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A nova publicidade: ameaça ou oportunidade?As mudanças tecnológicas dos últimos anos colocam a publicidade em um novo paradigma. Novas grandes agências, grandes agências precisando se renovar. Ameaça ou oportunidade?
Michel Lent Schwartzman21º Fest’Up
São Paulo, 20/09/09
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Alguém contrataria este homem?
• Ele tem 38 anos e está desempregado. • Não terminou a faculdade.• Trabalhou como cozinheiro, vendedor,
diplomata e fazendeiro.• Não conhece nada sobre marketing e nunca
criou um anúncio em sua vida.• Ele deseja iniciar uma carreira em publicidade
(aos 38!) e está pronto para trabalhar por um salário de 7 mil reais por mês.
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• É, parece impossível que alguém pudesse contratar este homem.
• Entretanto, uma agência de Londres o contratou.
• O ano era 1948.• 3 anos depois ele se tornou o redator mais
conhecido do mundo.• E nos anos seguintes construiu uma das 10
maiores agências do planeta.• Este homem é...
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162 cidades, 50 países, todos os continentes
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Presença Nacional
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Clientes do grupo Ogilvy Brasil
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CENÁRIO DA COMUNICAÇÃO
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De onde viemos?
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Uma comunicação unilateral
• TV, rádio, jornais, todos falavam de forma UNILATERAL
• A relação ‘RECEPTOR’ / ‘EMISSOR’ era verdadeira
• De um para muitos • Só o telefone, telégrafo ou rádio amador
permitiam a resposta em tempo real
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Comunicação interativa em 1980.
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Onde estamos?
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Em plena revolução digital
• Tecnologia digital avança em todas as áreas• Hoje já é possível se digitalizar praticamente
todos os processos• E o desnível tecnológico diminui em velocidade
alucinante• A divisão entre os mundos tecnologicamente
diferentes está cada vez mais perto do fim
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No limiar da comunicação digital
• Com redes sociais, blogs, microblogs, celulares, email e TV interativa
• Já temos condições para uma comunicação bilateral
• Mas ainda a exploramos de forma muito limitada
• A comunicação bilateral, interativa, não se dá com todo o seu potencial
• Estamos na pré-história deste tipo de comunicação
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Para onde vamos?
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Um mundo 99,99% digital
• Num futuro bastante próximo, teremos um mundo 100% digitalizado (tirando casos extremos)
• Tecnologia será barata o suficiente e interesse e econômico contribuirá para este desenvolvimento
• Mundo estará 100% integrado ao ambiente digital
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Uma comunicação bilateral
• Teremos tido tempo para compreender o que é comunicação bilateral / interativa
• Teremos tido tempo para desenvolver projetos mais interessantes e mais relevantes
• Estaremos no mundo ‘moderno’ da comunicação bilateral
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Comunicação bilateral (interativa)
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Conexões rápidas e transparentes
• Hoje o acesso à internet ainda é feito na maioria das vezes via computador
• Um objeto caro, muito mais potente do que precisamos, de difícil utilização
• A internet será em breve como a luz, a água, o gás, a TV, o rádio
• Um serviço básico, simples barato• Como a luz, que só lembramos, quando falta.
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Um mundo de telas
• Muito além do computador• Telas grandes, médias e portáteis• Viveremos em um mundo de telas, todas
interativas, se prestando para diferentes aplicações de acordo com seu tamanho
• Grandes para filmes, médias para trabalho, portáteis para uso pessoal variado
• Não vamos nos importar na tecnologia que está por trás e sim com o que faremos com essas telas
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Múltiplas plataformas e formatos
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A PUBLICIDADE DIGITAL
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Uma nova arena
• A nova comunicação é uma mistura de tecnologia e comunicação
• Não há empresas tradicionais que já ocupam este terreno há muito tempo
• 10 anos de experiência é o máximo que vamos encontrar
• Este contexto redefine o papel dos líderes, abrindo oportunidades
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Minha agência entende minha marca mas não faz internet
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De um lado: Agências .sem
• Muitas agências de publicidade continuam ‘.sem’ quando o assunto é comunicação digital
• Deviam ‘fazer internet’, mas continuam sem (querer) entender
• Esta rigidez ou falta de adaptação faz com que elas percam relevância junto aos seus clientes, abrindo o espaço para concorrentes
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Minha produtora faz internet mas não entende a minha marca
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Do outro: Agências .com
• No vácuo das agências que não se posicionavam em comunicação digital, surgiram empresas com experiência em tecnologia que passam a fazer comunicação por oportunidade
• Aos poucos procuram se aproximar e dominar o marketing e a publicidade
• Mas têm dificuldade de entender mais profundamente as questões de marca e produto do cliente
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As novas agências ‘quentes’
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Os ‘hot-shops’
• No vácuo deste espaço, aparecem os ‘hot-shops’, agências que trazem um frescor no modo de pensar ou são especializadas:
–Marketing digital, Guerrilha, Redes Sociais, Search Engine Marketing (SEM), etc.
• Muitos clientes decidem abandonar suas grandes agências em favor dos novos shops
• Deixam as grandes agências para adotar novas agências com novas propostas
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A NOVA PROPAGANDA
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Sem ‘off’ nem ‘online’
• O consumidor já vive o mundo onde toda comunicação é interativa e não se vê mais o ‘on’ nem o ‘offline’
• Ele olha tudo de forma integrada, sem separação
• Um público é um só, olhando todos os meios de comunicação
• O novo consumidor usa todas as mídias e não compreende essa diferença
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Mídias partilham o bolo
• Mídias interativas entram no cenário de planejamento e partilham o bolo
• Além da eletrônica, impressa e rádio, agora temos todas essas, reempacotadas dentro da internet e ainda por cima interativas
• Mais mídias competindo, mais complexa é a decisão de como encontrar o target
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TV RADIO REVISTA OUTDOOR
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PROMOÇÃO PONTO DE VENDA PAINEL ELETRONICO CAMPANHA ONLINE TV RADIOREVISTA OUTDOOR TV A CABO
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Investimento online cresceCrescimento investimento publicitário jan/maio 2007 x jan/maio 2008 (%)
Fonte: Projeto Intermeios, jan-maio 2007 x 2008
Guias e Listas
Mídia Exterior
Rádio TV Revista Jornal TV paga Cinema Internet
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Um minuto, por favor
• Nem pensar. Não tenho tempo pra você• Há 20 anos atrás: 5 canais de TV aberto;
algumas rádios; algumas revistas; alguns jornais
• Hoje: 300 canais à cabo; um dial lotado de rádios; centenas de títulos de revista; pelo menos 10 jornais nos grandes centros.
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Nos anos 40
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Rádio
Jornal
Revistas
Cartazes
Cinema
Teatro
Nos anos 40
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Rádio
Jornal
Revistas
Cartazes
Cinema
Teatro
Televisão
Luminosos Disco Vinil
Nos anos 50
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Rádio
Jornal
Revistas
Cartazes
Cinema
Teatro
Televisão
Luminosos Disco Vinil
Fita Cassete
Satélites
Shows/Eventos
Nos anos 60
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Rádio
Jornal
Revistas
Cartazes
Cinema
Teatro
Televisão
Luminosos Disco Vinil
Fita Cassete
Satélites
Shows/Eventos
Video Clips
Apple
VT
Outdoors
Casas Noturnas
WalkMan
Nos anos 70
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Rádio
Jornal
Revistas
Cartazes
Cinema
Teatro
Televisão
Luminosos Disco Vinil
Fita Cassete
Satélites
Shows/Eventos
Video Clips
Apple
VT
Outdoors
Casas Noturnas
VCR
PC
WalkMan
CD
BackLight
DAT
Fax
VideoGame
TV Estéreo
Nos anos 80
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Rádio
Jornal
Revistas
Cartazes
Cinema
Teatro
Televisão
Luminosos Disco Vinil
Fita Cassete
Satélites
Shows/Eventos
Video Clips
Apple
VT
Outdoors
Casas Noturnas
VCR
PC
WalkMan
CD
BackLight
DAT
Fax
Video Laser
TV a Cabo
Internet
CD-Rom
DVDPay per View
Direct TV
TriVision
Painéis Eletrônicos
VideoGame
Pager
DCCVDO
Real AudioMD
Celular
TV Estéreo
Nos anos 90
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Achou pouco?
• Então toma a internet e seus 2 bilhões de usuários, redes sociais, blogs, twitter, rádios, canais de TV online, publicações, e-commerce, internet banking, serviços, jogos, pesquisa
• Um universo infinito de conteúdo e serviços que veio concorrer pela nossa atenção NAS MESMAS 24 HORAS DO DIA
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Foto © http://www.flickr.com/photos/clintjcl/225598357/
SHARE OF MIND?
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SHARE OF MIND
SHARE OF TIME
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CASES OGILVY INTERACTIVE BRASIL
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
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O mundo se divide
• A divisão não é mais de classes é de digital x analógico
• Aqueles que não estão digitalizados vivem no mundo de 20 anos atrás - mais concentrado nas classes mais baixas e nos públicos mais velhos
• O varejo ganha força na TV aberta (e nas agências): é quem continua anunciando neste meio
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Tem dinheiro, vai chegar
• O Brasil terá no final de 2009 mais de 170 milhões de celulares
• Já temos 1/3 da população com acesso à internet (66 milhões)
• O acesso ao digital chegará rapidamente para todos, independente de classe social ou localização geográfica
• É APENAS UMA QUESTÃO DE TEMPO
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Como fica a publicidade?
• As agências que se remuneram por % de mídia, como vão ficar?
• Quem vive de anúncio, filme, como vai sobreviver?
• As agências que fazem apenas o digital, sobreviverão?
• As grandes ações de comunicação em um só veículo, as grandes margens, como vão ficar?
• Quem ganhar a briga? Digitais? Os grandes grupos? Os hotshops?
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Alguém tá vendo alguma coisa ai?
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6 conselhos
1.Conheça como funciona o negócio hoje: o futuro ainda não chegou
2.Conheça como vai funcionar o negócio amanhã: o futuro vai chegar
3.Pela primeira vez em décadas, o mercado está mudando: isso assusta quem está ai, mas cria novas oportunidades
4.O jovem conhece melhor e está mais acostumado com o novo: use isso a seu favor
5.Aprenda com os mais experientes, lidere novas áreas dentro das empresas, invente o novo
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6. “Incentive a inovação. A mudança é nosso sangue vital. A estagnação, nosso canto fúnebre.”
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Obrigado!Michel Lent SchwartzmanGerente Geral, VP de CriaçãoOgilvyInteractive Brasil
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