Segmentação: Affinity Target Group
Paulo Bogas
O que é?
• Critério psicográfico que retrata o target;
• Por definição é um grupo de indivíduos que partilham um interesse comum;
• Afinidade significa uma relação natural. Que une esses indivíduos.
Formas de comunicação
• ICÓNICA: nome, logo ou símbolo.• Pode ser um personagem, uma cor, uma assinatura
através da qual se identifica imediatamente a marca.• Exemplos:
COMUNICA CORE-VALUES; AUMENTA A NOTORIEDADE
• ASSOCIATIVA: estabelece uma relação entre os valores da marca e a actividade ou a imagem com a qual se procura associar.
• Meios: patrocínio de eventos.
Formas de comunicação
• PERSUASIVA: visa a persuasão do grupo alvo quanto ao benefício e atributo de um produto.
Formas de comunicação
TESTEMUNHOS, PROVAS CIENTIFICAS, CELEBRIDADES, DEMONSTRAÇÕES
• CONVERSACIONAL: formas de
“dialogar” com o consumidor.
• Métodos: linhas telefónicas para
informação, site, net, blogs,
participação em concursos de ideias,
testemunho de uso, CRM,
experimentação, etc.
Formas de comunicação
AUMENTA A LEALDADE À MARCA
Definir o target por grupo de afinidade
Definir um grupo pelos seus
interesses sendo que estes se
relacionam com os valores da
marca e depois identificar a
melhor forma de comunicar com
ele através desses interesses.
Identificação das afinidades
ACTIVIDADES INTERESSES OPINIÕES
TRABALHOPASSATEMPOSACONT. SOCIAISFÉRIASENTRETENIMENTOSÓCIO DE CLUBECOMUNIDADECOMPRAS DESPORTOS
FAMÍLIACASAEMPREGOCOMUNIDADERECREAÇÃOMODAALIMENTOSMÉDIAREALIZAÇÕES
SOBRE OS PRÓPRIOSPROLEMAS SOCIAISPOLÍTICANEGÓCIOSECONOMIAEDUCAÇÃOPRODUTOSFUTUROCULTURA
Exemplo de PetFoods
Definir o target por grupo de afinidade
Consumer connection: perceber como a marca / categoria se insere
no dia-a-dia de um grupo – pontos de contacto.
Pontos de contacto
Racional:
Processo chamado
“elaborative encoding”:
lembramo-nos de
pedaços de informação
ligando-os a outros
pedaços de informação.
Benefícios da comunicação assente em múltiplos contactos
• Permite uma comunicação constante e consistente;
• Cria impacto através da criatividade;
• Cria relações fortes com o consumidor.
Exemplo de um mix de comunicação
Resultado
• Melhor cumprimento dos objectivos de comunicação;• Aumento da fidelidade por identificação via afinidade.
Resposta às questões:• A comunicação do nome da marca e a sua presença são elementos
chave para se alcançar os objectivos desta? Se sim, a repetição será suficiente ou requer um suporte complementar?
• A marca está associada a actividades externas ou imagens as quais se tornaram um elemento significativo do brand-mix?
• A promessa da marca tem credibilidade?
A TÉCNICA DO « DIAMANTE »
1º Análise do consumidor;
2º Análise do conceito;
3º Análise da comunicação.
ETAPAS
1º Passo: Análise do consumidor
A análise do consumidor consiste em identificar:
1. Consumer Target – grupo-alvo do consumo;
2. Shopper Target – grupo-alvo da compra;
3. Source of Business – fonte do negócio;
4. Insights – necessidade a que se dará resposta.
Benefício centralComece por identificar o
beneficio principal do produto.
2º Passo: Análise do conceito
Benefício central
Racional de suporte
De seguida, o racional que suporta esse benefício, i.e.,
a razão que o explica
2º Passo: Análise do conceito
2º Passo: Análise do conceito
Beneficio central
Marca
Racional de suporte
Identifique, agora, a marca que identifica o produto.
IconBenefício central
Marca
Racional de suporte
Por sua vez, identifique o ícon, i.e., o elemento que a
procura corporizar.
2º Passo: Análise do conceito
Código de coresIconBenefício central
Marca
Racional de suporteIdentifique as cores que
tornam essa marca distintiva face aos seus
concorrentes.
2º Passo: Análise do conceito
Código de coresIcon
Momento de consumo
Benefício central
Marca
Racional de suporte
Por sua vez, identifique o momento de consumo para
o qual o produto se posiciona.
2º Passo: Análise do conceito
Código de coresIcon
Momento de consumo
Elementos chave de audio / vídeo
Beneficio central
Marca
Racional de suporte
Agora, identifique os elementos de vídeo ou
audio, i.e, musica, ambiente de gravação, etc.
2º Passo: Análise do conceito
Código de coresIcon
Momento de consumo
Elementos chave de audio / vídeo
Argumento de venda
Beneficio central
Marca
Racional de suporte
Finalmente, identifique o argumento de venda
apresentado.
2º Passo: Análise do conceito
3º Passo: Análise da comunicação
Em relação à comunicação analise:
a) A sua relevância;
b) O grau de distintividade;
c) O grau de propriedade do conceito;
d) O grau de persuasão;
e) O impacto da mesma.
1. Análise do ConsumidorTarget Consumer: Mulheres
Target Shopper : Mulheres
Source of business : Outros iogurtes
Insights:« To look good » precisamos de cuidar de nós próprias não sóexternamente mas, também, internamente.- Há uma preocupação com o bom trânsito intestinal.
Momento de consumo
Consumo diário
Elementos chave de vídeo / audio
Seta no estômago
Sol
Nu feminino
Argumento de venda
Activia ajuda à regulação intestinal e resulta como se vê.
Marca: Danone Activia
Icon
Sol
Seta no estômago
Código cor:
Verde & AmareloBenefício central
Regulação Digestiva
Racional suporteBifidus activo
essensis
• Um pouco de
frescura;