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8/15/2019 4 Planeación Estratégica y El Proceso de Los Mercados
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Planeación Estratégica
y el proceso demercado
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Planeación estratégica delmercado
Crear y mantener una congruencia estratégicaentre las metas y las capacidades de laorganización y sus oportunidades de mercado
cambiantes
Definir la misión
de la empresa
Fijar los objetivos
y metas de
la empresa
Diseñar la cartera
De negocios
Planear el mercado
y otras estrategias
funcionales
Nivel corporativoNivel de unidad de
negocio, producto
y mercado
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Defnición del negocio y lamisión de la compañía
• Expresión del propósito de la organización: loque desea lograr en el entorno más amplio
• Actúa como “mano inisible! que gu"a al
personal• #ealista
• Espec"$ca
“Estamos comprometidos con servir a la calidad de vida de
culturas y comunidades de todo el mundo, sin importarsu sexo, edad, preferencia sexual, religión odiscapacidad, trátese de clientes, proveedores,empleados o accionistas con las más altas normas deintegridad y ética, aplicando las mejores prácticas
mediante políticas de apertura y transparencia..”
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“Nuestra misión es crecer y dominar el mercado
estadounidense de tés de especialidadexcediendo las expectativas de los consumidorescon tés calientes y !elados "##$ naturales, conel mejor sa%or y envasados con arte, creando la
experiencia de consumo de té más atesorada&” • Congruente con el entorno de mercado
“'reparar a las ni(as para la maternidad y para losde%eres de una esposa”
• Competencias distintias• %er motiadoras
• &rientada 'acia el mercado
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Empresa Definición orientadahacia productos
Definición orientada hacia elmercado
Disney Operamos parques dediversiones
Creamos fantasas! un lugardonde "stados #nidos todavafunciona como se supone debede $acerlo
%evlon &acemos cosm'ticos (endemos estilo de vida yautoe)presión* ')ito y status*memorias, esperan+as y sueños
al-.art Operamos tiendas dedescuento
Ofrecemos precios bajos todoslos das
%it+ Carlton&otels
/lquilamos $abitaciones Creamos la e)periencia queestimula los sentidos, inyectabienestar y cumple los deseos ynecesidades no e)presados de
nuestros $u'spedes
(e$niciones de negocios orientadas 'acia elmercado
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Fijación de los objetivos ylas metas de la empresa
• Estrategias de mercadoapoyan a los ob)etios
• &b)etios deben serespec"$cos
• *isión de la empresase traduce en un
con)unto de ob)etios• *etas: ob)etios demercado actuales de laempresa
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Diseño de la cartera denegocios
• Cartera de negocios: Con)unto denegocios y productos que constituye laempresa
• *e)or cartera de negocios: análisis +&(A,- Analizar cartera de negocios actual y decidir cuáles .E/0s
deben recibir más1 menos inersión
2- (esarrollar estrategias de crecimiento para a3adir nueos
productos a la cartera
UEN: #nidad de la empresa que tiene misión y objetivos
individuales y que se puede planear con independencia de los
dem0s negocios de la empresa
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FODAFODA
FORA!E"A#
OPOR$%&DADE#
DE'&!&DADE#
A(E%A"A#
#)O#)O
#RE%*+#
OPPOR$%&&E#
)EA,%E##E#
+REA#
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FODAFODA
FORA!E"A#
DE'&!&DADE#
OPOR$%&DADE#
A(E%A"A#
INTERNASINTERNAS EXTERNASEXTERNAS
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-. An/lisis de la cartera de negociosact0al1 5erramienta que permite a la
dirección identi$car y ealuar los diersosnegocios que constituyen la empresa
6 7ue tan atractias son las .E/0s y quétanto apoyo merece cada una
8in9ormalmente yo métodos 9ormales deplaneación de cartera;
6 Análisis en base a dos dimensiones: quétan atractio es el mercado o sector de la.E/ y qué tan 9uerte es la posición de la .E/en ese mercado
6 *atriz
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(atri2 '3*(atri2 '3*
"strella
12igno de
interrogación
(aca de dineroen efectivo
Perro
3asa de
crecimiento
del mercado
Participación relativa del mercado
/lta 4aja
/lta
4aja
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-. Estrellas1 /egocios o productos con altocrecimiento y alta participación- /ecesitan9uertes inersiones para $nanciar su rápidocrecimiento- >uego su crecimiento se 9renará yse conertirán en acas de dinero en e9ectio
4. 5acas de dinero en e6ectivo1 /egocios oproductos de ba)o crecimiento y altaparticipación de mercado- Estas .E/0s1 que 'antenido gran éxito1 necesitan menor inersiónpara mantener su participación en el mercado1
por lo que producen gran ?u)o de e9ectio quela empresa usa para pagar cuentas y apoyasotras .E/0s que necesitan inersión
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7. #ignos de interrogación1 .E/ con ba)aparticipación en mercados de alto
crecimiento- #equieren muc'o dinero paramantener e incrementar su participación-Coniene meditar cuáles signos deinterrogación tratará de conertir enestrellas y cuáles deberá descontinuar
8. Perros1 /egocios o productos de ba)ocrecimiento y ba)a participación de
mercado- Estas .E/0s1 podr"an generarsu$ciente dinero para mantenerse a s"mismas1 pero no prometen ser 9uentesimportantes de dinero en e9ectio
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Problemas de los en6o90es de matri21• @mplementación puede ser di9"cil1 tardada y
costosa• roblemas para de$nir las .E/ y medir su
participación de mercado y crecimiento
• En9oque concentrado en medir participación
actual1 y no para una plani$cación 9utura• Empresas 'an incursionados en mercados
poco conocidos y abandonado otros en los quemane)aban negocios saludables
• En9oque poco personalizado que no se a)usta ala situación de determinadas empresas
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Problemas de los en6o90es dematri21
• (escuida los e9ectos de la sinergia entrelas unidades de negocio
• >a alta participación de mercado no es
el único 9actor de éxito• El crecimiento de mercado no es él único
indicador de atractio de un mercado
• El modelo descuida a los competidorespeque3os que tienen participaciones demercado de crecimiento rápido
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4. Desarrollo de estrategias decrecimiento1
6 @denti$car negocios y productos que la empresadeber"a considerar en el 9uturo
6 Crecer para competir más e$cazmente1 satis9acer asus partes interesadas y atraer al personal mástalentoso
6 rincipal responsabilidad del área de mercado:lograr un crecimiento rentable para la empresa
6 mercado: identi$car1 ealuar y seleccionaroportunidades de mercado y plantear estrategias
para aproec'arlas 6 *atriz de expansión de productosmercados
Matri de e!pansión de productos"mercados: &erramienta de
planeación de cartera que sirve para identificar las oportunidades
de crecimiento de la empresa mediante la penetración de
mercados, desarrollo de mercados, desarrollo de productos o
diversificación
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Diversificación
567
Desarrollo de
mercados
587
Desarrollo deproductos
597
Penetración demercado
5:7
Diversificación
567
Desarrollo de
mercados
587
Desarrollo deproductos
597
Penetración demercado
5:7
Producto Actual Producto Nuevo
M e r c a d o A c t u a l
M e r c a d o N u e v o
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• Penetración del mercado.: >a empresaaumenta las entas de los productos que
posee en la actualidad actuando en losmercados que ya opera1 sin modi$car elproducto
• Desarrollo del mercado.: >a empresarecurre a los productos actuales peroincursiona en mercados nueos-
• Desarrollo de prod0ctos.: >a empresadesarrolla y o9rece nueos o modi$cadosproductos que comercializa en mercados que
ya opera-• Diversifcación.: >a empresa desarrolla oadquiere nueos productos que comercializaen nueos mercados para la empresa-
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Planeación de estrategiasm0lti60ncionales
,- lan estratégico de una empresa establecelos tipos de negocios en que la empresaparticipará y sus ob)etios para cada uno
2- (entro de cada .E/ se realizará unaplaneación más detallada
>os principales departamentos 9uncionales de cada unidad8mercado1 $nanzas1 contabilidad1 compras1 producción1sistemas de in9ormación1 recursos 'umanos y otros; deberáncolaborar para alcanzar ob)etios estratégicos
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"strategia de mercado
")amina las
necesidades delconsumidor y la
capacidad de la
empresa para
satisfacerlas
"strategia general de laempresa
:; Proporciona una filosofa gua 5sugiere que la estrategia de la empresa debe girar en
torno a la satisfacción de las necesidades de importantes grupos de consumidores
9; Proporciona información a los planificadores estrat'gicos 5identifica oportunidades y
eval