Download - AFSÆTNING A – Schønberg
AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg
Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen
Ill 4.1: De 7 hv-spørgsmål vedrørende forbrugerne på konsumentmarkedet.
Problemstilling Indhold
Hvem er vores forbrugere en karakteristik, ”et billede” af forbrugerne samt en kvantificering af disse
– hvor mange forbrugere er der på markedet.
Hvad køber forbrugerne hvilke behov ønsker forbrugerne at dække og hvordan – bestemmes afforbrugsadfærden.
Hvorfor køber forbrugerne kundens formål med og motiver for købet. Købes til eget forbrug (daglig
eller luksussituation) eller til andre (f.eks. gave)?
Hvem deltager i købet de personer, der deltager i købet.
Hvordan foretages købet tidsforbrug, graden af overvejelser bag købet, beslutningsproces og forbrugerens engagement i forbindelse med købet.
Hvornår foretages købet de tidsmæssige forhold.
Hvor foretages købet butikstype eller andet købssted.
Kilde: Philip Kotler, Marketing Management, Millenium Edition.
AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg
Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen
Ill. 4.2: SOR-modellen
Organisme – den enkelte person
Stimuli (påvirkninger)
Fysiske stimuli•vores sanserKommercielle stimuli•virksomhedens handlingsparametre (markedsføring)Eksterne stimuli•PEST-faktorerne
Reaktion(på en
påvirkning)•køb•udsættelse •afvisning (ikke køb)
Viser, hvordan vi reagerer på en påvirkning/en stimuli, fx en reklame.
Individuelle kendetegn•behovkøbemotiver gruppetilhør holdninger købeevnevaner erfaringerOsv
Beslutnings-proceskøbstypekøbsprocesdeltagere (købscenter)
AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg
Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen
Ill. 4.3: Maslow’s behovspyramide
Personligudvikling
Anerkendelse &selvtilfredshed
Fællesskab
Sikkerhed & tryghed
Overlevelse/velvære
De psykiske behov= vækstbehovene
Mangelbehovet
AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg
Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen
Ill. 4.5: Den omvendte Maslow
Personlig udvikling
Anseelse og selvtilfredshed
Samvær
Tryghed
Fysiskebehov
AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg
Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen
Ill. 4.6 Referencegrupper= de grupper, der påvirker vores adfærd
Medlemsgrupper = grupper, vi er medlem af•primærgrupper•sekundærgrupper•tertiærgrupper
Aspirantgruppevil vi gerne
tilhøre
Antigruppelægger vi afstand til
stærk
svag
påvirkning afvores adfærd
AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg
Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen
Ill. 4.9: Opinionsledere
Horisontal opinionsleder
• Tilhører den samme socialgruppesom én selv (samme status)
• En ”almindelig” forbruger
Vertikal opinionsleder
• Tilhører en højere social-gruppe end én selv (højere status)
• Eksperter • Idoler – levende eller
døde!!!
AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg
Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen
Ill. 4.14: Behov og købemotiver
Personligudvikling
Anerkendelse &selvtilfredshed
Fællesskab
Sikkerhed & tryghed
Overlevelse/velvære
Ikke funktionelle (sociale)købemotiver:
Funktionelle købemotiver
AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg
Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen
Ill. 4.16: Opsummering vedrørende indkomstelasticitet
Elasticitet Talværdi/fortegn
Konklusion - produkttype
Indkomst-uelastisk
Talværdi < 1, positivt fortegn
Nødvendighedsvarer, lav budgetandel
Indkomst-elastisk
Talværdi > 1, positivt fortegn
Luxusvarer, høj budgetandel
Negativt fortegn Inferiørvare = billigvare
AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg
Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen
Ill. 4.17: Høj-/lavinteresseprodukter
Sondringen høj-/lavinteresseprodukt viser forbrugerens engagement/
interesse i forbindelse med købet.
Følgende karakteriserer højinteresseprodukter:• Produktet anses for vigtigt for forbrugerens anseelse – status
og prestige, gruppetilhør• Forbrugeren har generelt stor interesse for det pågældende
produkt – hobby, nørd osv• Forbrugeren oplever stor risiko ved valg af mærke• Produkt-/mærkevalget har følelsesmæssig betydning for
forbrugeren – politisk/etisk korrekt, god mor/far osv.• Produktet er typisk relativt dyrt – udvalgsvare.
AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg
Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen
Ill. 4.19: Forskellige former for oplevede risici ved købFunktionel risiko• Har produktet de ønskede funktionelle egenskaber?
– rationel overvejelse
Psykologisk risiko• Er forbrugerens selvværd meget afhængig af det rette
produkt-/mærkevalg?Social risiko• Hvordan reagerer andre mennesker på forbrugerens
valg/køb?Fysisk risiko• Føler forbrugeren, at produktet har nogle farlige/skadelige
egenskaber?Økonomisk risiko• Hvorledes påvirker købet forbrugerens privatøkonomi nu og
i fremtiden?
AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg
Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen
Ill. 4.20: Købstyper ud fra oplevede mærkeforskelle og grad af interesse
Højinteresseprodukt Lavinteresseprodukt
Store
opleve-de mærke-forskelle
Overvejelseskøb•Alle 5 faser i købspro-cessen gennemløbes•Mærkeloyalitet
Vane- eller impulskøb Ofte variationssøgende•Vanekøb – bekvemmelighed (tid og sted samt mærkeloya-litet)•Impulskøb – tilfældigt valg, tilbud, eksperiment
Små
opleve-de mærke-forskelle
Overvejelseskøb – dog mindre kompliceret pga en række opstillede valgkriterier – udelukkelsesmetoden
Vanekøb •Typisk passiv købsadfærd•Vanekøb – mærkeloyalitet•Impulskøb – tilfældigt valg eller tilbud
AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg
Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen
Ill. 4.23: Minerva modellen
Blå Grønne
Violette Rosa
idealistiskmateri-alistisk
traditionelle
moderne
AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg
Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen
Ill. 4.27 Karakteristika ved forskellige købstyper
AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg
Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen
Ill. 4.28 Buy Grid-modellen
AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg
Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen
Ill. 4.30:Tænkt beslutningsproces hos Danforel
AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg
Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen
Ill. 4.33 Eksempler på risikodimensioner
AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg
Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen
Ill. 4.34 Eksempler på valgkriterier på det industrielle marked
AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg
Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen
Ill. 4.35Eksempler på valgkriterier på mellemhandlermarkedet
AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg
Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen
Ill. 4.36 Eksempler på valgkriterier på det egentlige institutionsmarked