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30114 Marketing des servces Sance du 26 janvier 2015
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Contenu de la prsentation
1. Prsenter un sommaire de lenvironnement des marchs au Qubec et au Canada
2. Identifier les nouveaux dfis pour le marketing
3. Rappel du champ dtude du comportement du consommateur
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Niveaux de dcisions
X X
X
X X X
X X
X X
X
Lentreprise est amen poser les questions suivantes:
Y-a-t-il un nombre suffisant de consommateurs? Qui sont les consommateurs? Ont-ils la capacit de payer?
Pourquoi un produit, un service plutt quun autre produit, quun autre service?
tude du march global (Dimensions dmographiques et conomiques)
tude du comportement du consommateur (Dimensions psychologiques et sociologiques)
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Niveaux de dcisions
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Sciences humaines
La psychologie
comportement dun individu dans toutes ses activits
La psychologie sociale
comportement dun individu vis--vis des personnes avec lesquelles il a des contacts directs ou indirects
La sociologie
comportement des groupes
Lanthropologie culturelle
comportement des socits
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Le champ dtude du comportement du consommateur - Dfinition
Lensemble des expriences des consommateurs, notamment lorsquils
(co)crent des objets de consommation,
communiquent leur sujet,
magasinent pour les trouver, les choisissent, se les procurent, les consomment ou en disposent,
ainsi que les facteurs ou phnomnes qui interagissent avec ces expriences et ces activits.
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Les concepts importants
Les objets de consommation
Rfre tout ce que le consommateur dsire considrer et considre comme tel
Produits, services, magasins Passions.la cuisine, le bricolage
1.
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Les concepts importants
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Les concepts importants
Les expriences de consommation
2. La consommation possde plusieurs dimensions
Hdoniste
Sensorielle
motionnelle
Symbolique
Esthtique
Le consommateur
recherche du plaisir, de lamusement, des stimulations sensorielles, des motions diverses
donne une signification aux produits, aux marques
reconnait la beaut, lharmonie
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Les concepts importants
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Les concepts importants
Les expriences de consommation
2. Types dactions: Design Ambiance Marketing sensoriel
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Les concepts importants
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Les concepts importants
Les activits de consommation
3.
(Co)crer
Communiquer
Choisir
Magasiner
Se procurer (acheter, louer, etc.)
Consommer
Disposer (recycler, jeter, donner, etc.)
Autres
Rfre tous les comportements et toutes les activits qui touchent de prs ou de loin la consommation
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Les concepts importants
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Les concepts importants
Les activits de consommation
3.
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Les concepts importants
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Elles sinscrivent souvent lintrieur dun processus quon appelle communment le processus de dcision des consommateurs.
Achat ce qui prcde ce qui suit
3. Les activits de consommation
Il est utile de considrer les activits de consommation comme celles qui prcdent lachat, celles qui lentourent, et celles qui le suivent :
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Choisir, acheter, consommer et disposer
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Les concepts importants
Les influences sur les expriences et activits
4. Rfre aux facteurs internes et externes qui influent sur le comportement des consommateurs
Facteurs internes
Facteurs propres la psychologie de la personne
Facteurs externes
Facteurs propres lenvironnement de la personne
Apprentissage Attitudes
Motivation Perception
Culture Sous-cultures
Classe sociales Groupes de rfrence
Famille Situation
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Les concepts importants
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Un cadre danalyse pour ltude du comportement du consommateur
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La motivation, ltude du pourquoi
Pourquoi certains consommateurs attachent-ils plus dimportance la marque dun produit ou dun service que dautres ?
Pourquoi acheter les produits ou les services chez un commerant plutt quau autre?
Pourquoi se laissent-ils sduire par telle publicit plutt que par telle autre ?
Pourquoi? Pourquoi ? Pourquoi ?
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Exemple: les marathons souffrance dlibre
Pourquoi les marathons sont-ils de plus en plus populaire ?
Pourquoi le nombre de coureurs qui y participent ne cessent daugmenter ?
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Exemple: les marathons souffrance dlibre
Les marathoniens (es) sont stimuls par des motivations diverses:
Motivations relatives la sant
Motivations sociales
Motifs daccomplissements
Motivations psychologiques
Avoir une bonne forme physique, augmenter son esprance de vie
Socialiser avec les autres coureurs, se sentir respect par les autres
Se mesurer aux autres, se dpasser, amliorer sa performance
tre fier, donner du sens sa vie, avoir une meilleure opinion de soi
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La motivation
Une dfinition :
La motivation est le processus par lequel de lnergie est mobilise pour atteindre un but.
Nous avons besoin dnergie pour agir, et plus le but vis nous importe, plus nous sommes enclins mobiliser cette nergie pour latteindre
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But Signal Comportement
Besoin
Satisfaction Mobil
Le processus de motivation
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Jai soif
Il fait chaud
Boire un breuvage tancher sa soif
1.
2.
3.
5.
4. .ex. la publicit
6. Renforcement
Lenvironnement
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Limportance des besoins
Un besoin peut se concevoir comme une force intrieure qui pousse une personne entreprendre des actions visant rendre une situation plus satisfaisante
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La thorie des besoins du psychologue Abraham Maslow
Repose sur une hirarchie des besoins .comme une pyramide
Quand le besoin devient actif, la personne cherche le satisfaire
Un besoin situ un niveau hirarchique donn ne peut tre activ que si les besoins situs un niveau infrieur ont dj t satisfaits
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1.
2.
3.
4.
5.
Se nourrir, se vtir, se loger
Recherche de stabilit
Laffection et laffiliation
Image positive de soi
Ralisation totale de son potentiel
Les critiques..
La thorie des besoins du psychologue Abraham Maslow
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But Signal Comportement
Besoin
Satisfaction Mobil
Le processus de motivation
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Jai soif
Il fait chaud
Boire un breuvage tancher sa soif
1.
2.
3.
5.
4. .ex. la publicit
6. Renforcement
Lenvironnement
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Une odeur
Une affiche
Une recommandation dun ami
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Lenvironnement
Lenvironnement a une influence importante sur le processus de motivation
Son rle :
Il contribue lveil des besoins
Il oriente laction
Il active des associations en mmoire
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Lenvironnement
Diffrents types denvironnement :
Lenvironnement marketing
Lenvironnement physique
Lenvironnement social
Inclus tous les stimuli associs aux actions de marketing
La communication Les produits Les prix La distribution
Inclus tous les lments physiques qui constituent le champ daction du consommateur
Le temps La saison La temprature Autres
Deux types Macro (la culture) Micro (les amis)
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La perception
Pourquoi doit-on sintresser la perception?
Les informations transmises par les responsables de marketing ne sont pas
ncessairement perues de la mme faon par tous les consommateurs, pour
qui les reprsentations mentales , les significations qui se forment peuvent
tre significativement diffrentes.
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Une dfinition :
La perception est une exprience et un processus par lequel les consommateurs slectionnent, organisent et interprtent linformation qui parvient leurs sens.
La perception
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Un modle traditionnel des mcanismes de la perception
La perception est laboutissement dun ensemble doprations mentales o linformation extrieure est traite de plus en plus profondment par la personne, pour aboutir finalement lexprience de la perception
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La taille et lintensit
La couleur
La position
Le contraste
Le caractre concret
Le caractre ngatif
Lordre de prsentation
Lambigut
La perception dpend de facteurs structurels
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Les besoins
Les prfrences
Ltat affectif
Laccessibilit cognitive
Quelques facteurs motivationnels dintrt en marketing
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La figure et le fond :
La perception sorganise naturellement selon deux plans, la figure (objet sur lequel lattention est focalise) et le fond (ce qui est en retrait de la figure).
Lorganisation perceptuelle : lcole de la Gestalt
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La proximit et la similarit :
Nous regroupons naturellement les stimuli selon la proximit dans le temps et lespace, et selon la similarit.
Proximit Similarit
Lorganisation perceptuelle : lcole de la Gestalt (suite)
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La fermeture :
Nous avons tendance complter une figure inacheve.
Lorganisation perceptuelle : lcole de la Gestalt (suite)
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Le contexte :
La perception dun stimulus est modifie en fonction du contexte dans lequel il se trouve.
< <
> >
11 12 13 A
C
Lorganisation perceptuelle : lcole de la Gestalt (suite)
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Lapprentissage
Comment les consommateurs font-ils pour apprendre continuellement les caractristiques des nouveaux
produits/services, sinformer de leurs performances relatives et des nouvelles tendances ?
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On apprend
Elle consiste observer et analyser les tapes de la ralisation dune action par quelquun de semblable avant de le copier, de faire soi-mme la mme chose
Apprentissage par observation
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On apprend
Apprentissage par imitation
Ltre humain possde une trs grande propension - inne- limitation.
Il sagit en fait dun premier mode dapprentissage trs dvelopp chez les nouveau-ns, qui permet dacqurir un certain nombre dinformations.
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On apprend
Apprentissage par entranement
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Dlibre
Lapprentissage
Involontaire
Le consommateur recueille de linformation sur diffrents tlphones
intelligents en prvision dun achat
Lapprentissage aux produits peut tre
Le consommateur reconnaissent plusieurs noms de marques et peuvent fredonner des refrains publicitaires,
mme pour des produits quils nutilisent pas
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Quest-ce que lapprentissage ?
Cest un processus par lequel le consommateur acquiert des connaissances et des comptences, des attitudes et des valeurs, par ltude, lexprience ou la modlisation des comportements des autres.
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Sciences de la gestion Michel Verreault
Le p
roce
ssu
s
de
mo
tiva
tio
n
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Les attitudes
Pourquoi un consommateur prfre-t-il une marque par rapport une autre marque ?
Comment se forment les attitudes ?
Sciences de la gestion Michel Verreault
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Lattitude
Une dfinition :
Une attitude est une prdisposition apprise ragir
de faon favorable ou dfavorable un objet ou une
classe dobjets.
42 Sciences de la gestion
Michel Verreault
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La fonction utilitaire
La fonction dexpression des valeurs
La fonction de protection de lego
La fonction de connaissance
Les fonctions des attitudes
Les attitudes existent parce quelles remplissent certaines fonctions pour la personne
43 Sciences de la gestion
Michel Verreault
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La personnalit
Quest-ce que la personnalit?
Quel est son intrt pour le marketing ?
diffrentes personnalits correspondent diffrents choix de consommation
44 Sciences de la gestion
Michel Verreault
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La personnalit dun individu rsulte de lamalgame de plusieurs traits divers degrs
Les traits de personnalit
Lautorgulation des comportements
Louverture desprit quant lessai de nouveaux produits et services
La tendance dun consommateur apprcier davantage les produits fabriqus dans son pays
La tendance dune personne adapter son comportement en fonction de la situation sociale dans laquelle elle se trouve.
Lethnocentrisme Le matrialisme Linnovativit
Limportance quaccorde une personne la possession dobjets matriels.
45 Sciences de la gestion
Michel Verreault
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Le style de vie
Une dfinition :
La faon dont une personne exprime, pour elle-mme et pour les autres, ses valeurs et sa personnalit. Cela englobe ses activits, ses champs dintrt et ses opinions, ainsi que les produits quelle achte et consomme.
46 Sciences de la gestion
Michel Verreault
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Catgories gnrales dAIO
47 Sciences de la gestion
Michel Verreault
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Association dun produit style de vie et des valeurs
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Sciences de la gestion Michel Verreault
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Les socio styles qubcois
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La stratification sociale et le comportement de consommation
La principale implication du concept de stratification sociale est la segmentation des marchs.
Exemple : la segmentation Psyte de la firme Compusearch:
15 groupes sociaux au Canada.
60 segments dont 12 sont propres au Qubec.
250 variables de nature dmographique, gographique et comportementale pour chaque segment.
http://www.utahbluemedia.com/pbbi/psyte/psyteCanada.html
http://www.mapinfo.com/data-products/psyte-hd-canada/
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Dpartement marketing Michel Verreault, 2014
Exemple de localisation gographique, dans les RMR de Montral, dun groupe social issu de la segmentation Psyte
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Lensemble des expriences des consommateurs, notamment lorsquils (co)crent des objets de consommation, communiquent leur sujet, magasinent pour les trouver, les choisissent, se les procurent, les consomment ou en disposent, ainsi que les facteurs ou phnomnes qui interagissent avec ces expriences et ces activits.
Comprendre le consommateur en tant quindividu
Comprendre le consommateur en tant que dcideur
Un cadre danalyse pour ltude du comportement du consommateur
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Les consommateurs ne sont pas des ermites
Ils appartiennent des groupes sociaux avec lesquels ils sont en perptuelle interaction.
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Le symbolisme dans les interactions sociales
Chaque socit, culture, sous-culture, classe sociale ou groupe de personnes adopte un ensemble de significations symboliques
partages par ses membres.
Par exemple, les couleurs, les animaux, les fleurs sont associs diffrentes significations symboliques culturelles.
Un symbole est un construit mental, un stimulus accompagn dun sens appris et dune valeur socialement partage.
Sciences de la gestion Michel Verreault
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Le symbolisme dans les interactions sociales
Chaque socit, culture, sous-culture, classe sociale ou groupe de personnes adopte un ensemble de significations symboliques
partages par ses membres.
Sciences de la gestion Michel Verreault
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Le concept de culture
Dfinition :
Ensemble complexe qui englobe les connaissances,
les croyances, lart, la loi, la religion, le langage, la
morale, les coutumes, les normes, les valeurs et
toutes les autres aptitudes de ltre humain en tant
que membre de la socit.
Sciences de la gestion Michel Verreault
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Les caractristiques de la culture
La culture est globale
La culture est socialement partage
La culture est appris et transmissible
La culture est volutive
Sciences de la gestion
Michel Verreault
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volution des valeurs en Amrique du Nord
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Les sous-cultures
Chaque culture comprend plusieurs sous-cultures
Segment dune mme socit qui sidentifie lui-mme ou est identifi par les autres en
tant que groupe distinct, ayant des comportements qui lui sont spcifiques, des
caractristiques culturelles (normes, valeurs, symboles, etc.) diffrentes de celles du
groupe dominant ou de celles des descendants lgitimes des fondateurs de la nation
prdominante.
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Les sous-cultures
Il existe plusieurs types de sous-cultures : origine ethnique, revenu, ge, orientation sexuelle, etc.
Les groupes ethniques
Les personnes ges
Les personnes dmunies
Autres
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Dautres lments de la culture
Les normes
Les lois et les rglements
Les coutumes et les conventions
Elles constituent un ensemble de prescriptions rgissant la vie en socit et dfinissant les rgles de comportement des individus.
Il sagit de normes formalises.
Ce sont des normes implicites et, comparativement aux lois et rglements, plus caches dune culture.
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Dautres lments de la culture
Les mythes et les lgendes
Les rituels
Ce sont des histoires qui expriment les valeurs cls dune socit et qui fournissent des explications sur lorigine de lexistence et des modles de comportement.
Ils expriment des valeurs, ont parfois une connotation religieuse, se caractrisent par un grand niveau de conscience, une grande implication personnelle et supposent une grande charge symbolique et affective.
La messe de minuit Les funrailles Le bal des finissants
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Le sacr et le profane
Dautres lments de la culture (suite)
La langue et le langage
Ce sont des objets ou des comportements que lon fait sortir du domaine de lordinaire, de la vie de tous les jours, et quon traite avec respect, quon vnre.
Ce sont des signes et des symboles qui dfinissent le systme de communication au sein dune culture.
Dautres lments de la culture
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La religion
Dautres lments de la culture (suite)
Le strotype national
Cest un ensemble de croyances, de normes, de valeurs et de rituels (ftes) caractre sacr.
Cest limage que se forge un pays par l'entremise d'une rputation lie certains comportements.
Dautres lments de la culture
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Linfluence des sous-cultures
Il existe plusieurs types de sous-cultures : origine ethnique, revenu, ge, orientation sexuelle, etc.
Les groupes ethniques
Les personnes ges
Les personnes dmunies
Autres
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Les groupes ethniques
Dfinition :
Groupes de personnes ayant comme
caractristiques communes une origine nationale,
linguistique, religieuse ou raciale non conforme la
norme tablie par des individus qui se rclament des
descendants lgitimes des fondateurs de la nation
prdominante.
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Les groupes de personnes ges
Plusieurs seuils ont t voqus: 65 ans (retraite), 55 ans (prretraite) et 70 ans (changements biologiques.)
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Dpartement marketing Michel Verreault, 2014
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La segmentation du march des ans
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Le comportement de consommation des ans
Comparativement au reste de la population, les ans dpenseraient :
moins pour le logement et le transport
plus pour les soins mdicaux et les services qui assurent leur indpendance, leur tranquillit, leur scurit et leur confort, et ce qui peut leur permettre de mener une belle vie.
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Le groupe des dmunis
Un groupe difficile circonscrire :
le concept de pauvret est une rfrence un tat ou une situation o lindividu est dpourvu du ncessaire.
Statistique Canada fournit annuellement des donnes sur la pauvret de la population en utilisant deux indices :
SFR (seuil de faible revenu)
MFR (mesure du faible revenu)
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Dpartement marketing Michel Verreault, 2014
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Les groupes de rfrence
Dfinition :
Il sagit de tout individu ou groupe dindividus, rel ou fictif, qui influence
les croyances, les opinions, les valeurs, les attitudes et les comportements
dun consommateur, en lui servant de rfrence, de base de comparaison.
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Les diffrents types de groupes de rfrence
Les groupes dassociation ou dappartenance
Ce sont les groupes auxquels lindividu appartient, auxquels il sidentifie et dont le point de vue et les valeurs constituent son cadre de rfrence.
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Les diffrents types de groupes de rfrence
Les groupes daspiration
Ce sont les groupes auxquels un individu dsire appartenir ou tre associ.
Un individu aura tendance imiter leurs comportements, mme sil nen fait pas partie ou pas encore partie.
Groupes daspiration Groupes symboliques
Lindividu prvoit en faire partie dans un proche avenir.
Il emprunte les gestes, le vocabulaire, le style comme sil tait membre
Lindividu aspire en faire partie sans y croire vraiment.
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Les diffrents types de groupes de rfrence
Les groupes de dissociation
Ce sont les groupes auxquels lindividu ne s'identifie pas et dont il rejette les valeurs et les modes de comportement.
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Les influences sociales des groupes de rfrence
Les groupes de rfrence peuvent agir de diffrentes faons pour influencer les consommateurs
Trois types dinfluence
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Les classes sociales
Dfinition :
Stratification des membres dune socit en plusieurs groupes que lon peut hirarchiser en fonction de leur statut, de faon ce que chaque classe prsente des valeurs, des normes, des styles de vie et des comportements de consommation diffrents de ceux des autres classes, mais homognes parmi ses membres.
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Les critres de stratification sociale
Il existe plusieurs critres : Le revenu
Le niveau dducation
Loccupation professionnelle
La rsidence
Les critres mixtes (indice de Warner, indice de Coleman)
Loccupation professionnelle La source de revenu Le type de rsidence La qualit du voisinage
Le niveau dducation Le revenu Le prestige de la profession du responsable de la famille Le quartier de rsidence
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La famille
Dfinition :
Toute combinaison de deux ou plusieurs personnes lies entre elles par des liens de consentement mutuel, de naissance, dadoption ou de placement et qui, ensemble,
assument divers degrs la responsabilit des lments suivants ou de certains de ces
lments :
le soin physique des membres du groupe ;
lajout de nouveaux membres par le truchement de la procration ou de ladoption ;
la socialisation des enfants ;
la conduite de ses membres dans la socit ;
la production, consommation et distribution de biens et services ;
les besoins affectifs.
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Classification des types de famille
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9 389 700 familles de
recensement
Couples maris 67,0 % (6 293 950)
Couples en union libre 16,7 % (1 567 910)
Familles monoparentales 16,3 % (1 527 840)
13,9 %
3,1 %
8,0 % 8/10
La famille canadienne en chiffres (2011)
64 575 couples forms de
partenaires de mme sexe
21 015
43 560
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Le cycle de vie familiale
Dfinition :
Le cycle de vie familiale permet de dcrire de faon linaire les stades que traverse la famille au cours de son volution dans le temps.
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Les dpenses selon les stades du cycle de vie familiale
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Facteurs de contingence
La situation
Dfinition:
La situation est linterprtation faite par le consommateur de son environnement un moment particulier.
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La situation conomique
Vouloir et pouvoir dachat
Importance des anticipations
La confiance des consommateurs
Le contexte : latmosphre en magasin
La consommation en ligne et mobile
Cas particuliers
Lchange de cadeaux et le cadeau soi
Les applications marketing
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Les variables datmosphre dun magasin
Variables extrieures (signes extrieurs, taille de ldifice, style architectural, etc.)
Variables intrieures gnrales (odeurs, couleurs, musique, lumire, textures, etc.)
Variables de design (espace, disposition de la marchandise, salles dessayage, etc.)
Variables de dcoration (images, crans, photographies, talages, etc.)
Variables humaines (caractristiques des autres clients, attitudes des employs, tenues vestimentaires de ceux-ci, affluence, etc.)
Sciences de la gestion
Michel Verreault
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Pensez un achat important que vous avez fait rcemment (un voyage, une assurance-vie, une planification financire, un service orthodontique, les services dun courtier immobilier).
Dcrivez le rle des influences internes et externes dans votre processus dachat.
Quest-ce que cela implique pour le marketing de ce service (distribution, communication, prix, emballage, service la clientle) ?
Question ?
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Question ?
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Modle de comportement du consommateur
Choix du produit ou du service Choix de la marque Choix du marchand Choix du moment dachat Choix du budget
Stimulus externes Bote noire de lacheteur Dcisions dachat
de lacheteur
Marketing produit ou service prix distribution communication personnel
Environnement conomique technologique politique culturel
Caractristiques de lacheteur culturelles sociales personnelles psychologiques
Processus de dcisions dachat
reconnaissance
du besoin
recherche
dinformation
valuation
dcision dachat
comportement
post-achat
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Pourquoi tudier le comportement du consommateur ?
Mieux segmenter les marchs.
Mieux positionner les produits et/ou les services face la concurrence et aux segments choisis.
Mise en place d'une stratgie marketing base sur la connaissance du consommateur et la comprhension de son comportement.
Sciences de la gestion Michel Verreault 89
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