Download - Atletas no marketing esportivo
ORIENTADORA: Dra. MARIÂNGELA BENINE RAMOS SILVA
CARLOS AFFONSO SARTORE SALLES
ATLETAS NO MARKETING ESPORTIVO: ANÁLISE DA IMAGEM DE UM ATLETA FRENTE
A SUA EXPOSIÇÃO NA MÍDIA TELEVISIVA
Por Que Fazer?
O esporte como agregador de profissionais
A evolução do Marketing Esportivo no Brasil
Elevada exposição midiática >> demanda planejamento
ATLETA: personagem central do esporte >> Uma Marca
Relevância
Discussão Acadêmica: Marketing Esportivo e Atletas
Atletas, Imagem e Mídia
ATLETAS NO MARKETING ESPORTIVO
CARLOS AFFONSO SARTORE SALLES
Objetivo Geral
Analisar a imagem de um atleta profissional, a partir
das informações de um programa esportivo de
veículo de comunicação televisiva.
Específicos
Identificar elementos que caracterizem a forma como
a imagem do atleta profissional é exposta pelo programa esportivo escolhido;
Avaliar a relevância da exposição da imagem do
atleta dentro de todo o contexto de informações do programa esportivo escolhido;
Ponderar sobre o potencial a ser desenvolvido pela área de Marketing Esportivo, no trabalho focado para a
gestão da imagem de atletas profissionais.
Embasamento Teórico
Joan Costa
I.J. REIN; P. KOTLER; M.R. STOLLER Brenda G. PITTS; David K. STOTLAR O Marketing Esportivo é o processo de elaborar e implementar atividades de produção, formação de preço, promoção e distribuição de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa.
Luiz Carlos Assis IASBECK A imagem é uma configuração mental e, sobretudo afetiva que o receptor elabora com base na relação do discurso que recebe e suas próprias idiossincrasias, experiências anteriores, visões de mundo, desejos e necessidades.
ATLETAS NO MARKETING ESPORTIVO
CARLOS AFFONSO SARTORE SALLES
Metodologia
Análise de Conteúdo
Critérios e categorias que podem ser definidas e ajustadas ao material estudado, buscando a interpretação e reconstrução de dados.
* Técnica da Análise Associativa Relação Teoria e Dados Coletados.
* Categorias
Funções da Imagem por Joan Costa + Autores de Comunicação e Marketing.
Categorias
Joan Costa >> 15 Funções para a Imagem Corporativa:
Destacar a identidade diferenciadora da empresa; Definir o sentido da cultura organizacional; Construir a personalidade e o estilo corporativo; Reforçar o “espírito corporativo” e orientar os gestores; Atrair os melhores especialistas; Motivar o mercado de capitais; Evitar situações críticas; Impulsionar novos produtos e serviços; Relançar a empresa; Gerar uma opinião pública favorável; Reduzir as mensagens involuntárias; Otimizar a comunicação; Acumular reputação e prestígio; Atrair clientes e fidelizá-los; Inventar o futuro.
1. Destacar a identidade do atleta
2. Acumular reputação e prestígio
3. Evitar situações críticas
4. Gerar uma opinião pública favorável
5. Reforçar o “espírito equipe”
6. Inventar o futuro
Categorias
Joan Costa >> RECORTE >> 6 Funções para a Imagem de Atletas:
Metodologia
Dados da Pesquisa
Definição do Atleta: Neymar Jr. (Neymar)
Fonte de Dados: Globo Esporte SP
Período de Análise: ◦ 21/01 à 20/02 de 2012
◦ 26 programas
◦ Campeonato Chevrolet Paulista
◦ Taça Santander Libertadores
Metodologia
Tratamento dos Dados
Informações diretas/indiretas sobre Neymar
Divisão das edições do programa em quadros descritivos:
Metodologia – Matriz de Análise de Dados
ATLETAS NO MARKETING ESPORTIVO
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Apresentação dos Dados
Comparativo com Clubes
00:56:21
10%
01:14:07
12%
01:17:58
13%
00:45:39
8%
01:59:27
20%
Outras: 03:42:21 | 37%
Comparativo com o Santos F.C.
00:28:28 | 39%
00:45:39 | 61%
Total = 01:14:07
Distribuição nas Categorias
96
Quadros
ATLETAS NO MARKETING ESPORTIVO
CARLOS AFFONSO SARTORE SALLES
Hipóteses H1 – A maior parte das informações sobre a imagem do atleta envolve assuntos referentes à sua identidade e reputação – CONFIRMADA.
H2 – Dentro do período estipulado, o clube no qual o atleta atua é o que aparece mais vezes no programa analisado - NÃO CONFIRMADA.
H3 – Outros atletas, do mesmo clube do atleta e de outros clubes, reconhecem o atleta como um jogador de qualidades diferenciadas - CONFIRMADA.
H4 – A imagem do atleta é constantemente defendida de forma positiva pela imprensa, mesmo em momentos em que ele não apresenta um bom desempenho - CONFIRMADA.
Hipóteses H5 – Alguns quadros dos vídeos da amostra analisada não serão representados dentro das categorias definidas para o estudo - CONFIRMADA.
H6 – As ações do atleta fora de campo também auxiliam na obtenção de uma opinião pública favorável sobre sua imagem – NADA SE PODE AFIRMAR.
H7 – O atleta procura inserir-se dentro da equipe em que atua apenas como mais um atleta, não sustentando para si uma posição de destaque - CONFIRMADA.
H8 – A imagem do atleta apresenta-se como conteúdo de elevada exposição dentro da pauta do programa analisado – CONFIRMADA.
ATLETAS NO MARKETING ESPORTIVO
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Retorno aos Objetivos Específicos
Identificar elementos que caracterizem a forma como
a imagem do atleta profissional é exposta;
Avaliar a relevância da exposição da imagem do
atleta;
Ponderar sobre o potencial a ser desenvolvido pela área de Marketing Esportivo, no trabalho focado para a
gestão da imagem de atletas profissionais.
Considerações Finais
Mundo vs. Brasil
Olimpíadas e Copa do Mundo
Atletas: Central, Produtos e Gestão
Visibilidade e Agregador de Profissionais
Mídia e Assessoria de Imprensa
Neymar: Exemplo de Gestão
Prêmio Marketing Best 2011