AJ.Naphaphon Khluinak
วงจรชวตผลตภณฑ (Product Life Cycle)
วงจรชวตผลตภณฑ (Product Life Cycle)
หมายถง ประวตการเจรญเตบโตของยอดขายและก าไรของ
ผลตภณฑ ประกอบดวย 4 ขนตอน คอ ขนแนะน า, ขน
เจรญเตบโต, ขนเจรญเตบโตเตมท, และขนตกต า ซงแตละ
ผลตภณฑจะมลกษณะและกลยทธการตลาดทแตกตางกนใน
แตละขนตอนของวงจรชวต โดยมรายละเอยดดงน
วงจรชวตผลตภณฑ (Product Life Cycle หรอ PLC)
• แสดงขนตอนตาง ๆ ของผลตภณฑทออกสตลาด – ขนแนะน า (Introduction Stage)
– ขนเจรญเตบโต (Growth Stage)
– ขนเตบโตเตมท (Maturity Stage)
– ขนตกต า (Decline Stage)
• ประโยชนของการวเคราะห PLC – ก าหนดกลยทธทางการตลาดใหเหมาะสมกบแตละชวง
– พยากรณการขาย
Time
Product Develop-
ment
Introduction
Profits
Sales
Growth Maturity Decline
Losses/ Investments ($)
Sales and Profits ($)
Sales and Profits Over the Product’s Life
วงจรชวตผลตภณฑ Product Life Cycle)
1
2 3
4
Decline Maturity Growth Introduction Units/$
Time
Product Life Cycle : Characteristics
Profits
Losses
ยอดขาย ต า เพมขน อยางรวดเรว
ถงจดสงสด และคงท ลดลง
ก าไร ขาดทน เพมขน ตามยอดขาย
สงสดและ เรมลดลง ลดลง
Sales
Product Life Cycle : Characteristics Units/$
Time
Sales
Introduction Growth Maturity Decline
ประเภทลกคา Innovators Early Adopters Majorities Laggards
จ านวนคแขง นอย เพมขน คงท ลดลง
Product Life Cycle : Characteristics Units/$
Time
Sales
Introduction Growth Maturity Decline
วตถประสงค ทางการตลาด
สรางการ รจกและ ทดลองใช
เนนสวน ครองตลาด สงสด
รกษาสวน ครองตลาด และเนน ก าไรสงสด
ลดคาใชจาย รกษาลกคา และยอดขาย
รปแบบของวงจรชวตผลตภณฑ (Product Life Cycle Patterns)
ลกษณะของวงจรชวตผลตภณฑโดยทวไป จะมลกษณะเรมตนดวย ยอดขายเปนศนยแลวคอย ๆ เพมมากขน จนถงจดอมตว แลวจะลดลงเรอย ซงถอเปนแบบของ
วงจรชวตผลตภณฑพนฐาน (Traditional Product Life Cycle) แตในความเปนจรงแลว ผลตภณฑแตละชนดจะม
ลกษณะของรปแบบวงจรชวตแตกตางกนในความสมพนธระหวางยอดขายและเวลาซงม
ลกษณะตาง ๆ ดงน
Product Life Cycle Patterns
Boom or Classic Cycle-recycle
Fad
Growth Slump Maturity
Scalloped Fashion
1. วงจรชวตผลตภณฑทเตบโตอยางตอเนอง Boom or Classic Pattern
ยอดขาย
เวลา
จะเปนรปโคงทพงสงขนอยางรวดเรว แลวรกษายอดขายสงไวไดนาน แสดงถงความนยมยอมรบอยางรวดเรวและสามารถคงความนยมไดนาน
เชน สนคาทเปนของใชประจ าวน และมคแขงนอย
2. วงจรชวตผลตภณฑทเจรญเตบโต ลดลงและคงท Growth Slump Maturity Pattern
ยอดขาย
เวลา
เสนโคงยอดขายจะพงขนอยางรวดเรวเมอประสบความส าเรจเบองตน ในระดบหนงแลวจะลดระดบลงมาอยางรวดเรวมาอยทระดบหนงซง
สงกวาตอนเรมตนแลวจะขายไดในระดบนไปอกนาน เชนสาหรายทอดเถาแกนอย
3. วงจรชวตผลตภณฑทขนๆ ลงๆ (Cycle Recycle Pattern)
ยอดขาย
เวลา วงจรแรก วงจรใหม
เสนยอดขายถกผลดดนใหสงขนดวยการสงเสรมการตลาดในตอนเรมตน หลงจากนนยอดขายและลดลงกจการจะเรมสงเสรมการตลาดดวยวธใหม ๆ
จะท าใหยอดขายเพมขนใหมเปนลกคลนไปเรอยๆ ทกครงทมการสงเสรมการตลาด จะท าใหสนคานนไดรบความนยมขนมาใหมแตยอดขายจะไมสงเทากบครงแรก
4.วงจรชวตผลตภณฑหยกๆเหมอนเปลอกหอย Scalloped Pattern
ยอดขาย
เวลา
เสนยอดขายจะขนแลวลง เมอลงมาไดเลกนอยกจะกลบขนไปใหมและขยบสง ขนไปกวาเดม เปนเชนนเรอยๆ ไปเปนลกษณะของผลตภณฑ ทผผลตสามารถ สรางคณลกษณะใหมใหผลตภณฑ หรอแสวงหาผซอใหมเขามาในตลาด หรอ เปลยนกลมเปาหมายได ท าใหผลตภณฑนนไมตาย แตกลบมอปสงคเพมขน
5. วงจรชวตผลตภณฑทเกยวกบรปแบบ 5.1 Style Fashion and Fad Life Cycles
ยอดขาย
เวลา
ผลตภณฑทมรปแบบ (Style) ตาง ๆ จะมลกษณะวงจรผลตภณฑ ขน ๆลง ๆเปนลกคลนคลายคลงกบแบบ Cycle-recycle แตแตกตางกน
ทแตละแบบทเสนอใหมอาจจะท าใหยอดขายกลบมาเทาเดมได
Style
5.2 วงจรชวตผลตภณฑทเกยวกบแฟชน
ยอดขาย
เวลา
Fashion
ลกษณะของแฟชน (Fashion) ทไดรบความนยมเพยงครงเดยว เมอเกดการยอมรบถงสงสดแลวจะเสอมความนยมเลกไปเลย
5.3 วงจรชวตผลตภณฑทเกยวกบความเหอ
ยอดขาย
เวลา
ผลตภณฑประเภททนยมหวอหวา ไดรบการยอมรบอยางรวดเรว (Fad) จะเสอมความนยมอยางรวดเรว เชนกน จะเกดเสนยอดขายทพงขน อยางรวดเรว เปนรปสามเหลยม เชน ของเดกเลน เครองประดบ
หรอการแตงกายของวยรน
กลยทธของวงจรชวตผลตภณฑ (Product Life cycle Strategy)
เนองจากในวงจรชวตผลตภณฑ มลกษณะแตกตางในแตละชวงของวงจร ดงนน การใชกลยทธการตลาดในแตละชวงวงจรชวตผลตภณฑจงตองแตกตางกน
Product Life Cycle : Marketing Strategies Units/$
Time
Sales
Introduction Growth Maturity Decline
ผลตภณฑ สนคา พนฐาน
เนนคณภาพ เพมลกษณะ รปแบบ
เพมบรการ
เพมลกษณะ รปแบบ
เพมตรายหอ
ลดรายการ ทไมท าก าไร
Product Life Cycle : Marketing Strategies Units/$
Time
Sales
Introduction Growth Maturity Decline
ราคา Skimming or
Penetration ตองคมทน
ลดราคา และ
เพมแนว ระดบราคา
รกษาระดบ ราคาใหคงท หลกเลยง
สงครามราคา
ตดราคา (เลกผลต) ราคาคงท (ผลตตอ)
Product Life Cycle : Marketing Strategies Units/$
Time
Sales
Introduction Growth Maturity Decline
การจด จ าหนาย
เลอกสรร หรอผกขาด
(Selective or Exclusive)
กระจาย ใหทวถง
(Intensive)
กระจาย ใหทวถง มากทสด
(Intensive)
เลอกสรร เฉพาะท ไดก าไร
(Selective)
Product Life Cycle : Marketing Strategies Units/$
Time
Sales
Introduction Growth Maturity Decline
การโฆษณา (Advertising)
ใหรจก สนคา
(Primary Demand)
ใหรจก และสนใจ (Selective Demand)
เนนความ แตกตาง
(Selective Demand)
ลดลง เนนย าเตอน
(Reminding)
Product Life Cycle : Marketing Strategies Units/$
Time
Sales
Introduction Growth Maturity Decline
การสงเสรม การขาย (Sales
Promotion)
เนนมาก ใหเกดการ ทดลองใช ครงแรก
ลดลง เพมขน เนน Brand Switching & Loyalty
ลดลง ใหต าสด
1.กลยทธในระยะแนะน าผลตภณฑ (Strategies in Product Introduction)
ในระยะเรมตนแนะน าผลตภณฑใหมออกสตลาด ผขาย จะตองเนนการสงเสรมใหผบรโภคไดรจกผลตภณฑใหมให มากทสด ตองใหทงขอมลเกยวกบผลตภณฑและชกจงใหยอม ทดลองใชผลตภณฑนนแลวกลบมาใชอกPhilip Kotler ได แนะน ากลยทธการตลาดในระยะแนะน าผลตภณฑ 4 กลยทธ จากความสมพนธระหวางราคาและการสงเสรมการตลาด
กลยทธการตลาดในขนแนะน า
การสงเสรมมาก-การตงราคาสง
การสงเสรมนอย-การตงราคาสง
การสงเสรมมาก-การตงราคาต า
การสงเสรมนอย-การตงราคาต า
การสงเสรมการตลาด
ราคา
สง
มาก
ต า
นอย
1. การสงเสรมการตลาดมาก-การตงราคาสง
(Rapid-Skimming Strategy)
กลยทธนจะไดผลด ในกรณทตลาดของผลตภณฑ นนมขนาดใหญและมอ านาจซอสง การตงราคาไวสง จะมผลดานจตวทยาทจะท าใหผอนรสกวาผลตภณฑ มคณภาพด แตในขณะเดยวกนผซอสวนใหญจะไมรจก สนคา จงตองใชการสนบสนนการขายใหมากดวยการ
โฆษณา แจกของตวอยาง การสาธต การจดโชวผลตภณฑ
2. การสงเสรมการตลาดนอย-การตงราคาสง
(Slow-Skimming Strategy) ผลตภณฑทคาดวาตลาดมขนาดจ ากด และอายของ
ผลตภณฑคอนขางสน ผลตภณฑเหลานจ าหนายในวงแคบ เฉพาะผมอ านาจซอสงและรจกตราผลตภณฑเปน
อยางดอยแลว การสงเสรมการตลาดเพมขนไมสามารถ เพมจ านวนผซอได จงไมมประโยชนทจะตองสงเสรมมาก และเนองจากทราบวาจ าหนายไดนอย จงตองตงราคาสงเพอ
เรยกทนคนใหไดก าไรตอหนวยสง
3. การสงเสรมการตลาดมาก-การตงราคาต า
(Rapid-Penetration Strategy)
กลยทธนเหมาะส าหรบผลตภณฑทมตลาดใหญ แตกลม เปาหมายมอ านาจซอต า ผขายตองการเขาตลาดโดยเรว จงพยายามจงใจซอดวยราคาต า และทมโฆษณาแนะน า ใหรจก ทงแจก แถม จดรายการตางๆ การก าหนดราคาต า สามารถจงใจผซอสวนใหญได แตกจการตองสามารถ ลดตนทนตอหนวยไดเมอขนายปรมาณการจ าหนาย
และตลาดมการแขงขนสง
4. การสงเสรมการตลาดนอย-การตงราคาต า
(Slow-Penetration Strategy)
ผลตภณฑทผซอมความยดหยนตอราคาสง และมความ ยดหยนตอการสงเสรมการตลาดต า เชนอาหารประจ าวน น ามนพช น าปลา ขาวสาร ลกคาตองเปนประจ า และม
ผเสนอขายมากราย ผซอรจกสนคาเปนอยางด และไมรสก หรอยอมรบความแตกตางของยหอมากนก แตจะเลอกซอ
ทราคาต า มากกวา
2.กลยทธในระยะเจรญเตบโต (Strategies in Market Growth)
เมอผซอเรมรจกผลตภณฑและเกดการยอมรบ ผลตภณฑ นนจะมปรมาณการจ าหนายเพมขนอยางรวดเรว จะมผซอ รายอน ๆ เขามาซอตาม คแขงขนจะเรมเขามามบทบาทใน ตลาด ผผลตจงตองพยายามขยายตลาดเพอเพมสวนแบง
ตลาดใหไดมากทสด
ขนเจรญเตบโตและกลยทธการตลาด
สภาพตลาด : สวนตลาดใหม
ผลตภณฑ : ปรบปรงคณภาพและรปแบบใหม
ราคา : คงทหรอลดลง
การจดจ าหนาย : ชองทางใหมและจ าหนายใหทวถง
การสงเสรมการขาย : เนนความภกด,สนใจ,ชอบและซอสนคา
3. ขนเจรญเตบโตเตมทและกลยทธการตลาด
3.1 การปรบปรงตลาด
3.2 การปรบปรงผลตภณฑ
3.3 การปรบปรงราคา
3.4 การปรบปรงการจดจ าหนาย
3.5 การปรบปรงการสงเสรมการขาย
3.1 การปรบปรงตลาด
ผผลตจะตองพยายามขยายตลาดส าหรบผลตภณฑของตนใหไดเพมขน โดยการเพมอตราการใชและเพมจ านวนผใชตราผลตภณฑนน เชน
การเพมจ านวนผใชตราผลตภณฑ
3.2 การเพมอตราการใชตราสนคา
การเพ มความถ ในการใช
การเพ มการใชในแตละโอกาส
การเพ มการใชใหมและการใชท แตกตาง
3.3 การปรบปรงผลตภณฑ การปรบปรงคณภาพ
การปรบปรงลกษณะ
การปรบปรงรปแบบ
3.5 การปรบปรงการจดจ าหนาย
การจาหนายใหท วถง
การเพ มชองทางการจาหนายใหม
ใชระดบชองทางการจาหนายใหยาวขน
กระตนคนกลาง
3.6 การปรบปรงการสงเสรมการตลาด
การโฆษณา
การขายโดยใชพนกงานขาย
การสงเสรมการขาย
4. ขนตกต าและกลยทธการตลาด
ผลตภณฑ : มแนวโนมลดลง
ราคา : ลดลง,คงท หรอสงขน
การจดจาหนาย : ตดชองทางท ไมทากาไร,ใชแบบเลอกสรร
การสงเสรมการตลาด : ลดการสงเสรมการตลาดทกชนด
กลยทธการตลาดขนตกต า
กลยทธการปรบเปล ยน การเปล ยนตาแหนงผลตภณฑ กลยทธการเกบเก ยวผลประโยชน กลยทธการมงเฉพาะสวน กลยทธการถอนธรกจหรอผลตภณฑบางสวน กลยทธการถอนธรกจหรอผลตภณฑ
BCG’s Matrix
เปนเทคนคทใชในการวางแผนกลยทธของธรกจ
พฒนาขนโดยบรษทบอสตนคอนซลตงกรป
(Boston Consulting Group)แนวความคดของ BCG สามารถแสดงใหเหนในรปตาราง (matrix) ดงน
Boston Consulting Group (BCG Analysis)
กลยทธดานผลตภณฑ (BCG Growth share portfolio Model)
STAR* เงนสดใชไปมาก เงนสดไดมามาก
ไมมเงนสดคงเหลอ
PROBLEM CHILD?
เงนสดใชไปมาก เงนสดไดมาต า ขาดแคลนเงนสด
CASH COW
เงนสดใชไปต า เงนสดไดมามาก มเงนสดคงเหลอ
DOG เงนสดใชไปต า เงนสดไดมาต า
ไมมเงนสดคงเหลอ
สง
ต า
สง ต า
10%
0% 10 1 0.1
อตรา การ เจรญ เตบโต ของยอด ขาย/ตลาด
สวนครองตลาดเปรยบเทยบ (เทา)
20%
ผลตภณฑสบ Market Share
Market Share (คแขงขน)
อตราการเจรญเตบโต
50%
30%
12%
สวนครองตลาดเปรยบเทยบ
50 / 30 = 1.67
ผลตภณฑแชมพ
Market Share
Market Share (คแขงขน)
อตราการเจรญเตบโต
20%
60%
15%
สวนครองตลาดเปรยบเทยบ
20 / 60 = 0.33
ผลตภณฑ
ยาสฟน
Market Share
Market Share (คแขงขน)
อตราการเจรญเตบโต
70%
20%
6%
สวนครองตลาดเปรยบเทยบ
70/20 = 3.50
ผลตภณฑ
ผงซกฟอก
Market Share
Market Share (คแขงขน)
อตราการเจรญเตบโต
20%
50%
3%
สวนครองตลาดเปรยบเทยบ
20/50 = 0.40
BCG Matrix
STAR Question Mark
Cash Cow Dog
อตราการเจ
รญเตบโตข
องอต
สาหก
รรม
อตราสวนครองตลาดเปรยบเทยบ
20%
10%
0%
10 1 0.1