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PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIA DE MARKETING
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• Planejamento Estratégico – Atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão organizacional clara, bem como de objetivos e de estratégias que possibilitem o alcance desses objetivos.
• Planejamento Tático – Criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de departamento específicos ao longo de um intervalo de tempo médio.
• Planejamento Operacional - Criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo.
Planejamento Estratégico – Definições
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Planejamento Operacional
Baixa Gerência Curto Prazo
Planejamento Tático
Média Gerência Médio Prazo
Planejamento Estratégico
Alta Gerência Longo Prazo
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Missão organizacional
Objetivos organizacionais
Estratégias organizacionais
Plano de portifólio
organizacional
O plano estratégico da organização
O AmbienteInformação Implementação
O Processo do Planejamento Estratégico
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• Missão – É a razão de ser da organização, seu propósito específico.– Quem somos?– O quê fazemos?– Por que fazemos?
• Visão – É a imagem que a organização projeta de si mesmo.– Quem pretendemos ser?– Como percebemos nós mesmos.– Valoriza a identidade comum da organização e enfatiza
os esforços conjuntos.
O Processo do Planejamento Estratégico – Elementos
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• Objetivos – Dizem respeito a qualidade do que se pretende, necessariamente envolve quatro características: Hierárquicos, Realistas, Mensuráveis e Consistentes.
O Processo do Planejamento Estratégico – Elementos
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Missão, Visão e Cultura Organizacional – Exemplos
McDonald’s - “Servir alimentos de qualidade com rapidez e simpatia, num ambiente limpo e agradável”.
HP - “Fazer contribuições técnicas para o avanço e bem-estar da humanidade”.
Merck - “Preservar e melhorar a vida humana”.
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Walt Disney - “Fazer as pessoas felizes, independentemente de perfil, idade ou origem”.
Wall-Mart - “Dar às pessoas comuns a oportunidade de comprar as mesmas coisas que os ricos”.
Sebrae - “Orientar e apoiar os empreendedores e
empresas de pequeno porte, através de
processos educacionais integrados, na criação,
desenvolvimento e consolidação de empresas
competitivas.”
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Copel (Cia Paranaense de Energia) - “Promover o
desenvolvimento sócio econômico do Estado do Paraná
pela atuação na área de energia e em áreas vinculadas”.
Editora Abril - “A Abril esta empenhada em contribuir
para a difusão da informação, cultura e entretenimento,
para o progresso da educação, a melhoria da qualidade
de vida, o desenvolvimento da livre iniciativa e o
fortalecimento das instituições democráticas do País”.
Indústrias Monsanto - “Transformar a ciência em Bem
Estar”.
Shell – “Produzir energia para a humanidade”
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• Estratégias Organizacionais – Envolvem planos
centrados em alcançar objetivos.
• Portfólio – Conjunto de produtos ou linhas de
produtos de uma organização.
O Processo do Planejamento Estratégico – Elementos
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• Oportunidade Ambiental – mercado potencial,
onde há demanda reprimida.
• Vantagem Diferencial ou Competência Básica –
Aquilo que a organização sabe fazer melhor que as
outras.
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Estratégias de Crescimento por Produto e por Mercado (I. Ansoff)
Penetração no mercado
Desenvolvimento do produto
DiversificaçãoDesenvolvimento do mercado
Clientes atuais
Novos Clientes
Produtos atuais Novos Produtos
Mercados
Produtos
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CRESCERAumentar a participação de mercado da unidade a todo o custo, inclusive perdendo dinheiro a curto-prazo. Essa estratégia é adequada aos negócios “oportunidade”, tentando transformá-los em “estrela”.
MANTERPreservar a participação de mercado da unidade. Isso é adequado para geradores de caixas sólidos e altamente positivos.
Estratégias Genéricas
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APROVEITAR AO MÁXIMOAumentar o resultado a curto prazo dos geradores de caixa, em detrimento de resultado de longo prazo. Essa estratégia é útil para geradores de caixa fracos, de futuro incerto, a “interrogação” e o “abacaxi”.
ABANDONARVender ou encerrar o negócio e usar os resultados em outra atividade mais rentável. É uma estratégia útil para os “cachorros” que estão minando os lucros da empresa.
Estratégias Genéricas
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Matriz de Atratividade GE - McKinsey
Aumentar participação
Manter participação
Colher ou abandonar
ALTA
MÉDIA
BAIXA
FORÇA COMERCIAL
FORTE MÉDIA FRACA
ATRA
TIVI
DAD
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O S
ETO
R
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Estrutura da matriz GE
Poder de atração do setor
For
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BaixoAlto
Unidades de negócios
Bem sucedidas
Unidades de negócios
Bem medianas
Unidades de negócios
Sem sucesso
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PLANO DE MARKETING X PLANO ESTRATÉGICO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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Planejamento Estratégico – Definições
• Planejamento é um processo desenvolvido para o alcance de uma situação desejada de um modo mais eficiente e efetivo, com a melhor concentração de esforços e recursos pela empresa.
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Planejamento Estratégico – Definições
• Planejamento Estratégico Empresarial é uma atividade permanente e contínua, que se desenvolve de modo ordenado e racional, sistematizando um processo de decisões, com vista ao alcance de objetivos que permitirão otimizar a futura posição da instituição, a despeito de mudanças aleatórias ou organizadas do meio ambiente futuro.
• Planejamento Estratégico Empresarial é um processo gerencial de desenvolver e manter uma adequação razoável entre os objetivos e recursos da empresa e as mudanças de oportunidade de mercado.
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AS 8 ESTRATÉGIAS BÁSICAS PARA QUALQUER EMPRESA (Robert Weinberg)
1. Lucro a Curto Prazo X Crescimento a Longo Prazo
2. Margem de Lucro X Posição Competitiva
3. Esforço de Vendas Diretas X Esforço de Desenvolvimento Mercadológico
4. Penetração em Mercados Existentes X Desenvolvimento de Novos Mercados
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AS 8 ESTRATÉGIAS BÁSICAS PARA QUALQUER EMPRESA (Robert Weinberg)
5. Novas Oportunidades Relacionadas X Não Relacionadas Como Fonte de Crescimento
6. Objetivos de Lucros X Não Lucrativos (responsabilidade social)
7. Crescimento X Estabilidade
8. Ambiente "Sem Risco" X Ambiente de Alto Risco
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Estratégia de Marketing – Definições
Estratégia de Marketing• “Define os princípios amplos pelos quais a unidade de
negócio espera realizar seus objetivos de marketing em um mercado-alvo.” (P. Kotler)
Estratégia
• “Estratégia é a regra para tomar decisões determinadas pelo escopo produto/mercado, vetor de crescimento, vantagem competitiva e sinergia.” (Ansoff, 1965)
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Estratégia de Marketing – Definições
• “A Estratégia está preocupada com objetivos de longo prazo e os meios para alcança-los que afetam o sistema como um todo.” (Ackoff, 1974)
• “Estratégias são caminhos alternativos escolhidos para se alcançar os objetivos.” (Leitão, 1995)
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Estratégia Organizacional e Estratégia de Marketing
Alcançar taxa de retorno anual sobre investimentos de pelo menos 15%Objetivo
Organizacional
Estratégias e táticas de marketingEstratégias e táticas de marketing
Ações específicas adotadas pelo depto. de Marketing para alcançar os objetivos.
Aumentar a participação de mercado em 5% atraindo
novos segmentos do mercado para os produtos
existente até o final do ano
Aumentar o volume de compra dos clientes
existentes em 10% até o final do ano
Dois objetivos de marketing possíveis derivados do plano de marketing
Objetivo de MarketingObjetivo de Marketing
Melhorar a posição dos produtos com os atuais
clientes
Melhorar a posição dos produtos com
os atuais clientes
Duas estratégias
organizacionais possíveis
Desenvolvimento de Mercado
Penetração de Mercado
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• Exame do Plano Estratégico
Organizacional;
• Missão e objetivos da organização;
• Análise Ambiental;
• Identificar no ambiente interno forças e
fraquezas e no ambiente externo ameaças
e oportunidades.
Desenvolvendo um Plano Estratégico de Marketing em 4 Etapas
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Plano Estratégico de Marketing
1. Estabelecimento de objetivos de
marketing;
2. Seleção dos mercados-alvo;
3. Desenvolvimento de composto de
marketing para servir cada mercado-
alvo;
4. Avaliação dos custos e benefícios
financeiros – orçamento geral, desde as
características dos produtos até a
exposição no ponto de vendas.
Desenvolvendo um Plano Estratégico de Marketing em 4 Etapas
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Plano de Marketing – Perguntas importantes
1. Os objetivos são claros? Específicos? Mensuráveis? Consistentes? Desafiadores porém alcançáveis?
2. Os setores em crescimento foram identificados? E os que estão estagnados? E os que estão em declínio?
3. Quem são os principais concorrentes? Quais são suas participações de mercado? Como os concorrentes estão posicionados? Para onde eles se direcionam?
4. Quais são as forças da empresa? Quais suas deficiências?
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5. O plano tira vantagem das competências e vulnerabilidade da empresa?
6. Quais são os mercados-alvo? Porque as pessoas compram os produtos? Quem toma as decisões de compra?
7. Os produtos atendem as necessidades e desejos dos mercados-alvo? Como as demandas ou tendências dos usuários irão afetá-los?
8. Quais as melhores maneiras de promover os produtos para os clientes? Que informações eles desejam? Como eles as obtém?
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9. Onde os clientes gostam de comprar? Que tipos de lojas ou outros pontos de venda? Onde eles devem estar localizados? Que intermediários podem comercializar a linha?
10. Como os preços se comparam com os da concorrência? Os níveis de qualidade são similares? Como os clientes são sensíveis ao preço no mercado-alvo?
11.Quais são os custos e benefícios do plano? A empresa tem os recursos necessários para colocá-los em prática?
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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Objetivos
Compreender e predizer o comportamento do consumidor, descobrir as relações de causa-efeito que determinam os processos de persuasão ou educação do consumidor.
Definição
Atividades diretamente envolvidas no processo de obter, consumir e dispor produtos e serviços, incluindo o processo decisório que precede e segue estas ações.
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Modelo de Processo de Compra do Consumidor
Processo de Compra do Consumidor
Influências Situacionais
Influências Sociais
Influências de Marketing
Avaliação pós-compra
Reconhecimento da necessidade
Busca de Informações
Avaliação de alternativas
Decisão de compra
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Modelo de Comportamento do Consumidor
Estímulos de MKT
•Produto•Preço•Praça•Promoção
Outros Estímulos
•Economia•Tecnologia•Política•Cultura
Decis
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• Produto• Marca• Revendedor• Momento da Compra • Quantidade da Compra
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CaracterísticasIndividuais
Processo de Decisão de Compra
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Hierarquia de Necessidades de Maslow
Necessidades Produtos
Farinha, feijão, água encanadaNecessidades fisiológicas (básicas) Comida, água, descanso, sexo, ar
Fechaduras, segurosNecessidades de segurança segurança física e financeira
Necessidades sociais: amizade, amor, associação Títulos de sócios em clubes, cartões
de agradecimento
Necessidades de auto-estima status, respeito Marcas de prestígio
Férias, cursos universitários,
organizações de caridade
Necessidades de auto-realização, auto-satisfação
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Buscando Informações
Internas
Fontes de Informações
Grupo
MarketingPúblicas
Experimen-tais
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Avaliando Alternativas
Atitudes
Avaliando Alternativas
Critério Subjetivo Critério Objetivo
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Decisão de Compra
Ava
lian
do
Alt
ern
ativ
as
Opção pela Compra
no futuro
Opção por não
comprar
Com
pra
In
stan
tân
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Decisão de
Compra
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Avaliando a Compra
SatisfaçãoAlto Valor LealdadeRelacionamento a Longo Prazo
InsatisfaçãoBaixo ValorReconhecimento de Necessidade
Busca de Informação, etc..
Como as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra
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Influências sobre o Comportamento do Consumidor: Influências Sociais
Processo de Compra do Consumidor
Influências Sociais
• Cultura• Subcultura• Classe Social• Grupos de referência• Família
Influências de Marketing
• Produto• Preço• Praça (distribuição)• Promoção
Influências situacionais
• Ambiente físico• Ambiente social• Tempo• Tarefa• Condições momentâneas
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Influências sobre o Comportamento do Consumidor: Influências de Marketing
Processo de Compra do Consumidor
Influências Sociais
• Cultura• Subcultura• Classe Social• Grupos de referência• Família
Influências de Marketing
• Produto• Preço• Praça (distribuição)• Promoção
Influências situacionais
• Ambiente físico• Ambiente social• Tempo• Tarefa• Condições momentâneas
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Influências sobre o Comportamento do Consumidor: Influências Situacionais
Processo de Compra do Consumidor
Influências Sociais
• Cultura• Subcultura• Classe Social• Grupos de referência• Família
Influências de Marketing
• Produto• Preço• Praça (distribuição)• Promoção
Influências situacionais
• Ambiente físico• Ambiente social• Tempo• Tarefa• Condições momentâneas
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O QUE O MERCADO COMPRA?
Produtos e Serviços
Geladeiras, Automóveis, Viagens de Avião, Cursos em Faculdades etc.
Produto Tangível
Entidade Física Oferecida ao Cliente (carro, geladeira etc.)
Produto Ampliado
Produto Tangível + Serviços (Carro + garantia de funcionamento, peças de reposição, oficinas próximas etc.)
Produto Genérico
O benefício esperado pelo consumidor ( status, vaidade, conquista etc.)
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POR QUE COMPRA?
Compradores Industriais
Conquista de Lucro.
Consumidores Individuais
Satisfação das Necessidades e Desejos Pessoais
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ADMINISTRANDO A COMUNICAÇÃO DE MARKETING
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Algumas Metas Estratégicas da Comunicação de Marketing
Meta Estratégica
Criar consciência
Formar imagens positivas
Formar relacionamentos no canal
Descrição
Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.
Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.
Identificar possíveis clientes
Descobrir nomes, endereços e possíveis
necessidades de compradores potenciais.
Aumentar a cooperação entre membros do canal.
Criar valor para os clientes, satisfazer seusdesejos e necessidades e conquistar sua lealdade.
Reter clientes
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O Modelo AIDA
AçãoDesejo InteresseAtenção
Comunicação de marketing
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O Composto da Comunicação
Propaganda Venda Pessoal
Promoção de Vendas Publicidade
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Administração da Estratégia de Comunicação
Definição dos objetivos da
comunicação
Escolhendo o composto de comunicação
Definição do Orçamento de Comunicação
Implementação e Controle
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Duas Abordagens para a Comunicação de Marketing
Usuários finaisRevendedoresProdutor
Revendedores Usuários Finais
Comunicação de Marketing
Comunicação de Marketing
Solicitam produtos
Solicitam produtos
Produtor
Comunicação de Marketing
Estratégia de Expansão
Estratégia de Retração
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Avaliação da Eficácia da Comunicação de Marketing
Sales
Pesquisa de
Marketing
Mudanças
nas Vendas
Por que aconteceu
O que aconteceu ?
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