Antonio Messeni PetruzzelliAntonio Messeni Petruzzelli
Politecnico di Bari, ItalyPolitecnico di Bari, Italy
Gestione Gestione dell’Innovazionedell’Innovazione
Il Tempo di IngressoIl Tempo di Ingressonel Mercatonel Mercato
AgendaAgenda
Il ruolo del first mover
Vantaggi e svantaggi del first mover
Strategia d’entrata ottimale
Il First MoverIl First Mover
I primi ad introdurre sul mercato una
nuova categoria di prodotti o servizi
Il tempo può diventare una risorsa
strategica!
Tipologie di Nuovi EntrantiTipologie di Nuovi Entranti
First mover (pioneri)
Early fellower (entranti iniziali)
Late entrant (entranti ritardatari)
Vantaggi della “Prima Mossa”Vantaggi della “Prima Mossa”
Brand loyalty & leadership tecnologica
Diritto di opzione sulle risorse scarse
Switching cost del cliente
Rendimenti crescenti
Brand Loyalty &Brand Loyalty &Leadership TecnologicaLeadership Tecnologica
Reputazione di lunga durata e rafforzamento dell’immagine
Modellare aspettative e esigenze dei clienti (Apple e i-pod)
Rendita di monopolio sostenibile
Superare i problemi legati all’imitazione
Diritto di OpzioneDiritto di Opzionesulle Risorse Scarsesulle Risorse Scarse
Le imprese “first mover” godono di vantaggio di prelazione sull’acquisizione di risorse scarse come:
localizzazione strategica
concessioni governative
canali di distribuzione
rapporti privilegiati con i fornitori
Switching CostSwitching Cost
Vantaggio legato all’investimento iniziale fatto dai clienti per acquisire familiarità con un nuovo prodotto o servizio
Più elevato sarà l’investimento iniziale del cliente, tanto più elevato sarà il vantaggio del first mover
Rendimenti CrescentiRendimenti Crescenti
Operando in mercati caratterizzati da forti
esternalità di rete (base installata) si creano
dei loop positivi che possono portare
all’affermarsi del disegno dominante
Vantaggi della “Prima Mossa”Vantaggi della “Prima Mossa”EsempiEsempi
Tecnologia UMTS in Italia
Christopher Sholes (1867) e la tastiera QWERTY
Intel e IBM
Diesel
Svantaggi della “Prima Mossa”Svantaggi della “Prima Mossa”
Costi di R&S
Canali di fornitura e distribuzione
Tecnologie abilitanti e beni complementari
Incertezza della domanda
Costi di R&S – 1/2Costi di R&S – 1/2
Il first mover deve affrontare elevati costi di esplorazione, sperimentazione e produzione (tasso di fallimento del 95%)
I follower possono applicare una strategia “wait & see” e concentrare i propri sforzi
Costi di R&S – 2/2Costi di R&S – 2/2
First Mover
Follower
Performance tecnologica
Costi di R&S
Canali di FornituraCanali di Fornitura& Distribuzione& Distribuzione
Il first mover deve affrontare elevati costi
di sviluppo e realizzazione delle
infrastrutture di fornitura e distribuzione
(Toyota, DaimlerChrysler e motore ad
idrogeno (fuel cell – 1970)
Tecnologie AbilitantiTecnologie Abilitanti& Beni Complementari & Beni Complementari
Il first mover deve affrontare elevati costi
per lo sviluppo di quelle tecnologie
necessarie alla diffusione del prodotto o
servizio
Incertezza della Domanda Incertezza della Domanda
Il first mover deve affrontare elevati costi di marketing per conoscere interessi ed effettivi bisogni dei clienti
Necessità di modificare l’offerta iniziale
Svantaggi della “Prima Mossa”Svantaggi della “Prima Mossa”EsempiEsempi
Deka Research e la sedia a rotelle autobilanciata
Personal Digital Assistant (PDA): Go, Eo e Momenta
Videocamere a 8 mm: Kodak vs. Sony
Il Caso dei PDAIl Caso dei PDA
Go e Momenta entrano per primi nel mercato (1990-1993)
Tecnologie abilitanti (batteria, capacità di elaborazione, software riconoscimento della scrittura)
Incertezza del mercato (necessità di economie di scala, prodotto troppo costoso)
Microsoft annuncia il suo ingresso nel mercato (WinPad)
Conquista il mercato Palm Computing (PalmPilot) (77% del mercato nel 1999)
Nel 2003 iniziano ad affacciarsi gli smart phone
Il Caso MP3Il Caso MP3
Il primo MP3 fu introdotto dalla Saehan Information Systems, azienda coreana, nel 1998
L’MPMan F10 era dotato di 32MB ed aveva dimensioni poco compatte
Successivamente la Creative Labs entra nel mercato realizzando MP3 con disco fisso
Apple enta nel 2001, quando il mercato era già consolidato e in forte crescita
Innovazione legata al design e ai prodotti complementari, come iTunes
First Mover vs. Follower:First Mover vs. Follower:chi vince? chi vince?
SamsungSamsungRaytheonRaytheonForni microondeForni microonde
AT&TAT&TLotusLotusSoftware per il Software per il lavoro di gruppolavoro di gruppo
Apple, IBMApple, IBMMITS (Altair)MITS (Altair)PCPC
MatsushitaMatsushitaAmpex/SonyAmpex/SonyVideoregistratoriVideoregistratori
PampersPampersChuxChuxPannoliniPannolini
MicrosoftMicrosoftDigital ResearchDigital ResearchSistemiSistemi
operativioperativi
AMD, CyrixAMD, CyrixIntelIntelMicroprocessoriMicroprocessori
Atari, NintendoAtari, NintendoMagnavoxMagnavoxConsole per Console per videogamevideogame
KodakKodakPolaroidPolaroidMacchine Macchine fotografiche fotografiche istantaneeistantanee
FollowerFollowerFirst MoverFirst MoverProdottoProdotto
First Mover vs. Follower:First Mover vs. Follower:chi vince? chi vince?
ProdottoProdotto First MoverFirst Mover FollowerFollower VincitoreVincitore
Macchine Macchine fotografiche fotografiche istantaneeistantanee
PolaroidPolaroid KodakKodak First MoverFirst Mover
Console per Console per videogamevideogame
MagnavoxMagnavox Atari, NintendoAtari, Nintendo FollowerFollower
MicroprocessoriMicroprocessori IntelIntel AMD, CyrixAMD, Cyrix First MoverFirst Mover
SistemiSistemi
operativioperativi
Digital ResearchDigital Research MicrosoftMicrosoft FollowerFollower
PannoliniPannolini ChuxChux PampersPampers FollowerFollower
VideoregistratoriVideoregistratori Ampex/SonyAmpex/Sony MatsushitaMatsushita FollowerFollower
PCPC MITS (Altair)MITS (Altair) Apple, IBMApple, IBM FollowerFollower
Software per il Software per il lavoro di gruppolavoro di gruppo
LotusLotus AT&TAT&T First MoverFirst Mover
Forni microondeForni microonde RaytheonRaytheon SamsungSamsung FollowerFollower
Strategia d’Entrata OttimaleStrategia d’Entrata Ottimale
Preferenze del cliente
Miglioramento tecnologico
Tecnologie abilitanti
Beni complementari
Nuovi entranti
Esternalità di rete
Perdite iniziali
Sostegno finanziario
Reputazione dell’impresa
Preferenze del Cliente Preferenze del Cliente
A parità di altre condizioni una maggiore certezza sulle richieste del cliente rende più profittevole un rapido ingresso nel mercato
E-commerce & siti web PlayStation 2 & Xbox Tagamet (farmaco per la cura
dell’ulcera)
Miglioramento Tecnologico Miglioramento Tecnologico
Miglioramenti radicali rispetto a tecnologie
già esistenti agevolano i vantaggi del first
mover, riducendo l’incertezza di adozione
Tecnologie Abilitanti Tecnologie Abilitanti
Se le tecnologie abilitanti sono “mature”,
l’impresa può comportarsi da first mover
LCD, Plasma e network televisivi Telefoni cellulari e batterie
Beni Complementari Beni Complementari
Se l’innovazione richiede lo sviluppo di beni
complementari, il potenziale first mover
deve essere in grado di assicurarne la
disponibilità (elevate risorse)
Nuovi Entranti Nuovi Entranti
Basse barriere all’ingresso possono
spingere ad adottare una strategia da first
mover (brand image, quota di mercato,
fornitori & distributori)
Competizione Innovazione
Esternalità di Rete Esternalità di Rete
Mercati caratterizzati da rendimenti crescenti dovuti ad esternalità di adozione inducono strategie da first mover
L’imposizione di un disegno dominante può spingere le imprese ad una “market race” (mercati winner-take-all)
Perdite Iniziali Perdite Iniziali
Il first mover deve disporre di ingenti
risorse finanziarie interne o esterne
(venture capital, private equity,…)
Go & Momenta vs. IBM & Compaq
Nestlé (Taster’s Choice)
Sostegno Finanziario Sostegno Finanziario
Imprese con un elevato sostegno finanziario
possono influenzare la curva ad S,
riducendo il take-off (“educare” il cliente,
sviluppare risorse complementari, stabilire
relazioni con fornitori & distributori)
Reputazione dell’Impresa Reputazione dell’Impresa
Imprese con una riconosciuta reputazione
di leadership possono condizionare le
preferenze del mercato
Microsoft e il mercato dei PAD
Il Caso iPhone in ItaliaIl Caso iPhone in Italia
Viene lanciato il modello di terza generazione in accordo con Vodafone e Telecom
Solo in Italia Apple sfrutta un doppio canale di ingresso
In Italia il telefonino viene gestito con la logica del “lucchetto”, al contrario degli USA
Nokia continua comunque a dominare il mercato degli smart phone
Solo il 10% di possessori di un generico telefonino utilizzava Internet, contro il 90% dei possessori di iPhone
Il Caso iPhone in ItaliaIl Caso iPhone in Italia
Anche per questo motivo Apple aveva atteso ad entrare nel mercato: mancavano le tecnologie abilitanti wireless
Omnifone, start-up inglese, vara una nuova piattaforma musicale alternativa a iTunes
La sfida con Nokia e gli altri player si giocava però sui servizi di e-mobile
Apple si allea anche con le major discografiche: da iTune è possibile scaricare anche film