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8/18/2019 6_Pesquisa e Sistema de Informação de MKT
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Pesquisa e Sistemas Informação deMarketing
Faculdade de Economia – UEM
Estácio Rajá ([email protected])
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Objectivos da aula
• Objectivo geral: Compreender como conceber uma boapesquisa de MKT e a projectar um sistema de informação deMKT de apoio a tomada de decisões.
• Objectivos específicos:
• Definir um Sistema de Informação de MKT (SIM);
• Caracterizar alguns elemntos dum SIM;
• Conceituar pesquisa e pesquisa de MKT;
• Explicar as etapas do processo de pesquisa de MKT;
• Definir adequadamente o problema e objectivos de pesquisa;
• Conceber um questionário para colecta de informações;
• Desenvolver um plano de pesquisa;
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Sistema de Informação de MKT Sistema de Informação de MKT
Definição: consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos paracolectar, seleccionar, analisar, avaliar e distribuir informações de mktque sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores dedecisões de mkt. (Kotler, 2000)
Analisar
AvaliarInformações
Distribuir
Gestores
Tomar decisões
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Papel de um SIM
Avaliar necessidade deinformações para os
tomadores de decisões;
Desenvolver as melhores
informações e distribuir nomomento adequado;
Fornecer percepções para as
mudançaçs necessárias;
Explorar novas oportunidades demercado.
Função descritiva Colecta e apresentação
de factos;
Função diagnóstica Explica dados e factos
Função prognóstica
Prevê resultados para umadecisão de MKT planeada
(Macdaniel & Gates, 2003)
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Sistema de Informação de MKT
Gerentes de MarketingAnálise Planeamento Implementação Organização Controle
Sistema de Informação de Marketing
Ambiente de Marleting
Mercado-alvo Canais de Marketing Concorrentes Públicos Macroambiente
Identificação das
informações
necessárias
Geração das informações necessárias
Distribuição das
informaçõesBanco de dados
interno
Inteligência de
marketing
Pesquisa de
marketing
Análise das
informações
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Sistema de Informação de MKT
1. Definição de necessidades de informação
Inventário por cada responsável de MKT das informações necessárias,bem como a forma e a frequência com que devem chegar;
2. Recolha de informações
Definir as fontes (internas ou externas) e os instrumentos que permitema sua recolha, as fontes e os métodos devem ser escolhidos de maneiracoordenada e em função dos custos e possibilidade de recolha regular.
3. Classificação, armazenamento, pesquisa e tratamento
Conservar informação de forma desagregada para fornecimentoatentapado e para atender caso a caso
4. Difusão da informação
-Fornecimento periódico e standartizado;-Fornecimento não rotineiro para atender a situações imprevistas;
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Sistema de Informação de MKT
Banco de dados interno
Agrupamento computadorizado de informações a partir de fontes dentro da
empresa.- Dpto de Contabilidade – relatórios contabilísticos e financeiros;
- Dpto produção – Relatórios sobre estoques, prazos de entrega, etc.;
- Força de vendas – reacções de revendedores e concorrentes;- Dpto de MKT – demografia, caract. Psicográficas, comport. Cliente;
Inteligência de Marketing
Colecta e análise de um conjunto de informações disponíveis sobre concorrentes e
eventos do ambiente de MKT (Kotler & Armstrong, 2003:90).- Estes sistema colecta, analisa e distribui informações do Macroambiente e lida com
informações dos clientes;
-Objectivos: melhorar a tomada de decisões estratégicas; avaliar as acções dos
concorrentes; prever as oportunidades e ameaças;
- Sistema de Inteligência Competitiva: entrevistar funcionários dos concorrentes;
pesquisa na internet; infiltrar-se em feiras do sector; remexer o lixo do concorrente; etc.
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Sistema de Informação de MKT Gerentes de Marketing
Análise Planeamento Implementação Organização Controle
Sistema de Informação de Marketing
Ambiente de Marleting
Mercado-alvo Canais de Marketing Concorrentes Públicos Macroambiente
Identificação das
informações
necessárias
Geração das informações necessárias
Distribuição das
informaçõesBanco de dados
interno
Inteligência de
marketing
Pesquisa de
marketing
Análise das
informações
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Hotel Courtyard
“a pesquisa de Mercado é muito importante para que
possamos entender os desejos e as necessidades de nossos clientes. Não
podemos descobrir isso se não perguntarmos”.
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Conceito de pesquisa de MKT
• Pesquisa ou Investigação – é um inquéritosistemático que é apresentado na forma quepermite que os métodos de investigação e os
resultados sejam acessíveis a outros.
• Pesquisa de MKT – corresponde a elaboração, àcolecta, à análise e à edição de relatóriossistemáticos de dados e descobertas relevantessobre uma situação específica de MKTenfrentada por uma empresa.
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Etapas da pesquisa
(1) Identificando eformulando aOportunidade/Problema de pesquisa
(2) Criando oprojecto de
pesquisa
(3) Escolhendoo método de
pesquisa
(4) Seleccaotipo de
amostragem
(5)
Colectandoos dados
(6) Analisando
os dados
(7) Escrevendoe apresentando
o relatório
(8) Dandocontinuidadeao trabalho
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Etapas da pesquisa
Etapa 1
Definir
problema e
objectivos
Etapa 2
Desenv.
plano de
pesquisa
Etapa 3
Colecta de
informações
Análise de
informações
Etapa 4
Apresentaçã
o de
resultados
Etapa 5
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Identificando e formulando o problema
• O Problema é um estímulo intelectual à investigaçãoque exige uma resposta. Isto é o ponto de partida paraqualquer pesquisa ou investigação é o problema. Écomum colocar-se na forma de uma questão/pergunta.
• Não é apenas o primeiro passo para se chegar a umasolução, mas também a parte mais essencial doprocesso de pesquisa de MKT.
• Definir bem o problema dá orientação e direcção paratodo o processo. Um problema de pesquisa de MKT bemdefinido representa metade da batalha da condução dapesquisa.
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Regras para adequada formulação de umproblema
• Tem que ser formulada como uma pergunta;
• Tem que ter sentido;
• Tem que ser testada cientificamente (envolver
variáveis que podem ser manipuladas);• Ter dimensão viável;
• Clara e precisa.
• Exemplo de uma questão de pesquisa:• Oferecer um serviço de telefonia a bordo criará
preferência e lucro para a Delta Airlines?
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Definindo e formulando objectivos
• A formulação de objectivos constitui a definiçãodo que o pesquisador pretende atingir no final dapesquisa.
• Os objectivos podem ser gerais (carácterfinalístico) ou específicos (carácter intermediário).
•
Uma regra básica para formular objectivos é queeles dever começar com verbos de acção.• Existem abordagens alternativas onde se formulam
objectivos em forma de questões.
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Exemplos de objectivos de pesquisa
Identificar as principais razões que levam os passageiros a fazer ligaçõesdurante o vôo;
Identificar o perfil de passageiros mais propensos a fazer ligações;
Quantificar os passageiros que estariam dispostos a fazer ligações para cadavalor indicado;
Quantificar os passageiros que poderiam escolher a American devido a esse novoserviço;
Calcular o valor a longo prazo que esse serviço acrescentaria a imagem daAmerican;
Comparar a importância desse serviço telefónico em relação a outros factores,como horário de vôo, qualidade da comida e manuseio da bagagem;
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Desenvolvimento do plano de pesquisa
• Fonte de dados – dados secundários (pesquisadocumental ou bibliográfica) ou dados primários (obtida na pesquisa de campo);
• Abordagem de pesquisa – observação, grupos focais,levantamentos, dados comportamentais e pesquisaexperimental;
• Instrumentos de pesquisa – Instrumentos de colecta dedados; questionários, entrevistas e instrumentosmecânicos.
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Desenvolvimento do plano de pesquisa
• Plano de amostragem – unidade deamostragem (quem será pesquisado/população-alvo – no caso Delta Airlines são pessoas queviajam de negócios), tamanho da amostra(quantas pessoas entrevistar); procedimento deamostragem (probabilística: aleatória simples,estratificada, conglomerados; não -probabilísticas: conveniência, julgamento,
quotas) • Cronograma – definir a duração, sequência e
responsáveis pelas actividades;
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Instrumento de colecta Questionários)
Pergunta fechada
Denominação Descrição ExemploDicotômica Pergunta com 2 respostas possíveis “Você entrou em contacto com a Delta para programar a
sua viagem?” Sim ___; Não ___
Múltipla escolha Três ou mais respostas possíveis “Com quem você está viajando neste vôo?”
Só Cônjugue Filhos Colega
Estala de Likert O entrevistado indica o grau de
concordância ou discordância
“Pequenas companhias aérias geralmente oferecem
serviços de melhor qualidade que as grandes”.
Discordo totalmente Não concordo nediscordo
Concordo
totalmente
Diferencial
semântico
Uma escala que liga duas escalas
antônimas.
Grande ___ ___ ___ ___ ___ ___ Pequena
Experiente ___ ___ ___ ___ ___ ___ Inexperiente
Escala de
classificação
Escala que avalia alguns atributos
de ruim a excelente.
“A comida servida na Delta Airlines é:”
Excelente Muito Boa Boa Razoável Ruim
1___ 2___ 3___ 4___ 5___
Escala de
intenção de
compra
Uma escala que aponta as
intenções de compra.
“Se em um vôo longo um serviço de telefonia a bordo fosse
oferecido, eu:
Compraria Provavelmente Talvez Provavel. não Não compr.
1____ 2_____ 3____ 4_____ 5_____
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Perguntas abertas
Denominação Descrição ExemploDesestruturadas Pode-se responder de diversas
maneiras.
“Qual é a sua opinião sobre a Delta Airlines”
Associação de
palavras
Deve-se apontar a primeira palavra
que vem a mente.
“Qual a primeira palavra que lhe vem a mente escuta falar
em:”
Companhia aéria _____
Delta _____Viagem ____
Complemento
de frase
Os entrevistados devem
complementar uma frase
incompleta
“Quando escolho uma companhia aéria o que mais levo em
conta é:”
Complemento
de história
Uma história inavabada é
apresentada aos intrevistadoe epede-se que a completem
“Voei pela Delta Airlines há alguns dias e notei que as cores
do interior e do exterior da aeronave eram muito vivas.Isso suscitou em mim os seguintes pensamentos e
sentimentos…” Agora, complete a história.
Teste de
percepção
temática
Uma figura é apresentada,e pede-
se ao entrevistado que inventem
uma histório sobre o que está a
acontecer.
Invente uma história sobre o que acha que está a acontecer
na figura.
Questionários
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Colecta e análise de informação
• Etapa 3 – Colecta de informações
• Compreende a recolha de informaçãosecundária e primária.
• Etapa 4 – Análise da informação
• Análise e interpretação da informação
recolhida. Tabular dados e montardistribuições de frequências. Achar médiamoda mediana e graus de dispersão dasprincipais variáveis.
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Apresentação de conclusões erecomendações
• Apresentar as principais conclusões erecomendações do trabalho de forma concisa esintética, e que tenha relação com os
objectivos e o contexto estudado.• A investigação culmina num relatório de
pesquisa.
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Estrutura de um relatório de pesquisa
Introdução
Revisão bibliográfica
Análise e interpretação dos dados
Conclusões e recomendações
Bibliografia
Anexos