1
ANALISIS KESADARAN MEREK, PERSEPSIKUALITAS, ASOSIASI MEREK, DAN LOYALITAS
MEREK YANG MEMPENGARUHI EKUITAS MEREKPRODUK SEPATU OLAHRAGA MEREK ADIDAS(Studi Kasus Pada Masyarakat di Kota Semarang)”
Danang Adhi Putra
Idris, S.E., M.Si
ABSTRACT
This study against the background by increasing competition in sportsfootwear industry in Indonesia and the emergence of new brands on the market.This is impacting on sales of Adidas sneakers. This study aims to analyze and testthe effect of the elements of brand loyalty to the brand equity of products Adidasbrand sports shoes.
After a literature review and hypothesis formulation, data colleted throughquestionnaire method 96 people consumer users in Semarang Adidas sports shoeswhich is obtained by using the technique Accidental Sampling. Then Conductedand analysis of data obtained with quantitative data. Quantitative data analysisincludes: validity and realibility, the classical assumption test, multiple regressionanalysis, hypothesis testing via t test and F test, and analysis of the coefficient ofdetermination (R2).
Data that have met the test validity, test reliability and test te assumptionsof classical processed with SPSS (Statistical Package for Scial Science) forWindows 17 so as to produce a regression equation as follows:
Y= 0,178 X1 + 0,217 X2 + 0,232 X3 + 0,337 X4
Where the brand ekuity variable (Y), brand awareness (X1), perceivedquality (X2), brand association (X3), and brand loyalty (X4). Testing thehypothesis using the t test showed that the four independent variables of brandawareness, perceived quality, brand association, an brand loyalty of a significantpositive influence on brand equity. Then the F test can be known throught the fourindependent variables in the variables test dependent ekuity brand. FiguresAdjuted R Square of 0,540 indicates that 54 percent of variation of brand equitycan be explained by the four independent variables in the regression equation.While the remaining 46 percent is explained by variables other than the fourvariables used in this study.
Keyword: brand equity, brand awareness, perceived quality, Brand associationbrand loyalty.
2
1. PENDAHULUAN
Dinamika dalam dunia usaha yang semakin menantang, membuat para
perusahaan harus dapat menjawab tantangan pasar dan memanfaatkan tantangan
tersebut sebagai peluang untuk dapat bertahan dimasa yang akan datang. Dalam
keadaan saat ini, pihak perusahaan harus lebih aktif dalam mendistribusikan dan
memperkenalkan produknya agar dapat terjual sesuai dengan apa yang
diharapkannya. Dan pastinya dapat mempertahankan pangsa pasarnya. Karena
kepercayan dan kepuasan pelanggan adalah hal yang sangat penting. Dalam hal
ini produk yang sukses di pasar adalah produk yang mampu memperbesar pangsa
dan jumlah pelanggan dan juga mempertahankan pelanggan yang sudah ada.
Dinamika dalam dunia usaha yang semakin menantang, membuat para
perusahaan harus dapat menjawab tantangan pasar dan memanfaatkan tantangan
tersebut sebagai peluang untuk dapat bertahan dimasa yang akan datang. Dalam
keadaan saat ini, pihak perusahaan harus lebih aktif dalam mendistribusikan dan
memperkenalkan produknya agar dapat terjual sesuai dengan apa yang
diharapkannya. Dan pastinya dapat mempertahankan pangsa pasarnya. Karena
kepercayan dan kepuasan pelanggan adalah hal yang sangat penting. Dalam hal ini
produk yang sukses di pasar adalah produk yang mampu memperbesar pangsa dan
jumlah pelanggan dan juga mempertahankan pelanggan yang sudah ada.
Hal ini berlaku pula dalam persaingan industri sepatu olahraga.
Masyarakat Indonesia adalah masyarakat yang mencintai olahraga. Mulai dari
sepakbola, bulutangkis, basket, bersepeda dan lain-lain. Selain untuk menjaga
kesehatan, olahraga juga dijadikan hiburan dan tempat untuk menggapai prestasi.
Fenomena yang ada sekarang masyarakat Indonesia sangat menggemari olahraga
futsal, bersepeda, dan juga jalan santai ataupun jogging. Hal ini didukung adanya
acara seperti Car Free Day (CFD) di kota-kota besar Indonesia setiap hari
minggu. Saat ini olahraga sudah menjadi suatu kebutuhan.
Dalam berolahraga orang tidak lepas dari sepatu olahraga untuk
menunjang kegiatan olahraganya. Saat ini kita mengenal merek sepatu olahra
ga yang sangat populer seperti ADIDAS, NIKE, REEBOK, dan CONVERSE
yang selalu bersaing untuk merebut minat konsumen untuk membeli produk
mereka.
3
No Merek2008( % )
2009( % )
2010( % )
1 Adidas 29.1 33.9 28.62 Nike 13.5 10.4 13.33 Eagle 8.0 7.0 5.64 Bata 7.2 9.2 7.05 Reebok 7.0 5.4 6.46 Converse 4.1 3.7 5.37 Spotec 3.9 3.3 3.88 Puma 2.5 - 2.1
Ekuitas merek adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang
berkaitan dengan suatu merek, nama, simbol yang dapat menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepada perusahaan
atau pelanggan perusahaan (Aaker, 1997). (Keller, 1993) juga menyatakan ekuitas
merek adalah keinginan seseorang untuk melanjutkan menggunakan suatu brand
atau tidak. Pengukuran dari ekuitas merek sangatlah berhubungan kuat dengan
kesetiaan dan bagian pengukuran pengguna baru menjadi pengguna yang setia.
Menurut hasil survei yang dilakukan oleh majalah marketing yang
bekerjasama dengan Frontier Consulting Group pada tahun 2010, Adidas
berhasil menduduki peringkat sebagai Top Brand dalam kategori sepatu olahraga.
Adidas meraih posisi tersebut karena mencapai lebih dari 10% indeks dalam
kategori tersebut. Di samping itu ADIDAS juga bersaing dengan merek
besar lainnya seperti NIKE yang juga menyandang predikat Top Brand. Di
bawahnya menyusul pula merek lainnya yang tidak termasuk dalam Top Brand
antara lain BATA, REEBOK, EAGLE, CONVERSE, SPOTEC, dan PUMA.
Hasil survei tersebut tergambar sebagai berikut.
Tabel 1.1Top Brand Index (TBI)
Kategori Sepatu Olahraga Tahun 2008-2010
Sumber: http://www.topbrand-award.com tahun 2011
4
Berdasarkan tabel 1.1 diatas selama tiga tahun berturut- turut yaitu tahun
2008, 2009, dan 2010 Adidas dan Nike selalu berada pada posisi Top Brand. Dan
selama tiga tahun ini pula Adidas selalu berada di peringkat teratas. Pada tahun
2009 Adidas mengalami peningkatan dari tahun sebelumnya. Tetapi pada tahun
2010 Adidas mengalami penurunan walaupun masih memimpin pasar. Sedangkan
pesaing terdekatnya yaitu Nike mengalami peningkatan di tahun 2010. Hal ini
mengindikasikan adanya masalah pada ekuitas merek Adidas. Ekuitas merek yang
tinggi dipengaruhi oleh empat elemen utama dari ekuitas merek, yaitu kesadaran
merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek (Aaker, 1997).
Berdasarkan latar belakang tersebut diatas maka penelitian ini berusaha
untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi ekuitas merek produk
sepatu olahraga merek Adidas yang meliputi : kesadaran merek (brand
awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand
association), dan loyalitas merek (brand loyalty). Sehingga penelitian ini diberi
judul “Analisis Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek, dan
Loyalitas Merek yang Mempengaruhi Ekuitas Merek Produk Sepatu
Olahraga ADIDAS ( Studi Kasus Pada Masyarakat di Kota Semarang)”.
5
2. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Merek
Menurut American Marketing Association dalam Kotler (2003), “Merek
adalah nama, istilah, simbol, rancangan, atau kombinasi semuanya yang
dimaksudkan untuk mengindentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok
penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa produk pesaing”.
Menurut undang-undang merek dagang, penjual diberi hak eksklusif untuk
menggunakan mereknya untuk selamanya. Merek berbeda dari aset lainnya seperti
paten dan hak cipta, yang mempunyai batas waktu kepemilikan (Kotler, 2003).
2.1.2 Ekuitas Merek (Brand Equity)
Ekuitas merek adalah seperangkat asset dan liabilitaas merek yang
berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan
atau pelanggan perusahaan (Aaker, 1997). Sedangkan Kotler (2003)
mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai tambah yang diberikan kepada produk
dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam bentuk cara seorang konsumen dalam
berfikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan
profitabilitas yang dimiliki perusahaan.
2.1.3 Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seseorang calon
pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan
bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 1997).
6
Peran brand awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung dari
sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Brand
awareness membutuhkan continuum ranging (jangkauan kontinum) dan itu dapat
digambarkan dalam suatu piramida seperti berikut ini :
Gambar 2.1Piramida Brand Awareness
Sumber : Aaker (1997)
Berdasarkan gambar diatas, adanya empat tingkatan brand awareness
(kesadaran merek) yang berbeda, diantaranya :
1. Unaware Of Brand (Tidak Menyadari Merek)
Unaware Of Brand yaitu tingkat dimana konsumen tidak menyadari suatu
merek walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan.
2. Brand Recognition (Pengenalan Merek)
Brand Recognition merupakan tingkat dimana ingatan konsumen terhadap
suatu merek akan muncul jika konsumen diberi bantuan agar dapat
kembali mengingat merek tersebut. Tingkat ini merupakan tingkat
minimal dari kesadaran merek.
3. Brand Recall (Pengingatan Kembali Merek)
Brand Recall merupakan tingkat dimana konsumen dapat mengingat
kembali suatu merek tanpa adanya bantuan apapun, atau disebut juga
unaided recall.
4. Top Of Mind (Puncak Pikiran)
Top Of Mind adalah tingkatan dimana suatu merek menjadi merek yang
disebutkan pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dalam tingkatan
7
ini, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada
dalam benak konsumen.
Dalam penelitina ini, variabel kesadaran merek diukur melalui tiga
indikator, yaitu : kemampuan mengingat merek, kemampuan mengingat model
varian, dan ciri khas merek.
H1: Kesadaran Merek (Brand Awareness) berpengaruh positif terhadap
Ekuitas Merek (Brand Equity).
2.1.4 Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Menurut Aaker (1997), persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan
yang sama dengan maksud yang diharapkannya. Sedangkan Astuti dan Cahyadi
(2007) menyatakan bahwa persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan atas
atribut yang dianggap penting baginya.
Dalam penelitian ini, variabel persepsi kualitas diukur melalui tiga
indikator, yaitu : kualitas produk, tingkat kenyamanan, dan kualitass produk
dibandingkan merek produk lain.
H2: Persepsi Kualitas (Perceived Quality) berpengaruh positif terhadap
Ekuitas Merek (Brand Equity).
2.1.5 Asosiasi Merek (Brand Association)
Pengertian asosiasi merek menurut Aaker (1997) adalah segala hal yang
berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Atau dengan kata lain segala kesan
yang muncul di benak seseorang terkait dengan ingatannya mengenai suatu
merek.Asosiasi merek merupakan kumpulan keterkaitan dari sebuah merek pada
saat konsumen mengingat sebuah merek. Keterkaitan tersebut berupa asosiasi
terhadap beberapa hal dikarenakan informasi yang disampaikan kepada konsumen
melalui atribut produk, organisasi, personalitas, simbol, ataupun komunikasi
(Aaker, 1997).
8
Dalam penelitian ini, variabel asosiasi merek diukur melalui tiga indikator
yaitu : inovasi desain model, publisitas yang menggambarkan produk pada
konsumen, dan keterkenalan merek.
H3: Asosiasi Merek (Brand Association) berpengaruh positif terhadapEkuitas Merek (Brand Equity).
2.1.6 Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Menurut Aaker (1997:57) loyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan
seorang pelanggan pada sebuah merek. Sedangkan menurut Assael (1995:131)
loyalitas merek didasarkan atas perilaku konsisten pelanggan untuk membeli
sebuah merek sebagai bentuk proses pembelajaran pelanggan atas kemampuan
merek memenuhi kebutuhannya.
Terdapat lima tingkatan dalam loyalitas merek yang akan digambarkan
dalam suatu piramida seperti berikut ini:
Gambar 2.2Piramida Loyalitas
Sumber: Aaker (1997:57)
Berdasarkan Gambar 2.2, Loyalitas konsumen terhadap merek memiliki
tingkatan yang berbeda-beda (Aaker, 1997), antara lain:
1. Switcher/ Price Buyer (Berpindah-pindah)
Merupakan tingkatan yang loyalitas paling dasar. Pembeli tidak loyal sama
sekali terhadap suatu merek. Bagi pembeli tersebut, merek apapun
dianggap memadai. Dalam hal ini merek memainkan peran yang kecil
dalam keputusan pembelian.
2. Habitual Buyer (Pembeli yang bersifat kebiasaan)
Adalah pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak
mengalami ketidakpuasan, dan membeli merek produk tertentu karena
kebiasaan.
9
3. Satisfied Buyer (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Adalah orang-orang yang puas, namun mereka memikul switching cost
(biaya peralihan), yaitu biaya dalam waktu, uang, atau risiko kinerja
sehubungan dengan tindakan beralih merek.
4. Liking The Brand (Menyukai merek)
Adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukaimerek tersebut.
Preferensi mereka mungkin dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol,
rangkaian pengalaman dalam menggunakan produk, atau percieved quality
yang tinggi. Dan mereka menganggap merek sebagai sahabat.
5. Committed Buyer (Pembeli yang berkomitmen)
Adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan
dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek. Merek
tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsi maupun sebagai
suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Rasa percaya mereka
mendorong mereka merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain.
Dalam penelitian ini variabel loyalitas merek diukur melalui tiga indikator
yaitu : setia menggunakan merek, merekomendasikan merek, dan kembali
menggunakan merek dilain kesempatan.
H4: Loyalitas Merek (Brand Loyalty) berpengaruh positif terhadapEkuitas Merek (Brand Equity).
3. METODE PENELITIAN
3.1 Pemilihan Populasi, Sampel dan Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini, populasi penelitian adalah konsumen pengguna
sepatu olahraga merek Adidas di kota Semarang. Namun populasi dalam
penelitian ini tersebar dan jumlahnya tidak diketahui secara pasti, maka
pengambilan sampel dilakukan untuk penelitian ini.
Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan cara
Accidental sampling yang merupakan bagian dari teknik nonprobability sampling.
Bentuk pengambilan sampel ini berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang
kebetulan bertemu dengan peneliti ini dan dianggap cocok menjadi sumber data
akan menjadi sampel penelitian ini (Sugiyono, 2004).
10
Dalam penentuan sampel jika populasinya besar dan jumlahnya tidak
diketahui maka digunakan rumus :
Z 2n =
di mana :
4(Moe) 2
n = Jumlah sampel
Z = Tingkat distribusi normal pada taraf signifikan 5% = 1,96
Moe = Margin of Error, yaitu tingkat kesalahan maksimal
pengambilan sampel yang masih dapat ditoleransi atau yang
diinginkan
Dengan menggunakan margin of error sebesar 10%, maka jumlah sampel
minimal yang dapat diambil sebesar :
1,962
n =4(0,10)2
n = 96,04 atau 96
Berdasarkan hasil perhitungan maka jumlah sampel yang digunakan
adalah sekitar 96 responden.
Dalam penelitian ini, jawaban diberikan skor dengan skala tertentu. Skala
pengukuran merupakan kesepakatan yang digunakan sebagai acuan untuk
menunjang panjang pendeknya interval yang ada dalam alat ukur, sehingga alat
ukur tersebut bila digunakan dalam pengukuran akan menghasilkan data
kuantitatif (Sugiyono, 2004). Pertanyaan-pertanyaan dalam angket tertutup dibuat
dengan menggunakan skala 1-10 untuk mendapatkan data yang bersifat interval.
Contoh untuk kategori pertanyaan dengan jawaban sangat tidak setuju / sangat
setuju:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10Sangat Tidak Setuju Sangat Setuju
11
Variabel Item/ Kode r Hitung r Tabel Keterangan
Kesadaran Merek (X1)X11 0,780 0,1707 ValidX12 0,776 0,1707 ValidX13 0,714 0,1707 Valid
Persepsi Kualitas (X2)X21 0,790 0,1707 ValidX22 0,742 0,1707 ValidX23 0,786 0,1707 Valid
Asosiasi Merek (X3)X31 0,798 0,1707 ValidX32 0,773 0,1707 ValidX33 0,659 0,1707 Valid
Loyalitas Merek (X4)X41 0,873 0,1707 ValidX42 0,794 0,1707 ValidX43 0,828 0,1707 Valid
Ekuitas Merek (Y)Y1 0,801 0,1707 ValidY2 0,864 0,1707 ValidY3 0,903 0,1707 Valid
4. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.4 Analisis Data
4.4.1 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
4.4.1.1 Uji Validitas
Tabel 4.7Tabel Uji Validitas Variabel
Sumber: Data primer yang diolah (2011)
Berdasarkan tabel 4.7 diatas dapat diketahui bahwa pertanyaan-pertanyaan
pada variabel independen (Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek,
dan Loyalitas Merek) dan variabel dependen (Ekuitas Merek) memiliki r hitung >
daripada r tabel , maka dapat disimpulkan bahwa keseluruhan item pertanyaan
(indikator) yang terdapat dalam seluruh variabel tersebut adalah valid.
12
4.4.1.2 Uji Reliabilitas
Tabel 4.8Tabel Uji Reliabilitas Variabel
Variabel Cronbach Alpha Standar α KeteranganKesadaran Merek (X1) 0,805 0,600 ReliabelPersepsi Kualitas (X2) 0,813 0,600 ReliabelAsosiasi Merek (X3) 0,800 0,600 ReliabelLoyalitas Merek (X4) 0,839 0,600 Reliabel
Ekuitas Merek (Y) 0,849 0,600 ReliabelSumber: Data primer yang diolah (2011)
Berdasarkan pada tabel uji reliabilitas, diketahui bahwa semua variabel
mempunyai nilai Cronbach Alpha lebih besar dari 0,600 sehingga dapat
disimpulkan bahwa keseluruhan variabel yang digunakan dalam penelitian ini
adalah reliabel.
4.4.2 Uji Asumsi Klasik
4.4.2.1 Uji Normalitas
Gambar 4.3Grafik Histogram
Sumber: Data primer yang diolah, 2011.
13
Berdasarkan tampilan grafik histogram pada gambar 4.3 diatas dapat
disimpulkan bahwa grafik histogram memberikan pola distribusi yang normal dan
berbentuk simetris tidak melenceng ke kanan atau kiri. Hal ini menunjukkan
bahwa model regresi memenuhi asumsi normalitas. Sedangkan grafik normal
Probability Plot dapat dilihat di bawah ini.
Gambar 4.4Grafik Normal Probability Plot
Sumber: Data primer yang diolah, 2011.
Pada Gambar 4.4 dapat dilihat bahwa grafik normal probability plot of
regresison standardized menunjukan pola grafik yang normal. Maka dapat
disimpulkan bahwa model regresi layak dipakai karena memenuhi asumsi
normalitas.
4.4.2.2 Uji Multikolineritas
Tabel 4.9Tabel Nilai Tolerance dan Nilai VIF
ModelCollinearity Statistics
Tolerance VIF1 (Constant)
X1X2X3X4
.666
.497
.681
.542
1.5012.0121.4691.846
Sumber: Data primer yang diolah, 2011.
Berdasarkan tabel 4.9, diketahui bahwa seluruh variabel independen
memiliki nilai tolerance lebih dari 0,1 dan nilai VIF lebih kecil dari 10.
14
4.4.2.3 Uji Heteroskedastisitas
Gambar 4.5Hasil Uji Heteroskedastisitas
Sumber: Data primer yang diolah, 2011.
Berdasarkan gambar 4.5 di atas dapat dilihat bahwa pada grafik
Scatterplot tidak ada pola yang jelas serta titik-titik menyebar diatas dan dibawah
angka 0 (nol) pada sumbu y, hal ini dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi
heteroskedastisitas pada model regresi.
4.4.3 Analisis Regresi Berganda dan Uji t
Tabel 4.10Uji Regresi Berganda dan Uji t
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients
T Sig.B Std. Error Beta
1 (Constant)
X1
X2
X3
X4
-2.817 2.494 -1.129 .262
.191 .091 .178 2.086 .040
.258 .118 .217 2.197 .031
.299 .109 .232 2.751 .007
.323 .091 .337 3.567 .001
a. Dependent Variable: Y
Sumber: Data primer yang diolah, 2011.
15
Dari tabel 4.10 di atas diperoleh persamaan regresi sebagai berikut :
Y= 0,178 X1 + 0,217 X2 + 0,232 X3 + 0,337 X4
Dimana:
Y= Ekuitas Merek
X1= Kesadaran Merek
X2= Persepsi Kualitas
X3= Asosiasi Merek
X4= Loyalitas Merek
Persamaan regresi linier berganda tersebut dijelaskan sebagai berikut:
1. Variabel independen kesadaran merek (X1) berpengaruh positif terhadap ekuitas
merek (Y) dengan nilai koefisien sebesar 0,178.
2. Variabel independen persepsi kualitas (X2) berpengaruh positif terhadap ekuitas
merek (Y) dengan nilai koefisien sebesar 0,217.
3. Variabel independen asosiasi merek (X3) berpengaruh positif terhadap ekuitas
merek (Y) dengan nilai koefisien sebesar 0,232.
4. Variabel independen loyalitas merek (X4) berpengaruh positif terhadap ekuitas
merek (Y) dengan nilai koefisien sebesar 0,337.
Dari tabel 4.10 diatas diperoleh hasil analisis uji t sebagai berikut:
1. Nilai t hitung pada variabel kesadaran merek (X1) adalah 2,086 dengan tingkat
signifikansi 0,040. Karena nilai t hitung 2,086 > nilai t tabel 1,986 dan tingkat
signifikansi 0,040 < probabilitas signifikansi α = 0,05 , maka Ho ditolak dan H1
diterima.
Kesimpulan: variabel kesadaran merek berpengaruh positif dan signifikan
terhadap ekuitas merek.
2. Nilai t hitung pada variabel persepsi kualitas (X2) adalah 2,197 dengan tingkat
signifikansi 0,031. Karena nilai t hitung 2,197 > nilai t tabel 1,986 dan tingkat
signifikansi 0,031 < probabilitas signifikansi α = 0,05 , maka Ho ditolak dan H2
diterima.
Kesimpulan: variabel persepsi kualitas berpengaruh positif dan signifikan
terhadap ekuitas merek.
16
3. Nilai t hitung pada variabel asosiasi merek (X3) adalah 2,751 dengan tingkat
signifikansi 0,007. Karena nilai t hitung 2,751 > nilai t tabel 1,986 dan tingkat
signifikansi 0,007 < probabilitas signifikansi α = 0,05 , maka Ho ditolak dan H3
diterima.
Kesimpulan: variabel asosiasi merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap
ekuitas merek.
4. Nilai t hitung pada variabel loyalitas merek (X4) adalah 3,567 dengan tingkat
signifikansi 0,001. Karena nilai t hitung 3,567 > nilai t tabel 1,986 dan tingkat
signifikansi 0,001 < probabilitas signifikansi α = 0,05 , maka Ho ditolak dan H4
diterima.
Kesimpulan: variabel loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap
ekuitas merek.
4.4.4 Uji Goodness of Fit
4.4.4.1 Uji Koefisien Determinasi (R2)
Tabel 4.11Uji Koefisien Determinasi
Model Summaryb
Model R R Square
Adjusted R
Square
Std. Error of the
Estimate
1 .748a .559 .540 2.182
a. Predictors: (Constant), X4, X3, X1, X2
b. Dependent Variable: Y
Sumber: Data primer yang diolah, 2011.
Dari tabel koefisien determinasi (R2) di atas menunjukkan besarnya
adjusted R2 adalah 0,540, hal ini berarti 54% variasi ekuitas merek (Y) dapatdijelaskan oleh variasi dari keempat variabel independen, yaitu kesadaran merek,persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek. Sedangkan sisanya 46%
(100%-54% = 46%) dijelaskan oleh sebab-sebab lain di luar model.
17
4.4.4.2 Uji F
Tabel 4.12
Uji F
ANOVAb
ModelSum of
Squares dfMean
Square F Sig.1 Regression
Residual
Total
549.556 4 137.389 28.847 .000a
433.402 91 4.763
982.958 95
Sumber: Data primer yang diolah, 2011.
Berdasarkan hasil uji ANOVA didapatkan F hitung sebesar 28,847 dengan
tingkat signifikansi 0,000. Karena F hitung > F tabel, yaitu lebih besar dari 2,70
dan tingkat signifikansi 0,00 < 0,05. Maka dapat dinyatakan bahwa variabel
independen yang meliputi kesadaran merek (X1), persepsi kualitas (X2), asosiasi
merek (X3), dan loyalitas merek (X4) secara simultan atau bersama-sama
mempengaruhi variabel ekuitas merek (Y) secara signifikan.
4.5 Pembahasan
Pada bagian ini akan dipaparkan pembahasan mengenai hasil analisis yang
telah dilakukan. Hasil analisis tersebut dijelaskan sebagai berikut:
1. Pernyataan hipotesis pertama (H1) yang menyatakan bahwa “semakin
tinggi kesadaran merek (X1), maka semakin tinggi ekuitas merek (Y)”
diterima, karena variabel kesadaran merek berpengaruh positif dan
signifikan terhadap ekuitas merek dengan nilai koefisien regresi sebesar
0,178. Hal tersebut dibuktikan dengan analisis hasil uji t yang
menunjukkan nilai t hitung 2,086 > nilai t tabel 1,985 dan tingkat signifikansi
0,040 < probabilitas signifikansi α = 0,05. Hasil ini menunjukkan bahwa
kesadaran merek atas suatu produk akan memiliki peranan dalam
membantu konsumen dalam memutuskan untuk memilih produk tersebut.
18
2. Pernyataan hipotesis kedua (H2) yang menyatakan bahwa “semakin tinggi
persepsi kualitas (X2), maka semakin tinggi ekuitas merek (Y)”, dapat
diterima, karena variabel persepsi kualitas berpengaruh positif dan
signifikan terhadap ekuitas merek dengan nilai koefisien regresi sebesar
0,217. Hal tersebut dibuktikan dengan analisis uji t yang menunjukkan
nilai t hitung 2,197 > nilai t tabel 1,986 dan tingkat signifikansi 0,031 <
probabilitas signifikansi α = 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa penilaian
yang baik terhadap kualitas produk yang sesuai dengan tingkat keinginan
konsumen akan mendorong terciptanya nilai pada merek Adidas. Dengan
penilaian tersebut maka konsumen akan berkeinginan untuk membeli
produk Adidas.
3. Pernyataan hipotesis ketiga (H3) yang menyatakan bahwa “semakin tinggi
asosiasi suatu merek (X3), maka semakin tinggi ekuitas merek (Y)” dapat
diterima, karena variabel asosiasi merek berpengaruh positif dan
signifikan terhadap ekuitas merek dengan nilai koefisien regresi sebesar
0,232. Hal tersebut dibuktikan dengan analisis uji t yang menunjukkan
nilai t hitung 2,751 > nilai t tabel 1,986 dan tingkat signifikansi 0,007 <
probabilitas signifikansi α = 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa asosiasi
merek mempengaruhi semakin banyak asosiasi positif yang muncul dalam
benak seseorang atas merek Adidas yang akan menciptakan semakin
besarnya nilai merek tersebut.
4. Pernyataan hipotesis keempat (H4) yang menyatakan bahwa “semakin
tinggi loyalitas merek (X4), maka semakin tinggi ekuitas merek (Y)” dapat
diterima, karena variabel loyalitas merek berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen dengan nilai koefisien
regresi sebesar 0,377. Hal tersebut dibuktikan dengan hasil analisis uji t
yang menunjukkan t hitung 3,567 > nilai t tabel 1,986 dan tingkat signifikansi
0,001 < probabilitas signifikansi α = 0,05. Hasil ini menunjukkan bahwa
loyalitas yang besar dari seseorang terhadap suatu merek akan
menciptakan komitmen yang kuat sehingga timbul keinginan untuk selalu
menggunakan merek tersebut.
19
5. KESIMPULAN, KETERBATASAN PENELITIAN, DAN SARAN
5.1 Kesimpulan.
Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang telah dilakukan, maka
dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Berdasarkan pada hipotesis yang telah dijelaskan dalam penelitian ini,
didapat kesimpulan bahwa variabel Kesadaran merek (X1), Persepsi kualitas
(X2), Asosiasi merek (X3), dan Loyalitas merek (X4) berpengaruh positif
terhadap ekuitas merek (Y) dinyatakan telah terbukti kebenarannya.
2. Berdasarkan pada Indeks jawaban responden per variabel telah dijelaskan
bahwa semua memiliki indeks jawaban yang tinggi yaitu kesadaran merek
sebesar 74,73, persepsi kualitas sebesar 76,17, asosiasi merek sebesar 78,53,
loyalitas merek sebesar 79,86, dan ekuitas merek sebesar 73,93.
3. Variabel loyalitas merek adalah variabel independen yang memiliki
pengaruh paling besar terhadap ekuitas merek dengan hasil regresi sebesar
0,337. Hal ini menunjukkan bahwa semakin besar loyalitas yang ditunjukkan
masyarakat terhadap sepatu Adidas, maka akan memperbesar nilai dari
produk tersebut.
4. Variabel asosiasi merek adalah variabel independen yang memiliki
pengaruh paling besar kedua terhadap ekuitas merek dengan hasil regresi
sebesar 0,232. Hal ini menunjukkan bahwa semakin banyak asosiasi positif
yang ada di benak masyarakat mengenai sepatu Adidas, maka akan
memperbesar nilai dari merek tersebut.
5. Variabel persepsi kualitas adalah variabel independen yang memiliki
pengaruh paling besar ketiga terhadap ekuitas merek dengan hasil regresi
sebesar 0,217. Hal ini menunjukkan bahwa semakin baik persepsi masyarakat
terhadap kualitas sepatu Adidas, maka akan memperbesar nilai dari merek
produk tersebut bagi konsumen.
6. Variabel kesadaran merek adalah variabel independen yang memiliki
pengaruh paling kecil terhadap ekuitas merek dengan hasil regresi sebesar
0,178. Hal ini menunjukkan bahwa kesadaran merek merupakan salah satu
faktor yang dapat mendorong konsumen untuk memilih merek sepatu Adidas.
20
Meskipun variabel kesadaran merek memiliki pengaruh yang paling kecil,
tetapi konsumen menyatakan mereka lebih memilih sepatu Adidas karena
Adidas merupakan merek yang sudah sangat terkenal yang mudah diingat dan
dikenali.
7. Seluruh variabel independen, yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas,
asosiasi merek, dan loyalitas merek dapat secara bersama-sama (simultan)
mempengaruhi variabel dependen yaitu ekuitas merek. Hal ini dibuktikan
dengan Uji F yang menunjukkan nilai F hitung 28,847 yang lebih besar dari
nilai F tabel yaitu 2,70 dengan tingkat signifikansi yang jauh lebih kecil dari
0,05 yaitu 0,000.
8. Variasi ekuitas merek sebagai variabel dependen dijelaskan oleh variabel
kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, serta loyalitas merek
sebagai variabel independen sebesar 54%, sedangkan sisanya 46% dijelaskan
oleh sebab-sebab yang lain diluar model.
5.2 Keterbatasan Penelitian
Dari penelitian yang telah dilakukan, terdapat kekurangan dan kelemahan
dalam penyusunan skripsi ini yaitu penelitian ini hanya memfokuskan pada 4
variabel elemen ekuitas merek (brand equity) yang terdiri dari kesadaran merek
(brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand
association), dan loyalitas merek (brand loyalty). Sedangkan seluruh variabel
independen tersebut hanya dapat mempengaruhi variabel dependen ekuitas merek
sebesar 54%. Dan sisanya sebesar 46% (100% - 54%) dipengaruhi oleh variabel
lain selain variabel independen dalam penelitian ini.
21
5.3 Saran
5.3.1 Implikasi Kebijakan
Berdasarkan hasil dan kesimpulan dalam penelitian ini, berikut ini adalah
beberapa saran sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan.
1. Adidas perlu memfokuskan dan memprioritaskan kebijakan pemasarannya
pada usaha untuk mempertahankan atau memelihara serta meningkatkan
loyalitas konsumen terhadap merek sepatu olahraga Adidas tersebut. Menjalin
kedekatan dengan konsumen serta menjalin hubungan jangka panjang yang
baik dengan konsumen perlu dilakukan oleh Adidas agar loyalitas konsumen
terhadap produk sepatu olahraga Adidas selalu dapat dipertahankan. Salah
satu cara menjalin kedekatan dengan pelanggan tersebut adalah dengan
membentuk komunitas khusus pengguna sepatu olahraga Adidas seperti
mengadakan acara untuk komunitas tersebut secara rutin berkala. Kemudian,
penggiatan program promosi sepatu olahraga Adidas agar konsumen tidak
cepat bosan dan loyalitas konsumen tetap terjaga, seperti menjadi sponsor
dalam event akbar.
2. Adidas perlu menaruh perhatian lebih pada peningkatan asosiasi mereknya
karena pada saat ini persaingan sepatu olahraga terus berkembang pesat. Salah
satu cara yang dapat dilakukan oleh Adidas untuk meningkatkan asosiasi
merek kepada konsumen sepatu olahraga Adidas adalah dengan cara
menambahkan persepsi nilai yang positif kepada konsumen, terutama pada
harga. Karena kini telah banyak bermunculan berbagai merek yang
menawarkan produknya dengan harga yang murah dan bersaing. Adidas harus
menanggapi hal tersebut dengan melakukan inovasi harga, agar konsumen
tidak terpengaruh dengan murahnya merek pesaing sehingga munculnya
persepsi bahwa sepatu olahraga Adidas adalah merek yang mahal. Perusahaan
perlu menanamkan persepsi positif di benak konsumen bahwa sepatu olahraga
Adidas adalah produk yang lebih berkualitas dibandingkan merek lain dengan
harga yang bisa bersaing.
22
3. Adidas perlu meningkatkan persepsi kualitas yang positif di pikiran konsumen
pada setiap segmen pasar yang dituju, karena persepsi pelanggan merupakan
penilaian, yang tentunya tidak selalu sama antara pelanggan yang satu dengan
yang lainnya. Persepsi kualitas dari sepatu olahraga Adidas yang positif di
pikiran pelanggan dapat memberikan berbagai keuntungan bagi
pengembangan merek, misalnya menciptakan positioning yang jelas dan
membuka peluang bagi perluasan merek Adidas itu sendiri. Usaha yang dapat
dilakukan Adidas untuk meningkatkan persepsi kualitas yang positif tersebut
adalah dengan cara melakukan inovasi produk. Misalnya sepatu olahraga
Adidas dibuat lebih ringan dan lebih lunak lagi.
4. Adidas perlu meningkatkan kesadaran merek yang menjadi salah satu faktor
penting yang berpengaruh secara langsung terhadap ekuitas merek. Usaha
yang dapat dilakukan Adidas untuk meningkatkan kesadaran merek adalah
dengan cara menyampaikan pesan yang lebih mudah diingat oleh para
konsumen. Misalnya sepatu Adidas perlu untuk menciptakan iklan lebih
banyak lagi, baik itu di media cetak atau media elektronik.
5.3.2 Saran Bagi Penelitian yang Akan Datang
Saran yang dapat diajukan untuk penelitian yang akan datang antara lain :.
1. Untuk penelitian yang akan datang disarankan untuk menambahkan variabel
independen lainnya selain kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas
(perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek
(brand loyalty) yang tentunya dapat mempengaruhi variabel dependen ekuitas
merek agar lebih melengkapi penelitian ini karena masih ada variabel independen
lain di luar penelitian ini yang mungkin bisa mempengaruhi ekuitas merek.
2. Pengisian kuesioner harus benar-benar dipantau agar tidak ada jawaban yang
kosong dan tidak terjadi kesalahan pengisian.
23
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David A. 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on The Value BrandName . New York: The Free Press.
Aaker, David A. 1997. Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai DariSuatu Merek. Jakarta: Mitra Utama.
Assael, Henry. 1995. Marketing Management: Strategy and Action. Boston: KentPublishing.
Astuti, Sri Wahjuni dan I Gde Cahyadi. 2007. “Pengaruh Elemen Ekuitas MerekTerhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan di Surabaya Atas KeputusanPembelian Sepeda Motor Honda”. Majalah Ekonomi.
Dharmesta, Basu Swastha. 1999. “Loyalitas Pelanggan ; Sebuah KajianKonseptual Sebagai Panduan Bagi Peneliti”. Jurnal Ekonomi dan BisnisIndonesia. Vol. 14, No.3: 73-88.
Durianto, Darmadi, dkk. 2004. Brand Equity Ten Strategi Menaklukan Pasar.Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Fadli dan Inneke Qomariah. 2008. “Analisis Pengaruh Faktor-Faktor EkuitasMerek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian (StudiKasus Universitas Sumatera Utara)”. Jurnal Manajemen Bisnis, Vol. 1No.2, Mei.
Fandy Tjiptono. 2005. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit Andi.
Ferdinand, Augusty. 2006. Metode Penelitian Manajemen: Metode PenelitianUntuk Penulisan Skripsi, Tesis, dan Disertasi Ilmu Manajemen. Semarang:Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Gita, Wulandari. 2009. “Pengaruh Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, AsosiasiMerek, dan Loyalitas Merek Terhadap Ekuitas merek Restoran Cepat SajiMcdonalds Citraland Semarang”. Skripsi Tidak Dipublikasikan. FakultasEkonomi Universitas Diponegoro Semarang.
Ghozali, Imam. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS.Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
24
Harianto, Yossie Hanady. 2006. “Faktor-faktor yang mempengaruhi PersepsiKualitas dan Dampaknya Terhadap Ekuitas Merek Produk Elektronik merekSony”. Tesis Tidak Dipublikasikan. Magister Manajemen UniversitasDiponegoro.
Humdiana. 2005. “ Analisis Elemen-Elemen Ekuitas Merek Produk Rokok MerekDjarum Black”. Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol. 12 No.1, Maret.
Istijanto. 2005. Aplikasi Praktis Riset Pemasaran. Jakarta: Gramedia PustakaUtama.
Keller, Kevin Lane. 1998. Strategic Brand Management, Building Measuring andManaging Brand Equity. New Jersey. Pretince hall, Inc.
Kotler, Philip. 1996. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan,Implementasi, dan Kontrol. Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip. 2000. Marketing Management. The Millenium Edition. UpperSaddle River: Prentice Hall International, Inc.
Kotler, Philip. 2003. Manajemen Pemasaran. Jilid 2. Jakarta : PT. INDEKSGramedia.
Palupi, Dyah Hasto. 2002. “Membangun Personalitas Merek”. Usahawan No.10 /XXXI / 10:6.
Peter, Paul J. dan Jery C. Olson 1996. Consumer Behavior and MarketingStrategy Terjemahan Damos Sihombing. Fourth Edition. Richard D. IrwinInc. Jakarta: Erlangga.
Rahmawati. 2002. “Create Value of Brand With Personality”. Usahawan No.10Tahun XXX.
Rangkuti, Freddy. 2002. The Power Of Brand “Teknik Mengelola Brand Equitydan Strategi Perkembangan Merek”. Gramedia, Jakarta.
Retnawati, Berta. 2003.” Strategi Penguatan Merek dan Revitalisasi MerekMenuju Pengelolaan Merek Jangka Panjang”. Jurnal Brand ManajementUsahawan. No. 7. Tahun XXXII. Juli.
Shimp, Terence. 2003. Periklanan Promosi. Jakarta: Erlangga.
Simamora, Bilson. 2002. “Aura Merek: Tujuh Jurus Membangun Merek yangKuat”. Jurnal Ekonomi Perusahaan, Vol. 9 No. 2, Juli.
Sugiyono, 2004. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta.