SISTEMASSISTEMASDE GESTÃO DE DE GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM RELACIONAMENTO COM CLIENTESCLIENTES
AGENDAAGENDA
CRM – Customer Relationship Management
Marketing na InternetBase de ClientesPersonalização em Massa
Sistemas de Gestão de Relacionamento com ClientesMelissa Corrêa ZulianiPaulo Rafael G. Wutzke Tatiane Midori Nishimura
CRM CRM Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management
Definição
Segundo o Gartner Group, 2000, “CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa”.
Fonte: Peppers & Rogers Group CRM Series Marketing 1to1 3ª Edição São Paulo, 2004
CRM CRM Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management
Capturar dados do clienteConsolidar todos os dados em um
banco de dados centralAnalisar os dados consolidadosDistribuir resultados da análise aos
pontos de contato com clienteUsar as informações ao interagir com
o cliente
Fonte: Peppers & Rogers Group CRM Series Marketing 1to1 3ª Edição São Paulo, 2004
CRM CRM Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management
Assim entende-se que CRM tem a ver com captura, processamento, análise e distribuição de dados (isso ocorre em todos os tipos de sistemas), mas com a total preocupação com o cliente pois ele é o centro do modelo de dados.
Fonte: Peppers & Rogers Group CRM Series Marketing 1to1 3ª Edição São Paulo, 2004
CRM CRM Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management
CRM é a integração dos módulos de: automação de vendas – SFA gerência de vendas telemarketing e televendas serviço de atendimento e suporte ao
cliente ou Sistema de Atendimento a Cliente – SAC
automação de marketing ferramentas para informações gerenciais web e comércio eletrônico.
Fonte: Peppers & Rogers Group CRM Series Marketing 1to1 3ª Edição São Paulo, 2004
CRM CRM Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management
Valor LTV Customer Lifetime Value. Receita que o
cliente traz e custo para atendê-lo. Valor real simples é a soma de toda a
lucratividade gerada pelo cliente em suas transações com a empresa.
Valor potencial – envolve dados externos a empresa. Para medi-lo deve saber quantas vezes o cliente comprou ou utilizou serviços de um concorrente.
Valor estratégico – reclamações e sugestões de clientes. Estes tem valor distinto dos clientes que simplesmente são passivos.
Fonte: Peppers & Rogers Group CRM Series Marketing 1to1 3ª Edição São Paulo, 2004
CRM CRM Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management
NecessidadeQuanto mais se sabe sobre as
necessidades de seus clientes, mais valor você tem para eles. Quanto mais você entende e responde a essas necessidades, mais seus serviços são percebidos como diferenciados.
Fonte: Peppers & Rogers Group CRM Series Marketing 1to1 3ª Edição São Paulo, 2004
CRM CRM Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management
Estrato• Clientes de Maior valor devem implementar
programas de retenção, de reconhecimento e possibilidade de utilização de canais de comunicação exclusivos. Relação de aprendizado e personalização tornam mais forte a relação empresa-cliente.
• Os Clientes de Maior potencial necessitam de tratamento distinto. Potencial ainda a ser desenvolvido.
• Clientes BZ’s Below Zeros, deve-se cobrar o valor real dos serviços que são prestados a eles, suprimir seus nomes de listas de mala direta e de outras iniciativas de contato.
Fonte: Peppers & Rogers Group CRM Series Marketing 1to1 3ª Edição São Paulo, 2004
CRM CRM Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management
CRM OperacionalCRM ColaborativoCRM Analítico
Fonte: Peppers & Rogers Group CRM Series Marketing 1to1 3ª Edição São Paulo, 2004
CRM CRM Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management
Fonte: Peppers & Rogers Group CRM Series Marketing 1to1 3ª Edição São Paulo, 2004
CRM CRM OperacionalOperacional
É a aplicação da tecnologia da informação (TI) para melhorar a eficiência do relacionamento entre os clientes e a empresa. O CRM operacional prevê a integração de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente.
Fonte: Peppers & Rogers Group CRM Series Marketing 1to1 3ª Edição São Paulo, 2004
CRM CRM ColaborativoColaborativo
Engloba todos os pontos de contato com o cliente onde ocorre interação entre ele e a empresa aplicando a tecnologia da informação que permite a automação e integração desses pontos de contato.
Fonte: Peppers & Rogers Group CRM Series Marketing 1to1 3ª Edição São Paulo, 2004
CRM CRM AnalíticoAnalítico
Serve para o ajuste das estratégias de diferenciação de clientes, bem como para o acompanhamento de seus hábitos, com o objetivo de identificar suas necessidades e os eventos que possam ocorrer na vida de cada um deles. Tudo com o objetivo de tornar, para os melhores clientes, a relação com a empresa algo fácil e conveniente, buscando sua satisfação e fidelidade.
Fonte: Peppers & Rogers Group CRM Series Marketing 1to1 3ª Edição São Paulo, 2004
Marketing na InternetMarketing na Internet
A economia digital
No contexto da economia digital, a interação com clientes é fundamental para qualquer empresa que pretende ser competitiva a longo prazo.
Fonte: COZER, M. T. S. . Interação com clientes na economia digital: um estudo de caso múltiplo
Marketing na InternetMarketing na Internet
Fonte: COZER, M. T. S. . Interação com clientes na economia digital: um estudo de caso múltiplo
Aprendizado Individual
Marketing na InternetMarketing na Internet
Fontes: www.saraiva.com.brCOZER, M. T. S. . Interação com clientes na economia digital: um estudo de caso múltiplo
Marketing na InternetMarketing na Internet
Internet como poderosa ferramenta para melhorar a competição por preços.
◦ Redução do custo de busca pelo consumidor intensifique a competição e baixem as margens de lucro.
◦ Vendedores devem deixar de maximizar a transparência de seus ambientes de informação e devem evitar a competição por preços tendo mercados diferenciados.
Fonte: COZER, M. T. S. . Interação com clientes na economia digital: um estudo de caso múltiplo
Marketing na InternetMarketing na Internet
Compras Online
Criação de interface de venda que incluam feições altamente interativas.
Implementação de ferramentas sofisticada (agente de recomendações).
Fonte: COZER, M. T. S. . Interação com clientes na economia digital: um estudo de caso múltiplo
Marketing na InternetMarketing na InternetExemplo de agente de recomendação:
Fonte: www.amazon.com
Marketing na InternetMarketing na Internet
Conselheiros Online
São um forma de desenvolver a confiança no relacionamento com o cliente. Estes sugerem alternativas que o cliente nunca teria considerado, pois os clientes vêem a informação com maior qualidade e quantidade.
Fonte: COZER, M. T. S. . Interação com clientes na economia digital: um estudo de caso múltiplo
Marketing na InternetMarketing na Internet
Exemplos de conselheiros online:
Fonte: www.submarino.com.br
Marketing na InternetMarketing na Internet
As redes de afiliados são o primeiro passo para a implantação de roteadores que podem oferecer uma gama de serviços e negócios terceirizados.
Fonte: www.dell.com/br
Marketing na InternetMarketing na Internet
Banners são uma das formas dominantes de propaganda online. Eles incluem capacidade de marketing direto, cada um carrega consigo um identificador único, permitindo que o sistema rastreie sua efetividade para gerar tráfego. Sua simplicidade torna-o um Experimento barato e fácil.
Fontes: www.uol.com.br COZER, M. T. S. . Interação com clientes na economia digital: um estudo de caso múltiplo
Marketing na InternetMarketing na Internet
ESTÁGIO LOCAL ALVO GRUPO VARIÁVEIS
Experiência remota de produtos e serviços
Unidades Tarefa Produtos Experenciáveis
Catálogos eletrônicos
Regras visíveis de projeto
Interface com usuárioMecanismo de negociaçãoGeração de InterligênciaDisseminação de Inteligência Resposta ao MercadoFoco Distinto Capacidade de colocar conteúdo para acesso de uma comunidade maiorApreciar o conteúdo gerado por membros da comunidade
Customização Dinâmica de produtos e serviços
Comunidades Virtuais
Inter-organização
Comunidades de clientes
INTERAÇÃO COM CLIENTES
ModularidadeParâmetros escondidos de projeto
Sistemas de Recomendação
Inteligência Artificial
Organização voltada para o mercado
Organização
Modelo de interação
Fonte: COZER, M. T. S. . Interação com clientes na economia digital: um estudo de caso múltiplo
Base de ClientesBase de Clientes
Analisando os clientes mais lucrativos
Programas de fidelidadeSwitching Costs
Base de ClientesBase de Clientes
Analisando os clientes mais lucrativos
Os clientes podem variar substancialmente durante a vida, por isso as empresas gastam recursos extras e investem em recursos online para seus melhores clientes.
Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007
Base de ClientesBase de Clientes
Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007
Base de ClientesBase de Clientes
DellA empresa DELL vende através de seu web site desktops, notebooks e workstations. O preço de todos os produtos não está descrito no web site , porque os preços dos produtos variam de acordo com o tipo de cliente. Clientes corporativos possuem Premier Pages que precificam os produtos caso a caso a caso. Por isso, a empresa DELL possui um catálogo eletrônico dos seus produtos.
Fonte: COZER, M. T. S. . Interação com clientes na economia digital: um estudo de caso múltiplo
Base de ClientesBase de Clientes
Fonte: www.twitter.com/dellnobrasil
Base de ClientesBase de Clientes
Programas de FidelidadeProgramas de fidelidade são uma popular arma para construir um compromisso do cliente com a empresa.
Ex: Programas de fidelidade de companhias aéreas, cartões de compra a prazo, como os cartões C&A, MARISA, de supermercados, e cartões de pontos promocionais como os cartões Boticário, programas de fidelidade de operadoras de celular.
Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007
Base de ClientesBase de ClientesTipos de Programas de Fidelidade
Recompensas
Tipo de recompensas Imediata Atrasada
Direta Promoções Clubes de frequência, cupons
Indireta Competições e loterias
Clubes de compradores de múltiplos produtos
Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007 ‘
Base de ClientesBase de ClientesSwitching Costs
São as despesas extras, complicações e perdas de oportunidades que existem quando um consumidor troca o fornecedor de produtos ou serviços.
...De Procedimento: São os custos de tempo e esforço gastos para fazer a transição.
...Financeiro: São os custos nas perdas de benefícios e despesas em opcionais.
...Relacional: São os custos nas perdas de aprendizado, perdas na customização e a perda de uma conexão emocional com um vendedor antigo.Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western,
c2007
PersonalizaçãoPersonalizaçãoPersonalização em massa é uma forma especial
de diferenciação de um produto. Transforma um produto padrão ou um serviço padrão em uma solução especializada para um cliente. Pode melhorar a tarefa de corresponder os gostos dos clientes sem o desgaste da abordagem com o
cliente.
Personalização em massa só é possível com o poder e flexibilidade da tecnologia digital.
Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007 ‘
PersonalizaçãoPersonalização
Customização em MassaChoice AssistanceMensagens Personalizadas
PersonalizaçãoPersonalização
Customização em Massa
Customização em massa combina um nível de informação individual e produção modular com
uma produção de bens e serviços de larga escala, que satisfazem exatamente as necessidades de
cada cliente com atenção as características do produto.
Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007
PersonalizaçãoPersonalização Customização em MassaCustomização em Massa
A customização em massa pode ser divida em:
◦Colaborativa◦Cosmética◦Transparente◦Adaptiva
Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007
PersonalizaçãoPersonalizaçãoCustomização em MassaCustomização em Massa
◦ColaborativaA forma mais fácil de customização é a customização Colaborativa. Os clientes em potenciais trabalham com um programa online que através de uma série de possíveis escolhas terminam com o design do produto.
De acordo com Gilmore e Pine “customização colaborativa conduz um diálogo com os clientes para ajudá-los a articular as próprias necessidades, identificar as ofertas que suprem suas necessidades e que façam um produto customizado para si próprios.”
Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007 ‘
PersonalizaçãoPersonalizaçãoCustomização em MassaCustomização em Massa
Fonte:www.vw.com.br
◦CosméticaAdia as opções de configuração e personalização até depois da montagem do produto
PersonalizaçãoPersonalizaçãoCustomização em MassaCustomização em Massa
Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007
◦TransparenteO produto em si muda as capacidades e performance, combinando as características dos usuários ou comportamento online sem mudanças significativas ou com mínimas mudanças no desenho.
PersonalizaçãoPersonalizaçãoCustomização em MassaCustomização em Massa
Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007
PersonalizaçãoPersonalização Customização em MassaCustomização em Massa
Fonte: www.google.com.br
◦AdaptivaO consumidor adapta o produto às suas necessidades.
PersonalizaçãoPersonalizaçãoCustomização em MassaCustomização em Massa
Fonte: www.climatempo.com.br
Choice Assistance
Devido a alguns produtos terem grandes variedades de atributos, como por exemplo: tamanho, velocidade, formato, etc., foram criados sistemas de recomendações para ajudar o consumidor através das alternativas, como música, filmes, celulares, câmeras digitais até em tipos de bichos de estimação.
PersonalizaçãoPersonalização
Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007
PersonalizaçãoPersonalizaçãoChoice AssistenceChoice Assistence
◦Rules-Based SystemsEste sistema usa uma interação mínima com cliente para desenhar uma recomendação.
É utilizado quando os atributos principais do produto são quantitativos e as necessidades dos usuários não são complicadas.
Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007
◦CASE Systems É um sistema dirigido à criação de um ranking de
produtos.
> Identificar recursos e características inaceitáveis> Identificar recursos e características que “tem que ter”> Quantificar a importância da algumas qualidades dos
produtos que serão usadas para descrever o produto.
PersonalizaçãoPersonalizaçãoChoice AssistenceChoice Assistence
Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007
◦Collaborative FilteringOs usuários dos produtos ou serviços fazem uma avaliação dos mesmos.
Utilizada quando os produtos têm complexos e qualitativos atributos.
PersonalizaçãoPersonalizaçãoChoice AssistenceChoice Assistence
Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007
◦Endorsement SystemsO banco de dados para recomendações é baseado na experiência do usuário. É utilizado quando as necessidades dos clientes fundamentais não variam muito.
PersonalizaçãoPersonalizaçãoChoice AssistenceChoice Assistence
Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007
PersonalizaçãoPersonalizaçãoChoice AssistenceChoice Assistence
Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007
Mensagens PersonalizadasMensagens Personalizadas usam as ferramentas da Personalização para formar uma interação e informar o usuário, normalmente fora de um site, usando emails, SMS ou mensagens instantâneas. Combina autenticar o usuário, associar o indivíduo com algumas categorias ou ações, e fazer uma conclusão sobre qual mensagem enviar.
PersonalizaçãoPersonalização
Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007
Mensagens de Autenticação.
... Na Web: É feito através de endereços de IP, usuário e senha e cookies.
...Nos emails e mensagens instantâneas: É feito através de uma lista válida de emails ou mensagens instantâneas com ID do usuário, que é testada periodicamente.
... Nos celulares: As companhias estão completamente cientes dos nomes e dos endereços de
cobranças, contas de celular e podem vincular essa informação a um banco de dados.
PersonalizaçãoPersonalizaçãoMensagens PersonalizadasMensagens Personalizadas
Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007
Associação e mensagens personalizadas
Depois que alguma forma de autenticação acontece, o aprendizado é possível. Com o tempo, com visitas repetidas e observação, o sistema constrói um entendimento sobre o usuário.
PersonalizaçãoPersonalizaçãoMensagens PersonalizadasMensagens Personalizadas
Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007
Trigger eventos e mensagens personalizadas
Ocorrem quando visitantes ou clientes em potencial mostram “suas cartas” ou revelam novas informações importantes. Um evento Trigger também pode significar que os usuários estão revelando informações que podem criar novas oportunidades para uma melhor interação.
PersonalizaçãoPersonalizaçãoMensagens PersonalizadasMensagens Personalizadas
Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007
BibliografiaBibliografia
HANSON, Ward A.; KALYANAM, Kirthi. Internet, Marketing & Ecommerce. International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007. 642 p.
COZER, M. T. S. . Interação com clientes na economia digital: um estudo de caso múltiplo. Revista de Gestão da Tecnologia e Sistemas de
Informação, v. 4, p. 217-234, 2007. Peppers & Rogers Group CRM Series Marketing 1 to 13ª Edição São Paulo,
2004 Urban, G. Sultan, F. Design and Evaluation of a Trust Based Advisor on the
Internet. Sloan School Working Paper 4035-98, MIT, (revisado em Julho de 1999).
Carley, K. Organizational Change and E-Commerce: A Computational Organization Science Perspective. Conference on Understanding the Digital Economy: Data, Tools and Research, May 25-26, Washington, D.C. 1999.
Toledo,Luciano.A. A Internet e o Composto de Marketing: Os Casos Banco do Brasil e Unimed Seguros
Urban, Glen. L. Desing and Evaluation of a Trust Based Advisor on the Internet, p. 42, 1999.
www.vw.com.br www.climatempo.com.br www.amazon.com www.saraiva.com.br www.dell.com/br www.uol.com.br www.google.com.br