicadas
exclusivamente a la prestacin de servicios profesionales, gestando el nacimiento de
la primera oficina nacional de consultora, la cual representaba un gran avance para
el pas dado que las necesidades de consultora existentes haban sido suplidas
exclusivamente por empresas internacionales, lo cual iba en detrimento de la
economa del pas.
Las oficinas consultoras nacionales, las cuales tenan suficientes profesionales con
experiencia necesaria, no podan hacerle frente a la competencia que representaban
las firmas internacionales ya que se encontraban divididas; para hacer frente a esta
problemtica comn, los consultores nacionales decidieron aunar esfuerzos, los
cuales se cristalizaron en la fundacin de la Asociacin de Consultores de El
Salvador (ACODES), dando inicios a sus labores en Diciembre de 1976.
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Esta asociacin se fund con doce firmas consultoras y tena por finalidad consolidar
una oferta nacional de servicios multidisciplinarios de consultora que hicieran frente
a la creciente demanda de estos servicios, as como tambin luchar por los intereses
de los profesionales dedicados a esta ocupacin.
Con el paso del tiempo la consultora se ha ido diversificando en muchas ramas, de
igual forma se han desarrollado empresas consultoras especialistas y dedicadas en
cada una de ellas.
1.3 La Consultora en Mercadeo.
En los aos cincuentas y principios de los sesentas no existan estudios formales en
el rea de mercadeo, ni tcnica, ni universitariamente. Antes de finalizar la dcada
sesentas, empresas nacionales hacan los primeros intentos de investigacin de
mercados al planificar y desarrollar estudios de penetracin de radio. Estos estudios
fueron manejados a travs de la Asociacin Nacional de Anunciantes de El Salvador
(ANAES), que contrat los servicios del Instituto Nacional de Radio de Mxico, para
la planificacin de un estudio de radio. Esta fue la fecha en que el Licenciado Saenz,
de nacionalidad mexicana vino a El Salvador a desarrollar su trabajo en
investigacin de mercados, especialmente convirtindose en pionero de esta rama.
Tambin luego de esto, brind asesora a muchos empresarios que solicitaron de
sus servicios innovadores.
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A principios de los setentas, la agencia de publicidad Noble y Asociados ofreca
dentro de sus servicios asesora en la rama de promocionales y marketing,
limitndolo a sus clientes regulares como una extensin en su lnea de servicios.
Despus de los aos setentas la influencia de los profesionales graduados en el
extranjero, especialmente en Estados Unidos y Mxico, es muy fuerte, y de esta
forma es que inicia operaciones la primera empresa nacional especializada en
investigaciones de mercado llamada Consultores en Mercadeo de Centro Amrica
fundada en Mayo de 1970.
Una influencia muy importante en la consultora de mercadeo fue la estructura
organizativa de las empresas multinacionales que incluan un departamento de
mercadeo, en donde lo que predominaba ms eran las investigaciones de mercado
realizadas por el personal extranjero. La inclusin de personal nacional promovi
mucho el inters entre acadmicos y no acadmicos por esta nueva rea de trabajo
en las empresas de avanzada. Tambin es importante mencionar que un hecho que
demuestra el avance de la introduccin del mercadeo en el pas, fue la inclusin de
la materia en los planes de estudios de la carrera de Admn. de Empresas, para
luego en la dcada de los ochentas con la apertura de la carrera de Tcnico y
Licenciatura en Mercadeo.
La coyuntura de estas situaciones promovi el nacimiento de estas empresas que se
dedicaron a ofrecer estos servicios de consultora, entrando en la dcada de los
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noventas en su pleno desarrollo con un incremento en la demanda de estos
servicios. 3
1.4 Antecedentes de la empresa.
G+S Consultores S.A. de C.V. surge en abril de 2000 para satisfacer esas
necesidades empresariales. La empresa fue inscrita bajo el nmero 28, folios 298 al
309, del Libro 1521, del Registro de Sociedades. G+S Consultores, S.A. de C. V. la
conforman profesionales en diversas disciplinas, con estudios de postgrado y de
mucha experiencia, que durante largos aos han encaminado su profesionalismo a
la capacitacin y entrenamiento del recurso humano, asesora y consultora
empresarial en diversos campos del sector pblico.
La firma dispone de su propio proceso de reflexin estratgica para formular,
articular, comunicar y aplicar estrategias, objetivos estratgicos e indicadores de
gestin, coherentes con una visin clara y explcita para la empresa a quien presta
los servicios de asesora y consultora.
MISIN
La declaracin de la misin de G+S Consultores, que indica la razn de ser de la
empresa, fue discutida y compartida por el equipo de profesionales y el personal que
integran, a fin de ganar compromiso, consistencia y unidad de propsito. La
declaracin de su misin fue redactada de la siguiente manera:
3 Estrategias de crecimiento de mercado para empresas consultoras de mercadeo, Jos Roberto Miranda, El Salvador, San Salvador, 2000
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Proporcionar servicios de asesora, consultora y capacitacin especializada para el
crecimiento y desarrollo empresarial.
VISIN
La declaracin de la visin, la cual es una representacin de como se desea debera
ser el futuro de G+S Consultores ante los ojos de sus clientes, asociados y su
personal, tambin fue discutida y compartida de conformidad con los componentes y
caractersticas de lo que se desea para el futuro. La declaracin de su visin fue
redactada de la siguiente forma:
Ser reconocidos como firma consultora de prestigio internacional, con eficiencia y
creatividad para prestar sus servicios de asesora y consultora en el ambiente
empresarial centroamericano.
VALORES
El fortalecimiento de los valores representa para G+S Consultores, la reduccin o
eliminacin de la no calidad. Esto porque los valores tienen que ver con el
crecimiento y desarrollo de la empresa. Los valores que se fomentan y practican
son:
Responsabilidad: Cumplimiento oportuno y efectivo de los compromisos adquiridos
con los servicios ofertados.
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Honestidad: Actuacin correcta, sincera e ntegra, apegada a principios para
con nuestros clientes.
Calidad: Satisfaccin de necesidades de asesora, consultora y
capacitacin de empresas e instituciones, con oportunidad y
confiabilidad.
Innovacin: Combinacin del conocimiento y creatividad para proporcionar
mejores servicios de asesora, consultora y capacitacin para el
crecimiento y desarrollo empresarial.
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1.4.1 Organigrama
JUNTA GENERAL DE SOCIOS
GERENTE GENERAL
Director de C.A.E. GERENTE ADMINISTRATIVO
CONSULTORES CONTADOR SECRETARIA
ORDENANZA
ESTRUCTURA ORGANIZATIVAG + S CONSULTORES, S.A. de C.V.
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1.4.2 SERVICIOS OFRECIDOS
1. Asesora y Consultora
G+S Consultores ofrece sus servicios de consultora a instituciones pblicas en
cuatro grandes reas.
Gestin Gerencial
En esta rea los servicios estn orientados a la identificacin y anlisis de las
limitantes y oportunidades para la gestin gerencial que permita la presentacin y
discusin de estrategias de solucin. Los servicios ofrecidos se focalizan en:
Planificacin estratgica y Operativa
Implantacin de Cuadro de Mando Integral (The Balanced Scorecard)
Gestin Gerencial
Entorno econmico-financiero de los negocios
Desarrollo y cambio organizacional
Diseo e implementacin de la calidad
Identificacin y solucin de problemas
Desarrollo organizacional, cambio organizacional
Anlisis organizacional
Estructura organizativa
Anlisis y rediseo de procesos.
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Finanzas
Los servicios que se ofrecen estn orientados al anlisis econmico-financiero de
la empresa como enfoque tcnico para arribar al planteamiento de estrategias
financieras y su relacin con otras reas de gestin.
Anlisis econmico-financiero de la empresa
Estrategias financieras
Programacin financiera
Identificacin de proyectos de inversin
Decisiones de inversin
Anlisis de crdito y recuperacin de mora
Sistemas de valoracin de empresas
Anlisis financiero en las decisiones
Administracin del riesgo crediticio, mercado e integral
Anlisis y elaboracin de presupuestos
Mercadeo
En este campo se proporciona a las empresas asistencia en aquellos aspectos
relacionados con el rea de marketing y su gestin estratgica de corto y largo
plazo, que permite no solo ampliar la ptica con que habitualmente se mira una
compaa, sino tambin entender la funcin comercial desde un punto de vista
estratgico y de crecimiento.
Nuestra asistencia se canaliza hacia:
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Planeacin estratgica de mercadeo.
Marketing y gestin estratgico.
Anlisis de competitividad.
Plan del negocio: elaboracin y seguimiento.
Estrategias de Exportacin: diagnstico y potencial de
internacionalizacin.
Anlisis y plan de mercadeo para mercados externos.
Determinacin del precio de exportacin.
Aplicaciones de marketing para micro y pequeas empresas.
Servicio al cliente.
Anlisis de necesidades, gustos y preferencias de clientes.
Exigencias y nivel de satisfaccin del cliente.
Recursos Humanos
La transicin hacia una nueva forma de gestin es esencial para enfrentar Los
profundos cambios que demandan las empresas. Sin embargo, el cambio no se
puede lograr con los sistemas de gestin vigentes, simplemente, creemos que no se
puede forjar una cultura en las empresas con un sistema de gestin concebido en
una poca diferente, con necesidades y tecnologas diferentes. Nuestra asistencia
en esta rea se centra en:
La gestin de recursos humanos
Planeamiento de recursos humanos
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Anlisis del clima organizacional
Diseo y evaluacin del desempeo laboral
Evaluacin y diseo de sistema de puestos por competencia.
Implementando sistemas de remuneracin
Identificacin de necesidades de capacitacin
Elaboracin de plan de capacitacin
Diseo de plan de carrera
Sistemas de Informacin
La necesidad de la visin estratgica a travs de los sistemas de informacin en
la toma de decisiones empresariales nunca ha sido mayor que en los tiempos
actuales. Las empresas consideran con mucho cuidado las capacidades de sus
sistemas de informacin cuando deciden ingresar a nuevos mercados o cuando
planean la respuesta que le darn a la competencia. Sin ayuda automatizada,
muchas organizaciones tanto pblicas como privadas tendrn que hacer un alto
ante el volumen de trabajo que abrumara a sus empleados. Los servicios se
orientan:
Diagnstico de las necesidades tecnolgicas de la organizacin
Diseo, construccin y puesta en marcha de la infraestructura tecnolgica.
Anlisis y diseo de procesos y sistemas para la automatizacin de la
produccin en la empresa, incluyendo servicio al cliente, redes locales e
intranet para los puestos de trabajo.
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2. Capacitacin
El proceso de globalizacin econmica e internacionalizacin de la produccin
involucra una mayor participacin del recurso humano en la gestin empresarial,
lo cual demanda a las organizaciones mayor capacitacin en las reas tcnicas,
administrativas y de direccin.
G+S Consultores, entre otras acciones se dedica a propiciar y fortalecer el
desarrollo del recurso humano a travs de la capacitacin, contando para ello con
el respaldo de profesionales experimentados y adems con amplia experiencia
en docencia universitaria. G+S Consultores ofrece cursos y seminarios en dos
modalidades:
a) Libres para aquellos que deseen ampliar sus competencias en reas de
particular inters.
b) Atencin de solicitudes de capacitacin de las empresas o instituciones, en
aquellas reas especficas que son identificadas como prioritarias o cubran
necesidades exclusivas de capacitacin para el mejor desempeo de su
personal.
c) Los servicios de capacitacin que se ofrecen se orientan en 4 reas con los
temas mencionados anteriormente.
Gestin Gerencial
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Finanzas
Mercadeo
Recursos Humanos
En los contactos iniciales se sientan las bases del tipo y calidad de las
comunicaciones, entre la persona que orienta un proceso y los integrantes de un
grupo. Un elemento clave en dichas comunicaciones es el rapport o confort
comunicativo, el cual se construye y es uno de los medios inmediatos del facilitador.
1.5 Situacin Actual.
Actualmente el libre mercado de productos y servicios (TLC), tanto nacionales como
extranjeros exige un nivel de competitividad mucho mayor que aos atrs. Dicha
competitividad impulsa a las empresas a mantenerse en una constante evolucin,
analizando peridicamente su situacin en el mercado, sus estrategias de
comercializacin y administracin, motivacin de su recurso humano, monitoreo de
su competencia, entre otros.
Durante la ltima dcada ha proliferado el crecimiento de empresas dedicadas a la
consultora a nivel nacional, en donde se observa un cierto grado de crecimiento, sin
embargo las perspectivas apuntan a que ste ser cada vez mayor debido a la
importancia que tienen estas empresas y a raz de que la consultora se vuelve cada
da ms compleja y difcil.
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En muchas ocasiones las empresas o sus dirigentes acuden a consultores para no
afectar sus operaciones normales, y disponer adems de la participacin de un ente
independiente; que cuente con las herramientas tcnicas y la participacin de
profesionales de diferentes especialidades, tanto para resolver problemas que se
presentan como para planear sus operaciones futuras.
El Salvador ha iniciado una etapa de modernizacin por el acelerado proceso de
globalizacin econmica e internacionalizacin de la produccin y prestacin de los
diversos servicios, entre los que se destacan los privados y de la administracin
pblica. Esta situacin involucra una mayor competitividad y un mejoramiento en la
gestin privada y pblica empresarial, lo cual demandan el fortalecimiento de las
reas tcnicas y de direccin, a travs de la asesora y consultora profesional.
La necesidad de asesora y consultora para el desarrollo de las empresas e
instituciones nunca ha sido mayor que en los tiempos actuales. La inestabilidad del
entorno, las nuevas polticas de liberalizacin y apertura, los cambios en los
mercados, el ingreso de nuevos competidores que derivan en mayores niveles de
competencia y el avance de tecnologas innovadoras, son algunos de los factores
que acentan la necesidad de disear e implementar programas de capacitacin,
asesora y consultora en las empresas e instituciones tanto privadas como pblicas.
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CAPITULO II
MARCO TERICO CONCEPTUAL SOBRE EL PLAN PROMOCIONAL Y TEMAS
RELACIONADOS
El presente captulo se ha elaborado en base a bibliografa y tiene como fin ubicar
al lector con el tema en estudio, manteniendo un orden lgico en su temtica.
El concepto de comercializar parte de una simple preocupacin por vender, y
obtener utilidades.
El concepto de mercadeo ha ido modificndose de una orientacin masiva, a lo que
se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo
proceso, es dinmico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a
lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los pases, o regiones del
mundo.
2.1 Historia del Mercadeo
En el pasado, la satisfaccin de las necesidades de los consumidores, no siempre
ocup un lugar de importancia entre las prioridades de las empresas de aquella
poca. Desde la segunda mitad del siglo XX, se ha reconocido que el mercadeo
debe ser la principal fuerza de orientacin de las estrategias empresariales.
-
El pensamiento empresarial moderno ha atravesado diversas etapas hasta llegar al
concepto de mercadeo:
a) Etapa de la Produccin
Las primeras actividades econmicas en la historia de la economa mundial fueron
las de tipo productivo. Desde las primeras pocas y hasta momentos bastante
recientes se consider que el secreto del xito de las empresas estaba basado en su
capacidad productiva. Esta tena validez antes de la revolucin industrial ya que la
demanda era mucho mayor que la oferta, puesto que la produccin no alcanzaba a
cubrir las necesidades de toda la poblacin.
Por ello, cuando en Inglaterra (1800) se invent el telar automtico, el incremento de
la productividad hizo que los ingleses controlaran el mercado textil internacional. Lo
mismo pasa en Estados Unidos, donde la invencin de la cadena de montaje de
Henry Ford lo convirti en el empresario mas grande del mundo del automvil4
b) Etapa de las Finanzas
La tecnologa de produccin en el mundo moderno se desarroll rpidamente; ya
que los ingenieros de produccin aplicaron los conceptos de cadena de montaje y de
especializacin funcional a casi todas las actividades existentes. La capacidad
productiva de las empresas empez a crecer exponencialmente, esto ocasion un
4 Marketing enfoque Amrica Latina, Rolando Arrellano dcimo primera edicin McGraw-Hill, Mxico, 2000
-
problema inesperado ya que para producir se necesitaba una fuerte inversin y
consumidores que tuvieran suficiente capacidad econmica para comprar los
productos. Result que la revolucin industrial moderna comenz justamente en el
momento en que Estados Unidos cay en la crisis econmica mas fuerte de su
historia; al mismo tiempo en Europa los otros pases desarrollados de la poca, no
mostraban una mejor situacin, pues en ese momento estaban saliendo de la
primera guerra mundial para comenzar la segunda casi de inmediato.
La situacin entonces era: se sabe cmo producir eficientemente pero no se dispone
de dinero para financiar la produccin. Como resultado, las empresas enfocaron su
atencin en las finanzas.
c) Etapa de las Ventas
La segunda guerra mundial cre para los pases de Amrica del Norte una gran
demanda para sus industrias puesto que la industria Europea se encontraba
desmantelada. Terminada la guerra, los estadounidenses se encuentran con una
gran capacidad industrial que transforman rpidamente para la produccin de bienes
de consumo.
Estados Unidos tena entonces la capacidad tcnica para producir en grandes
cantidades y el dinero para financiar la produccin.
-
Un problema adicional se present para las empresas productoras: la produccin en
cantidades masivas necesita compradores. Esto lleva entonces a las empresas a
buscar la forma de convencer a la poblacin de comprar los productos ofrecidos y,
que les compren a ellos en lugar de comprar a la competencia. Esto hace que las
empresas pongan el nfasis en la fuerza de ventas como elemento de venta en los
mercados.
d) Etapa de Mercadeo
La competencia entre empresas en los mercados de los pases desarrollados se
convirti rpidamente en una pesadilla para productores y clientes. El pblico se vio
confrontado al acecho de los vendedores de diferentes empresas que les ofrecan el
mismo producto. Las empresas gastaron mucho dinero en publicidad y vendedores y
debieron bajar sus niveles de utilidad para ofrecer mejores precios que la
competencia.
Frente a esta situacin, algunos empresarios se dieron cuenta que estaban
obligando al consumidor a adaptarse a sus productos en lugar de que las empresas
se adaptaran a las necesidades de los consumidores.
Muchas empresas comenzaron a ver que, en lugar del enfoque tradicional resulta
ms eficiente analizar primero las necesidades de los consumidores para luego
producir lo que ellos quieran.
-
Este cambio permite a las empresas obtener dos ventajas estratgicas en los
mercados: reduce el riesgo de fracaso en la introduccin de nuevos productos y
provee una gran ventaja competitiva puesto que los productos ofrecidos se adaptan
mejor a las necesidades del consumidor que los productos de la competencia.
2.2 Mercadeo
2.2.1 Concepto
Existen diferentes conceptos que definen el significado de Mercadeo, a continuacin
se presentan algunos de ellos.
Filosofa de direccin de Mercadeo segn la cual el logro de las metas de la
organizacin depende de la determinacin de las necesidades y deseos de los
mercados meta y de la satisfaccin de los deseos de forma ms eficaz y eficiente
que los competidores.5
Este concepto se refiere a que la ganancia o utilidad de la empresa viene dada por
como el cliente o consumidor halla satisfecho sus necesidades con el producto o
servicio que sta ofrece.
Proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan
y desean creando e intercambiando productos y valor con otros6
5 Fundamentos de Marketing, Philip Kotler, Gary Armstrong, sexta edicin, Pearson Educacin, Mxico 2003 6 Marketing. Kotler-Amstrong, octava edicin adaptada a Latinoamrica, Pearson educacin, Mxico 2001
-
Esta definicin, hace referencia a la importancia de trminos como: necesidades,
deseos y demandas; productos, valor, satisfaccin y calidad; intercambio,
transacciones y relaciones; mercados ya que estn ligados y se complementan uno
con otro.
Al principio el marketing se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba
fabricado, es decir la actividad del marketing era posterior a la produccin del bien y
solo pretenda fomentar las ventas de un producto final, ahora tiene muchas ms
funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de produccin.
El concepto del marketing es una filosofa de los negocios que determina que la
satisfaccin del deseo de los clientes es la justificacin econmica y social de la
existencia de una empresa. Consecuentemente, todas las actividades de
produccin, ingeniera y finanzas, as como el marketing, deben estar dedicado
primero a determinar cuales son los deseos de los clientes y luego satisfacerlo.
De igual forma la filosofa del marketing esta basada en el concepto de las
ganancias no en el concepto del volumen. El anlisis de un mercado y sus
necesidades, la determinacin del producto adecuado, sus caractersticas, precio,
seleccin de un segmento dentro del mismo, y como comunicar nuestro mensaje y la
logstica de la distribucin del producto, son parte del arte conocido como
Comercializacin, Mercadeo o Marketing.
-
El Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar
el producto, la determinacin del lugar donde se vender el producto o servicio, el
color, forma, tamao, empaque, localizacin del negocio, publicidad, relaciones
pblicas, tipo de venta que se har, entrenamiento y presentacin de ventas, la
solucin de problemas, el plan estratgico de crecimiento y seguimiento del mismo.
2.2.2 Importancia del mercadeo
La importancia del mercadeo se ha hecho ms y ms patente a medida que ha
continuado el aumento del nivel econmico por encima de la mera subsistencia que
era caracterstico a la poca anterior de la primera guerra mundial. Generalmente no
puede existir un alto nivel de actividad econmica sin un correspondiente alto nivel
de actividad de mercadeo.
No es posible que se tenga xito en una actividad comercial sin mercadeo. Este es
seguramente el factor ms importante en la gestin empresarial moderna.
Para la presente investigacin, el mercadeo est orientado hacia las necesidades y
deseos de los clientes, reforzado por un esfuerzo integrado de mercadeo; que
buscan la generacin de satisfaccin del cliente como la clave para logar los
objetivos y metas de la organizacin.
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2.2.3 Mezcla de mercadeo
2.2.3.1 Concepto
Conjunto de herramientas tcticas de mercadeo controlables: producto, precio,
plaza, promocin que la empresa combina, para producir la respuesta deseada en el
mercado meta.
A. Producto:
Tanto el servicio como el producto y la comprensin de las dimensiones por las
cuales est compuesto, son fundamental para el xito de cualquier organizacin
de mercadeo de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen
beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. El servicio visto como
producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de
los mismos y el nivel al que se entrega. Tambin se necesitar prestar atencin a
aspectos como el empleo de marcas, garantas y servicios post-venta. Las
organizaciones de servicio necesitan establecer vinculaciones entre el producto
de servicio segn lo reciben los clientes y lo que ofrece la organizacin.
B. Precio:
Los principios de fijacin de precios y prctica de los servicios tienden a basarse
en principios y prcticas utilizadas en los precios de los bienes. La influencia de
estas caractersticas vara de acuerdo con el tipo de servicio y la situacin del
mercado que se est considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional
cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los
-
precios: costos, competencia y demanda. Finalmente, es posible determinar los
precios mediante negociacin entre comprador y vendedor, ya que se puede
ajustar el servicio a los requerimientos especficos del cliente.
C. Plaza
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen
inters en las decisiones sobre la plaza (tambin llamada, canal, sitio, entrega,
distribucin, ubicacin o cobertura). La plaza es un elemento de la mezcla de
mercadeo que ha recibido poca atencin en o referente a los servicios debido a
que siempre se le ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos
fsicos.
En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios:
a) Agentes: frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte,
seguros, crditos y servicio de empleos e industria.
b) Concesionarios: Intermediarios para realizar u ofrecer un servicio y poseen
autorizacin para venderlo.
c) Intermediarios Institucionales: Estn en mercados donde los servicios
tienen que ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como
la bolsa de valores o publicidad
d) Mayoristas: Intermediarios en mercados de mayoristas como bancos
comerciales
-
e) Minoristas: Ejemplos de stos son los estudios fotogrficos y
establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco.
D. Promocin
La promocin en los servicios puede ser realizada a travs de cuatro formas
tradicionales de tal manera poder influir en las ventas de los servicios como
productos. Estas formas son:
1) Publicidad: Definida como cualquier forma pagada de presentacin no
personal y promocin de servicios, a travs de un individuo u
organizacin determinada.
2) Venta Personal: Definida como la presentacin personal de los
servicios en una conversacin con uno o ms futuros compradores con
el propsito de realizar ventas.
3) Relaciones Pblicas: Definida como la estimulacin no personal de
demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente
importantes acerca de ste, en cualquier medio u obteniendo su
presentacin favorable en algn medio que no est pagado por el
patrocinador del servicio.
4) Promocin de Ventas: Actividades de Marketing distintas a la
publicidad, venta personal y relaciones pblicas que estimulan las
compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.
-
2.2.4 Tipos de Mercadeo
a) Mercadeo Directo: Es el conjunto de actividades por las que a travs de
varios medios como el correo, televisin, publicidad directa entre otros se
ofrecen productos o servicios a segmentos del mercado previamente
definidos, y de modo que se obtenga del cliente potencial una respuesta
directa.
b) Tele mercadeo: Se refiere al uso planificado y sistemtico del telfono como
parte de la estrategia global del mercadeo. Sus principales ventajas son que
reduce costos, aumenta el campo de accin, ofrece ms servicios, reduce el
tiempo y esfuerzo de los vendedores, ayuda a detectar grandes clientes; su
ejecucin es simple y posibilita la expansin del comercio.
c) Mercadeo en instituciones no lucrativas: Aunque en una primera y ms
general visin el mercadeo lo que persigue es conseguir beneficios, estos es
evidente que no tiene porque ser solo econmico. Las organizaciones no
lucrativas se caracterizan por dirigirse a pblicos mltiples, tienen objetivos
organizativos, y ofrecer servicios ms que bienes fsicos, y estar expuestos a
la opinin y controles pblicos.
d) Mercadeo de organizaciones: Se refiere a las actividades relacionadas con
el mercadeo de una organizacin, escuela, universidad, grupo deportivo o
social, club, administracin de beneficencia, entre otros. Esto quiere decir,
que las actividades normales de mercadeo emprendidas para vender los
servicios y productos de la organizacin buscan vender la organizacin
misma.
-
e) Mercadeo de Personas: Consta de las actividades encaminadas para crear,
mantener o alterar las actitudes y comportamientos hacia personas en
particular. Como por ejemplo el mercadeo de celebridades, el mercadeo de
polticos y el mercadeo personal.
f) Mercadeo de Lugares: Incluye las actividades para crear, mantener o alterar
actitudes o comportamientos hacia lugares particulares, se pueden distinguir
cinco tipos de mercadeo de lugares: mercadeo de domicilios, sitios de
negocios, inversiones en tierra, vacaciones y de nacin.
g) Mercadeo Social: Una compaa bien conducida realizar sus decisiones de
mercadeo no solo considerando los deseos de los consumidores y las
exigencias de la compaa, sino tambin tomando en consideracin los
intereses a largo plazo de los consumidores y los intereses a largo plazo de la
sociedad. La responsabilidad social de una organizacin puede ser
perfectamente compatible con el concepto de mercadeo. La compatibilidad
depende con la flexibilidad de que persigue sus metas de mercadeo y el
tiempo que est dispuesta a esperar para alcanzarlo.
h) Mercadeo Institucional: Consiste en comprender las necesidades, recursos,
polticas y procedimientos de compra de las organizaciones compradoras. Ya
que todas las empresas estn obligadas a comprar materia prima, equipo,
accesorios y otros. Esta forma de mercadeo cobra mucha importancia para
las empresas suplidoras de estos servicios y productos.
-
2.2.4.1 Mercadeo de Servicios
Son muchas las fuerzas que han provocado el crecimiento de los servicios, esto ha
respondido, en primer lugar, al tremendo crecimiento de las industrias de los
servicios y, en consecuencia, a que adquieran cada vez mayor importancia dentro de
las economas del mundo entero.
En la actualidad, el ofrecer servicios de calidad ha dejado de ser algo opcional para
la mayora de las industrias. El rpido ritmo del desarrollo de las tecnologas y del
incremento de la competencia dificulta la obtencin de ventajas competitivas
estratgicas basadas solamente en los productos fsicos. Por otra parte, los
consumidores son ms demandantes. Ellos no solo esperan obtener productos de
alta calidad y excelencia sino tambin que los servicios que obtienen junto con estos
sean de alto nivel.
Dado que el presente trabajo se centra en el mercadeo de servicios, es muy
importante tener claro, cul es el concepto de este tipo de mercadeo. Para ello a
continuacin se presenta una serie de definiciones de diferentes autores:
a) Es una disciplina que busca estudiar los fenmenos y hechos que presentan en la
venta de servicios. Se entiende como servicio una mercanca comerciable
aisladamente; es decir, un producto intangible que no se toma, no se coge, no se
palpa, generalmente no se experimenta antes de la compra pero permite
-
satisfacciones que compensan el dinero invertido en la realizacin de deseos y
necesidades de los clientes.7
b) El mercadeo de servicios trata de cmo administrar las relaciones comprometidas
que se deben dar entre el mercadeo, las operaciones y los recursos humanos.8
El Mercadeo, es la parte ms importante de la cadena administrativa, a que el
negocio no puede existir sin ventas casi sin excepcin alguna las ventas no se
pueden realizar sin que se lleve a cabo dicha actividad.
No es fcil promover los servicios como venta de impulso, de catlogo o de
mostrador. Por lo tanto, el mensaje debe formularse de tal manera que se recuerde,
o se pueda retener de otra forma, precisamente porque no existe un producto
tangible.
En una empresa de servicios, el producto es el servicio, y ste es intangible. Esto
crea una estructura angosta en el sentido de que la mayora de las funciones
administrativas presentes en una compaa manufacturera estn ausentes aqu. En
este tipo de negocios se encuentran las funciones de ventas, mercadeo, finanzas
operaciones (servicios) cada una de estas funciones tiene su valor de acuerdo a la
7 Marketing de Servicios, Marcos Cobra, editorial Mc Graw Hill, Bogota Colombia, 1990 8 Fundamentos de Marketing de Servicios, Douglas Hoffman-John Bateson, editorial Thomson,Mxico,2002
-
forma de reconocerlo por el cliente. El resultado radica en el hecho de que todos los
contactos forman parte del servicio.
El sistema de mercadeo que se aplica a productos de consumo no puede
trasladarse mecnicamente a una empresa de servicios. En primer lugar porque
existen ms variables dentro del mercadeo de servicios que en el bienes de
consumo. En el negocio de servicios, el mercadeo y las operaciones se relacionan
ms estrechamente que en los negocios de manufactura. Por lo tanto, el proceso de
produccin del servicio es parte del proceso de mercadeo. En segundo lugar el
intercambio personal es una de las diferencias ms importantes entre el mercadeo
de productos y el de servicios. Los ejecutivos de las empresas de productos
empaquetados nunca tienen que pensar en trminos de establecer un dilogo
directo con sus clientes. Las personas compran los productos porque consideran
que stos funcionan. No obstante, en los servicios las personas tratan con las
personas que les agradan y se inclinan a comprar los servicios cuando consideran
que les van a gustar. En consecuencia el contacto que se establece entre el cliente y
el empleado se transforma en un componente fundamental del mercadeo de
servicios.
2.2.4.2 Mezcla de Mercadeo de Servicios
La mezcla de Mercadeo es uno de los conceptos bsicos de la materia, cuya
definicin comprende los elementos bajo el control de la organizacin que pueden
emplearse para satisfacer a los clientes o comunicarse con ella. La mezcla de
-
mercadeo tradicional se compone de las cuatro Ps: producto, precio, plaza-
distribucin y promocin. Es evidente que la cuidadosa administracin de las cuatro
Ps resulte esencial para lograr que el mercadeo de servicios tenga xito. No
obstante, cuando las estrategias de las cuatro Ps se aplican a los servicios es
necesario modificarlas. Cuando se piensa en la promocin tradicional se involucran
decisiones relacionadas con las ventas, la publicidad, la promocin de ventas la
publicidad no pagada; en el caso de los servicios estos factores tambin resultan
importantes, debido a que los servicios se producen y consumen simultneamente,
las personas que prestan el servicio se involucran en la promocin del servicio en
tiempo real, incluso cuando por lo general sus actividades se definan en trminos de
la funcin operativa que desempean. La fijacin de los precios requiere mayor
complejidad cuando se trata de los servicios, ya que puede resultar difcil establecer
la unidad de costo que se requiere para el clculo de los precios, adems de que
con frecuencia los clientes utilizan el precio como una gua de la calidad que pueden
esperar.
Debido a que los servicios se producen consumen de manera simultneamente con
frecuencia los clientes se presentan en la empresa, interactan directamente con el
personal de sta, de hecho, forman parte del proceso de produccin del servicio. Sin
embargo, como los servicios son intangibles a menudo los clientes buscan cualquier
tipo de elemento tangible que les ayude a comprender la naturaleza de la excelencia
de servicio. Ante estos factores se pueden emplear variables adicionales para
comunicarse con los clientes y satisfacerlos. Por ejemplo, en la industria hotelera el
-
diseo y la decoracin del hotel, as como la apariencia y las actitudes de los
empleados influyen sobre las percepciones y las experiencias de los clientes.
El reconocimiento de la importancia de estas variables de comunicacin adicionales
es el motivo por el cual el mercadeo de servicios adopta el concepto de la mezcla
ampliada del mercadeo de servicios, que incorpora a las personas, la evidencia
fsica y el proceso.
a) Personas: involucra a todas las personas que participan en la presentacin del
servicio que trasmiten ciertos mensajes al cliente en relacin con la naturaleza del
servicio. El prestador del servicio o la persona de contacto puede ser muy
importante, de hecho en algunos servicios como la asesora, consultora, enseanza
y otros con base a las relaciones profesionales, el proveedor es el servicio.
Por otra parte, en muchas de las situaciones de servicio, los clientes pueden influir
en la entrega del servicio, es decir, afectar sobre la calidad en el servicio su propia
satisfaccin. As pues, el cliente de una empresa de consultora podra influir sobre
la calidad en el servicio que recibe si proporciona de manera oportuna la informacin
que se necesita y pone en prctica las recomendaciones que el consultor sugiere.
Debido a la fuerte influencia que pueden tener sobre la entrega, la calidad del
servicio, los empleados, el cliente y los otros usuarios se incluyen dentro del
elemento denominado personas en la mezcla del mercadeo de servicios.
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b) Evidencia Fsica: se incorporan todas las representaciones tangibles, entre ellas
folletos, membretes, tarjetas de presentacin, formatos de reporte, sealizacin y
equipo. En algunos casos se incluyen las instalaciones fsicas en las que se ofrece
el servicio. Los elementos de las evidencias fsicas constituyen excelentes
oportunidades para que la empresa trasmita mensajes consistentes slidos en
relacin con el propsito de la organizacin, los segmentos del mercado que
pretende la naturaleza del servicio.
c) Proceso: cada uno de los pasos de la presentacin o del flujo operacional del
servicio que experimenta el cliente proporcionar evidencias para juzgar el servicio.
Los tres nuevos elementos de la mezcla de mercadeo (personas, evidencia fsica y
proceso) se incluyen en la mezcla de mercadeo como elementos independientes
debido a que se encuentran bajo el control de la empresa cualquiera de ellos o todos
pueden actuar sobre la decisin inicial del cliente para adquirir el servicio, as como
sobre el nivel de satisfaccin del cliente y la decisin de volver a comprar.9
9 Marketing de Servicios, Valarie Zeithaml-Mary Jo Bitner, segunda edicin, Editorial Mc Graw-Hill, Mxico, 2002
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2.3 Servicio
2.3.1 Concepto
Un servicio es cualquier actividad o beneficio, fundamentalmente intangible, que una
parte puede ofrecer a otra y que no conlleva propiedad alguna.10
Los servicios son las actividades identificables por separado esencialmente
intangibles que satisfacen las necesidades y que no estn necesariamente
vinculadas a la venta de un producto o servicio.11
En trminos simples, los servicios son acciones, procesos ejecuciones que
satisfacen una necesidad. Dicho de otra forma el servicio cobra significado para el
cliente a travs de las actividades de anlisis de los problemas, las reuniones con el
proveedor, las llamadas de seguimiento y el reporte de una serie de acciones,
procesos y ejecuciones.
La palabra servicio es una palabra muy extensa que puede definirse desde varios
puntos de vista. Para ser ms directos en este concepto en relacin al presente
estudio, tambin definiremos el servicio como aquel que rene las siguientes
caractersticas:
Los servicios tienen consecuencia no forma. Son intangibles.
El servicio requiere de una gran utilizacin de recursos humanos.
10 Marketing, Philip Kotler-Gary Armstrong, decima edicion, editorial Pearson, Madrid, 2004 11 Fundamentos de Mercadotecnia, William Stanton, octava edicin, Prentice Hall, Estados Unidos
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El servicio adems de ser una actividad econmica es un sistema de
relaciones sociales.
El servicio es una innovacin tecnolgica a la vez social.
2.3.2 Clasificacin de los Servicios
El mercadeo de servicios, comienza a ser reconocido y aceptado como una
disciplina de mercadeo, ya que ha sido significativo el crecimiento del sector
servicios en diferentes pases del mundo. Bsicamente, los servicios se pueden
clasificar en base a tres criterios:
Primero: El servicio basado en personas o aparatos
En los servicios basados en las personas, se puede distinguir entre aquellos que
involucran profesionales (contabilidad, consultores de gerencia, etc.) mano de obra
calificada (carpintera, reparacin de carros etc.) y mano de obra no calificada
(servicio de portera, jardinera etc.).
Los servicio basados en aparatos, comprenden aquellos que involucran equipo
automtico (lavado automtico de carros, mquinas vendedoras, etc.) equipo
operado por mano de obra relativamente calificada (buses, teatro de cines, etc.) Y
equipos operados por mano de obra calificada (aviones, computadoras, etc.).
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Segundo: Importancia de la presencia del cliente para el servicio
Dada la extensin en que el cliente tenga que estar presente, el proveedor de
servicios tiene que considerar sus necesidades. As, los empleados de un saln de
belleza participaran en la msica de fondo establecern una conversacin si el
cliente lo desea.
Tercero: Los motivos de compra del cliente
El servicio puede satisfacer ya sea una necesidad individual (servicios personales) o
una necesidad de negocios (servicios de negocios). Por ejemplo, los mdicos
establecen servicios diferentes para los exmenes fsicos, dependiendo de si estn
atendiendo a pacientes particulares o proporcionando servicio pagado a los
empleados de una compaa determinada.
Los proveedores de servicio pueden desarrollar diferentes ofertas de servicios,
programas de mercadeo para mercados objetivos de servicio personal versus
servicios de negocios.12
2.3.3 Caractersticas de los servicios.
La naturaleza especial de los servicios se debe a varias caractersticas distintivas; a
continuacin, se enumeran seis caractersticas que resulta indispensable tener
12 Estudio del servicio que ofrecen las empresas emisoras de tarjetas de crdito a los establecimientos afiliados en el a.m.s.s., Juan Ramrez. El Salvador, San Salvador, 1998
-
presentes al momento de disear los programas de mercadeo aplicados a la
presentacin de servicios.
a) Intangibilidad: Los servicios son esencialmente intangibles, stos antes de ser
adquiridos o utilizados por un cliente no pueden ser evaluados por medio de
pruebas, tampoco se pueden ver, or o sentir. Esta caracterstica impone cierta
restriccin a una organizacin de mercadeo. La carga recae especialmente sobre el
programa promocional de la compaa.
b) Inseparabilidad: Algunas veces, no es posible separar los servicios y el
vendedor. Adems, algunos han de ser creados y prestados simultneamente.
Desde el punto de vista del mercadeo, la inseparabilidad significa a menudo que la
venta directa es el nico canal posible de distribucin, los servicios de un vendedor
no pueden venderse en demasiados mercados. Esta caracterstica limita a si mismo
la escala de operacin de una empresa.
Una excepcin de la caracterstica de inseparabilidad es el servicio que puede ser
vendido por un representante del creador-vendedor. Un agente de viajes, un agente
de seguros o de rentas, por ejemplo, puede representar y ayudar a promover el
servicio que ser vendido por la institucin que lo produce.
c) Variabilidad: los servicios son sumamente variables puesto que dependen de
quienes lo suministran y de momento y lugar en que se llevan a cabo.
-
Los compradores de servicio, se dan cuenta de esa variabilidad y hablan con otros
antes de escoger el prestador de servicios. En respuesta a esa gran variabilidad, las
empresas aplican varias medidas para lograr el control de calidad.
La primera, consiste en invertir en una buena seleccin y capacitacin del personal;
la segunda medida, es vigilar la satisfaccin de los clientes por medio de
sugerencias y atencin de quejas, encuestas a los clientes compras por
comparacin, con lo cual se pretende el detectar y corregir las fallas en la calidad del
servicio prestado.
d) Carcter Perecedero: los servicios no son almacenables, adems el mercado de
los servicios oscila mucho por temporada, por das de la semana, horas del da.
La generalizacin anterior admite excepciones. En los seguros de vida y gastos
mdicos el servicio se compra, pero lo retiene la compaa de seguros (el vendedor)
hasta que lo necesite el comprador o beneficiario. Esta relacin constituye una clase
de almacenamiento.
e) No pueden ser protegidos por patentes: los servicios son fcilmente copiados y
difcilmente pueden ser protegido por patentes. Por esta razn, es importante que el
servicio disfrute de una buena imagen de marca, diferencindose de los similares.
-
f) Es difcil establecer su precio: como el servicio se apoya en el trabajo humano,
los costos de produccin varan, pues son estipulados subjetivamente por quien lo
produce.
2.4 Mezcla promocional
2.4.1 Concepto
Entendemos por mezcla de promocin a la combinacin especfica de publicidad,
ventas personales, promocin de ventas, relaciones pblicas que una empresa
utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.13
La comunicacin de Mercadeo va ms all de las herramientas de promocin
especficas. El diseo del producto, su precio, la forma, el color, y las tiendas que lo
venden son todas caractersticas que comunican algo a los compradores, as pues,
aunque la mezcla de promocin es la actividad bsica de comunicacin de la
empresa, toda la mezcla de mercadeo (precio-producto-plaza-promocin) se debe
coordinar si se quiere tener el impacto de comunicacin ms grande posible.
2.4.2 Comunicaciones integradas de Mercadeo
El concepto de comunicaciones integradas de mercadeo indica que la empresa debe
combinar cuidadosamente las herramientas de promocin para obtener una mezcla
de promocin coordinada.
13 Fundamentos de Marketing, Philip Kotler- Gary Amstrong, sexta edicin, Pearson Educacin, Mxico, 2003
-
La Comunicacin Integrada de Mercadeo implica identificar al pblico meta y
desarrollar un programa promocional bien coordinado para despertar en l la
respuesta deseada. Es muy comn que las comunicaciones de mercadeo se
concentren en superar problemas urgentes de percepcin, imagen o preferencia en
el mercado meta. Sin embargo, este enfoque de comunicacin es demasiado corto
de alcances.
2.4.3 Herramientas de Promocin
2.4.3.1 Publicidad
La publicidad puede llegar a masas de compradores dispersos geogrficamente a un
costo bajo de exposicin, y tambin permite al vendedor repetir un mensaje muchas
veces. Por ejemplo, los anuncios por televisin pueden llegar a pblicos muy
numerosos.
Mas all de su alcance, la publicidad a gran escala comunica algo positivo acerca
del tamao, la popularidad y el xito del vendedor. Dada la naturaleza pblica de la
publicidad los consumidores suelen ver a los productos anunciados como ms
legtimos. La publicidad tambin es muy expresiva: permite a la empresa embellecer
sus productos mediante el hbil uso de imgenes, impresiones, sonido y color.
Sin embargo, la publicidad tambin presenta algunas desventajas. Aunque llega a
muchas personas rpidamente, es impersonal y no puede ser tan directamente
persuasiva como la fuerza de ventas de la empresa. En general, la publicidad solo
-
puede generar una comunicacin en una sola direccin con el pblico, y ste no se
siente obligado a prestar atencin y a responder.
2.4.3.2 Venta Personal
Las ventas personales son la herramienta ms eficaz en ciertas etapas del proceso
de compra, sobre todo para moldear las preferencias, convicciones y acciones de los
clientes. Implica una interaccin personal de dos ms individuos, de modo que cada
uno pueda observar las necesidades y caractersticas del otro, y de esta forma hacer
ajustes rpidos.
Con las ventas personales, el cliente suele sentir una mayor necesidad de escuchar
y responder.
2.4.3.3 Promocin de Ventas
La Promocin de Ventas incluye una amplia coleccin de herramientas: cupones,
concursos, rebajas, bonificaciones y otras. Todas las cuales tienen caractersticas
especiales. Estas herramientas atraen la atencin del consumidor, ofrecen fuertes
incentivos para comprar y pueden servir para realzar la oferta e inyectar nueva vida
en las ventas. Las promociones de ventas incitan a una respuesta rpida y la
recompensan. Por otra parte los efectos de la promocin de venta suelen ser
efmeros, y no son tan eficaces como la publicidad y las ventas personales para
cultivar una preferencia de marca a largo plazo.
-
2.4.3.4 Relaciones Pblicas
Las Relaciones Pblicas gozan de gran credibilidad: los artculos noticiosos,
eventos, son mas reales y crebles para los lectores que los anuncios; el mensaje
llega a los compradores como noticia, no como una comunicacin con propsito de
vender.
2.5 Plan Promocional
2.5.1 Concepto
Es una serie coordinada y planeada de esfuerzos promocionales construidos
alrededor de un solo tema e idea, y diseados para alcanzar una meta
predeterminada.14
2.5.2 Contenido
Una herramienta importante para el desarrollo de un plan promocional es la
aplicacin del conocido anlisis FODA para la empresa.
Consiste en la medicin y evaluacin de las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas que una empresa pueda tener. El anlisis se refiere a dos contextos
existentes, el primero interno, y el segundo externo a la empresa, utilizando para el
anlisis interno las fortalezas y debilidades, y las oportunidades y amenazas para el
anlisis externo.
14 Plan Promocional para la comercializacin de servicios de las empresas privadas de seguridad. David Vsquez. El Salvador San Salvador, 2001.
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En su conjunto permite conocer la situacin actual de la empresa, lo que permite
tener una visin clara de los alcances presentes, obtenidos durante la vida de la
empresa y as poder encontrar elementos que debern ser cambiados o explotados
en beneficio de la organizacin, fortaleciendo los futuros esfuerzos a realizar para su
estada en el mercado.
Un plan promocional contiene una serie de pasos que ayudarn a la organizacin
alcanzar el logro de sus objetivos promocinales especficos, estos son:
1. Determinar una oportunidad de promocin. Varias condiciones indican una
oportunidad favorable para la promocin, algunas de estas son:
a) Tendencia favorable en la demanda. Siempre es ms efectivo realizar una
promocin en direccin de la demanda real del consumidor y no en contra de
ella.
b) Fuerte diferenciacin del producto. Si un producto se diferencia muy bien
de los que ofrece la competencia, la tarea de una promocin efectiva se
facilita.
c) Cualidades ocultas del producto. Las cualidades ocultas del producto, no
muy obvias, representan con frecuencia, la ventaja competitiva y ofrecen
excelentes oportunidades promocionales.
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d) Recursos adecuados. Si una compaa no tiene dinero para la promocin,
no existe una oportunidad promocional. Los presupuestos pequeos sugieren
un uso predominante de la venta personal. Los presupuestos grandes
permiten la utilizacin adicional de publicidad, promocin de ventas y
propaganda.
2. Determinar los objetivos promocinales. La mayor parte de los objetivos
promocinales se pueden trazar hacia objetivos corporativos de mercadeo o hacia
problemas particulares de mercadeo. La mayor parte de los objetivos de promocin
se agrupan en una de las cinco categoras siguientes:
a) Crear conciencia. Asegurarse de que el consumidor sabe quien es la
compaa.
b) Crear entendimiento y comprensin al suministrar informacin clave. til
en la toma de decisiones.
c) Crear cambios de actitud. Al tratar temas o motivos hacia los cuales los
consumidores tienen sentimientos fuertes.
d) Crear cambios de comportamiento Comenzando por el principalmente
pasivo de llamar a un nmero gratuito para solicitar informacin acerca de la
compra de un producto o servicio.
e) Crear refuerzos. Al ofrecer premios tangibles e intangibles al consumidor
para lograr elecciones favorables.
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De este modo, la publicidad es efectiva para crear conciencia y una actitud de
comprensin y entendimiento bsico del producto o servicio, cambiar actitudes y
brindar refuerzo.
Pero, cuando se compara con la publicidad, la habilidad para saber cundo se logra
un objetivo con ellas es muy difcil. La conversacin, la venta personal y la
promocin de ventas pueden entregar informacin detallada.
Incluyendo razones para comprar, a una audiencia selecta. Su nfasis es una
llamada para actuar. En consecuencia, la venta personal y la promocin de ventas
son ms efectivas cuando el objetivo es motivar o cambiar el comportamiento.
3. Organizar la empresa para la promocin
A menos que la compaa sea nueva, el uso de la promocin ser nuevo para la
compaa, ya existe una clase de organizacin que respalde la promocin. No
obstante, cada vez que se desarrolla un conjunto nuevo o revisado de objetivos
promocionales, debe evaluarse la organizacin existente para determinar si puede
alcanzar estos objetivos.
En su forma tpica, las modificaciones son menores y la organizacin existente se
considera capaz.
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4. Seleccionar la Audiencia
Sin lugar a dudas, seleccionar la audiencia apropiada es una de las partes ms
importantes de la estrategia promocional. Los mensajes promocionales debern
dirigirse hacia un objetivo especfico para lo cual se disea todo el panorama de
mercadeo; sin embargo existe una sutil diferencia entre el mercado objetivo y la
audiencia objetivo.
Por ejemplo, el mercado objetivo de los juguetes para nia es, en primera instancia,
las nias, aunque las audiencias objetivos podran incluir al nio, a sus padres y
otras interesados en la niez, en este caso la audiencia objetivo es mucho mayor
que el mercado objetivo.
Para que el gerente de promocin disee en forma adecuada la audiencia objetivo
apropiado, como punto de partida es necesario familiarizarse con el producto,
determinar quien la utiliza, cmo se utiliza y quin influye en su compra y empleo.
5. Seleccionar el Mensaje
Determinar con exactitud qu decir a la audiencia escogida es un proceso difcil, ya
que debe incluir las ms importantes necesidades y deseos de las audiencias
objetivos. Debe enviarse con claridad y de manera oportuna.
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6. Seleccionar la mezcla promocional
Las cuatro formas comunes de promocin: Publicidad, Venta Personal, Relaciones
Pblicas y Promocin de Ventas, conforman la mezcla promocional siendo esta una
tarea difcil. De hecho las pequeas empresas a aquellas que tienen una clara
necesidad de realizar solo la venta personal o la promocin de ventas, el concepto
de mezcla es errneo.
La gerencia no sabe el alcance exacto que lograr en las metas del programa de
mercadeo con la ayuda de Publicidad, Venta Personal o cualquier otra herramienta
promocional.
Cada elemento de la mezcla promocional tiene sus propios aspectos fuertes as
como limitaciones particulares; ms an, estas condiciones inherentes pueden
aumentar o disminuir de acuerdo con las capacidades de la compaa, la situacin
competitiva, los otros elementos del marketing. A pesar de las ventajas y
desventajas asociadas con las herramientas promocionales, hasta cierto punto cada
una de ellas puede sustituirse por cualquiera de las otras. Es decir, en una situacin
particular varias herramientas pueden tener el potencial de lograr el mismo objetivo.
El gerente de promocin gana en flexibilidad cuando reconoce un caso en el cual
dos a ms herramientas poseen la misma fuerza, lo cual tiene especial importancia
debido a las limitaciones presupuestales que debe afrontar la mayora de los
ejecutivos de su posicin.
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7. Determinar un presupuesto
Cada da, el esfuerzo promocional es ms costoso y para determinar su presupuesto
se utiliza una variada gama de herramientas, ninguna de las cuales es infalible, pero,
de manera ideal, el presupuesto no deber entrar en el proceso de planeacin de la
promocin hasta despus de que se hayan tomado las principales decisiones
estratgicas.
Sin embargo, el presupuesto suele ser el punto de partida del proceso y todo
depende de la cantidad que se fije, una parte importante de esta etapa es distribuir
las cantidades de dinero que se han de invertir en cada uno de los componentes
promocionales.
8. Implementar la estrategia promocional
El xito de cualquier estrategia promocional depende, principalmente, de qu tan
bien se implementa. El personal con gran talento y experiencia mejora altamente la
probabilidad de una implementacin efectiva. La implementacin misma incluye tres
etapas separadas; en la primera, el gerente de promocin y sus colegas deben
tomar decisiones especficas acerca de todos los elementos del plan, entre los
cuales se incluye determinar medios, fechas, plazas, tamaos, talento, artistas y
cronogramas de produccin.
A continuacin, el gerente de promocin debe asegurarse de que todas las
decisiones pueden implementarse y que haya personal para cada tarea; por ltimo,
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debe hacer una revisin, para asegurarse de que todas las decisiones se
implementen de manera correcta. Una campaa es una herramienta de planeacin
que coordina la presentacin del tema ante las diferentes audiencias.
Una empresa puede dirigir muchos tipos de campaas promocionales y realizar
varias a la vez. Una firma puede realizar una campaa a nivel local, regional o
nacional y una campaa puede tener varias audiencias objetivos: consumidores,
intermediarios y accionistas, por ejemplo una campaa puede durar una semana, un
mes, un ao a ms, aunque la duracin media de una campaa comn es de tres a
seis meses; en cualquier caso, el tema de la campaa deber reflejar los objetivos
de la misma y expresar los beneficios del producto a los atributos sobresaliente. Una
campaa exitosa combina los esfuerzos de todos los grupos interesados.
El programa de publicidad consta de una serie de anuncios relacionados entre s,
oportunos y pautados con especial cuidado. El esfuerzo de la venta personal se
ajusta cuando los vendedores explican y demuestran los beneficios de productos y
servicios que se resaltan en los anuncios, los vendedores estn informados a
cabalidad sobre la parte publicitaria de la campaa: tema, medios empleados,
cronograma de aparicin de los anuncios, presentaciones utilizadas, etc. Para cada
campaa se preparan nuevos materiales de exposicin que reflejen los anuncios y
las presentaciones empleadas, para as maximizar el impacto de la campaa en el
punto de venta.
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2.6 Servicios de Consultora
2.6.1Concepto
Son aquellos servicios prestados por profesionales con experiencia y conocimientos
tecnolgicos que apoyados en la investigacin cientfica resuelven problemas
generales de una manera calificada y objetiva en cualquiera de las reas que
conforman a la empresa.
Es un servicio de asesoramiento profesional independiente que ayuda a las
gerencias y organizaciones a alcanzar los objetivos y fines de la organizacin
mediante la solucin de problemas gerenciales y empresariales, el descubrimiento y
evaluacin de nuevas oportunidades, el mejoramiento del aprendizaje y la puesta en
marcha de cambios.
Es el proceso de aplicar los conocimientos adquiridos, que permiten que la empresa
se desarrolle eficazmente, a travs de la orientacin dada por un experto sobre lo
que tendr que hacer la empresa para solucionar sus problemas o superar las
necesidades que esta tenga.15
Es as que la consultora proporciona ayuda, al igual aporta capacidad en la
empresa, a travs de consultores que por su experiencia e investigacin dan
15Diseo e implementacin de una empresa consultora de prestacin de servicios de desarrollo empresarial para la MYPE industrial del Municipio de San Salvador, Omar Martnez, El Salvador, 2004
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consejos en forma concreta y adecuada para superar problemas en reas donde se
carecen de conocimientos tcnicos.
2.6.2 Consultor
2.6.2.1 Concepto
Persona exterior a una empresa, que asiste a sus directivos en una materia
delimitada: abogaca, ingeniera, marketing, publicidad, organizacin, etc.
Normalmente carece de responsabilidad en la decisin propuesta, pero en los
resultados efectivos se pone en juego su prestigio profesional.16
Es un empresario del conocimiento, es aquel profesionista que cuenta con el acervo
profesional, capacidad probada y experiencia en el campo de su especialidad
suficiente para asesorar a quien lo requiera. Tambin es importante denotar que
existen dos tipos de consultores:
a) Consultor jnior: es aquel que tiene poca experiencia en el manejo de casos
de empresa y su personal.
b) Consultor seor: es aquel con experiencia y visin profesional.
16Diseo e implementacin de una empresa consultora de prestacin de servicios de desarrollo empresarial para la MYPE industrial del Municipio de San Salvador, Omar Martnez, El Salvador, 2004
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2.6.3 Generalidades de los Servicios de Consultora
Es importante mencionar que la consultora no siempre puede resolver cualquier
dificultad de gestin, ya que hay situaciones en las que nadie puede servir de ayuda,
y aunque, la ayuda sea posible sera poco realista e injusto esperar que los
consultores hagan milagros. La presencia e intervencin del consultor puede aportar
considerable ayuda a un cliente en dificultad, pero no libera a la alta direccin de
responsabilidades para la adopcin de decisiones y sus consecuencias.
Existen diferentes autores que consideran que el proceso de consultora contiene
entre tres y diez fases las cuales son:
a) Iniciacin
b) Diagnstico
c) Planificacin de medidas
d) Aplicacin
e) Terminacin
Al aplicar este modelo a una situacin concreta, es posible que ciertas fases se
superpongan; por ejemplo, la aplicacin puede comenzar antes de que quede
terminada la planificacin de las medidas o quiz no sea necesario un diagnstico
detallado o que se integre con la elaboracin de propuestas. En algunas ocasiones
tambin sera til, pasar de una etapa posterior a una anterior.
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Fases del proceso de Consultora
1 Iniciacin
2 Diagnstico
3 Planificacin de medidas
4 Aplicacin
5 Terminacin
-Primeros contactos con el cliente
-Diagnstico preliminar de los problemas
-Planificacin del cometido
-Propuestas de tareas al cliente
-Contrato de consultora
-Anlisis del objetivo
-Anlisis del problema
-Descubrimiento de los hechos
-Anlisis y sntesis de los hechos
-Informacin de los resultados
-Elaboracin de soluciones
-Evaluacin de opciones
-Propuestas al cliente
-Planificacin de la aplicacin
-Evaluacin
-Informe financiero
-Establecimiento de compromisos
-Planes de seguimiento
-Retirada
-Contribuir a la aplicacin
-Propuestas de ajustes
-Capacitacin
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2.6.4 Empresa Consultora
Entidad que cuenta con una estructura, est legalizada y que dispone de recursos
financieros, humanos, tecnolgicos y que cubre sus costos de operacin en la
prestacin de servicios de desarrollo empresarial.17
2.6.5 Proceso de Consultora
Primera fase: Investigacin preliminar.
Independientemente de la empresa y sus requerimientos, el proceso de la
consultora se inicia con la recoleccin de informacin bsica a travs de formularios
que contestan los miembros del equipo ejecutivo de la organizacin. El objetivo es
obtener la mejor reflexin de cada miembro del equipo ejecutivo respecto a los
elementos claves del negocio y su medio ambiente. Los resultados obtenidos se
estudian minuciosamente para identificar el problema y determinar con ms
exactitud las necesidades de asistencia tcnica, que permita arribar a un concepto
de estrategias de solucin.
Segunda fase: Proceso Estratgico de Solucin
Con la informacin bsica recolectada, se celebran reuniones de trabajo con el
cuerpo ejecutivo de la organizacin para discutir el perfil estratgico actual;
establecer el perfil estratgico deseado para el futuro de la organizacin;
17Diseo e implementacin de una empresa consultora de prestacin de servicios de desarrollo empresarial para la MYPE industrial del Municipio de San Salvador, Omar Martnez, El Salvador, 2004
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identificar los puntos crticos; y por ltimo, que se debe hacer (estrategias) para
lograr ese futuro deseado. Durante las sesiones de trabajo, los miembros ejecutivos
participantes utilizan instrumentos de discusin diseados con anterioridad, que
suscitan todas las preguntas necesarias y activan el debate que facilite la
formulacin de estrategias de solucin.
2.7 Empresa
Es la unidad econmica natural o jurdica propietaria administradora de uno o ms
establecimientos que comparte una misma razn social, y que se conjuntan para
producir, comercializar o prestar un servicio, es decir lo que forma su actividad
econmica principal (segn MINEC y DIGESTYC). 18
2.7.1 Mediana Empresa
Su capital, el nmero de trabajadores y el volumen de ingresos son limitados y muy
regulares, nmero de trabajadores superior a 50 personas e inferior a 100 (segn
MINEC y DIGESTYC).
18Encuesta Econmica Anual del ao 2002 del MINEC y DIGESTYC
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CAPITULO III
INVESTIGACIN DE CAMPO SOBRE CLIENTES POTENCIALES Y
PROPIETARIOS DE G+S CONSULTORES
3.0 Generalidades sobre la investigacin
Debido a que la investigacin cubre dos tipos de sujetos de anlisis, los cuales son
diferentes, se plantean objetivos de investigacin para cada uno de ellos, siendo
estos de la siguiente manera:
Clientes potenciales para la empresa consultora G+S CONSULTORES
Propietarios de G+S CONSULTORES (Lic. Rubn Gonzlez Iraheta y Lic.
Rubn Gonzlez Snchez).
3.1 Objetivos del Trabajo
General
Presentar un plan promocional adecuado para la comercializacin de servicios de
consultora de mercadeo en la mediana empresa del sector privado para la empresa
G+S CONSULTORES S.A. DE C.V.
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Especficos
1. Dar a conocer el servicio de consultora de mercadeo a implementar por la
empresa G+S CONSULTORES S.A. DE C.V. en la mediana empresa del
sector privado.
2. Presentar la importancia del uso de un plan promocional como herramienta de
comercializacin.
3. Contribuir a que la empresa G+S CONSULTORES S.A. de C.V. explote un
segmento que no ha sido aprovechado.
3.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
Propietarios o gerentes de la mediana empresa del sector privado
General
Conocer los factores que influyen en la decisin de contratar un servicio de
consultora en el rea de mercadeo por parte de los propietarios o gerentes de
medianas empresas.
Especficos
1. Saber la opinin de los propietarios o gerentes de la mediana empresa sobre
los servicios de consultora en el rea de mercadeo que actualmente prestan
las consultoras en el sector privado.
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2. Identificar las causas por las cuales los propietarios o gerentes de la mediana
empresa no estn interesados en contratar los servicios de consultara en el
rea de mercadeo.
3. Determinar a travs de que medios los propietarios o gerentes de la mediana
empresa se enteran de los servicios de consultora en el rea de mercadeo
que ofrecen las consultoras del sector privado.
Propietarios de G+S CONSULTORES S.A. de C.V.
General
Analizar los cambios mercadolgicos que los propietarios de G+S CONSULTORES
S.A. de C.V. estarn dispuestos a realizar para dar a conocer los servicios de
consultora de mercadeo en el sector privado.
Especficos
1. Investigar que efectos promocionales y publicitarios producirn los cambios
que los propietarios de G+S CONSULTORES S.A. de C.V. estn dispuestos a
realizar.
2. Identificar las causas por las cuales los propietarios de G+S CONSULTORES
S.A. de C.V. estn interesados en ofrecer sus servicios de consultora de
mercadeo en el sector privado.
3. Conocer que estrategia promocional estarn interesados en utilizar los
propietarios de G+S para la comercia