© Tuukka Heinonen
ASIAKASKOKEMUS KILPAILUTEKIJÄNÄ
Jos et tiedä missä olet, mikään kartta ei ole avuksi
KTM (yrityksen hallinto) MBA (relationship marketing) ITIL Manager Lean Six Sigma Green Belt Certified Process Manager Huippuvalmentajatutkinto (HVT) Pitkä kokemus liiketoiminnan kehitystoiminnoista, yritysmyynnin
johtamisesta sekä BPMS:n käyttöönoton johtamisesta (Gartner Case Study, ID#: G00168574)
Kokonaisvaltainen liiketoiminnan johtamisen näkemys, puhujana
mm: Gartner BPM –summit London Business Performance Summit (keynote speaker) BPM Conference Europe 2010 2013 -‐ 2014 useita esiintymisiä
Tuukka Heinonen DOOR Nordic
Chief Customer Experience Officer
2
h"p://www.linkedin.com/in/tuukkaheinonen
Kilpailuympäristön muutoksen seuraus Globaali trendi
3
Mistä trendi kertoo? Sama ilmiö näkyy Suomessa - myös pk-sektorilla
4 Trendi
Adaptoidu tai kuole
5
Muutoksen nopeus ja kitkatekijät
Markkinamuutosten nopeus
Asiakkaiden 9edot
Asiakas-‐käy"äytyminen
Muutosmenetelmien hitaus Jäykät rakenteet
Kilpailijat ja kilpailun muodot
Ohjausmenetelmät, mi"arit Kul"uuri ja arjen toimintatava
Kilpailun muodot eri aikoina Forrester Research
6
1960 luvulle
1960 -‐ 1990
1990 -‐ 2010 2010 eteenpäin
Valmistamisen aikakausi
Logistiikan aikakausi
Informaation aikakausi
Asiakkaan aikakausi
Menestyneitä yrityksiä: § GE § Boeing § Sony § Ford
Menestyneitä yrityksiä: § Walmart § Toyota § UPS § Nokia
Menestyneitä yrityksiä: § Google § Microsoft § Capital One § Dell
Menestyneitä yrityksiä: § Ebay § South West Airlines § Amazon § USAA § Apple § Google
Source book: hLp://www.amazon.co.uk/Outside-‐PuRng-‐Customers-‐Business-‐ebook/dp/ B008CRWKRY/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1346337801&sr=1-‐1
Elämme kokemustaloudessa, asiakkaan tunne on aina totta!
Perinteiset muutoksen kulmakivet Inside Out vai Outside In?
7
Suunta (tuloskortti)
”Tarina” Rakenne (organisaatio)
Toiminta-tavat
NPS mittaa suositteluastetta Asiakaskokemus linkittyy suoraan liikevaihtoon ja kustannustasoon
8
• Net Promoter Score on keino ymmärtää mikä on asiakkaalle tärkeää. Oikein käytettynä se auttaa suuntaamaan organisaation toimintaa kannattavalla tavalla. • NPS on kansainvälisesti tunnettu ja paljon käytetty metodologia. • NPS perustuu asiakkaan käsitykseen palvelu-kokonaisuudesta ja se pohjautuu asiakasuskollisuuteen.
”Suosittelen!”
Asioinnin helppous
Palvelukyky
Tarpeitteni ymmärtäminen
Lupausten pitäminen
Kasvu- tai suorituskykyhaasteita? Asiakaskokemus on yritysten tärkein strateginen kilpailutekijä jatkossa
9
Lähde: Satmetrix & Bain&co
4x Bain & Co:n mukaan positiivinen asiakaskokemus voi jopa nelinkertaistaa asiakkaan elinkaariarvon (2013)
Kasvu- tai suorituskykyhaasteita? Asiakaskokemus on yritysten tärkein strateginen kilpailutekijä jatkossa
10
Jos asiakkaat saisivat parempaa palvelua… ü 88 % olisi valmiita lisäämään ostojaan jopa 30% ü 84 % promotoisi yritystä lähiympäristössään pienentäen
asiakashankintakustannuksia Asiakkaat jakavat huonon palvelukokemuksen ja lähipiiri kuuntelee: ü 73 % valittanut saamastaan palvelusta sosiaalisessa mediassa ü 50 % on valmis vaihtamaan lähipiirinsä huonon kokemuksen perusteella
Lähde: Amdocs 6/2013
4x Bain & Co:n mukaan positiivinen asiakaskokemus voi jopa nelinkertaistaa asiakkaan elinkaariarvon (2013)
Asiakaskokemuksen taso Yritysten ja asiakkaiden näkemysero erinomaisesta asiakaskokemuksesta
11
Asiakkaan näkemys
Yrityksen
oma näkemys
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Asiakaskeskeisen kulttuurin puute
Lähde: Bain Customer-Led Growth diagnostics questionnaire, n=362 ja Satmetrix NPS database, n=375
Gallup tutki: Muutoksen tekevät ihmiset Teot arjessa ratkaisevat
12
10:1 vs 2:1
3.9x
Osakekohtainen tuottoero
Sitoutuneiden ja ei-sitoutuneiden suhdeluku
13 Kulttuuri on aina vahvempi kuin prosessi.
Organisaation kehitysvaihe Asiakaskokemus on organisaation tärkein johdettava prosessi
14
Inside- out
Outside- in
• Katse sisällä • Siilo-organisaatio
• Laatu- ja asiakastyytyväisyys-
haasteet • Kisa resursseista
• Asiakkaan tavoitteet ohjaavat
• Verkostot tuottajana • Nopeitakin muutoksia
tarvittaessa • Arvopohja lähtee
asiakkaasta • Adaptiiviset järjestelmät
• Tyypillisesti tuotannon tai jakelun tehokkuuteen
ja informaation hallintaan liittyviä kehityshankkeita
• Asiakasratkaisut perustuen organisaation
omaan kyvykkyyteen
1 Organisaatio- ja tuotekeskeinen
2 Prosessi- lähtöinen
3 Asiakas- lähtöinen
4 Asiakastuotos-
keskeinen
Organisaatio asiakkaan silmin Yritys on asiakkaan silmin ”musta laatikko”
15
Arvonluomisen ketju
Mahdollistajat
Johtamis- ja ohjausmekanismit
Asiakkaan oma matka
Mitkä ovat asiakkaan todelliset tarpeet? Miten me voisimme auttaa asiakasta onnistumaan omalla matkallaan? Kohtaamispisteet
SEU
RA
US
SYY
16 Asiakaskokemus on organisaation tärkein johdettava prosessi.
Asiakaskeskeinen muutos Viisi onnistuneen asiakaskeskeisen muutoksen vaihetta
17
1 Tunnista asiakas-
kokemuksen nykytila, laske
bisnescase
2 Ymmärrä yrityksen
kehitysvaihe ja tee tiekartta
3 Osallista ihmiset
muutoksen innovointiin
4 Projektoi
käytäntöjen muutos asiakas-
keskeiseksi
5 Mittaa ja
ohjaa reaali-aikaisesti
Ulkoinen diagnoosit • SuosiLeluaste • CSAT, WOM • Asioinnin helppous ja
miellyLävyys CLV-‐ja asiakkuusanalyysi Sidosryhmäanalyysi Asiakkaan odotustutkimus
Sisäinen diagnoosi • Sisäinen eNPS • Reach Out –
glanneanalyysi • Asiakaskeskeisyyden
maturiteeR Johdon Awareness-‐työpaja
Työpajat • Prosessikohtaiset CEI-‐
ja SCO-‐ työpajat • Priorisoing ja
toimintasuunnitelma
Muutoksen läpivieng • Accountability • Work-‐of-‐Leaders • Muutoksen seuranta • Projekgn hallinta
Seuranta • EIM / BI/ BPMS • CE-‐measurement
-‐työpajat • KRI/ KPI -‐määriLely • Transakgonaalinen
NPS, CSAT, VOC
Case Palvelutoimiala, syyskuu 2014 ”Kuinka todennäköisesti suosittelisit XX:n palveluita lähipiirillesi?”
18
NPS = -2,70
Asiakkaan eri roolit Rooli 1 = 3
Rooli 2 = -64 Rooli 3 = 32
Rooli 4 = -27 Rooli 5 = -2
NPS mittaa suositteluastetta. Skaala: -100 -> +100. Tavoite:
Suomen paras palveluorganisaatio
Diagnoosin sisältö Ulkoinen ja sisäinen näkemys asiakaskokemuksen tuottamisesta
19
Ulkoinen diagnoosi (10 min/ asiakas) Sisäinen diagnoosi (15 min/ työntekijä)
• Suositteluaste (NPS) • Avoin palaute
• Asiakastyytyväisyys (CSAT) • Asiakastarpeen täyttyminen • Todennäköisyys
palveluiden uusimiselle • ”Word-of-mouth” • Asioinnin helppous • Asioinnin miellyttävyys
• Sisäinen eNPS • Reach Out –tilanneanalyysi
• Johtaminen ja ohjaus • Arvonluomisen ketju • Mahdollistajat
• CXMA • Asiakaskeskeisyyden
kypsyys • Avoin palaute
Vaiheet DIAGNOOSI – ANALYYSI –TYÖPAJA – SUOSITUKSET
20
1. VALMISTAUDU 2. DIAGNOSOI JA ANALYSOI
3. TULKITSE JA PÄÄTÄ
ESITIEDOT • Asiakasprofiilit ja
määrittelyt • Ulkoiset osallistujat • Sisäiset osallistujat • Aikataulu SÄHKÖPOSTIKUT-SUJEN LAADINTA
KERUU • Muistutukset YHTEENVETO JA ANALYYSI • Asiakkaan
kokemus • Organisaation
toiminta
TYÖPAJA 1PV • Mitä löytyi? SUOSITUKSET JATKOTOIMEN-PITEIKSI
2-5 PV n. 1-2 VIIKKOA 1 PV
Mitä hyötyä? ”Monimutkainen hidastaa, siis yksinkertaista” –John Naisbitt
21
Tuotokset Tulokset
• Asiakaskokemus asiakkaan kertomana;
• Toimintakulttuurin tila suhteessa asiakaslähtöisen toiminnan tavoitteeseen;
• Tunnistat halutun asiakas-kokemuksen ja nykytoiminnan välisen kuilun - Kuinka arjen toiminta ja asiakkaan kokemukset eroavat tahtotilasta.
• Saat uusimmat näkemykset johtamisen tueksi ja voit terävöittää toimenpiteitä;
• Saat selkeät mittarit toiminnan kehittämiseen;
• Saat suoran ja kohdennetun palautteen;
• Pystyt määrittämään seuraavat askeleet oikein.
ü Oikein kohdennetut toimenpiteet; parempi asiakaskokemus; alentuneet toiminnan kustannukset; parempi liiketulos.
Asiakaskeskeisyyden muutospolku Forrester: Liikevaihto seuraa asiakaskokemusta
22
1. Tunnista asiakaskokemuksen nykytila
2. Ymmärrä yrityksen kehitysvaihe ja tee tiekartta
3. Osallista organisaatio muutoksen innovointiin
4. Muuta organisaation käytännöt asiakaskeskeisiksi
5. Mittaa ja ohjaa reaaliaikaisesti KEHITYS POLKU CEM
Kiitos!
“The impossible is often the untried” - Jim Goodwin
DOOR Nordic www.doortraining.com
Tuukka Heinonen 044 345 4855 [email protected] DOOR Nordic