MFO KURS 18.11.15
DIGITAL STRATEGI OG INNHOLDS-
MARKEDSFØRING
Agenda
Hva Hvem Hvordan NårTrender Marianne Intro, foredrag 12:00Intro til innholdsmarkedsføring Mona Foredrag 12:20Pause 13:20Kanaler Alle Oppgave 13:35Ditt digitale økosystem Marianne Foredrag 13:45Mitt digitale økosystem Alle Oppgave 14:20Oppsummering, spørsmål Alle Q&A 14:45Slutt 15:00
Marianne
DIGITALE TRENDER
HVA SKJER I DEN DIGITALE VERDEN?
Samfunnet gjennomgår en digital transformasjon.
Stadig flere bedrifter opplever at digitale
tjenester er i ferd med å bli kjernevirksomhet.
© Making Waves AS
1. Beyond DigitalFolk skiller ikke mellom digitale og fysiske kanaler. De er bare delerav et økosystem.
© Making Waves AS
2. Skjermer overaltForbrukerne beveger seg mellom flere skjermer, gjennom hele dagen.
© Making Waves AS
3. The Age of PeopleØkte forventninger fra produkter og tjenester – og folk snakker om dem. Høyt.
© Making Waves AS
4. Høye kravVi forventer like gode brukeropplevelser på tvers av tjenester, bransjer og marked.
© Making Waves AS
5. EmpowermentVi vil være i stand til å løse behovene våre selv – når og hvor vi velger.
© Making Waves AS
Netthandel øker
Kilde: DIBS Netthandelsrapport
Vi impulskjøper på nett
Kilde: Bring ehandelsrapporten 2015
INTRO TIL INNHOLDS-
MARKEDSFØRING
80% av norske virksomheter vil økebudsjettet for egne kanaler innenfor
innholdsmarkedsføring
Kilde: POEM rapport 2015
8 av 10 tror betydningen avegenprodusert innhold vil økebetraktelig de neste 3 årene
• Kilde: POEM rapport 2015
“En redaksjonell gjøkunge som er ikledd et fjollete navn fra det anglofiserte språket i PR- og konsulentbransjen, og som på godt
norsk like godt kunne ha fått navnet reklamejournalistikk.”
Anders Giæver, VG
Innholds-markedsføring i egne kanaler
Å skape relevant, verdifullt og konsistent innhold i egne kanaler, for å tiltrekke seg en tydelig definert målgruppe. En kontinuerlig prosess som fokuserer på kvalitetsinnhold i eide kanaler, ikke leide.
© Making Waves AS
Osteriet film
FRA OUTBOUND TIL INBOUND MARKETING
Markedsføring står ved et veiskille
Dypere informasjon Inbound Marketing
Korte meldinger Outbound Marketing
© Making Waves AS
Eget nettstedAppsBlogg
Søk
Sosiale medier
© Making Waves AS
© Making Waves AS
VideoTekst
Engasjement
© Making Waves AS
TENK KUNDEREISE OG BRUKERBEHOV
Hvilket innhold hjelper brukerne til å nå sine mål gjennom hele kundereisen?
Hva er suksessfaktorene for hvert kontaktpunkt i kundereisen?
Tydelig og målbart
© Making Waves AS
Evolusjon eller revolusjon?
Korte reklamebudskap Lengre, engasjerende innhold
Kjøpe epost DM lister Bygge CRM data fra kontakt via webside og sosiale medier
Sende ut pressemeldinger SEO-optimalisert presserom på egen nettside for journalister, analytikere, debattanter, elever
Kostbare visninger/show Online demonstrasjoner og webinarer tilgjengelig når det passer
Demografisk segmentering Segmentering rundt oppførsel
Kjøpe plassering i media Eie plassering (nettside + SoMe)
© Making Waves AS
er fortsatt konge
Innhold
…men søk betyr alt
Hummingbird
“Do you wish me a good morning, or mean that it is a good morning whether
I want it or not; or that you feel good this morning;
or that it is a morning to be good on?”J.R.R. Tolkien, The Hobbit
Semantisk søk
• Semantisk – ordenes betydning, både enkeltvis og i sammenheng (setninger)
• Hele nettstedet må ha en overordnet sammenheng
• Google har en intelligent forståelse av innhold
• Flink med synonymer (trenger ikke lenger de eksakte søkeordene)
© Making Waves AS
VI MÅ FORMULERE SVAR PÅ DET BRUKERNE SPØR OM
© Making Waves AS
Kvalitetsinnhold
Snakk med autoritet
Sammenheng, intelligent forståelse av innhold
Helhetlig strategi
Helhetlig konsept for hver side, må ha en sammenheng
Kontekstuelt, gruppere sidene sammen på en logisk måte
Interne lenker til og fra relevante landingssider
Oppmuntre til å dele i sosiale medier
© Making Waves AS
BRA FOR LESEREN=
BRA FOR SØKEMOTOREN
© Making Waves AS
Stålkontroll på innhold i alle kanaler
INNHOLDSSTRATEGI
En total gjennomgang av en bedrifts nettside og andre digitale kanaler.Med klare anbefalinger om eksisterende og nytt innhold, redaksjonelle prosesser, konkurrent-analyser, søk og framtidig vedlikehold.
© Making Waves AS
Hva er hensikten med innholdet?Hva er det vi ønsker å oppnå, hva skal vi gjøre for hvem?
© Making Waves AS
Hvilke behov har brukerne?
© Making Waves AS
Hvordan møter våre nettsiderbrukernes behov?
Hvilken rolle spiller innhold i arbeidetmed markedsføring?
© Making Waves AS
1 INNSIKT 4 VEDLIKEHOLDE3 BYGGE1 ANALYSE
Slik utvikler vi en innholdsstrategi
© Making Waves AS
FASE 1 - INNSIKT
Oppsummering av innholdsprosjektet• Hvordan ser innholdet ut, typer innholdsformater• Vurdering av trafikk til nettstedet• Kampanjerapporter• Forutsetninger eller krav til innhold• Gjennomgang av alt relevant underlagsmateriale
• Intervjuer med ressurspersoner
© Making Waves AS
FASE 2 - ANALYSE
Analyse av alt redaksjonelt innhold• Eksisterende innhold• Innholdsgap-analyse, hvilket innhold mangler?• Konkurrerende sider
• Redaksjonell prosess• Hvor godt er redaksjonen organisert og forberedt?
© Making Waves AS
FASE 3 - BYGGE
Produksjon av innhold og plan for gjennomføring• Utvikle innholdsmatrise• Utvikle redaksjonell stilguide• Beskrive arbeidsflyt
• Rutiner for kvalitetskontroll• Redigere, skrive/produsere nytt innhold• Prioritere innhold• Publisere og implementere
© Making Waves AS
FASE 4 - VEDLIKEHOLDE
Etablere plan for framtidig vedlikehold av innhold• Kontinuerlig oppdatering av innholdsmatrisen• Tilbakemeldinger fra redaksjonen/teamet• Forbedring av prosesser
• Overvåke Google Analytics – gjøre endringer• Slette, endre, arkivere innhold• Identifisere behovet for nytt innhold• Hva er suksessfaktorene?
© Making Waves AS
HJELP, DET ER FOR MYE JOBB
• Nei, ikke nødvendigvis. Prosessen er skalerbar.
• Uansett, det får noen konsekvenser for markedsføringsarbeidet• Hvordan kan dere forenkle arbeidet med database, kampanjer og distribusjon
av innhold?• Automatiserte prosesser, strukturert og målrettet.
© Making Waves AS
PAUSE15 minutter
Photo: Shutterstock
Oppgave
KANALER
Øvelse: Definer relevante kanaler
Egne Betalte Fortjente
Marianne
DITT DIGITALE ØKOSYSTEM
Økosystem
• Total oversikt over alle kanaler, digitale og analoge• Hensikt og funksjon• Innbyrdes relasjoner
© Making Waves AS
Your audience has an
audience
Huskeliste – målgrupper:
• Tenke oppførsel, ikke demografi
• Bruke kundereisen aktivt for å kartlegge behov og muligheter
• Følg med på hvor målgruppen din er
© Making Waves AS
Vi bør huske å…
ü Alltid være relevante for
våre kunder
ü Lage innhold som
kundene ønsker og
trenger
ü Ha dialog med kundene –
og gjøre dem til våre
ambassadører
Vi bør forberede oss på…
ü Yngre målgrupper har helt
andre forbruksmønster
ü Bruke digitale medier på
en annen måte enn i dag
ü …forventningene vil ikke
bli lavere
© Making Waves AS
EGENSKAPERSOSIALEKANALER
Hvordan bruker folk det?• Leser nyhetsfeed• Oppdatere seg på venner og familie• Deler nyheter og bilder• Oppdage nytt innhold• Planlegge arrangementer• Kontakte kundeservice
Hvordan bruker merkevarer det?• Publisere bildeinnhold av høy kvalitet• Utvidelse av kampanjer i andre medier• Dialog med fans og ikke-fans• Demonstrere produkt eller tjeneste• Targeted annonser
Hva kan du oppnå?• Oppmerksomhet • Merkevarebygging • Oppfordring til kjøp • Trafikk til eget innhold• Nå nye målgrupper
Typiske KPIer• Antall delinger• Kommentarer• Likes• Visninger • Videovisninger • Click-through-rate (CTR)
© Making Waves AS
Hvordan bruker folk det?• Vise frem livet sitt • Selfies• Leke med filter • Bli inspirert av hva andre deler• Følge venner, merkevarer og påvirkere
Hvordan bruker merkevarer det?• Publisere bildeinnhold av høy kvalitet• Engasjere fans • Oppfordre påvirkere til å skape visuelt innhold knyttet
til merkevaren• Konkurranser
Hva kan du oppnå?• Oppmerksomhet • Merkevarebygging • Oppfordring til kjøp • Nå nye målgrupper
Typiske KPIer• Likes• Kommentarer• Bruk av hashtag (#)• Visninger (på annonser)
© Making Waves AS
Hvordan bruker folk det?• Se på videoer• Laste opp videoer • Følge video-skapere
Hvordan bruker merkevarer det?• Distribuere TV-reklamer og annet videoinnhold• Skape unikt web-basert videoinnhold• Bruke påvirkere til å skape videoinnhold• Annonsering
Hva kan du oppnå?• Oppmerksomhet • Merkevarebygging • Oppfordring til kjøp • Nå nye målgrupper
Typiske KPIer• Videovisninger • Hvor mange har sett hele videoen• Kommentarer • Likes
© Making Waves AS
Hvordan bruker folk det?• Leser heller enn å delta selv• Oppdage nytt innhold, artikler og nyheter• 1:1 kontakt med venner, kolleger, kjendiser og
merkevarer• Kundeservice
Hvordan bruker merkevarer det?• Real-time deltakelse i kulturelle arrangement• Publisere høykvalitetsinnhold (tekst og visuelt)• Stille spørsmål og ha 1:1 kontakt med forbrukere og
påvirkere• Svare på kundeservicehenvendelser • Avholde Twitter-chats
Hva kan du oppnå?• Oppmerksomhet • Merkevarebygging • Oppfordring til kjøp • Nå nye målgrupper
Typiske KPIer• Retweets• @replies• Favorittmarkeringer • Følgere• Visninger• Click-through-rate (CTR)• Bruk av hashtag (#)
© Making Waves AS
Hvordan bruker folk det?• Oppdage nye ting og produkter• Få inspirasjon • Planlegge liv og hendelser • Spesielt stort: bryllups- og festplanlegging,
oppskrifter, interiør, utseende
Hvordan bruker merkevarer det?• Integrere Pinterest-knapp på webside• Optimalisere nettinnhold for Pinterest• Bruke Pinterest API i applikasjoner• Opprettholde en Pinterest-profil• Kuratere relevant innhold
Hva kan du oppnå?• Merkevarebygging • Merkevareengasjement • Salg• Trafikk til egne kanaler
Typiske KPIer• Repins• Klikk• Kommentarer
© Making Waves AS
Hvordan bruker folk det?• Motta tilbud• Holde seg oppdatert• Få inspirasjon • Få nyheter
Hvordan bruker merkevarer det?• Informere om produktnyheter • Kampanjer • Konkurranser
Hva kan du oppnå?• Merkevarebygging • Salg• Trafikk til egne kanaler• Engasjement
Typiske KPIer• Åpningsrate• Click-through-rate • Salg
© Making Waves AS
Hvordan bruker folk det?• Søke opp informasjon• Holde seg oppdatert• Få inspirasjon
Hvordan bruker merkevarer det?• Informere om nyheter• Informere om produktkatalog• Salg • Kundeservice • Informasjon om egen bedrift
Hva kan du oppnå?• Salg // leads• Merkevarebygging • Synlighet
Typiske KPIer• Antall besøk• Antall sidevisninger• Konversjoner
© Making Waves AS
Hvordan bruker folk det?• Få inspirasjon • Tidsfordriv • Spesielle interesser • Dialog med andre
Hvordan bruker merkevarer det?• Skape ambassadører • Informere om produkter og nyheter• Nå nye målgrupper • Redaksjonell omtale av produkter i kontekt
Hva kan du oppnå?• Merkevarebygging • Synlighet • Ambassadører • Spredning av innhold
Typiske KPIer• Antall sidevisninger• Klikk videre til egne kanaler• Antall salg
© Making Waves AS
Oppgave
MITT DIGITALE ØKOSYSTEM
Hensikt: _______________Målgruppe: ____________Viktighet: ______________KPIer: ________________
Hensikt: _______________Målgruppe: ____________Viktighet: ______________KPIer: ________________
Hensikt: _______________Målgruppe: ____________Viktighet: ______________KPIer: ________________
Hensikt: _______________Målgruppe: ____________Viktighet: ______________KPIer: ________________
Hensikt: _______________Målgruppe: ____________Viktighet: ______________KPIer: ________________
Hensikt: _______________Målgruppe: ____________Viktighet: ______________KPIer: ________________
Hensikt: _______________Målgruppe: ____________Viktighet: ______________KPIer: ________________
Hensikt: _______________Målgruppe: ____________Viktighet: ______________KPIer: ________________
© Making Waves AS
Min nettside
OPPGAVE
Mitt nettstedLekse:
• Vurdere eget nettsted eller sosiale kanaler• Definere 2-3 områder dere kan gjøre en stor endring på
• Redigere tekst• Lage video• Bruke bilder• Infografikk• …
• Lag din egen handlingsplan
© Making Waves AS
Spørsmål og svar
OPPSUMMERING
Utfordringer
• 8 av 10 opplever at de mangler tilstrekkelig ressurser til å eksperimentere imarkedsføringen
• 7 av 10 opplever det som utfordrende å sikre kontinuerlig læring, og vite hvilkevirkemidler som er effektive
• 2 av 3 har utfordringer med å utvikle virksomhetens digitale kompetanse
• 8 av 10 mangler ressurser til å håndtere sosiale medier
• 7 av 10 sliter med å utvikle innhold og teknologi som kan gjenbrukes
Kilde: POEM-rapporten 2015
11/20/15 • 81
Bakgrunns-informasjon
Merkevareidentitet
Målgrupper
Informasjon om markedet
Ambisjonsnivå
Ansvar og roller
Budsjett
Tidsplan
Andre aktiviteter i kampanjen
Mål med prosjektet
En god brief har…
© Making Waves AS
11/20/15 • 83
Har digitalt byråfra før:
Har ikke digitaltbyrå fra før:
Ta en gjennomgang av prosessen på hvordan man jobber sammen
Se på hvordan byrået ditt kan bistå deg i interne forankringsprosesser
Ta tid til å evaluere samarbeidsformen
Legg energi i å lage en god brief
Sett opp kriterier for utvelgelse av partnere
Vær åpen på hva dere kan og hvor dere trenger bistand og opplæring
Husk at dere er på vei inn i et samarbeid
© Making Waves AS
Ressurser
SPØRSMÅL?
Marianne Otterdahl MøllerSenior Strategy Consultant91 86 13 [email protected]@marianneom
www.makingwaves.no blog.makingwaves.no facebook.com/makingwavesas instagram.com/makingwavesoslo