Download - A20 stratégie mobile
Agenda
① Intro : généralités sur le mobile, pourquoi devient il un canal digital à part entière ?
② Comment adresser le mobile ?
③ Le mobile et le tourisme = quels objectifs, quels enjeux, pour quelles cibles ? panorama (non exhaustif) des types d’usage et service
④ Comment aborder le mobile dans ma stratégie digitale ?
⑤ Innovation autour de l’écosystème mobile
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• L’ensemble des marques citées appartiennent à leur(s) ayant(s)-droit respectif(s).
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Introduction & Crédits
① Généralités sur le mobile
1. Tendances de marché
2. Le mobile dans une vison omni-canal : un élément de la stratégie print et digitale
3. Retours d’expérience sur les cas d’usage justifiant l’utilisation du mobile (web et
apps)
Tendances générales de marché
• Evolution du trafic Internet
D’ici 2017, le trafic Internet sera majoritairement mobile
Tendances générales de marché
• Part des recherches mobiles aux US
8 Le marché du search suit cette tendance (30% mobile en 2014)
Tendances générales de marché
• Des usages « mobile only » qui progressent
48%
Desktop Only
Mobile & Desktop
Mobile Only
29% 24%
Facebook Amazon Ebay Wal-Mart
33%
Sources éditeurs fin 2013
Une nouvelle génération de consommateurs mobile-only apparait
Tendances générales de marché
10 source : google, mai 2014
Là aussi le search mobile « challenge » le search web
Tendances générales de marché
13 Le web continue à offrir un bassin d’audience plus large que les apps
Tendances générales de marché
14 Mais les utilisateurs fidèles & captifs s’appuient sur les apps
Apps
Web
Les canaux de communications
Le mobile dans une vison omni-canal : un élément de la stratégie print et digitale ① Offline
1. Audience / branding : Medias : presse, TV, Radio, RPs, … 2. Marketing Direct : courrier, appels téléphoniques… 3. Evenementiel et présenciel : salons, offices de tourisme, sponsoring,… 4. Print : catalogue, brochure, affiches, prospectus, PLV, emballage…
② Online 1. Direct : emailing 2. Présence : site, SEO / SEM,, réseaux sociaux… 3. Mobile : site, apps, SMS/MMS…
③ Hybride : 1. QR Code / reconnaissance d’image… 2. Beacons, interactions sur site, gamification…
La cohérence des messages et du parcours utilisateur : AARRR
Des cas d’école propices au mobile
16
0%5%
10%15%20%25%30%
2011 2012 2013
% du canal mobile dans le CA
L’ordre de priorité de la visibilité
17 Des objectifs complémentaires : être trouvé, fournir le service, puis fidéliser (AARRR)
② Comment adresser le mobile ?
1. Le mobile site ou App, quel est l’état de l’art ?
2. Les différences entre une approche web et mobile : contraintes, opportunités, écosystème (les
OS, les terminaux Smartphone versus tablette)
3. Comment les annonceurs structurent-ils aujourd’hui leur approche du mobile ?
Comparatif des usages en Europe
Achats réalisés via mobile (UK / DE / FR)
Des utilisateurs européens en avance dans les usages
Le comportement des mobinautes
Base : utilisateurs de smartphones de 13 ans et plus (29 792 000)
Source : comScore MobiLens, Moyenne sur 3 mois se terminant en dec 2013, France, 13+
Nombre d'applications téléchargées par mobinaute / mois
* Total Mars 2013
22%
24%
18%
12%
10%
4% 1% 9% 1 app
2 apps3 apps4 apps5 apps6 apps7 apps8 ou plus
+ de 7,5 M d’utilisateurs ayant téléchargé au moins 1 application
Les applications sont omniprésentes
Base : échantillon de 1000 utilisateurs de Smartphones – source Google En parc installé
70 % des apps sont désinstallées dans les 30 jours
Facteur différentiant : la valeur ajoutée
44% des mobinautes utilisent moins d’1/4 de leurs applications
Les Smartphones nous renseignent dans la vie quotidienne
24
Base : échantillon de 1000 utilisateurs de Smartphones – source Google
Les publicités hors lieu génèrent des recherches mobiles
25
Base : échantillon de 1000 utilisateurs de Smartphones – source Google
③ Le tourisme et le mobile
• Exemples de cas d’usage justifiant l’utilisation du mobile (web et apps) – Réservation à court terme : voyages sncf, lafourchette, booking, …
» Restaurants, Hotels, Séjours… » Dernière minute
– Mode Découverte : foursquare, tripadvisor » Sélection d’un contexte thématique : famille, business, … » Comparateurs
– Localisation : « Je suis chez moi partout » Google Maps, PagesJaunes…
» POIs (Point Of Interest) et calls to action
– Mise en valeur patrimoniale : » Parcours découverte avec métas information
Le bon moment du parcours utilisateur
J’anticipe Je vis l’éxpérience J’engage
Desktop Tablette Mobile
Personnalisation Comparaison Réservation Découverte à priori
Services pratiques : transports, avis, animations Je découvre : éditorial et contributif J’interagis
Je reviens et m’implique
Personnalisation Interaction mobile Fidélisation Contributif
A chaque étape ses acteurs et services
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Annuaires
Découverte et animation
Déplacement Interaction sur site / visite
Hotellerie
Restauration
Inter / national local
J’anticipe Je vis l’expérience J’engage Je reviens et m’implique
Transverse à tous les services
④Comment aborder le mobile dans ma stratégie digitale ?
1. Enjeux de conception / parcours : définir une valeur forte et adaptée à la cible
2. Echange : Les fonctionnalités clés d’un service mobile
3. Echange : Faire soi même ou s’intégrer avec des partenaires
4. Echange : Rétention de l’utilisateur dans les applications
L’audience Distribuée et multi écrans
Le multi-écrans pourquoi?
Le browsing internet représente 15 % de l’audience web, et les apps complètent
Les terminaux Un accès internet via de plus en plus de terminaux
Le multi-écrans pourquoi?
31
Source : Lewebmarketeur
Les entreprises ont pour objectif d’offrir une expérience optimisée sur tous les écrans
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Concevoir un site multi-écrans
Quelques règles clefs du Responsive web ? Optimiser la taille des images
Source : Google 2013
18% 10%
Temps de chargement (Mobile - web)
Ce n’est pas parce que les écrans sont rétina que les réseaux sont 4G
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Quelques règles clefs du Responsive web ? Bien maîtriser les technologies web (frameworks, CSS, scripting)
Concevoir un site multi-écrans
Mediaqueries : Un équilibre (imparfait) à trouver entre performance et expérience
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Design et ergonomie
La touch gesture & la navigation au pouce
Source : Etude 4ourth Mobile – Janvier 2013
Intégrer le tactile & la navigation à un doigt au cœur de la conception
Source : Scott Hurff Creative Commons Attribution – Non Commercial – Share alike
Iphone 4 – 4S 6
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L’ergonomie des applications
Les spécificités des OS
Les barres systèmes & d’actions contextuelles
Barre système 1 Menu 2 Barre d’actions 3
1 1
1
1
2
2 2
3 3
3
3
Retour 4
4 4
4
Les points clés à retenir
1. Une barrière à l’entrée liée à la fragmentation des terminaux
2. Un point d’entrée : le web responsive, en acquisition
1. Smart banners, deeplinking,…
3. Le mieux est l’ennemi du bien : 1. Des projets évolutifs et versionnés : cycles moyens de 3 mois à 12 mois 2. Un dialogue direct entre la MOA et la MOE (marketing et informatique) à favoriser 3. Dialoguer avec ses utilisateurs pour faire évoluer le service en fonction de ce qui marche / leurs
attentes : essai / erreur, opt in et fidélisation 4. S’appuyer sur les API tierces pour intégrer les services connexes
4. Faire ou faire faire ? Le choix est votre
Innovation autour de l’écosystème mobile
1. Interaction avec les lieux et l’espace (indoor/outdoor) : beacons, ultrasons, QR Codes, …
2. Réalité augmentée : glasses, reconnaissance d’image, …
L’environnement de l’objet connecté
Source illustration: userADgents
Le Smartphone souvent interface de contrôle et passerelle
internet
De nouvelles opportunités d’interaction
• Jeux promotionnels - > capter une base d’utilisateurs
Source : pint.guinness.com
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07/2014 : Les membres du programme Marriot Rewards peuvent bénéficier d’offres découvertes et d’information ciblées via l’app, en passant devant des POIs Enjeux : cross sell et découverte des services, par exemple test drive de Porsche et Lamborghini, discount au JW Marriott Marquis Dubai, SPA, Bar…
Découverte sur parcours
• Marriott, upselling and cross-selling