Download - 7.Predavanje Marketinsko Komuniciranje
-
pred. Irena Bosni, mag.oec.Akademska godina 2012/2013
6. MARKETINKO KOMUNICIRANJE
-
POJMOVNA ODREENJA
} Predstavlja proces prenoenja informacija, ideja i emocija od poiljatelja do primatelja putem medija sa svrhom postizanja odreenih efekata (Kesi, Tanja).
} Podjela marketinke komunikacije (prema Kesi, Tanja):| primarne promotivne aktivnosti (simbolika
marketinka komunikacija)| sekundarne ili granine promotivne aktivnosti
(funkcionalna komunikacija unutar marketing miksa).
-
POJMOVNA ODREENJAPRIMARNE PROMOTIVNE AKTIVNOSTI
} Izravno su povezane s osnovnim funkcijama marketinkog komunikacijskog procesa.
} Cilj ekonomske propagande, osobne prodaje i unapreenja prodaje je komuniciranje i dobivanje neposrednih efekata koji su najee vezani uz proizvod ili uslugu.
}} Odnosi s javnou i publicitet kao komunikacijski
procesi zahtijevaju due razdoblje za postizanje eljenih efekata koji su obino vezani uz gospodarski subjekt (imid, reputacija), a tek se popratno javljaju efekti povezani sa proizvodom ili uslugom.
-
POJMOVNA ODREENJA
SEKUNDARNE PROMOTIVNE AKTIVNOSTI
} Pakiranje, etiketiranje i dizajn}Osim promotivnih, imaju i primarnu funkciju
zatitu proizvoda, osiguranje zamjene ili popravka proizvoda.
-
Pojmovna odreenja
Komunikacijski miks
-
ELEMENTI PROCESA KOMUNICIRANJA
} Komunikacija je zajedniko razumijevanje znaenja (Shimp, Delozier).
} Komunikacija je ustanovljavanje slijedeeg (Meler): TKO (komunikator) TO (komunikacijsku poruku) prenosi KOME (komunikatoru), koji se pri tome koristi KANALI (mediji), te kakvi se 8INCI ostvaruju (povratne veze).
-
ELEMENTI PROCESA KOMUNICIRANJA
} Elementi modela komuniciranja: subjekti poiljatelj primatelj
} Instrumenti komuniciranja poruka mediji
} Glavne funkcije komuniciranja dekodiranje odgovor povratna sprega
-
ELEMENTI PROCESA KOMUNICIRANJAPoces komuniciranja
-
EKONOMSKA PROPAGANDA U UGOSTITELJSTVU
} Ekonomska propaganda (oglaavanje) se definira kao svaki oblik posredne prezentacije i promocije ideja, dobara ili usluga to ga plaa poznati sponzor (Kotler et al).
} Ekonomska propaganda je skup djelatnosti, odnosno svaka djelatnost koja pomou vizualnih, akustinih i kombiniranih poruka informira potroae (kupce) o odreenim proizvodima i uslugama i utjee na njih da slobodno izaberu i kupe te proizvode (ili koriste usluge), kako bi se time poela, poveala ili nastavila njihova prodaja, a poslovanje uinilo uspjenijim.
} Ekonomska propaganda u ugostiteljstvu ima za cilj potencijalne potrebe pretvoriti u efektivnu potranju za ugostiteljskim proizvodima i uslugama odnosnog ugostiteljskog subjekta.
-
EKONOMSKA PROPAGANDA U UGOSTITELJSTVU
PODJELA EKONOMSKE PROPAGANDE
} prema potranji kojoj je usmjerenaa. primarnab. sekundarna
} prema prostornom obuhvatua. domaa (na prodajnom mjestu; intralokalna; lokalna; regionalna; zonalna; nacionalna)
b. inozemna
} prema kanalima distribucijea. izravna (proizvoDka)b. neizravna (posrednika)
-
EKONOMSKA PROPAGANDA U UGOSTITELJSTVU
PODJELA EKONOMSKE PROPAGANDEo prema predmetu propagiranja
a. proizvod s generikim imenomb. marka proizvodc. skupina (linija) proizvodad. tvrtka poduzea (institucionalna ekonomskapropaganda)e. Kombinirana
o prema propagandnim ciljevimaa. uvodnab. odravajuac. pojaavajuad. podsjetnae. redukcijska
-
EKONOMSKA PROPAGANDA U UGOSTITELJSTVU
POSTAVLJANJE PRORAUNA ZA PROPAGANDU
} Propagandni proraun se odreuje na osnovi prethodnih iskustava, zadaa i ciljeva koje elimo ostvariti ili onog to ini konkurencija (Kesi, Tanja).
} Prilikom postavljanja prorauna treba posvetiti pozornost i slijedeim imbenicima: faze ivotnog ciklusa proizvoda konkurencija trini udio propagandna uestalost razlikovanje proizvoda
-
EKONOMSKA PROPAGANDA U UGOSTITELJSTVU
POSTAVLJANJE PRORAUNA ZA PROPAGANDU
}Najee koritene metode odreivanja propagandnog prorauna (Kesi, Tanja): postotak od prodaje fiksni opseg prodaje ulaganje u odnosu na konkurenciju metode prema mogunostima metode cilja i zadataka metode postotka od dobiti (Rui).
-
EKONOMSKA PROPAGANDA U UGOSTITELJSTVU
ODLUIVANJE O PORUCI
} Propagandna poruka je svaka vrsta informacije (poticanja i obavjetavanja) upuena potroaima ili kupcima o proizvodima ili uslugama putem razliitih prijenosnika (medija) ekonomske propagande
} Razvoj kreativne strategije propagandne poruke zahtjeva primjenu postupka stvaranja, procjene, odabira i prenoenja poruke (Kotler et al).
} Stilovi prenoenja poruke (Kotler et al): dio svakodnevnog ivota ivotni stil matovitost raspoloenje ili ugled glazbeni oglas simboli osobnosti tehnika strunost znanstveni dokaz izjave pojedinaca.
-
EKONOMSKA PROPAGANDA U UGOSTITELJSTVU
ODLUIVANJE O PORUCI
Zatitni znak (trade mark) - U ekonomskoj propagandi se definira kao bilo koja rije, simbol ili oznaka, odnosno njihova meusobna komunikacija koju upotrebljava proizvoD ili trgovac da bi identificirao svoj proizvod i uinio ga razliitim od drugih slinih proizvoda na tritu (Vukoni).
Amblem - Aplicira se na proelje ugostiteljskog objekta, radna odijela osoblja, sitni inventar, tekstil, jelovnike, cjenik pia, listovni papir, omotnicu, raune .; slui kao simbol odreene ugostiteljske kue i treba u sebi sadravati neto to je osobito za poslovnu jedinicu, mjesto ili kraj.
-
EKONOMSKA PROPAGANDA U UGOSTITELJSTVU
ODLUIVANJE O PORUCI
} U ugostiteljstvu postoji potreba koritenja propagandnih konstantni hrvatskog turizma.
-
EKONOMSKA PROPAGANDA U UGOSTITELJSTVU
ODLUIVANJE O MEDIJIMA
} Propagandni medij je sredstvo za lansiranje propagandnih sredstava i u njima sadranih propagandnih poruka. Njime se uspostavlja izravna veza nositelja propagande s potroaem (Vukoni).
} Etape u odabiru medija: odluke o dosegu, uestalosti i utjecaju odabir izmeu najvanijih tipova medija izbor specifinih medijskih sredstava posredovanja odluka o odabiru medijskog vremena istraivanje komunikacijskih uinaka mjerenje prodajnog uinka.
-
EKONOMSKA PROPAGANDA U UGOSTITELJSTVU
ODLUIVANJE O MEDIJIMA
} Mediji ekonomske propagande u ugostiteljskoj djelatnosti:
asopisni i dnevniki oglasni prostor
film vanjske objave (posteri,
znakovi, natpisi) izravni dopisi (direct mail) noviteti (kalendari, albumi) radio i TV propagande ploe katalozi adresari programi jelovnici okrunice
Mediji ekonomske propagande mogu biti:
| vizualni| vizualno-auditivni
-
EKONOMSKA PROPAGANDA U UGOSTITELJSTVU
ODLUIVANJE O MEDIJIMAPodjela propagandnih sredstava prema tehnikim osobitostima tih sredstava:
} grafika sredstva prospekti| oglasna sredstva pisani oglasi| projekcijska sredstva film| prostorno-plastina sredstva (opremljenost prostora)| osobna sredstva predavanja
Ugostiteljski subjekti koriste se i uslugama turistikih posrednika koji obavljaju disperziju propagandnih materijala ugostiteljskog karaktera koji su namijenjeni turistima:} turistike agencije| uredi turistikih zajednica| HTZ| TIC-evi| turistike burze| turistiki sajmovi| turistiki saloni
-
EKONOMSKA PROPAGANDA U UGOSTITELJSTVU
ODLUIVANJE O MEDIJIMA
Propagandna sredstva na ugostiteljskom objektu (Maroevi):
y vanjski dizajn ugostiteljskog objektay tvrtka, naziv, ime i ostali svijetlei natpisiy propagandna sredstva na zgradi u tehnici slikanja
- markiz- cimer lanske tablice- vitrine s cjenicima usluga- zastave- ulazna vrata za goste- prozori ugostiteljskog objekta
-
EKONOMSKA PROPAGANDA U UGOSTITELJSTVU
ODLUIVANJE O MEDIJIMA
Unutarnji prostori ugostiteljskog objekta
1. hotelski hol2. prostor pred gostinskim dizalom, blagovaonicom i
barom3. dizalo4. gostinske sobe (sobna mapa)5. hotelska (interna) TV6. piktogram
-
EKONOMSKA PROPAGANDA U UGOSTITELJSTVU
ODLUIVANJE O MEDIJIMA
} Prospekt}Osnovna naela za kreiranje osobnog prospekta: ambijent animiranje slike i tekstovi arhitektura tekstovi i prijevodi trokovi izrade
-
OSTALE PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI U UGOSTITELJSTVU
UNAPREIVANJE PRODAJE
} Sastoji se od razliitih metoda i sredstava usmjerenih na poticanje kupnje.
} Akcije unapreivanja prodaje (Kobali, SeneL): popusti sniene cijene specijalne prigodne cijene specijalne bonifikacije
} Aktivnosti unapreivanja prodaje (SeneL, Vukoni): poticaji prema vlastitom prodajnom osoblju poticaji usmjereni prema turistikim posrednicima poticaji usmjereni prema potroaima poticaji koji se organiziraju u mjestu ili samom ugostiteljskom objektu
-
OSTALE PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI U UGOSTITELJSTVU
PUBLICITET
}Objavljivanje pozitivnih, ali i negativnih informacija o poduzeu i njegovim proizvodima i uslugama u sredstvima javnog priopavanja koje nisu financirane od strane poduzea (Milisavljevi).
} Publicitet je dio ireg pojma pojma odnosa s javnou.
-
OSTALE PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI U UGOSTITELJSTVU
ODNOSI S JAVNOU
} Cilj odnosa s javnou je postizanje povoljnog publiciteta kompanije (odnosno pozitivnog javnog mnijenja), stvaranje imida kompanije kao dobrog korporativnog graanina i istup protiv glasina i pria koje se povremeno pojavljuju.
} Za ostvarivanje tih ciljeva se koriste: novinski izvjetaji publicitet proizvoda korporacijsko komuniciranje lobiranje savjetovanje
-
OSTALE PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI U UGOSTITELJSTVU
Primjeri dobrog turistikog publiciteta (prema Reillyu):} poznate osobe} neobine stvari} tekui, neposredni dogaaji} domiljate prie} standardni, stalni dogaaji
-
OSTALE PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI U UGOSTITELJSTVU
OSOBNA PRODAJA
}Dolazi do izravnog komuniciranja izmeu prodajno-uslunog osoblja i gostiju.
}Osobna prodaja u hotelu zapoinje u portirnici ili na recepciji hotela i protee se na sve kontakte osoblja s gostima.
} Tjelesni stil i tjelesna osobnost radnika u ugostiteljstvu trebaju djelovati ugodno, pri emu su bitni pokreti tijela, ruku i izraz lica.
-
MARKETINKO KOMUNICIRANJE NA INTERNETU
}Najnoviji podaci govore da od 25 do preko 50% turista odluku o izboru turistikog odredita i hotela donosi temeljem informacija s interneta.
-
MARKETINKO KOMUNICIRANJE NA INTERNETU
} Prezentacija turistikougostiteljskog objekta na internetu
} Vani elementi za komercijalnu web stranicu: jednostavnost stranica za upotrebu jasna poruka svjee informacije isticanje najvanijih informacija
-
MARKETINKO KOMUNICIRANJE NA INTERNETU
} Sadraj i izrada web stranica WHWW pravila W Where to go? H - How to arrive there? W Where to stay there? W What to see there?
Vrste posjetitelja web stranica: sluajni posjetitelji namjerni posjetitelji
-
MARKETINKO KOMUNICIRANJE NA INTERNETU
Kod utvrivanja sadraja web stranica treba voditi rauna o slijedeem:
| kratki i jednostavni tekstovi| elektroniki obrasci za brzu komunikaciju s ponuditeljem turistikih usluga| adekvatno grafiko okruje| fotografije| prepoznatljiv i jednostavan dizajn| stranice koje se lako vizualno pamte| najzanimljivije informacije opeg tipa trebaju biti na prvoj stranici| u donje dijelove stranice treba smjestiti specifine informacije| primjena pravila etiri klika| vrijeme uitavanja naslovnice i glavnog izbornika ne bi smjelo biti due od
20 sekundi| izbjegavanje natpisa tipa u izradi| itljivost turistikih prikaza u svim vanim pretraivaima| postizanje ravnotee izmeu koliine informacija i izgleda i veliine
stranice| odgovarajui raspored linkova na sadraje vlastitih, ali i drugih stanica
-
MARKETINKO KOMUNICIRANJE NA INTERNETU
Snalaenje na webu mora biti jednostavno i intuitivno, to se postie kroz pet koraka:} privlaenje posjetitelja na web site} zadravanje posjetitelja na web siteu} privlaenje posjetitelja da ponovo dou na web site} zakljuivanje kupnje prilikom prodaje} postprodajne usluge i servis
-
MARKETINKO KOMUNICIRANJE NA INTERNETU
Funkcije weba ugostiteljskoturistike tvrtke (modificirano prema Franji):} prodaja proizvoda/usluga tvrtke} promocija tvrtke i/ili proizvoda/dogaaja} oglaavanje proizvoda/dogaaja} stvaranje korporacijskog imida} unapreivanje prodaje} kontakti s kupcima
-
MARKETINKO KOMUNICIRANJE NA INTERNETU
Prednosti interneta u odnosu na druge oglaivake medije:
| bre prilagoavanje potrebama korisnika informacija i namjerama tvrtke| dostupnost informacija| mogunost breg reagiranja na informaciju| mogunost online praenja nekih dogaaja| mogunost prijenosa radio i TV programa uivo (engl tv/radio streaming)| interaktivnost i mogunost komunikacije| spajanje mobitela i interneta u jedinstvene ureaje| nema trokova tiskanja i distribucije | jeftinija mogunost promjene sadraja| web je stalni izvor svjeih informacija| neogranienost prostora| mogunost ugraivanja animacija, audio i video zapisa| mogunost multimedijalnih prezentacija | mogunost pretraivanja | mogunost postavljanja upitnika
-
MARKETINKO KOMUNICIRANJE NA INTERNETU
Nedostaci interneta:| potreba koritenja telefonske linije i raunala u
sluaju da ne postoji mogunost beinog spajanja s internetom
| potreba odreene razine tehnikog predznanja o raunalima i webu
| ogranieni broj prikljuaka na Internet| slabiji doseg u smislu broja lanova odreene
cyber- zajednice
-
MODELI I SREDSTVA OGLAAVANJA NA INTERNETU
Vrste oglaavanja } oglaavanje web sitea| oglaavanje pojedinih proizvoda ili usluga na webu
Vrste oglaavanja (prema Novaku i Hoffmanu)1. banner oglaavanje2. ciljano oglaavanje| pojedinane web stranice| serije linkanih web stranica povezanih klikanjem na
banner oglase (engl Web ads)
-
MODELI I SREDSTVA OGLAAVANJA NA INTERNETU
Podjela oglaivakih modela na internetu ovisno o koritenju internetskih aplikacija:
1. modeli e-pote| klasina komunikacija e-potom| newslettersi| mailing liste| web mail servisi
2. wem-modeli | banneri zastavice ili transparetni (engl. Banner ads)| sponzorski odnosi (engl. Sponsorship)| oglasi u meuvremenu (engl. Interstital ads)| uredniki komentari (engl. Editiorial mentions)| listinzi pretraivaa (engl. Search engine listings)| linkovi na zaradu (engl. Revenue earning links)
-
MODELI I SREDSTVA OGLAAVANJA NA INTERNETU
MODELI E-POTE
Sadraj e-pote na raunalu} obian tekst i/ili linkovi| rich tekst| tekst i slike u obliku web stranice| mutlimedijalna web pota audio i video streaming
Vrste e-pote na drugim mobilnim ureajima| e-pota na mobitelu (WAP)| e-pota na MMS-mobitelu | TV e-pota ili e-pota preko televizora
-
MODELI I SREDSTVA OGLAAVANJA NA INTERNETU
Najvaniji ciljevi e-pote (Cox, Koelzer):} razviti svijest o trinoj marki| ojaati poloaj na tritu| zadrati i produbiti poslovnu suradnju s postojeim klijentima| postii i odrati zadovoljstvo kupaca te izgraditi pozitivne interaktivne
odnose s njima| prikupiti podatke| usavriti segmentiranje ciljane publike
Posebni ciljevi kapanje putem e-pote (Cox, Koelzer):} promoviranje novih proizvoda i poticanje primatelja da posjete
internetsku stranicu| promoviranje proizvoda koji su na rasprodaji ili se daju besplatno te
poticanje korisnika da posjete internetsku stranicu posveenu tim proizvodima
| promoviranje proizvoda u tiskanom katalogu koji su primatelji dobili obinom potom; poticanje primatelja da posjete internetsku stranicu s narudbenicom ili formularom za prijavu u kojem su ve navedena njihova imena i adrese
-
MODELI I SREDSTVA OGLAAVANJA NA INTERNETU
Potekoe u komunikaciji e-potom (ambi):} medij postaje zaguen} spam caruje} e-pota kao oglas malo se ita} postotak odgovora se smanjuje} vjetina skeniranja e-pote sve je sofisticiranija} automatski filteri sve brojniji, blokiraju ak i legitimne
poruke} SMS prestie e-potu vei broj SMS poruka od e-pote
-
MODELI I SREDSTVA OGLAAVANJA NA INTERNETU
Naini prikupljanja e-adresa na tiskanim materijalima:| putem prijavnih formulara| putem tiskanica s novostima u ponudi ili formulara koji
se nalaze na tiksanim newsletterima | putem formulara pomou kojih se naruuju prospekti| putem upitnika o zadovoljstvu uslugom koje
ispunjavaju gosti ugostiteljskog objekta| Prikupljanje adresa e-pote na web siteu tvrtke
-
MODELI I SREDSTVA OGLAAVANJA NA INTERNETU
e-mail diskusijske liste i newslettersi} dnevni ili tjedni newslettersi| potreba saravanja realne vrijednosti | teme o kojima se raspravlja ili koje se nude imaju vei utjecaj od
bannera| newslettersi trebaju vie govoriti o primateljima i njihovim eljama, a
manje o tvrtki i proizvodima | poeljne teme su usluge za goste, vijesti iz tvrtke, pohvalna pisma
gostiju, rezenzije, linkovi na lanke, praktini savjeti, slagalice
mailing liste} slue za meusobno diskutiranje o nekoj konkretnoj temi| otvorene za svakog korisnika interneta| da bi se postao sudionikom, treba se pretplatiti na listu| mailing listom upravlja osoba koja je vlasnik liste| veinu posla obavljaju automatizirani programi