![Page 1: ATRIBUCE Z POHLEDU AGENTURY · atribuce v online marketingu je pravidlo, kterÉ pŘidĚluje kredit jednotlivÝm krokŮm/touchpointŮm vedoucÍm ke konverzi](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081409/607aee634c2b85694f27ca0d/html5/thumbnails/1.jpg)
ATRIBUCE Z POHLEDU
AGENTURY
Lukáš Jirát
![Page 2: ATRIBUCE Z POHLEDU AGENTURY · atribuce v online marketingu je pravidlo, kterÉ pŘidĚluje kredit jednotlivÝm krokŮm/touchpointŮm vedoucÍm ke konverzi](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081409/607aee634c2b85694f27ca0d/html5/thumbnails/2.jpg)
Tady to celé vymyslíme.
Jsme kreativní. Nápady
musí fungovat.
Vaše kampaně tu budou
v těch nejlepších rukou.
Lepší specialisty na
správu všech typů
kampaní nenajdete.
Kde a jak sesbírat
relevantní data, aby Vám
opravdu pomáhala, to je
náš denní chléb.
taste.cz
![Page 3: ATRIBUCE Z POHLEDU AGENTURY · atribuce v online marketingu je pravidlo, kterÉ pŘidĚluje kredit jednotlivÝm krokŮm/touchpointŮm vedoucÍm ke konverzi](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081409/607aee634c2b85694f27ca0d/html5/thumbnails/3.jpg)
DŮLEŽITÁ JE PŘECI KONVERZE
Důležitý je výsledek
Brand je král
Nikoho nezajímá jak jsme se k cíli dostali
Last Click fenomén
Stačí to?
![Page 4: ATRIBUCE Z POHLEDU AGENTURY · atribuce v online marketingu je pravidlo, kterÉ pŘidĚluje kredit jednotlivÝm krokŮm/touchpointŮm vedoucÍm ke konverzi](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081409/607aee634c2b85694f27ca0d/html5/thumbnails/4.jpg)
CO JE ATRIBUCE?
![Page 5: ATRIBUCE Z POHLEDU AGENTURY · atribuce v online marketingu je pravidlo, kterÉ pŘidĚluje kredit jednotlivÝm krokŮm/touchpointŮm vedoucÍm ke konverzi](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081409/607aee634c2b85694f27ca0d/html5/thumbnails/5.jpg)
ATRIBUCE V ONLINE MARKETINGU JE PRAVIDLO, KTERÉ PŘIDĚLUJE KREDIT JEDNOTLIVÝM KROKŮM/TOUCHPOINTŮMVEDOUCÍM KE KONVERZI.
![Page 6: ATRIBUCE Z POHLEDU AGENTURY · atribuce v online marketingu je pravidlo, kterÉ pŘidĚluje kredit jednotlivÝm krokŮm/touchpointŮm vedoucÍm ke konverzi](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081409/607aee634c2b85694f27ca0d/html5/thumbnails/6.jpg)
![Page 7: ATRIBUCE Z POHLEDU AGENTURY · atribuce v online marketingu je pravidlo, kterÉ pŘidĚluje kredit jednotlivÝm krokŮm/touchpointŮm vedoucÍm ke konverzi](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081409/607aee634c2b85694f27ca0d/html5/thumbnails/7.jpg)
Konverzní trasa
Cesta ke konverzi často
obsahuje více kroků uživatele.
Atribuce řeší jejich důležitost a
připisuje zásluhy.
V online marketingu jde o velice
důležitý nástroj.
ATRIBUCE
![Page 8: ATRIBUCE Z POHLEDU AGENTURY · atribuce v online marketingu je pravidlo, kterÉ pŘidĚluje kredit jednotlivÝm krokŮm/touchpointŮm vedoucÍm ke konverzi](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081409/607aee634c2b85694f27ca0d/html5/thumbnails/8.jpg)
ATRIBUČNÍ MODELY
![Page 9: ATRIBUCE Z POHLEDU AGENTURY · atribuce v online marketingu je pravidlo, kterÉ pŘidĚluje kredit jednotlivÝm krokŮm/touchpointŮm vedoucÍm ke konverzi](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081409/607aee634c2b85694f27ca0d/html5/thumbnails/9.jpg)
• Kredit pouze poslednímu kroku
• Ostatní kroky/touchpointy
nedostávají zásluhy
• Neucelený pohled na celou cestu ke
konverzi
LAST CLICK MODEL
Mobilní telefon
Nejlepší
mobil 2017
Samsung
Galaxy S8100 % konverzí
![Page 10: ATRIBUCE Z POHLEDU AGENTURY · atribuce v online marketingu je pravidlo, kterÉ pŘidĚluje kredit jednotlivÝm krokŮm/touchpointŮm vedoucÍm ke konverzi](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081409/607aee634c2b85694f27ca0d/html5/thumbnails/10.jpg)
• 40 % zásluh prvnímu kroku
• 40 % zásluh poslednímu kroku
• Zbylých 20 % se rozdělí mezi ostatní
kliknutí na trase
POSITION BASED MODEL
40 % konverzí
20 % konverzí
40 % konverzí Mobilní telefon
Samsung
Galaxy S8
Nejlepší
mobil 2017
![Page 11: ATRIBUCE Z POHLEDU AGENTURY · atribuce v online marketingu je pravidlo, kterÉ pŘidĚluje kredit jednotlivÝm krokŮm/touchpointŮm vedoucÍm ke konverzi](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081409/607aee634c2b85694f27ca0d/html5/thumbnails/11.jpg)
• Přiděluje váhu všem krokům
vedoucím ke konverzi
• Kredit je kalkulován na základě
stovek konverzních cest
• Náročný na množství dat
• 600 konverzí a 15.000 prokliků za
měsíc
DATA DRIVEN MODEL
25 % konverzí
15 % konverzí
60 % konverzí Mobilní telefon
Samsung
Galaxy S8
Nejlepší
mobil 2017
![Page 12: ATRIBUCE Z POHLEDU AGENTURY · atribuce v online marketingu je pravidlo, kterÉ pŘidĚluje kredit jednotlivÝm krokŮm/touchpointŮm vedoucÍm ke konverzi](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081409/607aee634c2b85694f27ca0d/html5/thumbnails/12.jpg)
Time Decay
Je atribuční model, kde
kroky, které jsou časově
nejblíže konverzi
získávají většinu
kreditu.
DALŠÍ ATRIBUČNÍ MODELY
First Click
Je atribuční model, kde
je 100 % konverzí
připsáno prvnímu kroku
v konverzní trase.
Linear
Je atribuční model, kde
každý krok na
konverzní trase získává
stejný kredit.
![Page 13: ATRIBUCE Z POHLEDU AGENTURY · atribuce v online marketingu je pravidlo, kterÉ pŘidĚluje kredit jednotlivÝm krokŮm/touchpointŮm vedoucÍm ke konverzi](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081409/607aee634c2b85694f27ca0d/html5/thumbnails/13.jpg)
A DÁL?
![Page 14: ATRIBUCE Z POHLEDU AGENTURY · atribuce v online marketingu je pravidlo, kterÉ pŘidĚluje kredit jednotlivÝm krokŮm/touchpointŮm vedoucÍm ke konverzi](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081409/607aee634c2b85694f27ca0d/html5/thumbnails/14.jpg)
1. Holistický pohled na konverzní trasu
2. Pohled na konverze napříč zařízeními
3. Většina konverzních tras obsahuje více kroků
4. Zdokonalení biddingu
5. Rozšíření cílení
6. Ne vše je zásluha brandu
VÝHODY NON LAST CLICK ATRIBUCE
![Page 15: ATRIBUCE Z POHLEDU AGENTURY · atribuce v online marketingu je pravidlo, kterÉ pŘidĚluje kredit jednotlivÝm krokŮm/touchpointŮm vedoucÍm ke konverzi](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081409/607aee634c2b85694f27ca0d/html5/thumbnails/15.jpg)
1. Náročné na množství dat
2. Na relevantní hodnocení změny se čeká
3. Velmi záleží na délce konverzní trasy
4. Stále nemáme dokonalý atribuční model
NEGATIVA?
![Page 16: ATRIBUCE Z POHLEDU AGENTURY · atribuce v online marketingu je pravidlo, kterÉ pŘidĚluje kredit jednotlivÝm krokŮm/touchpointŮm vedoucÍm ke konverzi](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081409/607aee634c2b85694f27ca0d/html5/thumbnails/16.jpg)
1. DDA model je dostupný pro málokoho
2. Pouze pro search a shopping
3. Pohledy nejsou (zatím) multi-channel
REÁLNÁ NEGATIVA
![Page 17: ATRIBUCE Z POHLEDU AGENTURY · atribuce v online marketingu je pravidlo, kterÉ pŘidĚluje kredit jednotlivÝm krokŮm/touchpointŮm vedoucÍm ke konverzi](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081409/607aee634c2b85694f27ca0d/html5/thumbnails/17.jpg)
DATA DRIVEN ATRIBUCE
![Page 18: ATRIBUCE Z POHLEDU AGENTURY · atribuce v online marketingu je pravidlo, kterÉ pŘidĚluje kredit jednotlivÝm krokŮm/touchpointŮm vedoucÍm ke konverzi](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081409/607aee634c2b85694f27ca0d/html5/thumbnails/18.jpg)
DATA DRIVEN ATRIBUCE
![Page 19: ATRIBUCE Z POHLEDU AGENTURY · atribuce v online marketingu je pravidlo, kterÉ pŘidĚluje kredit jednotlivÝm krokŮm/touchpointŮm vedoucÍm ke konverzi](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081409/607aee634c2b85694f27ca0d/html5/thumbnails/19.jpg)
MULTI CHANNEL ATRIBUCE
Organic
search
Direct Paid search
![Page 20: ATRIBUCE Z POHLEDU AGENTURY · atribuce v online marketingu je pravidlo, kterÉ pŘidĚluje kredit jednotlivÝm krokŮm/touchpointŮm vedoucÍm ke konverzi](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081409/607aee634c2b85694f27ca0d/html5/thumbnails/20.jpg)
![Page 21: ATRIBUCE Z POHLEDU AGENTURY · atribuce v online marketingu je pravidlo, kterÉ pŘidĚluje kredit jednotlivÝm krokŮm/touchpointŮm vedoucÍm ke konverzi](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081409/607aee634c2b85694f27ca0d/html5/thumbnails/21.jpg)
![Page 22: ATRIBUCE Z POHLEDU AGENTURY · atribuce v online marketingu je pravidlo, kterÉ pŘidĚluje kredit jednotlivÝm krokŮm/touchpointŮm vedoucÍm ke konverzi](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081409/607aee634c2b85694f27ca0d/html5/thumbnails/22.jpg)
1. Signifikantní změny pouze u zlomku účtů
2. Délka konverzní cesty není zas tak dlouhá
3. DDA model využitelný u minima účtů
4. Relevantní změny lze provádět v řádech měsíců
5. Nutné sledovat reporty „path lenght“ a „top path“
6. Last Click u display kampaní
REÁLNÝ POHLED PO PÁR MĚSÍCÍCH
![Page 23: ATRIBUCE Z POHLEDU AGENTURY · atribuce v online marketingu je pravidlo, kterÉ pŘidĚluje kredit jednotlivÝm krokŮm/touchpointŮm vedoucÍm ke konverzi](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081409/607aee634c2b85694f27ca0d/html5/thumbnails/23.jpg)
JE TO TEDY OPRAVDU TAK ZÁSADNÍ ZMĚNA?
![Page 24: ATRIBUCE Z POHLEDU AGENTURY · atribuce v online marketingu je pravidlo, kterÉ pŘidĚluje kredit jednotlivÝm krokŮm/touchpointŮm vedoucÍm ke konverzi](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081409/607aee634c2b85694f27ca0d/html5/thumbnails/24.jpg)
1. Ano, Last Click již vyšel z módy a přepněte jej
2. První měsíce nedělat rozsáhlé změny
3. Sledovat hlavně reporty „top path“ a „path length“
4. V případě dostupnosti zapnout automatický bidding
DOPORUČENÍ
![Page 25: ATRIBUCE Z POHLEDU AGENTURY · atribuce v online marketingu je pravidlo, kterÉ pŘidĚluje kredit jednotlivÝm krokŮm/touchpointŮm vedoucÍm ke konverzi](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081409/607aee634c2b85694f27ca0d/html5/thumbnails/25.jpg)
Atribuce je něco s čím musíme
počítat
Pro náš trh to změna je, ale
především pro větší eshopy
Ostatní vertikály markantní změnu
tolik nepocítí
Větší změnu čekáme s příchodem
Google Attribution
ZÁVĚR …
![Page 26: ATRIBUCE Z POHLEDU AGENTURY · atribuce v online marketingu je pravidlo, kterÉ pŘidĚluje kredit jednotlivÝm krokŮm/touchpointŮm vedoucÍm ke konverzi](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081409/607aee634c2b85694f27ca0d/html5/thumbnails/26.jpg)
www.sunmarketing.cz
www.sunitka.cz
/sunmarketing
/sun_marketing
Sun Marketing, s.r.o. | Hybernská 1271/32 | 110 00 Praha 1
Lukáš JirátQA & Development manager
+420 734 203 183