@ChiaraBottini per Human -Milano
«Non sono interessata ai social network, ma alle cose in più che posso fare da quando esistono»
Chiara Bottini, 41 anni, NON-NATIVA DIGITALE, formatrice, blogger, social media manager.
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L’obiettivo non è «usare i social», ma sviluppare una «web intelligence»
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In contesti complessi e rapidi, la capacità di capire su cosa, come, dove, quando aggiornarsi e approfondire è l’asset che fa la differenzaNon è mai stato così valido il concetto di «formazione continua»
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Ogni settore merceologico presenta forti differenze di utilizzo – e anche aziende dello stesso settore.Si possono fornire «ricette» e «vademecum» fino a un certo punto.
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Post it mentale 1: sperimentare molto sarà inevitabile, specie all’inizio.
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Per capire la natura di un social network dobbiamo capire meglio un cambiamento più generale legato al www.
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Anche se la rete è nata con la consapevolezza di essere una RETE –non una strada a senso unico, per intuire come muovercisi dentro ci è voluto un po’.
1.0, 2.0, 3.0 provano a identificare dei cambiamenti «concettuali» di utilizzo, senza «affettare» la realtà e facendone scomparire intere porzioni.
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1.0 e il famigerato «sito vetrina».
Non è solo un’architettura HTML: è un modo di usare la rete.
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L’evoluzione tecnologica consente la creazione di nuovi «ambienti» e, quindi, nuovi modi di usare il web.
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Il mondo qui dentro, sempre con te, senza orari, senza limiti –tranne quello dei giga….
32,7 milioni di italiani – cioè il 68% della popolazione fra gli 11 e i 74 anni – dati Audiweb
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O quelli della batteria, se preferite.
Il più grande problema è l’investimento in infrastrutture e strumenti che supportino questo trend
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Il 2.0 può essere definito come: «un nuovo approccio sociale alla generazione e distribuzione dei contenuti, caratterizzati da processi comunicativi aperti, da una forte decentralizzazione dell’autorità, dalla libertà di condividere e riusare i contenuti stessi».
Paolo Lattanzio
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Con 2.0 si intende …..E i social sono network sono..
Ambienti la cui infrastruttura è delineata da intensi fenomeni di relazione, condivisione, scambio, conversazione, collaborazione
TRA PARI!
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Cosa intendiamo per «contenuti»?
Ogni formato prodotto e messo in rete: post, foto, commenti, video, infografiche, mini-guide, ebook, raccolte, tutorial, playlist, ecc.
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2.0 e lo sviluppo della condivisione come struttura portante di ogni attività
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«Hard»sharing?
I contenuti che impattano fortemente a livello emotivo creano una sorta di stato di eccitazione interno che va scaricato attraverso l’atto di condividere.
http://jonahberger.com/wp-content/uploads/2013/02/Arousal2.pdf
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«Social media users crave feedback and responses. Consider repurposing some of the time you spend promoting your own content to joining relevant conversations where you can add value, opinions or fun».
Cioè? DO UT DES!
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UGC, un sindacato?
No, un comportamento
Quando crei o condividi un contenuto stai:
Parlando di te, della tua sensibilità, del tuo gusto
Offrendo una riflessione, un’emozione, un’informazione che crea un qualche «effetto engagement» nei tuoi confronti
Costruendo (più o meno volontariamente) un tuo pubblico (che avrà, poi, delle aspettative)
Definendo (più o meno volontariamente) una linea editoriale
Auto-posizionandoti all’interno di una nicchia di mercato
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Creando e scambiando contenuti di altri, di fatto, siamo tutti «editor» e «medium»
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Nella stessa «arena» mediatica, aziende e utenti competono per avere la TUA attenzione
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2.0 e lo sviluppo della conversazione come struttura portante di ogni attività
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2.0 e lo sviluppo della conversazione come struttura portante di ogni attività
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We love to talk about ourselves.up to 80% of social media posts are announcements about people’s own immediate experiences.NOI ADORIAMO PARLARE DI NOI STESSI, IN QUALSIASI MOMENTO E IN QUALSIASI MODO
@ChiaraBottini per Human -Milano
2.0 e lo sviluppo della socialità come struttura portante di ogni attività
@ChiaraBottini per Human -Milano
2.0 e lo sviluppo della socialità come struttura portante di ogni attività
@ChiaraBottini per Human -Milano
Il processo di acquisto si è frammentato in numerosi micro-momenti
“I micro momenti avvengono in ogni istante, lungo tutto il percorso decisionale. E stanno diventando il nuovo campo di battaglia per i brand – in palio ci sono i cuori, le menti e i dollari dei clienti.” (Google)
Il 91% degli utenti considera lo smartphone come fonte primaria di idee e spunti pronti all’uso;
L’82% degli utenti, quando si trova in un negozio, utilizza lo smartphone per decidere cosa comprare e cercare informazioni sui prodotti;
Il 62% degli utenti è propenso a risolvere un problema improvviso utilizzando lo smartphone;
Il 69% dei clienti online considera qualità, tempismo e rilevanza del messaggio dell’azienda come elemento cruciale della percezione di un brand.
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I processi affettivi sono molto più rapidi e, se vogliamo, «violenti»
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Il 95% dei clienti insoddisfatti lo racconta onlineFonte: Dimensional Research
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Il crisis management è parte integrante del lavoro di un social media manager
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Attrattività, competenza,
creatività, estroversione,
meschinità, l'affidabilità, e l'intelligenza.
In 40 millisecondi
http://pss.sagepub.com/content/early/2014/05/27/0956797614532474.abstract
La prima impressione nella pic
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La cura della comunicazione (specie quella visuale) assume un peso specifico sostanziale
@ChiaraBottini per Human - Milano
Quindi, basta curare la componente visual per ottenere engagement?NO, NON BASTA.
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«I social network mettono ordine all’interno di un caos informativo pressante»Fonte: Socialnomics
@ChiaraBottini per Human - Milano
Il social media management (marketing) è una componente FONDAMENTALE dell’ingranaggio marketing-comunicazione esterna COMPLESSIVA di qualsiasi organizzazione collocata in questo tempo e deve essere inserito nel suo MODELLO DI BUSINESS
@ChiaraBottini per Human - Milano
Ti piace ricevere telefonate a freddo? Essere braccato dal tizio di una tv satellitare? Rimuovere decine di volantini da posta e parabrezza?E allora perché dovrebbe piacerti questa modalità in rete???
@ChiaraBottini per Human - Milano
Nessuno si iscrive a Twitter o Facebook o a una community per essere bersagliato di messaggi pubblicitariEssere interruttivi e invasivi è la strategia peggiore (e la più inutile)
@ChiaraBottini per Human - Milano
Il brand dev’essere come un amico e le sue pubblicazioni devono diventare appuntamenti desiderati
@ChiaraBottini per Human - Milano
Prima di vendere devo stimolare un ricordo costante e positivo del mio brand nella testa del consumatore
@ChiaraBottini per Human - Milano
“Social media management is a never-ending fight to be heard”
Steven Bartlett – Ceo of Social Chain
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Servono: una social media strategy(che si inserisce in una più ampia digitalstrategy), un digital team, un budget, molta dedizione, flessibilità, un antiacido, una grande curiosità per questo mondo, smettere di credere a Babbo Natale.
@ChiaraBottini per Human -Milano
Come si sviluppa una digitalstrategy?
Obiettivi di business/definizione delle risorse/dei tempi
Analisi (del mercato, dei competitor, della mia situazione in rete)
Comprensione e segmentazione del pubblico di riferimento (dov’è? Cosa gli interessa? A che ora si connette? Da pc? Da mobile? Che lingua parla? In che area geografica? Cosa compra?)
Definizione della strategia e del piano operativo (E-commerce? Sito+newsletter? Solo account Twitter?)
Definizione dell’utilizzo di ogni strumento/piattaforma (azioni, calendario editoriale, campagne)
Definizione kpi e metrics
Assegnazione dei ruoli
@ChiaraBottini per Human -Milano
Il processo di crescita di un brand online
Presenza VisibilitàCredibilità
Autorevolezza
Coinvolgimento
Conversazioni
Esperienza del brand
Sponsorship
Conversione/
Vendita
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Il processo di crescita di un brand online
Presenza VisibilitàCredibilità
Autorevolezza
Coinvolgimento
Conversazioni
Esperienza del brand
Sponsorship
Conversione/
Vendita
Molti si fermano qui
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Il processo di crescita di un brand online Presenza Visibilità
Credibilità
Autorevolezza
Coinvolgimento
Conversazioni
Esperienza del brand
Sponsorship
Conversione/
Vendita
Posizionamento strategico, Seo, Sem, web-marketing
Content marketing, blogging, community management, influencer marketing
@ChiaraBottini per Human - Milano
«Just because you don’t always hear from your audience doesn’t mean they’re not listening».
@ChiaraBottini per Human -Milano
Aldilà di tutti i «dipende», ci sono assiomi che è difficile negare:
1. se non sei presente in rete o non sai come farti trovare, non esisti
2. se anche il nostro target non è presente in rete, verrà in rete per verificare chi siamo, cosa pensiamo, come comunichiamo, cosa dicono di noi e sceglierà soprattutto in base a questo
3. se la tua presenza è sciatta, poco curata, ambigua, non aggiornata, scarsamente autorevole, è addirittura meglio non esserci
@ChiaraBottini per Human -Milano
E chi diavolo c’è, quindi, nel digital team?
Dei sogni…
Chief digital strategist
Social media manager (marketer)
Content curator/web editor/copywriter
Community manager
Contributors (giornalisti, grafici, videomaker)
Digital PR
Seo/Sem specialist/data analyst
@ChiaraBottini per Human -Milano
E chi diavolo c’è, quindi, nel digital team?
Della realtà..
Social media manager (che fa anche content mkt & blogging)
Esperto Seo (ex informatico riciclato)
Contributor (grafica, post, ecc)
…ma spesso è una sola persona
@ChiaraBottini per Human -Milano
Cosa fa nello specifico un social media manager?
Sviluppa strategie social in linea con gli obiettivi aziendali
Monitora le fonti di informazione e i competitor
Monitora il sentiment e la brand reputation
Individua le opportunità per creare valore
Pianifica il calendario editoriale (crea contenuti)
Gestisce il publishing e la community
Crea e gestisce campagne di comunicazione
Monitora gli analytics
@ChiaraBottini per Human -Milano
Comprendere e addomesticare gli algoritmi di ricerca per rendersi
trovabili
Search Engine Optimization
Ovvero «ecco a che diavolo servivano gli esami di linguistica e semioticaall’università!»
@ChiaraBottini per Human -Milano
Cosa fa un esperto Seo/Sem?
Fare SEO e SEM significa scegliere con le parole chiave (keywords) che faranno da marcatore di una pagina o di un contenuto web.
Che vuol dire praticamente?
Che bisogna imparare a produrre contenuti in grado di essere trovati, graditi, ri-condivisi, e aumentarne, così, il «peso» (o rank)
@ChiaraBottini per Human -Milano
SEO
Attività per migliorare il posizionamento di un sito web in una ricerca «organica» attraverso interventi sull’architettura del sito.
ON-SITE
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SEM
Attività di web marketing per incrementare la visibilità e rintracciabilità di un sito attraverso i motori di ricerca.
OFF-SITE
@ChiaraBottini per Human - Milano
Gli algoritmi sono stupidi? No, sono pigri.I fattori che determinano il loro comportamento sono circa 200…
@ChiaraBottini per Human - Milano
Ma i social network aumentano le probabilità di un mio posizionamento in SERP?Aumentano le probabilità di backlink, che influenzano il posizionamento in SERP.
@ChiaraBottini per Human - Milano
La vera domanda non è solo quali sono i nostri obiettivi, ma perché un utente dovrebbe seguirci? Cosa gli offriamo? In che modo generiamo valore?
@ChiaraBottini per Human - Milano
«Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributingvaluable, relevant and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience and, ultimately, to drive profitable customeraction».
Jeff Bullas
@ChiaraBottini per Human -Milano
Content marketing
Creare valore informativo ed educativoper il prospect attraverso la creazione di contenuti collocabili nell’universo di riferimento del prodotto/servizio
Creare relazioni di utilità che guidino il prospect verso la scelta di ciò che è migliore per lui – che risolve il SUO problema
Dario Ciracì «Gestisci blog, social e Seo con il content marketing»
@ChiaraBottini per Human - Milano
“Se puoi descrivere il problema meglio del tuo cliente, lui supporrà automaticamente che hai anche la soluzione”
Jay Abraham
@ChiaraBottini per Human - Milano
In questo senso, il contentmarketing aiuta a definire il «posizionamento» del tuo brand«Ne so così tanto che ci metto la faccia»
«Ti scelgo perché mi fido di te come interlocutore/leader di pensiero»
@ChiaraBottini per Human -Milano
Una piccola software house diventa un punto di riferimento sui temi del marketing
@ChiaraBottini per Human -Milano
I contenuti possono essere
Prodotti dall’azienda
Selezionati dall’azienda (content curation)
Co-creati azienda/utenti
Generati dagli utenti
@ChiaraBottini per Human -Milano
E servono prevalentemente a…..
Intrattenere Ispirare
Educare Convincere
@ChiaraBottini per Human -Milano
Tipologie di post
Post d’opinione
Pillar article
Interviste ad esperti
Guest post
Mini guide
Liste dei migliori
Post tutorial
Analisi di casi e best practice
Recensioni
Post collaborativi a tema
Post- manifesto
Post evergreen
@ChiaraBottini per Human -Milano
Quali azioni può compiere un utente rispetto a dei contenuti?
1. Li visualizza
2. Li fruisce (legge, vede il video, ecc)
3. Comunica gradimento
4. Condivide l’originale
5. Condivide modificato (commenti, grafica)
6. Inserisce in un altro contenuto (in un articolo di un blogger)
7. Propone direttamente ad altre persone di fruirlo
@ChiaraBottini per Human - Milano
Post it mentale 2: molte delle iniziative digital di maggiore successo prendono il via per puro caso…..anche se vogliono «venderci» il contrario.
@ChiaraBottini per Human - Milano
Tra le personasmettiamo anche gli influencer?Sì e mettiamo anche le NON-personas.
@ChiaraBottini per Human - Milano
Chi è un influencer?Potenzialmente tutti influenzano e tutti si fanno influenzare
@ChiaraBottini per Human - Milano
Ma dove li metto questi contenuti?
Dove pensate che possa essere il vostro pubblico?
@ChiaraBottini per Human -Milano
Facebook: caratteristiche e utilità
È un social network simmetrico
È semplice da usare
Si possono creare pagine aziendali
Si possono creare gruppi
La profilazione del pubblico è molto evoluta
Gli analytics sono abbastanza completi
Le funzioni crescono ogni giorno
È fortemente personalizzabile
Consente un «tone of voice» rilassato e informale
Consente campagne a pagamento molto potenti
@ChiaraBottini per Human - Milano
Cioè, fatemi capire: c’è l’algoritmo dei motori di ricerca e poi ci sono quelli interni a ogni social?o MA QUANTO DEVO ESSERE BRAVO PER ESSERE TROVATO?
o OTTIMA DOMANDA, BABY
@ChiaraBottini per Human -Milano
Se non riesco a raggiungere tutti i miei fan, a che serve aver costruito (faticando) una community?
Il meccanismo del fan rappresenta il primo step nel «funnel» di conversione, nonché un modo semplice per curare la fidelizzazione di clienti già acquisiti, restando in contatto con loro
@ChiaraBottini per Human - Milano
È vera questa cosa del crollo della copertura organica interna a Fb?Eeeeeeeh, sì.
@ChiaraBottini per Human - Milano
Un’efficace presenza social non è mai gratis! Ma costa molto meno dell’advertising classico
@ChiaraBottini per Human -Milano
Twitter:caratteristiche e utilità
Microblogging (con derive in trenini e chat)
Conversazioni pubbliche e DM privati
Immediatezza e tempo reale
Meccanismo followers/following aperto
Possibilità di monitorare conversazioni e trend
Hashtag e storify
Tasso di viralità dei contenuti molto elevato
Partner ideale per altri media
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Scrivere un tweet di successo(personale o aziendale?)
Massimo 2 hashtag
Presenza di link
Presenza di immagini
Interazione «mirata» agli utenti che ci potrebbero essere utili
Personalità
Genuinità (non da bimbominkia)
@ChiaraBottini per Human -Milano
Non c’è meritocrazia! Guarda quell’idiota quanti followers ha!Sicuro?
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«Non c’è niente di più universale di un inferno personale»Fabrizio Gatti – musicista e mio contatto su Twitter
@ChiaraBottini per Human -Milano
Farsi seguire e raggiungere «massa critica»
Seguire (il meccanismo del followback non è del tutto morto)
Curare la bio e la pic
Scrivere cose interessanti, varie, che esprimano una visione
Farsi notare (conversando, inviando contenuti, menzionando)
Essere presenti (un tweet alla settimana è inutile)
Utilizzare il real time (valorizza cosa fai in quel momento)
Utilizzare foto e mini-video
Partecipare alla discussione con gli hashtag (quando non è una boiata)
@ChiaraBottini per Human - Milano
Quindi si riduce tutto a scrivere contenuti di qualità?…non esattamente.
@ChiaraBottini per Human - Milano
Le iniziative non vanno solo create, ma soprattutto gestite, monitorate e aggiustate in corso d’operaEd è la parte più complessa e time-consuming
@ChiaraBottini per Human - Milano
E il roi? E il roi? Come misuro il roi? E il roi? E il roi?Visualizzazione di me che entro in azienda col lanciafiamme
@ChiaraBottini per Human -Milano
Kpi o vanitymetrics?
Pubblico che ti segue
Numero di visualizzazioni
Applause rate (mi piace, + 1, RT, preferiti, ecc)
Conversazioni e commenti (vuol dire che capisci il tuo pubblico)
Condivisioni e amplificazioni
Link Earning
Action: iscriversi alla newsletter, scaricare un documento o un ebook, partecipare a un webinar
Aumento e qualità del traffico: Nuove visite, Tempo di permanenza, autorevolezza del lettore, followers del lettore, ecc
Materiale prodotto su nostra sollecitazione
Posizionamento in SERP
Conversioni
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Kpi o vanitymetrics?
Alcuni valori sono facilmente calcolabili, ma poco utili (like)
Altri difficilmente calcolabili, ma molto utili (quanto ha pesato il followback fatto su Twitter)
Ogni piattaforma mette a disposizione degli analytics, oltre a quelli di Google e vanno interpretati costantemente
@ChiaraBottini per Human - Milano
Non possiamo misurare quale sia il ROI di una relazione che crei quotidianamente col tuo pubblico.
@ChiaraBottini per Human - Milano
Non possiamo sapere con certezza quale passaggio della digital strategy abbia creato la conversionePossiamo solo verificare se ci sia stata o meno
@ChiaraBottini per Human -Milano
Cosa fare appena tornati in azienda?
Valutare le risorse in house adatte a essere coinvolte nel digitalteam
Valutare i vantaggi e i rischi di un posizionamento social (analisi preventiva)
Identificare chiaramente gli obiettivi
Valutare tempi, budget, kpi
Valutare il coinvolgimento di professionisti esterni (costi)
Identificate gli influencer aziendali