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29/02/2012 - Evento “Campo no Campus” (ESPM)
A Estratégia de Marketing do Suco de Laranja
Apoio:
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• A Citrus BR foi fundada em Junho de 2009 por quatro empresas cuja produção conjunta de suco de laranja corresponde a 98% das exportações brasileiras.
SOBRE A CITRUSBR
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3
• Três em cada 5 copos de suco de laranja consumidos no mundo vêm do Brasil
• Aproximadamente 85% de market share em exportações mundiais
• 70% das exportações brasileiras têm a Europa como destino
• O Brasil exporta 98% do suco de laranja que produz e 98% do volume exportado é produzido nas fábricas paulistas
• O cinturão citrícola brasileiro (estado de São Paulo + Triângulo Mineiro) responde por 80% das laranjas produzidas no Brasil
A INDÚSTRIA
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4
O suco de laranja exportado pelo Brasil é uma commodity, comercializada a granel e transportada por navios-tanque que levam o produto até os países consumidores, onde indústrias engarrafadoras embalam e distribuem o suco.
SOBRE O SETOR
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1.348
1.189
1.3621.314
1.4031.310
1.416
1.291 1.3011.200 1.155
8451.007
1.1931.058 1.110
1.469
2.252
1.997
1.6191.775
2.376
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
1.600
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Em M
ilhõ
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F.O
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CO
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6°B
rix
Exportações Brasileiras de Suco de Laranjaem FCOJ Equivalente
Destino das exportações em 2011
Total: 1.155 mil toneladas de
FCOJ equivalente a 66° Brix
Exportações Brasileiras de Suco de Laranja
EXPORTAÇÕES
68,0%14,5%
6,1%4,7%6,7%
Exportações Brasileiras de Suco de Laranja - 2011
EU+ Suíça
EUA
Japão
China
Outros países
* Em FCOJ Equivalente a 66º Brix
Fonte: Secex 2011
Total: 1.155 mil toneladas de FCOJ equivalente
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• Quadro Geral
• O sabor laranja representou 1,5% do total de bebidas consumidas em 2010
• Entre 2003 e 2010, o consumo mundial de suco de laranja (em FCOJ Equiv.) teve queda de -5,3% nos 40 principais mercados
• Nos 4 principais mercados consumidores, o consumo caiu -15% - 232 mil toneladas de suco concentrado a menos.
• No grupo dos BRICs +México, o consumo cresceu 41% - apenas 78 mil toneladas.
6
MERCADO MUNDIAL
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Nos 4 principais mercados consumidores de suco de laranja, o consumo caiu 15% - 232 mil toneladas a menos. No grupo dos BRICs +México, o consumo cresceu 41%, porém esse volume adicional em FCOJ equivalente significou apenas 78 mil toneladas a mais.
1.002
256
152
140
809
198
175
137
0 500 1.000 1.500
ESTADOS UNIDOS
ALEMANHA
FRANÇA
REINO UNIDO
2010
2003
EVOLUÇÃO DO CONSUMO DE SUCO DE LARANJA NOS 4 PRINCIPAIS MERCADOS
Queda de 22,8%
Queda de 2,5%
Aumento de 14,9%
em mil toneladas de FCOJ equivalente 66 Brix
Queda de 19,3%
44
51
45
30
19
88
84
45
31
19
0 200 400 600 800 1.000
CHINA
RÚSSIA
BRASIL
MÉXICO
ÍNDIA
2010
2003
EVOLUÇÃO DO CONSUMO DE SUCO DE LARANJA NOS BRICs + MÉXICO
Aumento de 99,0%
Aumento de 63,6%
Queda de 1,0%
Aumento de 4,1%
Aumento de 0,2%
em mil toneladas de FCOJ equivalente 66 Brix
Inclui suco de laranja utilizado em mix de frutas ou vendido congelado no varejo Fonte: Markestrat a partir de dados da Tetra Pak e Euromonitor
CONSOLIDADOS X EMERGENTES
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Estudo da Top Brands sobre o branding do suco de laranja
Estudo
Análise de 10 categorias de bebidas não-alcoólicas
Posicionamento
Brand Equity
Frase de Posicionamento
Atributo Principal
Estratégia
SWOT
Diretrizes estratégicas para a implementação
I Feel Orange
Projeto da CitrusBR e da Apex, resultado da pesquisa de branding
BRANDING E RESULTADOS
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Mapa Perceptual do suco de laranja POSIÇÃO ATUAL
PRAZER
HIDRATAÇÃO
NUTRIÇÃOACEITAÇÃO SOCIAL
SAÚDE
POSIÇÃO SUGERIDAPRAZER
HIDRATAÇÃO
NUTRIÇÃOACEITAÇÃO SOCIAL
SAÚDE
Posição Atual
Posição Sugerida
ESTUDO DE BRANDING
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• O suco de laranja vive no passado, outras bebidas respondem melhor ao estilo de vida das pessoas e às tendências do mercado, pois investiram em suas imagens e em novas ocasiões de consumo
• O consumo está restrito ao café da manhã e ao lar. Outras bebidas conseguiram expandir o consumo para outros lugares e partes do dia, mudando seus mapas perceptuais.
• Em termos de benefícios funcionais, existem produtos que podem substituir o suco de laranja (por exemplo, cápsulas de vitamina C)
• Outras bebidas tradicionais já começaram a atualizar suas imagens, como o suco de tomate, a água, o leite, etc.
ESTUDO DE BRANDING
Conclusões
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SOFISTICAÇÃO
ACEITAÇÃO SOCIAL
CRESCIMENTO DA ÁGUA – MAIS DE 15% DO TOTAL DE BEBIDAS
BENEFÍCIOS FUNCIONAIS
PRAZER
HIDRATAÇÃO
NUTRIÇÃO ACEITAÇÃO
SOCIAL
SAÚDE
EVOLUÇÃO DA ÁGUA
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Da noite para o dia
EVOLUÇÃO DOS ENERGÉTICOS
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Desafios: 1. Não chegamos até o consumidor = Não controlamos a imagem do produto Apesar disso, a indústria brasileira pode fazer algo para mudar a imagem do suco de laranja, e deve fazê-lo: enquanto os envasadores possuem em seu portfólio outras bebidas, que podem compensar a queda na demanda de suco, o suco é nosso único produto. 2. Temos verba restrita Há diversas possibilidades de ações utilizando mídias alternativas: internet (sites, redes sociais, youtube, facebook, etc) e ações que envolvem custos baixos. 3. Indústria brasileira preocupa-se com outros problemas igualmente importantes, como volatilidade dos preços e doenças arrasadoras nos pomares Queda no consumo já afeta fortemente todos os elos da cadeia brasileira, e embora no curto prazo não seja tão problemática, no longo prazo envolve a sobrevivência do setor.
ESTUDO DE BRANDING
Distribuidores Engarrafadores Varejistas Indústrias Brasileiras Consumidores
NÓS ESTAMOS AQUI
PRECISAMOS CHEGAR AQUI
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METODOLOGIA
Análise do trabalho de branding da Top Brands e equipe Citrus BR. Pesquisa sobre tendências de consumo e comunicação, prioritariamente na Europa e EUA. Foco especial no mercado de bebidas.
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Em 1993, as vendas de leite estavam estagnadas nos EUA, ainda que todos conhecessem seus benefícios. Pesquisas apontaram que as novas gerações achavam que “beber leite era chato”. A concorrência (soft-drinks) investia pesado nos consumidores jovens. Uma campanha de atualização da imagem do leite, com um slogan sintético, foi lançada e não saiu mais do ar; ajudando a reverter o processo.
No passado, o leite também era anunciado como “bebida matinal” nos EUA
ESTUDO DE CASO
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A laranja, além de representar uma cor, é uma atitude, um símbolo de energia, positividade e criatividade, que pessoas do mundo inteiro utilizam para alegrar e colorir seus dias. A laranja já tem uma atitude e uma comunidade global, em stand by. Existe uma frase mundialmente celebrizada, em inglês, que traduz através de uma cor um sentimento de tristeza e melancolia: “I feel blue”. Nosso conceito será a versão positiva, criativa, otimista do “I feel blue”.
ESTRATÉGIA
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PÚBLICOS
Inspired Connected Healthy Positive
Conteúdos cool/trendy.
Arte, design, moda,
cultura.
Entretenimento, diversão
e relacionamento.
Informações sobre vida
saudável em tom leve e
moderno.
Conteúdos com foco em
um futuro melhor,
calcados em
sustentabilidade e
Formadores de opinião.
Trendseters. Jovens, crianças e adultos
Família, especialmente jovens mães.
Público geral
Orange Blog.
Integração com ação off
(Apartamento/site
experiência),
Games integrados aos
filmes de animação IFO.
Plataforma de games
casuais.
Blog com dicas de
atividades, alimentação e
lifestyle. Outros
conteúdos e ferramentas
(calculadora de calorias,
por exemplo)
Blog falando de atitudes
que podem contribuir
para um futuro melhor. A
laranja entra com dados
de sustentabilidade como
o uso de água.
Co
mo
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ara
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Muito mais que um site conectado às redes sociais, a plataforma ifeelorange.com serve como ferramenta de inteligência comercial. A cada mês é produzido um relatório de monitoramento das redes sociais ativadas pelo projeto (facebook, twitter, blogs). As informações obtidas serviram para analisar a receptividade do site, classificar e monitorar os diferentes tipos de consumidores de suco de laranja e usuários do site, encontrar temas interessantes a serem abordados no blog e oportunidades de ações estratégicas, etc.
INTELIGÊNCIA DO SITE
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APARTAMENTO MAGAZINE
• Focando o público cool (formadores de opinião), realizamos nossa primeira ação fora do mundo digital. O projeto I Feel Orange ganhou um suplemento na Apartamento Magazine, edição de novembro/2011.
• O suplemento I Feel Orange tem dois eixos principais: uma parte artística, com ilustrações de Jody Barton inspiradas no suco, e uma parte de receitas, com o trabalho da empresa italiana Arabeschi di Latte.
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Outra ação com a revista Apartamento foi o patrocínio do evento de lançamento da edição de nov/2011, em Londres. A festa foi toda inspirada no “I Feel Orange”, e a empresa Arabeschi di Latte foi responsável pela elaboração do menu (contendo as receitas do suplemento). O público-alvo foram os formadores de opinião.
APARTAMENTO MAGAZINE
DJ Kei Fish .Arabeschi di Latte.Rebel Dining Society .Apartamento Magazine.Jody Barton
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Interação com Blogs: conteúdo semanal exclusivo, produzido por blogueiras
reconhecidas e com boa audiência. Nosso briefing é: Get Inspired by Orange.
PÚBLICO MOMS
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LISA LOVES LONDON
Lisa Orange é a personagem principal da campanha, já que o público feminino é o mais preocupado com saúde, alimentação, participa do processo de decisão de compra do suco de forma mais ativa e interage mais nas redes sociais.
A atualização do perfil é realizada por uma blogueira londrina. O mock-up da personagem “passeia” pelas ruas de Londres e dá dicas sobre programas legais na cidade
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LISA LOVES LONDON
Fev/2012 – 338 amigos, com destaque para público feminino do Reino Unido – blogueiras, artistas, etc.
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Para atrair não somente as mães, mas também seus filhos, criamos jogos e filmes com os personagens da campanha. Game IFO: o primeiro jogo foi customizado com a programação visual do filme Pirates of Scurvy
PÚBLICO MOMS
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Na segunda fase do projeto, foram feitos investimentos mensais em mídia, focando nas ações com mães blogueiras. A estratégia tem dois objetivos - repercussão e engajamento. Os veículos que compõem o mix de mídia online foram selecionados de acordo com sua relevância e afinidade com público alvo: jovens mães interessadas em conteúdos de saúde, bem estar e alimentação
MÍDIA ONLINE
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PRÓXIMOS PASSOS
• O projeto “I Feel Orange” em 2012
• Renovação do convênio Apex
• Novas ações promocionais – manter foco em Londres
• Continuar valorizando certos atributos da marca; manter o “DNA” inicial, à exemplo da estratégia do Red Bull
• Continuidade da compra de mídia -> bons resultados
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Christian Lohbauer – Presidente Larissa Popp Abrahão – Gestora do Projeto Apex
www.citrusbr.com
Obrigado!