ANÁLISE DE PORTFÓLIO DO SETOR
AUTOMOTIVO DE SUV´S
Leticia Oliveira Costa (PUC Minas )
Sidney Lino de Oliveira (PUC Minas )
Josmaria Lima Ribeiro de Oliveira (PUC Minas )
A análise do mercado é relevante para orientar as empresas quanto às
estratégias adotadas. O setor automotivo apresenta um alto grau de
competitividade e demanda a contínua análise por de ferramentas
como a análise BCG. O segmento de SUV appresenta uma trajetória de
crescimento recente no Brasil. O objetivo da pesquisa consiste em
compor a matriz BCG do setor automotivo SUV´s (Sport Utility
Vehicle) no Brasil, entre 2011 e 2015. Para tanto, foi considerada a
participação de mercado em quantidade e receita dos veículos
vendidos nos doze meses do ano anterior e que apresentaram
participação relativa de mercado superior a 0,1; ou seja, 10% da
participação do veículo mais vendido. O preço premium foi obtido na
relação entre participação em receita pela participação em
quantidade. A metodologia contou com o uso de dados secundários da
FENABRAVE e da Tabela FIPE. O tratamento dos dados foi feito por
meio de planilha eletrônica e contou com o uso de estatística descritiva
suportada pela metodologia prevista no modelo teórico que caracteriza
a matriz BCG. Os resultados sinalizam que os modelos Ecosport e
Duster se mantiveram em todos os anos analisados. E, o preço
premium foi atribuído aos modelos: Hilux SW4 para 2012 e 2013, o
modelo Evoque para os anos de 2014 e 2015. Este dois modelos de
veículos automotores, provavelmente, poderiam participar de um
segmento superior dentro da categoria SUV.
Palavras-chave: Setor automotivo, análise de portfolio, matriz de
BCG, automóveis SUV
XXXVI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCÃO Contribuições da Engenharia de Produção para Melhores Práticas de Gestão e Modernização do Brasil
João Pessoa/PB, Brasil, de 03 a 06 de outubro de 2016.
XXXVI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCÃO Contribuições da Engenharia de Produção para Melhores Práticas de Gestão e Modernização do Brasil
João_Pessoa/PB, Brasil, de 03 a 06 de outubro de 2016. .
2
1. Introdução
A análise do mercado é relevante para orientar as empresas quanto às estratégias adotadas. O
emprego de ferramentas que permitam a leitura do ambiente é necessário para o exercício da
gestão eficiente. Tal ferramenta permite por meio de dados externos analisar os produtos
concorrentes e posicionar cada produto em uma matriz que orienta por meio da participação e
do crescimento de mercado os diferenciais competitivos do produto trabalhado.
O setor automotivo apresenta um alto grau de competitividade. O mercado brasileiro
apresenta características específicas que favorecem uma leitura particular da realidade da
cultura nacional com o produto. A admiração dos consumidores frente ao produto interfere na
forma de financiamento a ser praticada para a aquisição do mesmo, e o consumo do
automóvel representa status social considerável.
Trabalhos utilizando a análise BCG com foco no setor automotivo já foram divulgados a
exemplo dos autores Oliveira e Marcassa (2013), Marcassa e Silva (2013) e Mourão e Sávio
(2016). A nível nacional o setor automotivo movimenta cerca de 23% do PIB industrial,
segundo o Ministério do Desenvolvimento, da Indústria e do Comércio Exterior (MDIC,
2016). Devido a sua complexa cadeia, esse setor tem influência direta e indireta em vários
outros setores.
Segundo dados da FENABRAVE, o segmento de SUV´s (Sport Utility Vehicle) no Brasil é
um mercado que desde 2010 vêm aumentando sua participação no mercado automotivo
gradativamente. Em 2010 tinha uma participação de 6% do mercado, e em 2014 a
participação aumentou para 9% (FENABRAVE, 2016).
O objetivo da pesquisa consiste em compor a matriz BCG do setor automotivo SUV´s (Sport
Utility Vehicle) no Brasil, entre 2011 e 2015. Para tanto, foi considerada a participação de
mercado em quantidade e receita dos veículos vendidos nos doze meses do ano anterior e que
apresentaram participação relativa de mercado superior a 0,1; ou seja, 10% da participação do
veículo mais vendido. O preço premium foi obtido na relação entre participação em receita
pela participação em quantidade. Com isto, o preço premium 1 representa o valor do preço
médio ponderado da categoria. A metodologia contou com o uso de dados secundários da
FENABRAVE e da Tabela FIPE. O tratamento dos dados foi feito por meio de planilha
eletrônica e contou com o uso de estatística descritiva suportada pela metodologia prevista no
modelo teórico que caracteriza a matriz BCG.
XXXVI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCÃO Contribuições da Engenharia de Produção para Melhores Práticas de Gestão e Modernização do Brasil
João_Pessoa/PB, Brasil, de 03 a 06 de outubro de 2016. .
3
2. Referencial teórico
O referencial teórico abordado contemplou a participação de mercado, analisando o mercado
atendido e a participação relativa de mercado. A apresentação da matriz BCG visa elucidar o
modelo adotado para o tratamento dos dados, sendo esta metodologia validada no ambiente
acadêmico com ampla utilização no âmbito corporativo. O terceiro tópico abordado diz
respeito ao preço premium, uma abordagem amplamente utilizada na análise dos resultados
que auxiliou a interpretação complementar dos resultados.
2.1 Participação de mercado
Botelho e Pupo (2011) afirmam que controlar o marketing deve servir como um sistema de
prevenção que envolve determinação de metas e o seu alcance: o controle de marketing é um
sistema preventivo, abrangente, que envolve a análise do plano de uma forma geral, com a
determinação de metas e o seu alcance.
A participação de mercado é um indicador muito utilizado pelas empresas, e segundo autores
como Farris et al. (2012) é provavelmente a métrica mais importante, permitindo analisar os
volumes e as receitas. Para Aaker (2012, p. 116), “uma participação de mercado maior pode
garantir o potencial de obter vantagens competitivas sustentáveis (VCS) na forma de
economias de escala e efeitos da curva de experiência”, por outro lado, uma queda pode
significar diminuição na base de clientes e uma perda de economias de escala.
As vendas da empresa por si só, não são capazes de revelar o nível de desempenho em relação
aos concorrentes. A utilização dessa ferramenta pela empresa proporcionará seu
posicionamento frente aos concorrentes (KOTLER, 1998). Segundo Farris et al. (2012), esse
indicador permite que os gestores analisem tanto o crescimento total do mercado como as
tendências nas preferências dos clientes dentre todos os concorrentes do segmento.
Participação de mercado por unidade transmite o resultado da participação em relação ao
volume de vendas unitárias, já a participação por receita reflete a participação do mercado em
relação aos preços desses volumes (FARRIS et al. 2012). Os profissionais de marketing
transformam as metas de vendas em participação de mercado efetiva de mercado mensurando
crescimento como um todo (crescimento primário), ou pela tomada da fatia de participação do
concorrente (crescimento secundário). Quando o crescimento é mais rentável e menos custoso
acontece o aumento de participação pelo crescimento primário (FARRIS et al. 2012).
XXXVI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCÃO Contribuições da Engenharia de Produção para Melhores Práticas de Gestão e Modernização do Brasil
João_Pessoa/PB, Brasil, de 03 a 06 de outubro de 2016. .
4
Por outro lado, a perda no percentual de participação pode ser um indicador de problemas que
demandem ajustes estratégicos e táticos. Farris et al. (2012, p. 32) acreditam que “a
participação no mercado é monitorada por sinais de mudança no cenário competitivo e
costuma impulsionar uma ação estratégia ou tática”, isso significa que a empresa deve
repensar as estratégias quando houver sinais de mudança no mercado com finalidade de evitar
uma possível queda de participação.
Para o desenvolvimento do trabalho foi importante conceituar o mercado atendido. Segundo
Farris e outros (2012), mercado atendido é o pedaço do mercado total pela qual a empresa
concorre, podendo haver exclusão de regiões geográficas ou tipos de produtos.
A participação relativa de mercado e a concentração de mercado também precisam ser
consideradas. A participação relativa de mercado faz a estimação da participação de mercado
da empresa ou marca em relação ao principal concorrente. A concentração de mercado
mensura o “grau até onde uma quantidade comparativamente pequena de empresas responde
por uma grande proporção de mercado” (FARRIS et al. 2012, p. 35). Ambas as métricas
servem para comparação relativa e avaliação do grau de concorrência entre as empresas e
marcas e tem o propósito de avaliar o sucesso e seu posicionamento no ranking
mercadológico (FARIS et al. 2012).
2.2 Matriz BCG
O Boston Consulting Group (BCG) desenvolveu uma matriz, que embora polêmica, é
amplamente utilizada, onde um eixo representa a participação relativa de mercado e o outro
eixo registra o crescimento de mercado, definido por uma taxa de crescimento anual do
produto comercializado (KOTLER; HAYES; BLOOM, 2002). Para Farris e outros (2012)
produtos com alta participação relativa de mercado, são classificados como estrela
(representado pelo quadrante superior à esquerda na Figura 1), eles são apoiados e recebem
grandes investimentos da empresa, esse investimento pode vir das receitas das vacas leiteiras.
As vacas leiteiras (representado pelo quadrante inferior à esquerda na figura 1) são “produtos
com alta participações relativas em mercados que crescem pouco” (FARRIS et al. 2012,
p.36), isso significa que são produtos que não são líderes em seu segmento, porém rendem
uma boa participação. Kotler, Hayes, Bloom (2002, p. 171) defendem que as vacas leiteiras da
“empresa são os serviços em que ela desfruta de elevada participação e oferece a mercados
que crescem lentamente”, sendo assim geralmente rendem fluxos de caixas positivos e pagam
os custos dos segmentos em que a empresa perde dinheiro, caso a empresa não tenha
nenhuma vaca leiteira, isso levará a empresa receber subsídios constantemente.
XXXVI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCÃO Contribuições da Engenharia de Produção para Melhores Práticas de Gestão e Modernização do Brasil
João_Pessoa/PB, Brasil, de 03 a 06 de outubro de 2016. .
5
Crianças problema ou pontos de interrogação (representado pelo quadrante superior à direita
na figura 1) são produtos que “podem ter potencial para crescimento futuro, mas têm posições
competitivas fracas” (FARRIS et al. 2012, p. 36), e segundo Kotler, Hayes, Bloom (2002) são
os serviços onde a empresa tem uma participação reduzida e que atua em mercados em rápido
crescimento. Nesse caso é um ponto de interrogação, pois a empresa poderá tomar algumas
decisões estratégicas: investir mais na expectativa de que estes se tornarão as novas estrelas,
ou reduzir os investimentos se houver algum interesse maior em investir em algum outro
produto.
Por fim, registram-se os abacaxis ou animais de estimação, também conhecido como pet ou
cachorro (representado pelo quadrante inferior à direita na Figura 1). Esses não possuem
crescimento potencial nem posição competitiva forte o suficiente, normalmente produtos
deste quadrante geram pouco dinheiro ou chegam a causar prejuízo para as empresas. Muitas
vezes, as empresas estudam eliminar os abacaxis ou cachorros por esses motivos, mas eles
podem existir na gama por outras razões específicas, segundo Kotler, Hayes, Bloom, (2002).
Stern e Deimler (2007) citam que as empresas necessitam de produtos que sirvam como
fornecedores de caixa, por meio de um portfólio equilibrado: 1) estrelas que devem garantir o
futuro; 2) vacas leiteiras que vão fornecer capital para esse crescimento futuro e; 3) pontos de
interrogação que tem por objetivo virar estrela utilizando capital adicional.
2.3 Preço premium
Preço Premium, também conhecido como preço relativo, é o percentual pelo qual o preço de
um produto fica acima ou abaixo do preço de referência. Ele tem o propósito de avaliar a
formação de preço dos produtos, envolvendo todos os concorrentes do mercado. A mudança
no valor do preço Premium pode ser um indicador de mudanças da relação de oferta e
demanda (FARRIS et al. 2012).
XXXVI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCÃO Contribuições da Engenharia de Produção para Melhores Práticas de Gestão e Modernização do Brasil
João_Pessoa/PB, Brasil, de 03 a 06 de outubro de 2016. .
6
Chieng e Goi (2011) definem o preço Premium como o valor que um consumidor está
disposto a desembolsar por uma marca, em comparação com outra marca, que oferece
benefícios similares. Essa avaliação corrobora com Aaker (1996), pois um indicador básico de
fidelidade a marca é o preço premium.
A utilização deste indicador é de grande utilidade para avaliação das estratégias competitivas
de preço. Farris e outros (2012) ainda afirmam que ao mensurar o preço médio de mercado, os
gerentes podem extrair informações importantes sobre a sua força, principalmente em um
momento em que haja mudança de volume e participação de mercado.
Segundo Mourão e Sávio (2015, p.48), o preço médio pago é o “preço médio ponderado de
vendas unitárias na categoria” e com isso ela tem duas formas de ser calculada. A primeira é a
razão da receita total do segmento, bem como do total dos emplacamentos por unidade do
segmento. A outra forma é ponderando o preço médio por unidade na categoria, ainda sim,
vale ressaltar que o preço médio pago inclui em seu cálculo a marca que está sendo estudada.
3. Metodologia
A metodologia utilizada pode ser compreendida em três etapas. A primeira etapa consiste na
caracterização da pesquisa, por ser um trabalho descritivo, que busca solucionar um problema
concreto. A segunda parte faz referência à coleta de dados. Os dados amostrais de volume
foram coletados da fonte FENABRAVE, e os de valores foram coletados da Tabela FIPE, no
período de 2011 à 2015. A terceira parte consiste na metodologia de análise. Os dados foram
tratados e interpretados aplicando os conceitos do referencial teórico, ou seja, da metodologia
BCG. Para tanto, foram utilizadas planilhas eletrônicas na análise por categoria. Os dados
foram interpretados por meio de estatística descritiva.
Como limitações da pesquisa, considera-se: veículos que não foram emplacados nos 12 meses
do ano anterior não entraram na tabela do ano vigente; veículos que não foram emplacados
nos 12 meses do ano vigente, também não entram no mapeamento. Por exemplo, o modelo
ASX entrou no mercado em novembro de 2010, portanto ele não entra na tabela referente ao
ano de 2011, ele passa a ser mapeado somente na tabela de 2012, pois suas vendas ocorreram
durante todo o ano de 2011. O segundo exemplo de limitação é o modelo Duster, que
começou a ser emplacado em agosto de 2011, porém só passa a ser contabilizado na tabela
referente ao ano de 2012. O terceiro fator de limitação é que foram demonstrados veículos
XXXVI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCÃO Contribuições da Engenharia de Produção para Melhores Práticas de Gestão e Modernização do Brasil
João_Pessoa/PB, Brasil, de 03 a 06 de outubro de 2016. .
7
com participação de mercado acima de 10%. Outro ponto que vale ressaltar é que a Matriz
BCG não mostra rentabilidade, uma vez que os custos de produção do veículo são
informações estratégicas de cada montadora.
4. Desenvolvimento
O mercado automotivo brasileiro apresenta uma diversidade de segmentos. Chama atenção do
segmento SUV que registrou expressivo crescimento no período de 2011 a 2015. Foram
mapeadas tabelas de vendas e preços referente a cinco anos: 2011, 2012, 2013, 2014 e 2015 .
Tem-se inicialmente o volume de emplacamento geral e os preços de cada ano. Do volume
apresentado não foi considerado os veículos que não foram emplacados nos 12 meses do ano
anterior não entraram na tabela do ano vigente; veículos que não foram emplacados nos 12
meses do ano vigente, também não entram no mapeamento.
Os dados apresentaram o crescimento do modelo, a participação de mercado, a participação
relativa de mercado e o preço premium. A Tabela 1 representa um exemplo de como as
tabelas foram desenvolvidas
Rank Modelo 2014 2015 Crescimento
Participação
de Mercado
Total em
Unidades
Participação
de Mercado
Relativa em
Unidades
Preço
Premium
1 DUSTER 48875 34331 -29,8% 17,6% 1,01382 0,635
2 ECOSPORT 54263 33863 -37,6% 17,3% 0,98637 0,667
3 HYUNDAI IX35 15316 14731 -3,8% 7,5% 0,42909 0,905
4 TUCSON 18176 11276 -38,0% 5,8% 0,32845 0,622
5 TRACKER 14171 11031 -22,2% 5,6% 0,32131 0,747
6 ASX 12151 9585 -21,1% 4,9% 0,27919 0,964
7 HILUX SW4 13677 8700 -36,4% 4,4% 0,25342 1,403
8 OUTLANDER 7308 8225 12,5% 4,2% 0,23958 1,261
9 SPORTAGE 10381 6694 -35,5% 3,4% 0,19498 1,040
10 AUDI Q3 3765 6034 60,3% 3,1% 0,17576 1,270
11 TOYOTA RAV4 8476 5172 -39,0% 2,6% 0,15065 1,232
12 EVOQUE 5949 3928 -34,0% 2,0% 0,11442 1,998
TOTAL 254260 195616
Tabela 1 - Exemplo por unidade
Tabela do segmento SUV, com participação relativa em quantidade maior ou igual a 0,1 e crescimento
de mercado ponderado. 2015, Brasil
Fonte: FENABRAVE (2016)
Tem-se:
Ranking: É a posição ocupada pelo modelo devido à quantidade de vendas, sendo a primeira posição o
modelo que mais emplacou;
Modelo: Nome do modelo ocupada por aquela posição;
2014: Vendas do ano de 2014;
2015: Vendas do ano de 2015;
Crescimento: Valor do crescimento daquele modelo referente ao ano anterior;
XXXVI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCÃO Contribuições da Engenharia de Produção para Melhores Práticas de Gestão e Modernização do Brasil
João_Pessoa/PB, Brasil, de 03 a 06 de outubro de 2016. .
8
Participação de mercado total em unidades: Valor da participação daquele modelo dentro do mercado
total do segmento SUV, que teve vendas nos 12 meses do ano anterior;
Participação de mercado relativa em unidades: valor da participação de mercado relativa do modelo em
referência ao principal concorrente. Ou seja, o primeiro lugar dividido pelo segundo e todos os demais
divididos pela participação do primeiro.
A metodologia utilizada na tabela de receita é a mesma utilizada para o cálculo de vendas.
Preço Premium: representa o preço premium deste período
O total representa o volume total do ano, e não apenas do top veículos com mais de 10% de participação
de mercado.
Para receita tem-se o mesmo modelo, sendo distinto o lugar das unidades emplacadas, que
apresenta o valor aproximado da receita que essas unidades geraram, como sinalizado na
Tabela 2.
Rank Modelo Receita 2014
(000.000)
Receita 2015
(000.000) Crescimento
Participação
de Mercado
por Receita
Participação de
Mercado
Relativa por
Receita
1 ECOSPORT 3.766,29R$ 2.521,97R$ -33,0% 11,6% 1,04564
2 DUSTER 3.188,42R$ 2.411,90R$ -24,4% 11,1% 0,95635
3 HILUX SW4 2.360,15R$ 1.561,54R$ -33,8% 7,2% 0,61917
4 HYUNDAI IX35 1.500,68R$ 1.472,82R$ -1,9% 6,8% 0,58399
5 OUTLANDER 835,07R$ 1.052,01R$ 26,0% 4,8% 0,41714
6 ASX 1.201,48R$ 984,53R$ -18,1% 4,5% 0,39038
7 TRACKER 1.117,19R$ 943,81R$ -15,5% 4,3% 0,37423
8 AUDI Q3 557,08R$ 882,11R$ 58,3% 4,1% 0,34977
9 EVOQUE 1.295,01R$ 873,49R$ -32,5% 4,0% 0,34635
10 TUCSON 1.265,54R$ 832,45R$ -34,2% 3,8% 0,33008
11 SPORTAGE 1.093,94R$ 751,95R$ -31,3% 3,5% 0,29816
12 TOYOTA RAV4 993,67R$ 678,89R$ -31,7% 3,1% 0,26919
13 SANTA FE 669,12R$ 461,98R$ -31,0% 2,1% 0,18318
14 RANGE ROVER 461,69R$ 457,08R$ -1,0% 2,1% 0,18124
15 VOLVO XC60 380,66R$ 449,56R$ 18,1% 2,1% 0,17826
16 GCHEROKEE 458,61R$ 435,71R$ -5,0% 2,0% 0,17277
17 BMW X1 305,31R$ 389,22R$ 27,5% 1,8% 0,15433
18 BMW X5 157,84R$ 337,82R$ 114,0% 1,6% 0,13395
19 PAJERO FULL 352,93R$ 318,51R$ -9,8% 1,5% 0,12630
20 TRAIL BLAZER 363,05R$ 316,09R$ -12,9% 1,5% 0,12533
21 DISCOVERY 419,06R$ 309,59R$ -26,1% 1,4% 0,12276
22 PAJERO DAKAR 622,85R$ 270,17R$ -56,6% 1,2% 0,10713
Total 27.410,33R$ 21.707,35R$
Tabela 2 - Exemplo por receita
Tabela do segmento SUV, com participação relativa em receita maior ou igual a 0,1 e crescimento de mercado ponderado. 2015,
Brasil
Fonte: FIPE (2016)
O tratamento dos dados demandou que fossem retirados da soma de veículos emplacados
aqueles que não estão dentro das limitações do estudo, aferindo os resultados das colunas de
XXXVI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCÃO Contribuições da Engenharia de Produção para Melhores Práticas de Gestão e Modernização do Brasil
João_Pessoa/PB, Brasil, de 03 a 06 de outubro de 2016. .
9
volume de SUV e crescimento SUV com as limitações. A participação do segmento SUV no
mercado automotivo apresenta crescimento ano a ano, porém, o percentual de crescimento do
segmento vem diminuindo. O mercado automobilístico como um todo vem decrescendo,
porém, observa-se aumento da participação, como visto na Tabela 3.
A partir dos dados, destaca-se dois anos com eventos distintos: 1) 2013, que cresceu 5,8%,
porém se retirados os veículos específicos, o segmento cresceu 29,5%; 2) 2015, que também
cresceu 5,8% devido à entrada de modelos como Renegade e HR-V, que são os dois veículos
mais emplacados de 2015. Como estes não foram mapeados nesse estudo, os volumes foram
subtraídos, refletindo assim crescimento negativo de 23%, conforme apresentado na Tabela 3.
SUV Total Mercado Share SUV
Crescimento
Total do
Mercado de
SUV
Volume SUV (com limitações)
Crescimento
SUV (com
limitações)
2011 241126 3.426.290 7,04% 17,7% 179822 -
2012 262828 3.636.189 7,23% 9,0% 193979 7,9%
2013 278139 3.580.914 7,77% 5,8% 251420 29,6%
2014 292857 3.332.568 8,79% 5,3% 254260 1,1%
2015 309759 2.480.492 12,49% 5,8% 195616 -23,1%
Tabela 3 - Mercado de SUV em quantidades
Fonte: Fenabrave (2016)
4.1 Análise BCG
A partir das tabelas de vendas dos anos de 2011 à 2015, e das tabelas de preço de 2012 à 2015
foi desenvolvida a base de dados para o desenvolvimento da matriz de BCG. A Figura 2
representa o posicionamento dos SUV’s com mais participação de mercado em 2011 que
apresenta liderança ao Ecosport, a “vaca leiteira” do modelo. Da mesma forma pode-se ver
que alguns veículos tiveram um bom crescimento, como a Outlander, Grand Vitara e o Toyota
Rav4. A Hilux SW4 se mantém em certo equilíbrio de crescimento acima de 10%, como será
visto nas Figuras 3 e 4, que permite a classificação como “estrela”.
XXXVI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCÃO Contribuições da Engenharia de Produção para Melhores Práticas de Gestão e Modernização do Brasil
João_Pessoa/PB, Brasil, de 03 a 06 de outubro de 2016. .
10
-100,00%
-50,00%
0,00%
50,00%
100,00%
150,00%
0,1110
Fonte: FENABRAVE, 2016
Figura 2. Matriz de BCG do segmento SUV, com participação relativa em quantidade maior ou igual a 0,1 e crescimento de mercado ponderado. 2011, Brasil
Eco
spo
rt
Tucs
on
Ho
nd
a C
RV
Cap
itiv
a
Paj
ero
TR
4
San
ta F
e
Spo
rtag
e
Hilux SW4
Tigu
anO
utl
and
er
Toyo
ta
RA
V4
Ch
ery
Tig
go
Gra
nd
Vit
ara
Paj
ero
Dak
ar
Com os dados de 2012, apresentados na Figura 3 observa-se que como em 2011, o Ecosport
foi o líder de mercado, com participação de 12%. Porém, nesse ano, mais modelos entraram
para a posição de “animal de estimação”, a exemplo do ASX Grand Vitara, que no ano
anterior era uma estrela, acabou tendo uma desaceleração do seu crescimento. A Figura 4
representa a Matriz BCG em receita e como pode ser notado, alguns modelos que não
estavam presentes na matriz de unidades emplacadas, passam a estar nessa nova forma de
análise.
Chama atenção o modelo da Ford, o SUV Edge, que não aparece na matriz de unidades
emplacadas, porém aparece como “ponto de interrogação” com participação relativa de 24%.
Em 2012, 8 modelos operavam com preço abaixo do preço premium e 7 modelos operavam
com preço acima do preço premium. Os modelos considerados de luxo como Capitiva e CRV
eram modelos que saiam das concessionárias com valores abaixo do preço premium. Nesse
ano, 7 modelos com participação relativa acima de 10% foram vendidos com valor superior
ao preço premium enquanto 8 foram vendidos com o valor inferior ao preço premium. Nesse
cenário destaca-se a Hilux SW4 que foi vendida com 1,75 do preço premium, que em termos
de unidades aparece em sétimo lugar quando por receita ele passa a ser o segundo no ranking.
XXXVI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCÃO Contribuições da Engenharia de Produção para Melhores Práticas de Gestão e Modernização do Brasil
João_Pessoa/PB, Brasil, de 03 a 06 de outubro de 2016. .
11
A Figura 5 representa o posicionamento dos SUV’s no ano de 2013. Nesse ano temos o
Ecosport com um grande crescimento, grande parte desse crescimento se deu à reestilização
do veículo, uma estratégia de ataque contra o modelo Duster. A matriz por receita apresentada
na Figura 6 sinaliza modelos que não apareciam na matriz por unidade, mais uma vez. O
modelo Evoque foi destaque de emplacamentos, com participação relativa de mercado por
emplacamento abaixo de 10% e resultado por receita tem 31,1%, o que registra um
crescimento alto, caracterizando como “ponto de interrogação” no ano de 2013.
Nesse ano, dos 8 modelos com participação por unidades, 4 foram vendidos com o preço
acima do preço premium, e 4 abaixo. A Hilux SW4 aumenta seu preço premium para 1,81 que
sinaliza uma grande receita, mas com a entrada do modelo Duster ela acabou ficando com a
XXXVI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCÃO Contribuições da Engenharia de Produção para Melhores Práticas de Gestão e Modernização do Brasil
João_Pessoa/PB, Brasil, de 03 a 06 de outubro de 2016. .
12
segunda posição. A SW4 continua sendo “ponto de interrogação” por volume e por receita,
estando levemente acima da linha de corte entre ponto de interrogação e animal de estimação.
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
0,1110
Fonte: FENABRAVE, 2016
Figura 5. Matriz de BCG do segmento SUV, com participação relativa em
quantidade maior ou igual a 0,1 e crescimento de mercado ponderado. 2013, Brasil
Eco
spo
rt
Hilu
x SW
4
Du
ste
r
Tucson
Spo
rtag
eP
aje
ro T
R4
Hyundai IX35
ASX
-40,00%
-20,00%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
120,00%
0,1110
Fonte: FENABRAVE, 2016
Figura 6. Matriz de BCG do segmento SUV, com participação relativa em receita maior ou igual a 0,1 e crescimento de mercado ponderado. 2013,
Brasil
Ecosport
Evo
qu
e
Hilu
x SW
4
Du
ste
r
Tucson
Edge
Spo
rtag
e
Paj
ero
TR
4
ASX
Paj
ero
Dak
ar
HyundaiIX35
Tigu
an
Santa fe
Dis
cove
ryO
utl
and
er
Em 2014, observa-se uma queda no crescimento do Ecosport, depois do grande crescimento
do ano anterior. Os modelos como Outlander e Hyundai IX35 são classificados como “ponto
de interrogação”, apesar de suas participações e crescimento sinalizarem “animal de
estimação” como visto nas Figuras 9 e 10. Nesse ano, 5 veículos dos mais emplacados foram
vendidos abaixo do preço premium e 5 foram vendidos com o preço acima do preço Premium.
Constatou-se que alguns consumidores chegam a pagar 2,16 vezes o valor do preço premium,
como é o caso da Evoque. Esse veículo que por unidade aparece rankeado na décima
colocação, devido ao alto preço, sobe para a quarta colocação se for medir sua receita.
XXXVI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCÃO Contribuições da Engenharia de Produção para Melhores Práticas de Gestão e Modernização do Brasil
João_Pessoa/PB, Brasil, de 03 a 06 de outubro de 2016. .
13
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
0,1110
Fonte: FENABRAVE, 2016
Figura 7. Matriz de BCG do segmento SUV, com participação relativa em quantidade maior ou igual a 0,1 e crescimento de mercado ponderado. 2014,
Brasil
Eco
spo
rt
Du
ste
r
Ou
tlan
de
r
Hyu
nd
ai IX
35
Tucs
on
ASX
Spo
rtag
e
Hilu
x SW
4
Paj
ero
TR4
Evo
qu
e
-50%
0%
50%
100%
150%
200%
0,1110
Fonte: FENABRAVE, 2016
Figura 8. Matriz de BCG do segmento SUV, com participação relativa em
receita maior ou igual a 0,1 e crescimento de mercado ponderado. 2014, Brasil
Ecosport
Duster
Hilu
x S
W4
Hyu
nd
ai IX
35Ev
oq
ue
ASX
Spo
rtag
e
Tucson
Ou
tlan
de
r
Au
diQ
3
GC
he
roke
e
Ran
geR
ove
r
Paj
ero
Dak
ar
Paj
ero
TR4
San
taFe
Tigu
anD
isco
very
Vo
lvo
X
C60
Fre
em
on
t
Por fim, a Figura 9 demonstra o posicionamento dos SUV’s em 2015. Em 2011, o modelo
Tucson era classificado como “animal de estimação”, em 2012 como “estrela”, em 2013 ele
volta a ser “animal de estimação”, e em 2015, ele oscila entre “animal de estimação” e
“estrela”. Outro modelo que chama atenção pelo seu crescimento é o Audi Q3, que foi
lançado em 2012, e em 2015 aparece como “ponto de interrogação” tanto na tabela de
unidades emplacadas quanto na tabela de receita, devido ao seu crescimento nas vendas ano a
ano. Dentre os veículos mais emplacados do ano de 2015, temos 6 modelos que operam suas
vendas abaixo do preço premium do mercado e temos 6 veículos que operam acima desse
XXXVI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCÃO Contribuições da Engenharia de Produção para Melhores Práticas de Gestão e Modernização do Brasil
João_Pessoa/PB, Brasil, de 03 a 06 de outubro de 2016. .
14
valor. Nesse ano, o caso da Evoque volta a se repetir, porém o preço é de 1,99 vezes o preço
médio da categoria, o que reflete queda em sua receita de 34%.
-60%
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
0,1110
Fonte: FENABRAVE, 2016
Figura 9. Matriz de BCG do segmento SUV, com participação relativa em quantidade
maior ou igual a 0,1 e crescimento de mercado ponderado. 2015, Brasil
Du
ste
r
Eco
spo
rt
Hyu
nd
ai IX
35
Au
di Q
3
Ou
tlan
de
r
Evo
qu
e (2
,00)
Toyo
ta R
AV
4
Spo
rtag
e
Trac
ker
Hilu
x SW
4
Tucs
on
ASX
-100%
-50%
0%
50%
100%
150%
0,1110
Fonte: FENABRAVE, 2016
Figura 10. Matriz de BCG do segmento SUV, com participação relativa em
receita maior ou igual a 0,1 e crescimento de mercado ponderado. 2015, Brasil
Ecosport
Duster
BM
W X
5
Hyu
nd
ai!X
35
Ou
tlan
de
r
Au
diQ
3
Hilux Sw4
ASX
Evo
qu
eTu
cso
n
RA
V4
Spo
rtag
e
Paj
ero
D
akar
Vo
lvo
XC
60
BM
W X
1
San
taFe
GC
he
roke
e
Dis
cove
ry
Um fator comum a todas as análises de preço premium é que os veículos que em geral
aparecem no topo da lista são veículos vendidos com preço premium baixo. Constata-se que
ao adotar um alto preço premium, alguns modelos conseguem melhorar sua posição no
ranking.
5. Conclusão
O objetivo do trabalho em compor a matriz BCG do setor automotivo SUV´s (Sport Utility
Vehicle) no Brasil, entre 2011 e 2015 foi atingido. O estudo apresenta informações relevantes
que contribuem para o aumento da compreensão quanto ao uso da matriz de BCG e também
para a leitura do setor automotivo. Em 2015, com a chegada de novos modelos como
XXXVI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCÃO Contribuições da Engenharia de Produção para Melhores Práticas de Gestão e Modernização do Brasil
João_Pessoa/PB, Brasil, de 03 a 06 de outubro de 2016. .
15
Renegade e HR-V o mercado de SUV’s dobrou a sua participação de mercado se comparar
com 2010, e mesmo com a queda de -24% no crescimento de automóveis que houve em 2015,
esse segmento fechou o ano com 12% de participação.
A tratativa com o setor automotivo e o segmento SUV no Brasil apresentam peculiaridades.
Ao iniciar as análises, o pressuposto quanto aos resultados era de que este mercado
demandava das montadoras inovação para o consumidor, não permitindo que o modelo de
veículo fique por muito tempo sem alterações, o que seria considerado uma sinalização de que
o consumo sinalizava uma similaridade com o mercado de moda. Tal pressuposto era
resultante do fato que o consumidor estava disposto a pagar mais por um modelo que ofereça
mais inovação, uma vez que alguns modelos chegam a sair da concessionária com preços de
até duas vezes o valor do preço premium do segmento. Entretanto, este pressuposto mostrou-
se insustentável frente aos resultados da pesquisa, pois os modelos Ecosport e Duster se
mantiveram em todos os anos analisados.
Para o cálculo do preço premium foram considerados os modelos que se destacaram tanto na
participação em receitas quanto na participação em quantidade. Sendo assim, temos como
destaque nos anos de 2012 e 2013 a Hilux SW4, sendo 1,74 e 1,81 respectivamente. Já nos
anos de 2014 e 2015, o modelo Evoque se destacou tendo respectivamente os preços premium
de 2,16 e 1,99. Este dois modelos de veículos automotores, provavelmente, poderiam
participar de um segmento superior dentro da categoria SUV.
Para manter a competitividade, é importante que as montadoras analisem suas métricas,
definindo estratégias a partir da compreensão do cenário reagindo de maneira tempestiva às
demandas sinalizadas pelo mercado consumidor.
6. Referências
Aaker, D. A. (1996) Measuring brand equity across products and markets. California
Management Rev. 38(Spring): 102-120.
AAKER, David. Administração Estratégica de Mercado. 9ª ed. Porto Alegre: Bookman,
2012.
BARWISE, P.; FARLEY, J. U. Marketing Metrics: Status of Six Metrics in Five
Countries. European Management Journal. v. 22, n. 3, p. 257-262, 2004.
BOTELHO, Delane; PUPO P. Fabrício. Conhecimento e uso de métricas de marketing.
Revista: Pensamento Contemporâneo em Administração. ano 1, n. 5, p38-55, Rio de
Janeiro, 2011.
XXXVI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCÃO Contribuições da Engenharia de Produção para Melhores Práticas de Gestão e Modernização do Brasil
João_Pessoa/PB, Brasil, de 03 a 06 de outubro de 2016. .
16
CHIENG, Fayrene Y.L.; GOI, Chai Lee. Customer-Based Brand Equity: A Literature
Review. Volume 2, 2011.
FARRIS, P. W.; BENDLE N. T.; PFEIFER P. E.; REIBSTEIN D. J. Métricas de marketing
– o guia definitivo de avaliação de desempenho do marketing. 2ª ed. Porto Alegre:
Bookman, 2012.
FENABRAVE - Emplacamentos. Disponívelem:
<http://www3.fenabrave.org.br:8082/plus/modulos/listas/index.php?tac=indices-e-
numeros&idtipo=1&layout=indices-e-numeros>. Acesso em setembro 2015.
Tabela FIPE - Preço Médio de Veículos. Disponível em:<http://veiculos.fipe.org.br/>.
Acesso em setembro 2015.
GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1999.
IPEA - Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada. Em dez anos, renda dos mais pobres
cresceu 90%. Notícia. Brasília: IPEA, 2012. Disponível
em:<http://www.ipea.gov.br/portal/index.php?option=com_content&view=article&id=15593
>. Acesso em setembro de 2015.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e
controle. Tradução de Ailton Bomfim Brandão. 5ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, P.; HAYES T.; BLOOM P. N. Marketing de serviços profissionais: estratégias
inovadoras para impulsionar sua atividade, sua imagem e seus lucros. 2ed. São Paulo:
Manole, 2002.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 12. ed.São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
Kotler, Philip et al. Princípios de Marketing. 12ed.São Paulo: Pearson, 2009.
LAKATOS, E. M.; MARCONI, M. A. Fundamentos metodologia científica. 4.ed. São
Paulo: Atlas, 2001.
________. Metodologia do trabalho científico. 4.ed. São Paulo: Atlas, 1992.
MARCASSA, Gabriel; SILVA, Bruno. Métricas de marketing aplicadas ao mercado
automotivo. 2013. Monografia (Graduação) – Pontifícia Universidade Católica de Minas
Gerais, Belo Horizonte.
MDIC - Ministério do desenvolvimento, da Indústria e do Comércio- Setores abrangidos
pela Política Industrial. Disponível em:
<http://www.mdic.gov.br/sitio/interna/interna.php?area=2&menu=327>. Acesso em janeiro
2016.
MOURÃO, P.; SÁVIO, D. Participação de mercado: Análise quantitativa dos cinco
veículos mais emplacados por categoria no Brasil entre os anos de 2010 e 2014. 2016.
Monografia (Graduação) – Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, Belo Horizonte.
OLIVEIRA, Sidney Lino de; MARCASSA, G. F.. Métricas de Marketing Aplicadas ao
Mercado Automotivo. In: XX Simpósio de Engenharia de Produção, 2013, Bauru/SP. XX
Simpósio de Engenharia de Produção, 2013.
XXXVI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCÃO Contribuições da Engenharia de Produção para Melhores Práticas de Gestão e Modernização do Brasil
João_Pessoa/PB, Brasil, de 03 a 06 de outubro de 2016. .
17
STERN, E. Deimler. The Boston Consulting Group Fala de Estratégia, Conceitos
Clássicos e Novas Abordagens. Rio de Janeiro: ELSEVIER, 2007.