08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 11
การบรรยายหัวขอการบรรยายหัวขอ
การวิเคราะหกลุมลูกคาการวิเคราะหกลุมลูกคา ณณ สถาบันการประชาสัมพันธสถาบันการประชาสัมพันธ
โดยโดย ออ..จินตนาจินตนา แพงนุเคราะหแพงนุเคราะห
ผูจัดการกิจกรรมสัมพันธผูจัดการกิจกรรมสัมพันธ
บริษทับริษทั สหพัฒนสหพัฒนพิบูลพิบูล จํากัดจํากัด ((มหาชนมหาชน))
08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 22
ลูกคา คือ สิ่งที่ทุกคนตางยอมรับวาเปนทรัพยสินที่มีคาที่สุด
ของกิจการ
คานิยมที่ทุกกิจการพยายามปลูกฝงกันในหมูพนักงานและ
ผูบริหารเสมอ
คือ การทําใหลูกคาพงึพอใจ = เปาหมายของการดําเนิน
ธุรกิจ
08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 33
• โลกาภิวัตน (Globalization)
• การแขงขันทางธุรกิจที่รนุแรงมาก (Hyper Competition)
• ขอมูลขาวสารมากมาย (Information Overload)
• เทคโนโลยีมีความกาวหนาอยางรวดเร็ว (AdvancedTechnology)
• ความตองการของผูบริโภคที่เรียกรองมากขึ้น (DemandingCustomer)
• กระแส (Current) เปนตัวขับเคลื่อนที่เร็วที่สุด
ระบบเศรษฐกิจสมัยใหมNew Economy
08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 44
คนกลาง
ทางการตลาด
ปจจัยที่มีอิทธิพลตอการกําหนดกลยุทธการตลาด
กลุม
ลูกคา
เปาหมาย
ชองทาง
การจัด
จําหนายราคา
ผลิตภัณฑ
การสงเสรมิ
การตลาด
ระบบขอมูลทางการตลาด ระบบการวางแผนทางารตลาด
ระบบการจัดองคกรทางการตลาดระบบการควบคุมทางการตลาด
สภาพแวดลอมทางประชากรศาสตร
เศรษฐกจิ
สภาพแวดลอมทางเทคโนโลยี
สภาพแวดลอมทางสังคม/วัฒนธรรมสถาพแวดลอมทางการเมอืง/กฏหมายคูแขง
ซัพพลายเออร สังคม
08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 55
•Target market & Segmentation•Need , Want , Demand•Products or Offering•Value and Satisfaction•Exchange and Transaction•Relationships and Networks•Marketing Channel•Supply Chain•Market Environment•Competition
พืน้ฐานทางการตลาด
08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 66
• เพศที่3
• Working woman• Gen - X• Gen- Y• คนทํางานอิสระ• Senior citizen• คนในชนบท• อืน่ๆ
New Market
08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 77
• Market Demand Analysis
– Total Sales Potential– Population Density and Income Levels– Households– Demographic Trends– Market Share & Penetration Requirements
Market Potential Research
08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 88
• Market Supply Analysis
– Competitor’s Sales– Competitor’s Strengths &Weaknesses– File of Potential Competitors MarketPotential Research
Market Potential Research
08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 99
วัตถุประสงคของการสรางความสัมพันธ
รุนเกา : สรางความพึงพอใจรุนใหม: สรางความรักและศรัทธา
เพื่อใหเกิดการซื้อซ้ํา บอกตอ ปกปองและรอคอยสนิคาของรา
แนวคดิใหมคอื : ใหมากกวาลูกคาคาดหวัง
08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 1010
The Four-P Frame work
Outside-In Strategy
Target Market
Marketing Mix
Cost to the customers
CommunicationCustomer Value
Convenience
Inside-Out Strategy
Target Market
Marketing Mix
Product
Price
PromotionPlace
08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 1111
แนวคดิใหมคือ : Brand Asset Management
ปจจัยการสราง Brand Equity• คุณภาพของสินคาหรือบริการ• การกําหนดตําแหนงของผลิตภัณฑ• การสื่อสารทางการตลาด• การสรางความภักดีในตรายี่หอ • หล ักประกันสําหรับสินคา
08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 1212
• แหลงขอมูลลกูคา• ชวยรักษาลูกคา• ชวยใหลกูคาซื้อเพิ่ม• เริ่มตนที่บัตรขอมลู• ใชหลกั 80:20
• มีขอมลูแลวตองใช• ขอมูลตองทันสมัย
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 1313
การประเมินสถานการณเพื่อเสริมสรางความสัมพันธกับลูกคา
KNOW YOUR ORGANIZATION
KNOW YOUR COPETITION
KNOW YOUR PRODUCT
KNOW YOUR CUSTOMERS
TOTAL
CUSTOMER
SATISFACTION
08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 1414
• KNOW YOUR ORGANIZATION
รูจักองคกรของตนเองเพื่อพิจารณาวาองคกร
มีสมรรถนะที่โดดเดนมากนอยเพียงใด และจะสนองตอบความพึงพอใจของลูกคาไดดวยวธิีใด อยางไร
08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 1515
• KNOW YOUR PRODUCTการรับรูถึงคุณลักษณะของผลิตภัณฑของตน
หรือผลงานที่เสนอตอผูรับบริการ เพื่อที่จะชวยทําใหรูถึงแนวทางในการสงตอผลิตภัณฑไปยังลูกคาไดอยาง
ถูกตอง และตรงตอความตองการของลูกคา
08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 1616
• KNOW YOUR CUSTOMERSรูจักลูกคาและผูรับบริการอันถือเปนจุดสําคัญที่จะ
พัฒนาความสัมพันธระหวางลูกคาและผูรับบริการกับ
กิจกรรมของตน ทั้งนี้เพื่อสรางการยอมรับใหกับลูกคาและผูรับบริการที่มั่นคงและยาวนาน
08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 1717
• KNOW YOUR COMPETITIONรูสภาพการแขงขันเพื่อใชเปนกรอบการประเมิน
เปรียบเทียบ กรรมวิธีการกําหนดเปาหมายในการเสนอขายสินคาและบริการตางๆอยางมีคุณภาพ
08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 1818
กระบวนการสรางความพึงพอใจแกลูกคา
การวิเคราะห
ANALYSIS
การดําเนินการ
IMPLEMENTATION
การวางแผน
PLANNINGการประเมินผล
EVALUATION
08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 1919
• พิจารณาความตองการ (WANTS)
• ความจําเปน (NEED)
• ความคาดหวัง (EXPECTATION)ของลกูคาหรือผูรับบริการ และแยกประเภทของความตองการโดยชดัเจน
แนวทางการวิเคราะหลูกคา
08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 2020
การศึกษาสภาพความตองการของกลุมเปาหมายการศึกษาสภาพความตองการของกลุมเปาหมาย
((Target GroupTarget Group))
สถานะทางเศรษฐกิจและสังคมสถานะทางเศรษฐกิจและสังคม
จุดมุงหมายและความตั้งใจในการใชสินคาหรือบริการจุดมุงหมายและความตั้งใจในการใชสินคาหรือบริการ
กําลังซื้อกําลังซื้อ
คานยิมของลูกคาที่มีตอสินคาและบริการคานยิมของลูกคาที่มีตอสินคาและบริการ
คานยิมดานราคาคานยิมดานราคา
คานยิมดานการบริการคานยิมดานการบริการ
08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 2121
การจัดการโดยยึดลูกคาเปนศูนยกลาง (Customer-driven Project Management = CDPM)
เนนวาลูกคา หรือผูรับบริการมคีวามสําคัญชั้นสูงสุดตอความสําเร็จ (Focus on the customer )
08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 2222
วิเคราะหและเจาะจงกลุมลกูคาตามมลูคา
แนวคิดเรื่องลูกคาในปจจุบนัเปลี่ยนไปดวยแนวคิดของการสรางกําไร
จากลกูคาในระยะยาว ธุรกจิปจจุบันจึงพยายามสรางความเขาใจลูกคาเปนราย
คน วิเคราะหลูกคาแตละคนจากโอกาสในการทํากําไรทัง้ปจจุบันและอนาคต
กําไรทีว่านี้จะมาจากสิ่งตอไปนี้คือ
08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 2323
- โอกาสที่ลูกคาซื้อสินคาอยางหนึ่งแลว ซื้อสินคาอยางอื่นๆดวย หรือการซื้อตอเนือ่ง
- โอกาสที่ลูกคาเพิ่มขนาดของการซื้อ หรือการซื้อตอยอดโดยวิธีตางๆ ไดแก ซื้อสินคาทีม่รีาคาสูงขี้นไปจากเดิม เชนเคยใชรถโดยโตโยตาโคโรลา แลวขยับขึ้นไปเปนคมัรี่ หรือเล็กซซัส โดยไมเปลี่ยนใจไปใชยี่หออื่น
- ความสามารถที่กิจการจะลดตนทนุได เชน ตนทนุในการขาย ตนทนุ
ในการแสวงหาลูกคาใหม ตนทนุในการโฆษณา หรือสงเสริมการขาย
08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 2424
เมื่อวิเคราะหลูกคาแลว ขั้นตอไปคือการเลือก
หรือเจาะจงกลุมลูกคาทีต่องการตาม “กําไร” ที่จะไดรับ
จากลูกคา เปาหมายก็คือ การแยกลูกคาประเภททํากําไร
ออกจากลูกคาที่ไมสรางกําไรหรือกลับทาํใหบริษัท
ขาดทุนดวยซ้ํา
08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 2525
SMART PrincipleSMART Principle
S S Sensible and Specific Sensible and Specific ตองมีความเปนไปไดตองมีความเปนไปได และระบุและระบุ เครื่องชี้วัดเครื่องชี้วัดที่ชัดเจนที่ชัดเจน
M M Measurable targets Measurable targets ตองระบุเปาหมายที่วัดไดตองระบุเปาหมายที่วัดได
A A Attainable and Assignable Attainable and Assignable ตองบรรลุผลที่ตองการตองบรรลุผลที่ตองการ และสามารถและสามารถมอบหมายไดมอบหมายได
R R Reasonable and RealisticReasonable and Realistic ตองอธิบายไดและทาํใหตองอธิบายไดและทําใหเปนจริงไดเปนจริงได
T T Time available Time available ตองกําหนดกรอบเวลาอยางเหมาะสมตองกําหนดกรอบเวลาอยางเหมาะสม
การวิเคราะหและตรวจสอบวัตถุประสงคการวิเคราะหและตรวจสอบวัตถุประสงค
08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 2626
ความสัมพันธระหวางการวางแผนกบัการความสัมพันธระหวางการวางแผนกบัการ
ดําเนินงานดําเนินงาน
กําหนด
ทรพัยากร
INPUTS
or
Resources
กําหนด
กระบวนการ
PROCESSES
or
Means
กําหนด
ผลงาน
OUTPUTS
or
Objectives
กําหนดผลลัพธ
OUTCOMES
or
Goals
การวางแผน
การดําเนนิงานหรือการนําแผนไปปฏบิัติ
(4)
(1)
(3) (2) (1)
(2) (3) (4)
08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 2727
SWOT MatrixSWOT Matrixปจจัยภายใน
ปจจัยภายนอก
จุดแข็ง (Strengths = S)
ระบุรายการจุดแข็งภายใน
จํานวน 5 -10 ประเด็น
ในชองนี้
จุดออน (Weaknesses = W)
ระบุรายการจุดออนภายใน
จํานวน 5 -10 ประเด็น
ในชองนี้
โอกาส (Opportunities = O)
ระบุรายการโอกาสภายนอก
จํานวน 5 -10 ประเด็น
ในชองนี้
So Strategies
กาํหนดกลยุทธในชองนี้
โดยใชจุดแข็งประสานกับ
ความไดเปรียบในโอกาส
Wo Strategies
กาํหนดกลยุทธในชองนี้
โดยใชความไดเปรียบ
ในโอกาสมาปดจุดออน
ขอจาํกัด (Threats = T)
ระบุรายการขอจาํกัดอนัมาจาก
ภายนอก 5 -10 ประเด็น
ในชองนี้
ST Strategies
กาํหนดกลยุทธในชองนี้
โดยใชจุดแข็งหลบหลกี
ขอจาํกัด
WT Strategies
กาํหนดกลยุทธในชองนี้
โดยระมัดระวังจุดออน และ
หลบหลีกขอจาํกัด
Source : Adapted From H. Weihrich, “The TOWS Matrix - A Tool for Situation Analysis,” Long Range Planning (April 1982), p.60
08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 2828
ปจจัยแหงความสําเร็จปจจัยแหงความสําเร็จ 77SS’’ss1.1. กลยุทธกลยุทธ ( (StrategyStrategy))2.2. โครงสรางโครงสราง ((StructureStructure))
3.3. ระบบระบบ ((SystemsSystems))
4.4. วิถีปฏิบัติวิถีปฏิบัติ ((StyleStyle))
5.5. บุคลากรบุคลากร ((StaffStaff))
6.6. ทักษะทักษะ ((SkillsSkills))
7.7. คานิยมรวมคานิยมรวม ((SuperordinateSuperordinate Goals or shared Goals or shared valuesvalues))
08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 2929
การใชกลยุทธการตลาดเชิงรุกการใชกลยุทธการตลาดเชิงรุกการพบปะพูดคุยกับลูกคา
ทําการวิจัยตลาด
หาแนวคิดใหม ๆ ในการปรับปรุงผลิตภัณฑ
สรางความสัมพันธที่ดีกับลูกคา
จัดโครงสรางองคกรใหม
08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 3030
Marketing StrategyMarketing Strategy((4 P4 P’’ss))
Product
Promotion
Place
Price
08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 3131
Marketing Success Marketing Success Factors Factors ((4 C4 C’’ss))
Customer’s Want & Needs
Communication
Convenience to
buy
Customer’s
Cost to satisfy
08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 3232
ลูกคารายใหญ ( Key Accounts ) คือใคร ?
คือลูกคาที่มีศักยภาพสูง โดยมากมักจะมีความ
ตองการที่ซับซอน และแตกตางกันซึ่งองคกรจําเปนตอง
ดูแล และตอบสนองความตองการเปนพิเศษทั้งในดาน
การตลาด การบริหารจัดการ และการบริการ
ยอดซื้อในปจจุบันและอนาคตสูง
พฤติกรรมการซื้อคอนขางซับซอน
ใชกับลูกคาที่ยนิดีเปนพันธมิตรรวมกันในระยะยาว