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ESTRATEGIA DE MARKETING DE LOS SERVICIOS:
PUBLICIDAD
Arturo J. Solórzano A., MBA
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Objetivos de aprendizaje
Mix de comunicación de marketing Proceso de la comunicación de marketing integral Las 5 herramientas de comunicación Etapas de la comunicación Presupuestación y diseño del mix de comunicación Papel de la publicidad Decisiones sobre publicidad
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Mix de comunicación de marketing
Mix de comunicación de marketing: conjunto de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo para comunicar de forma persuasiva y crear relaciones con los clientes.
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Mix de comunicación de marketing
Publicidad: toda forma de comunicación no personal que es pagada por una empresa para presentar y promover ideas, productos o servicios.
Promoción de ventas: incentivos para impulsar la compra.
Relaciones públicas: acciones que persiguen construir relaciones con otros actores y crear una buena imagen de la empresa.
Venta personal: actividades de la fuerza de ventas.
Marketing directo: dirigido a clientes potenciales por correo, teléfono…
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Comunicación de marketing integral
Publicidad
Venta personal
Relaciones públicas
Marketing directo
Promoción de ventas
Mensajes claros,
coherentes y atractivos
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Comunicación de marketing integral
Cambios en la comunicación de marketing
Cambios en los consumidores
Cambios en las estrategias de marketing
Evolución de las TICs
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Etapas en la Comunicación de Marketing
Identificar el mercado objetivo
Qué debe decirse
Cómo debe decirse
Cuándo debe decirse
Dónde debe decirse
Quién debe decirlo
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Etapas en la Comunicación de Marketing
Identificar la audiencia objetivo
Determinar los objetivos de comunicación
Diseñar el mensaje
Escoger los medios
Seleccionar la fuente del mensaje
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Etapas en la Comunicación de Marketing
Identificación de la audiencia objetivo
Definición de objetivos de comunicación
Conciencia Conocimiento Gusto
Preferencia Convicción Compra
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Etapas en la Comunicación de Marketing
Diseño del mensaje
Contenido del mensaje
Argumentos racionales
Argumentos emocionales
Argumentos morales
Estructura del mensaje
Formato del mensaje
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Etapas en la Comunicación de Marketing
Elección de los canales de comunicación
Personales
Impersonales (medios)
Elección de la fuente del mensaje
Evaluación de resultados
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Presupuesto de Comunicación
Métodos para calcular el presupuesto:
Asequibilidad
Porcentaje sobre ventas
Paridad competitiva
Objetivos y tareas
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Naturaleza de las Herramientas de Comunicación
PublicidadAlcanza a muchos, Mensaje se
repite muchas veces, Impersonal, Costoso
©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th editionUpper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens
VentaPersonal
Interacción Personal, Construye Relaciones, la herramienta más
costosa
Promociónde ventas
Variedad de instrumentos, Incentiva la respuesta rápida, Esfuerzos de poca duración
RelacionesPúblicas
Credibilidad, Informativo, Subutilizada
Marketing Directo
Personalizado, Inmediato, Interactivo
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Decisiones de Comunicación
Factores para decidir el mix de comunicación:
Tipo de producto y mercado
Estrategias: push / pull
ProductorMinoristas
y Mayoristas
Clientes
Venta personal, promoción
Venta personal, publicidad
, promoción
Push
ProductorMinoristas
y Mayoristas
ClientesDemandaDemanda
Publicidad dirigida al consumidor, promoción de ventas, etc.
Pull
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Decisiones de Comunicación
Factores para decidir el mix de comunicación:
Disposición de compra del consumidor
Ciclo de vida del producto
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Publicidad Informativa
Publicidad persuasiva
Publicidad recordatoria
Formas de Comunicación Publicitaria
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Promover la demanda primaria.
Crear una actitud favorable hacia la marca.
Estimular la intención de compra.
Objetivos de la Comunicación Publicitaria
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Decisiones sobre Publicidad
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Términos Clave Publicidad
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Marketing directo
Etapas en la comunicación de marketing
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Términos Clave Canales de comunicación Medios
Estrategias: push / pull
Publicidad informativa
Publicidad persuasiva
Publicidad recordatoria