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4.0 La segmentazione e la definizione dei mercati obiettivo
Piccolo è bello. Poco è molto.
Mai seguire la folla.
Bernard M. Baruch
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L’identificazione dei concorrenti
• Marketing di massa
• Marketing differenziato
• Marketing concentrato
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La Strategia dalla segmentazione al prodotto
Definizione Dei mercati
obiettivo
Posizionamento Del prodotto
Segmentazione Del mercato
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Segmentazione comportamentale
• Occasioni d’uso• Vantaggi ricercati (ricerca anni 60 di Yankelovich:
mercato orologi 23% prezzo + basso; 46% equilibrio prezzo/durata/qualità 31% per fare bella figura)
• Status dell’utilizzatore (non utilizzatori, utilizzatori, ex)
• Intensità d’uso • Fedeltà di marca (fedelissimi, fedeli tiepidi fedeli
mutevoli, incostanti)
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Un’istantanea dei concorrenti (dati presenti e storici)
• Quota di mercato
• Indice di notorietà
• Indice delle preferenze di acquisto (la % di acquirenti che indicano il nome della marca)
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I concorrenti possono essere:
• Forti o deboli (i rischi in caso di guerra sono diversi)
• Diretti o indiretti (è pericoloso scordarsi degli indiretti)
• Buoni o cattivi (corretti o scorretti)
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Gli obiettivi dei concorrenti
• Sono difficili da indovinare ma bisogna provarci ….