Download - 5. Marketing online y posicionamiento
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Marketing online y posicionamiento
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Contenidos
• Para empezar…
• Plan de comunicación online
• Herramientas para el Mktg online
• Métricas del Mktg online
• Mktg en buscadores: SEO/SEM
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Para empezar…
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Internet y los negocios
Claves antes de Internet
• Blockbusters o superventas
• Beneficiados: Grandes productores y comerciantes
• Perjudicados: pequeños productores y pequeñas superficies comerciales
• ¿Consumidores?
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Internet y los negocios
Claves con la interrupción de Internet
• Chris Anderson: Economía Long Tail
• Internet → Nuevos hábitos de consumo
• Comunicación digital: real, interactiva, masiva y barata
• Prosumidor y distribuidor
• Del “Principio de Pareto” al Long Tail
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La comunicación digital
• ¿Papel dentro del plan de comunicación global?
• ¿Lo gestionan las mismas personas?
• ¿Se debe medir con los mismos criterios?
• ¿Cómo puedo aprovecharlo?
Dudas del gestor de marketing
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La comunicación digital
• Es interactivo
• Permite transacciones económicas
• Personalizar el mensaje
• Resultados medibles con exactitud
• Menores costes de producción
• Mayor flexibilidad: mayor capacidad de reacción
Diferencias vs comunicación tradicional
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La comunicación digital
• Niveles de cobertura inferiores
• Más complejo
• No se ha estandarizado
Diferencias vs comunicación tradicional
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Plan de comunicación online
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Plan de comunicación online
Objetivos
• Estrategia de branding: dar a conocer una marca
• Estrategia de tráfico: generar visitas ↔ Clics
• Estrategia de ventas o solicitudes: clics de interesados
• Estrategia de rentabilidad: ventas con retorno inmediato de la inversión
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Plan de comunicación online
Estrategia vs rentabilidad
• Estrategia de branding: largo plazo
• Estrategia de tráfico: medio plazo
• Estrategia de ventas o solicitudes: corto plazo
• Estrategia de rentabilidad: inmediato
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Plan de comunicación online
La incertidumbre de que finalmente se
obtenga el retorno de lo invertido es directa
al plazo en que esperamos que se produzca
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Plan de comunicación online
Estrategia vs rentabilidad
Branding
Tráfico
Solicitudes
Ventas
Rentabilidad
Plazo
Seguridad
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Estrategia: factores
Tipo de actividad
Posición dentro de la cadena de distribución
Tamaño de la empresa
Ciclo de vida del producto
Disponibilidad presupuestaria
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Cobertura y afinidad
• Porcentaje de nuestros consumidores que queremos alcanzar
Cobertura
• Nivel de probabilidad que existe de que un receptor tenga interés en nuestros productos o servicios
Afinidad
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Cobertura y afinidad
Estrategia vs Cobertura/Afinidad
Branding → Cobertura
Tráfico → +Cobertura -Afinidad
Solicitudes – Ventas → +Afinidad -Cobertura
Rentabilidad → Alta afinidad
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Definición de público objetivo
Cuanta más necesidad de afinidad
tengamos más precisa deberá ser esa
segmentación y, por tanto, más criterios
debemos emplear
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Definición de público objetivo
Criterios de segmentación
• Sexo: seg. baja
• Edad: seg. baja
• Población o tipo de hábitat: seg. media
• Nivel socio cultural o económico: seg. media
• Aficiones: seg. alta
• Hábitos de vida y consumo: seg. muy alta
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Definición de público objetivo
Estrategia vs Cobertura/Afinidad vs Segmentación
Branding → Cobertura → Baja
Tráfico → +Cobertura –Afinidad → Media
Solicitudes – Ventas → +Afinidad –Cobertura → Alta
Rentabilidad → Alta afinidad → Muy Alta
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Herramientas para el Mktg online
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Herramientas para el Mktg online
Principales herramientas
• Marketing viral: vídeos, podcast y documentos
• Web sites
• Buscadores: SEO y SEM
• Marketing de afiliación
• Email marketing
• Alianzas: cobranded y marcas blancas
• Publicidad display
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Marketing viral
Vídeos, podcast y documentos
Principalmente utilizada para branding
Clave 1: Creatividad e innovación (sorprender)
Clave 2: destacar sobre la multitud de contenidos
Clave 3: push → pull → demodé → mass media
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Web sites
Eje central de una campaña de mktg online
Adecuada para todo tipo de estrategia: diseño en función de la estrategia
Web site central de la campaña online: tráfico
Apoyos externos: microsites, blogs, redes sociales, foros
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Web sites
Web central
Microsite
Blog
Foro
Red social
Dirección
Dinamismo
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Buscadores: SEO y SEM
El rey del marketing online: muchos usuarios
SEO (Search Engine Optimization): resultados naturales u orgánicos
SEO: adecuada para cualquier tipo de estrategia
SEM (Search Engine Marketing): enlaces patrocinados
SEM: visitas, ventas y rentabilidad
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Marketing de afiliación
Estrategia de mktg online en la que un anunciante distribuye publicidad online a través de una red de afiliados
Mktg de resultados: visitas, ventas y rentabilidad
La afiliación pone en contacto a soportes y anunciantes para compartir ingresos sin necesidad de tener que entablar negociaciones individuales
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Marketing de afiliación
RED AFILIACIÓN
ANUNCIANTE
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S
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Email marketing
Permission marketing: consentimiento expreso
Adecuada para cualquier estrategia
Ventaja: bajo coste
Desventaja: masificación de su uso
Bases de datos propias
Bases de datos ajenas
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Alianzas
• Contenido o servicio generado y servido por un tercero en el propio site en marca compartida
• Cualquier estrategia
Cobranded
• El resultado del partnership se muestra 100% con la marca del soporte
• Estrategia de ventas o rentabilidad
Marca blanca
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Publicidad display
Veterana y similar a la publicidad convencional
Adecuada para branding
Desventajas: ceguera del banner e intrusismo
Ventajas: Amplio control de la campaña
Tendencia: intersticial o cortinillas
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Herramientas vs Rentabilidad/Control
Marketing viral
Web sites
SEO
SEM
Marketing de afiliación
Email marketing
Alianzas
Publicidad display
Rentabilidad
Control
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Métricas del Mktg online
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Métricas del Mktg online
Estrategia vs Métrica
Branding → Coste por impacto (CPM)
Tráfico → Coste por visita (CPC)
Solicitudes – Ventas → Coste por Lead (CPL)
Rentabilidad → Retorno Inversión (ROI)
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Principales métricas
CPM: Coste por Mil (impresiones)
CPC: Coste por Clic
CPL: Coste por Lead (la transacción no es online)
CPA: Coste por Adquisición (venta realizada o cliente registrado)
Revenue Sharing: % de ingresos compartidos con el soporte o afiliado
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Métricas para medir eficacia
CTR: Click Trouhgt Rate → porcentaje de clics o visitas → Eficacia de la creatividad o afinidad
CR: Conversion Rate o Tasa de Conversión → % de objetivos logrados de las visitas o clics → Eficacia del site y calidad del tráfico
ROI: Return of Investment o Retorno de la inversión → % de beneficio obtenido por cada euro invertido
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Uso de las métricas
Una vez tenemos el coste real y todos los demás resultados
reales de la campaña (impresiones, visitas, leads y ventas)
podremos calcular el coste efectivo de la campaña en
cualquier métrica relativa como CPM, CPC, CPL o CPA. Es
tan sencillo como dividir el coste real entre la variable de
resultado correspondiente.
Esto nos permite comparar costes reales de nuestras
campañas realizadas en diferentes medios y/o soportes.
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Elección de la métrica
Nos fijamos en la relación Estrategia vs Métrica
Branding → Coste por impacto (CPM)
Tráfico → Coste por visita (CPC)
Solicitudes – Ventas → Coste por Lead (CPL)
Rentabilidad → Retorno Inversión (ROI)
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Mktg en buscadores: SEO/SEM
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Resultados Naturales y Patrocinados
• Aquellos que los buscadores presentan en respuesta a una búsqueda del usuario
Resultados Naturales
• Aquellos que presentan aquellas empresas que están dispuestas a pagar por un visitante que ha realizado una búsqueda
Enlaces Patrocinados
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¿Cómo se muestra el anuncio?
Resultados Natural
• Término de búsqueda
• Relevancia de la página
• Calidad de la información
Enlaces patrocinados
• Término de búsqueda
• Elección de Keywords
• Precio
• Calidad del anuncio
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SEO: Posicionamiento natural
Indexación: estructura y programación del web site
Relevancia: escritura, contenidos y keywords
Popularidad: medios sociales
Formación: equipos editoriales y técnicos
Ajustes y Seguimiento: monitorización de las acciones llevadas a cabo, ajustes y seguimiento de cambios
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SEM: Enlace patrocinado
Alta afinidad → nichos específicos con alta segment.
Realizar pruebas con bajos presupuestos
Control de resultados: monitorización óptima y respuesta (cambio instantáneo)
Perspectivas de solicitudes y ventas
Coste controlado: presupuesto definido (CPC)
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SEM: Enlace patrocinado
• Generación y publicación de anuncios multicanal: SERP, móviles, blogs, emails,…
¿Dónde?
• Publicar anuncios en redes de contenidos
• Determinar de qué está hablando este contenido: publicidad contextual
Red de contenidos
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SEM: Enlace patrocinado
• Google AdWords Yahoo Panama
• Estructura , facturación, keywords, redacción de anuncios, control presupuestario, informes y analítica
• Medición, control, utilización, reconducción y optimización
¿Cómo?
• CPM, CPC, CPL, CPA,… ¿Cuánto?
![Page 45: 5. Marketing online y posicionamiento](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042601/55635170d8b42a3a0d8b5661/html5/thumbnails/45.jpg)
SEM: Enlace patrocinado
• CPC máximo
• CTR
• Calidad de la página
¿Y la posición?
• Términos de búsqueda (Keywords) de nicho: segmentación
• Monitorizar y optimizar
• Coste de captación de interesados o clientes
¿Cómo optimizar?
![Page 46: 5. Marketing online y posicionamiento](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042601/55635170d8b42a3a0d8b5661/html5/thumbnails/46.jpg)
Pasión Paciencia Persistencia Proactividad
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Consulta aquí
http://www.delicious.com/JIJonte
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![Page 49: 5. Marketing online y posicionamiento](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042601/55635170d8b42a3a0d8b5661/html5/thumbnails/49.jpg)
Las imágenes utilizadas en esta presentación tienen la siguiente autoría:
XoPlanet Media Inc.
Awaaay
Nessa Teran Iturralde
Ruben Fernández
XoPlanet Media Inc.
Ruud Morijn XoPlanet Media Inc.