Ağ, Yaşam ve Ekonomi Enformasyon Tasarımı ve Pazarlama İletişimi
“STAJÖTESİ.MESLEKÖNCESİ.”
7–23Temmuz2009
ReklamYazokuluDr.ÖzgürUçkanİstanbulBilgiÜniversitesi
Kapsam
• Global ekonomik dinamiklerle gelişen bilgi ekonomisi ve onun öncü bileşeni "ağ ekonomisi" hakkında kısa bilgi - mevcut durum
• Enformasyon tasarımı, enformasyon mimarisi ve haritalandırma, etkileşim tasarımı, deneyim tasarımı, algı tasarımı ve duygu tasarımı
• Ağ ekonomisi içinde pazarlama iletişimi ve reklamcılığı belirleyen yeni trendler
Ağ‐Dünya
ağ-dünya
ağ-dünya
ağ-dünya
AğEkonomisi
Internet hızı
Ağ Ekonomisi
Bilgi-yönelimli istihdamın artan önemi
Ağ ekonomisinin yakıtı: Maddi olmayan (immaterial) yatırımlar
1998’denberi,gelişmişülkelerdebilgiyeyapılanyaErımlar(eğiHm,AR‐GE,yazılım,insankaynaklarıvb.)giderekyaygınlıkkazandı.AğekonomisininyakıEnıbuyaErımlaroluşturmakta.
Kaynak:D.Foray,OECD
Enerji ve Güç: İnovasyon
Artık rekabet avantajı, herkesin görece eşit erişim imkânı bulunan küresel pazarlara standart ürünler sunmaktan değil, yeni ürün, hizmet ve süreçleri yaratmak ve onları pazarlanabilir kılmaktan geçiyor. Yani sürekliliği bulunan, pazar yönelimli, bölgesel ve küresel bilgi stokunu paylaşan ve ona katkıda bulunan bir inovasyon süreci yaratılmadan, bilgi ekonomisinde verimlilik, büyüme ve rekabet avantajı elde edilemiyor. İnovasyon, "girişimcilik ve yaratıcılığın hızla rekabet avantajı sağlayan fayda ürettiği yenilik yaratma eylemi" olarak da tanımlanabilir. İnovasyon, güçlü bir bilim ve teknoloji temeli üzerinde, temel ve uygulamalı araştırma alanlarını ilişkilendirebilme; araştırma sonuçlarını yeni ürün, hizmet, süreç ve malzemelere dönüştürebilme; bu yenilikleri hızla pazara sunabilme; bölgesel ve küresel araştırma ve inovasyon ağlarına bağlanabilme gücü anlamına geliyor.
İnovasyon Dünyası
Dünya BİT sektörü pazar büyüklüğü
EITO,2009
BİT ve Ekonomik Büyüme
BİT'nin ekonomik büyümeye yaptığı etki, bir yandan sermayenin derinleşmesi ve öte yandan gerek BİT üretimi gerekse BİT kullanımı ile toplam verimlilik katsayısında sağlanan artış üzerinde temelleniyor. BİT'nin verimliliğe yaptığı önemli bir katkı da, yeni ürünlerin geliştirilmesini ve fiyatların düşmesini sağlayan BİT yatırımları sayesinde oluyor. Bu finansal yatırımlar, işçi başına düşen gerçek sermaye değerini artırarak ve marjinal sermaye maliyetini düşürerek, BİT'ne bağlı sermaye derinleşmesini sağlıyor. Bu derinleşme hem işgücü verimliliğini hem de sermaye etkililiğini artırıyor.
BİT ve Küreselleşme
BİT sektörü küreselleşme üzerinde de doğrudan bir etkide bulunuyor. Çünkü hem kendisi yüksek ölçüde küreselleşmiş hem de diğer sektörlerin küreselleşmesini sağlıyor. BİT sektörü ürün ve hizmet ticareti, ihracat-yönelimli doğrudan yabancı yatırım ve özellikle Telekom hizmetlerinde sınır-ötesi birleşmeler ve satınalmalar açısından ortaya çıkan dinamizm ile hayat buluyor. BİT’nin küresel kullanımında hızla devasa artışlar yaşanacağı açık. Bu, küresel ekonominin süregiden yayılımının, bilgi ekonomisinin gelişiminin ve hizmet sektörlerinin ön plana geçmesinin kaçınılmaz sonucu.
Küresel Kriz...
(2006 üçüncü çeyrek – 2010……)
(Subprime) Mortgage Krizi
Kredi Krizi Finansal Kriz Küresel Ekonomik
Kriz Ya sonra?
batıyor muyuz?
hayır, eski paradigma batıyor
yeni paradigma geliyor...
“Küresel Ağ Kapitalizmi”
Yıkılan kapitalizm değil, bir üretim tarzı.
Neo-liberal paradigma bitti, emperyal ulus-devlet kapitalizminin sonu geldi.
Yaratıcı yıkım işbaşında…
Yeni paradigma: Küresel ağ kapitalizmi (network capitalism)
“Küresel Ağ Kapitalizmi”
• Küresel yönetişim: yeni kurumlar • Teknoloji (BİT, nanoteknoloji, biyoteknoloji, genetik,
enerji, çevre, sağlık teknolojileri) • Doğrudan piyasa iletişimi / networking • İşbirliği ağları • İnovasyon hubları: yeni “şehir devletleri” mi? • Ağırlıklı sektörler: BİT, gıda, enerji, çevre • Finans – ağ yönetişimi • Dolara alternatif küresel para birimi • Yeni küresel/yerel dengeler • “Ekonomik Havzalar”: yeni bölgesel kalkınma modelleri • Kümelenmeler…
Ağ,YaşamveTüke=m
tüketim trendleri
Dünya internet kullanımı ve nüfus oranları
internet kullanımı Pew internet survey, Aralık 2006
• Dünyanüfusunun%17’siinternetkullanıyor• İnternetkullanıcılarının%91’ie‐postakullanıyor• %91’iaramamotorlarınıkullanıyor• %67’sihaberleriçininterneHkullanıyor• %66’sıhükümetsiteleriniziyaretediyor• %39’ublogokuyor
Photo:KimiIwasakih_p://www.flickr.com/photos/quimix/149816828/
internet kullanıcı tipleri
internet kategorilerine göre erişim, bağlanma ve ticari kazanç potansiyelleri
tüketici / e-tüketici
Kaynak:NewParadigmLearningCorporaHon
Ağ ekonomisinin mekansal boyutu
mobilite
Sönen pazar
Yükselen pazar
Sosyal ağlar
sosyal network sitelerinin konumlanması
4 sosyal network tipi
Dijital manzara karmaşık bir görüntü sunuyor
2008Avenue,RazorfishDigitalOutlookReport
8 çevrimiçi envanter kategorisi
• Web 2.0 Web3.0, 4.0, vb. • MARC MARCML (ya da Memo MemoML)
• Arama motoru Semantik Web • Tanımlayıcılar FRBR (Functional Requirements for Bibliographic
Records - http://en.wikipedia.org/wiki/FRBRoo ), Ontolojiler • Kullanıcı hesapları Avatar’lar
• (neopet üzerinde 217 milyon kullanıcı. Myspace’den daha fazla);
• Habbo’da Facebook’dan daha fazla kullanıcı var ; • CyWorld’da YouTube’dan daha fazla video paylaşıma
açılmış durumda ; • “Hedef” sürekli gençleşiyor…
Source : FredCavazza : http://www.fredcavazza.net/2007/11/07/l%e2%80%99invasion-des-nouvelles-plateformes-sociales/
ve sonra…
Web 3.0?
Kaynak:WorldEconomicForum,2007
Dijital ekosistemin oyuncuları
BİT gelişim eğilimlerini belirleyen "yasalar"
• Moore Yasası: Bilgisayar gücü her 18-24 ayda bir ikiye katlanır
• Disk Yasası: Depolama her 12 ayda bir ikiye katlanır • Fiber Yasası: İletişim her 9 ayda bir ikiye katlanır • Metcalfe Yasası: Ağın değeri ona bağlı aygıtların sayısının
karesiyle orantılı olarak artar • Topluluk Yasası: İçerik 2x oranında artar ve “x” iletişimde
bulunan insanları sayısını temsil eder
Bu yasalar BİT gelişim eğilimlerinin üstel çarpanını gösterir. Bu açıdan bakıldığında, daha fazla bilgisayar gücüyle, daha fazla depolama ve iletişim kapasitesiyle sürekli değer kazanan ağlarda oluşan topluluklar neredeyse sonsuz içerik yaratmakta ve bu durum insan toplumunun sosyo-ekonomik geleceğini belirlemektedir.
Kökten farklı (disruptive) teknolojiler
Gartner, 2008-2012 arasında BİT gelişimini belirleyecek yeni tekno-paradigmaları işaretleyen 10 “kökten farklı” teknolojiyi şöyle sıralıyor:
• Çok çekirdekli ve hibrid işlemciler • Sanallaştırma ve örgü bilgisayar kullanımı (“fabric computing”- yeni
nesil, dağıtık ve tamamen özelleştirilebilir çoklu bilgisayar ağları – şebeke/grid bilgisayarların evrim geçirmiş hali)
• Sosyal ağlar ve sosyal yazılım • Bulut bilgisayar kullanımı (cloud computing) ve bulut/web platformları • Web üzerinde bir veya birden fazla farklı veri kaynağını kullanarak
bütünleşik uygulamalar oluşturma (Web mashups) • Kullanıcı arayüzü • Her yerde hazır ve nazır bilgisayar kullanımı (ubiquitous computing) • Bağlamsal bilgisayar kullanımı (contextual computing) • Genişletilmiş gerçeklik (Augmented reality) • Semantik
EnformasyonTasarımı
önce kaos vardı…
sonra bilgi geldi…
sonra da düzen, yani “tasarım”…
bilgi yönetimi / enformasyon tasarımı…
“… bilgisayarın dili teknolojinin dilidir, tasarımın değil. Tasarım bilgisi olmaksızın bilgisayar (tıpkı kalem gibi) yararsız bir şeydir, çünkü yalnızca yanılsama yaratmaya yetecek yüzeysel malzeme üretme yeteneğine sahiptir.”
Paul Rand, “Design, Form and Chaos”
enformasyon erişim çevresi
MarkA.Foltz,DesigningNavigableInformaHonSpaces,1998
bir enformasyon mekanı olarak hiyerarşik sınıflandırma
MarkA.Foltz,DesigningNavigableInformaHonSpaces,1998
bir enformasyon mekanı olarak tam metin arama sistemi
MarkA.Foltz,DesigningNavigableInformaHonSpaces,1998
bir enformasyon mekanı olarak hipermetin
MarkA.Foltz,DesigningNavigableInformaHonSpaces,1998
enformasyon mekanı: Leonardo sergi haritası
MarkA.Foltz,DesigningNavigableInformaHonSpaces,1998
Leonardo’da kısmi mesaj hiyerarşisi ve bağlantılı sergi alanları
MarkA.Foltz,DesigningNavigableInformaHonSpaces,1998
iletişim tasarımının konumu
Enformasyon Tasarımı Nedir?
“Enformasyon tasarımı, bir mesajın içeriğinin ve bu içeriğin, kullanıcıların ihtiyaçlarıyla ilişkili belli hedeflere ulaşmak amacıyla sunulduğu ortamların tanımlanması, planlanması ve biçimlendirilmesidir.”
International Institute for Information Design http://www.iiid.net/Definition-e.html#1.e
enformasyon tasarımına katkıda bulunan alanlar
elektronik iletişim tasarımındaki gerilimler
GrafikTasarımcılar
SHl,ModaveYenilikTanrıları
Tekno‐İleOşimciler
Açık‐seçiklik,Kesinlik,Anlaşılabilirlikveİşlevsellik
Tanrıları
Uzmanlar
EğiHmveDeneyimSahipleri
Amatörler
İleHşimTasarımıÜretebilecekAygıtlarHerkesinErişiminde
enformasyon mimarisinin bileşenleri
enformasyon mimarisinin katmanları
InformaHonDesigner
enformasyon arayüz tasarımı
anlama spektrumu
internet kurumsal iletişim modeli
harita: enformasyon tasarımının topolojisi
enformasyonu haritalandırmak
KnowledgeTree–R.Lull,ArborScientac,1515 TableauxAccomplis,C.Savigny,1587
TabulaPrimiLibri–AndreasLibavius,Alchemia,1597
enformasyonu haritalandırmak
LeidenUniversityLibrary,J.C.Woudannus,1610
enformasyonu haritalandırmak
ilk hipermetin sistemlerinde görselleştirme
XeroxNotecardsIntermediaGlobalMap
StorySpaceMap
Site Haritası Fark Yaratır Brittanica Online
Önce
Sonra
Etkileşim,DeneyimveDuyguTasarımı
• görseltasarım
• arayüztasarımı• erişimtasarımı• enformasyontasarımı
• etkileşimtasarımı• enformasyonmimarisi
• işlevsellik• içerik
• sunumkanalı
• metaveri
• işmangğı
• hizmetler• yöneOm• güvenlik
tasarım katmanları
etkileşim tasarımı
• kullanıcıyaodaklan• önyargılarındanarın• herkesteortaklıklarıgözet,amasteoroHpleriakıllıcakullan
• tekrarönyargılarındankurtul• kendietkileşimdeneyimlerini“dışarıdan”gözle
• kullanıcıtasarımınlaetkileşimegirmedikçekendinibiriş
yapmışsayma
dinle…
etkileşime gir…
tasarla…
etkileşim tasarım sürecinin bileşenleri
• yapı• bağlanE• etkileşim
• bağlam
tasarımda katmanlar ve yaratıcılar arasındaki süreğen ilişki
deneyim tasarımı
Source:WebVisions,May2007
kullanıcı deneyimi
duygu tasarımı
• Tasarımda işleve odaklanmak yeterli değil
• Sinirbilimdeki ilerlemeler duygu mekanizmalarını aydınlattı
• Duyguları canlandırmak ve kullanmak için tasarım
• Rekabet avantajı yaratan bir farklılık kaynağı (iphone çağı)
fizyo
psiko
sosyo
ideo
yakalamak,tutmak,doldurmak,dokuvb.
bilişselihHyaçlar,duygusaldoyum
değerler,zevkler,amaçlar,hayaller
sosyalstatüvekimlik
4hazalanı
duygu tasarımı nasıl işler?
Websiteleri,portallar,Intranetler.
Yazılım,Webuygulamaları
Gömülüyadamobilaygıtlar,donanımlar
• Güvenilirlikalgısı
• ‐Güven
• Güvenlikalgısı
• Kullanılabilirlikalgısınıntoplamı
• İyileşHrilmişkullanıcımemnuniyeH
• Yazılımkalitesialgısı
• Öznelyargıyadaürün“çekiciliği”(hazkalitesi
• Ürünederinbağlılıkyadaçekilme
• İyileşHrilmişperformansalgısı(çekicişeylerherzamandahaiyiişler)
• Hazalgısı
• Öğrenilebilirlik/Learnability: kullanıcılar bir web sitesini ilk ziyaret ettiklerinde hayal kırıklığı yaşamadan hareket edebiliyorlar mı?
• Hatırlanabilirlik/Memorability: Kullanıcılar bu siteye ikinci kez geldiklerinde onu nasıl kullanacaklarını hatırlayabiliyorlar mı?
• Sonuç vericilik/Effectiveness: Kullanıcılar site içinde kolayca ilerleyebiliyor, bir sonraki adımlarını belirleyebiliyor ve içeriği anlayabiliyorlar mı? Tasarım tutarlı ve öngörülebilir mi?
• Etkililik/Efficiency: Kullanıcılar makul bir süre içinde ihtiyaç duydukları şeyi bulabiliyor ve amaçlarına ulaşabiliyorlar mı?
• Tatmin/Satisfaction: Kullanıcılar web sitesi hakkında tatmin oluyorlar mı? Onu tekrar kullanırlar mı? İçerik etkili bir biçimde sunulmuş mu?
kullanılabilirlik / usability
Pazarlamaİle=şimindeYeniTrendler
hedef kitleye yönelik iletişim akışı
Ne tarz bir marka OLMAK istersiniz?
peki, ya bunlar?
deneyim, “marka tutkunları” yaratıyor…
tükeOcifirmalarınreklammesajlarınainanmıyor
76%Yankelowich
reklama yönelik tüketici güveninde düşüş var
sektörel tanıtım sıralaması
OnlineReklamHaritası
radyo - TV yayıncılığındaki değişimler
Eski Ekonomi Yeni Ekonomi Denetim Radyo-TV yayıncısı Müşteri Program Akışı Ana saatler Herhangi bir zaman Fon/Finansman Reklamcılık Doğrudan müşteri Reklamcılık Abartı İçerik Programlama Dramatik Enformasyon tabanlı Maliyet Yüksek Bütüne yayılış Endüstri Kitlesel medya Moleküler medya İşletme İstikrarlı Değişken Başarı Ölçütleri Sağlam yönetim Vizyoner liderlik
medya tüketimi parçalanıyor...
July2006
(cc)Lyne_eWebb,2006
Online medya geleneksel medyayı yakaladı
Tüketiciler geleneksel mecralara daha az zaman harcıyor
TV reklamlarının reklam pastası içindeki payı azalıyor
reklam / online reklam
Tam yerine ulaşan mesajlar Kapsamlı mesajlar
Bir grubu hedefleyen pazarlar Moleküler pazarlar
Komisyon kazancı Hizmet geliri için ücret
Hizmet geliri için ücret Koşula bağlı performans geliri
İşlemlerin yürütülmesi Pazarlama ortağı
Online Pazarlama Türleri
• Banner • Rich-media • Pop-up • Toolbar • Widgets • Bots ( AI marketing, shop bots vb.) • Api’ler • Avatar • Etkileşimli mobil reklamlar • Arama motorları (adwords, adsense) • E-posta (ve spam) • Sosyal pazarlama: Blog,RSS,Feeds,Newsle_er,Newsgroup,forumlar,sosyal
sorumluluksiteleri,sosyalimleme(bookmarking/tagging)siteleri(Del.icio.us,Reddit,Spurl,MyWeb,Digg),sosyalnetwork’ler(Facebook,Myspace,Orkut,Linkedin),sosyalalışverişsiteleri(wists.com,thisnext.com,kaboodle.com,stylehive.com),video/fotopaylaşımsiteleri(youtube,flickr)vb.
• Harita ve coğrafya: Google map, Google earth, Wikimapia vb. • CRM, chat marketing, VOIP marketing, instant messaging, live
messaging vb. • VRML (ve sponsorluk): Second Life, MMORPG • IPTV (dot tv)….
yeni reklam türlerine yönelik bir arayış var
Google reklam uygulamaları
J.P. Morgan Internet Investment Guide 2009
J.P. Morgan Internet Investment Guide 2009
Mobil reklam değer zinciri
Measurability • Ability to track consumer engagement by counting clicks vs. displays
TargeOng• Aggregated and specific customer information (e.g. age, gender, segment, lifestyle)
Relevance • Ads must be conveyed to the precise target in the right context …
LocaOon • Information on the consumer location to increase relevance of ads
Advertisers / Brands
Marketing Agencies &
Media Buyers
Enablers Content Providers
Aggregators Device Makers
Wireless Operators Subscribers
TradiHonalPromoHonalChannels