Download - Aula Abordagens Contemp Da Com Merc
Abordagens Contemporânea da
Comunicação MercadológicaESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009
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MARCA
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ATO DE QUEIMAR PARA
IDENTIFICAR E DISTINGUIR OBJETOS
BRANDR
Norueguês arcaico
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Produto
Desenvol-
vimento
Receptivo
Processo
Produção,
O&M .
Demanda
Vendas
Pressão
comercial
Saturado
Mercado
Pessoas
Complexo
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“Houve um tempo em que criar, construir e comercializar marcas com sucesso não
exigia inspiração infinita nem capital ilimitado. A demanda excedia a oferta e os
mercados eram bem distintos.
De modo geral, os produtos eram fisicamente diferentes uns dos outros e as marcas
se construíam sobre aquelas diferenças. (...). Mas quando a concorrência alcançou
certo patamar, (...) não importava a eficácia dos sistemas de produção e
distribuição de refrigerantes nem a tecnologia dos processos de lavar a seco, seus
concorrentes podiam imitá-los ou os reproduzir.
As empresas descobriram que só tinham dois grandes caminhos estratégicos a
seguir: reduzir seus preços ou dar significado aos seus produtos”.
PEARSON e MARK (2001, 22)
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“É o momento em que começa a se
pensar na „imagem‟ através de uma
forma de anúncio comercial que
passava a descolar a imagem do
seu produto. Nesse sentido, já não se
tratava mais de se anunciar uma
geladeira para sua função
específica, mas para um tipo de
estilo de vida que ela poderia
representar”.FONTENELLE (2004, 187)
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• Expansão da atividade industrial –
produção seriada e em massa
• Melhoria dos meios de transporte e comunicação - distribuição
ampliada
• Desenvolvimento sistemas de
embalagem e acondicionamento de produtos – granel/individual
• Surgimento de leis de proteção
para marcas – garantia de
identidade
• Propaganda percebida como eficaz para a venda e promoção
(1800/1920)
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• Descompasso
produção x consumo
• Intensificação de esforços orientados para o entendimento
do comportamento do mercado
• Novos hábitos de compra e
consumo:modernidade como tema
• Surgimento do conceito de
Brand Manager: coordenação
de esforços de áreas funcionais envolvidas com a marca
(1920/1950)
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• Expansão da economia:
mais empresas, novos produtos,
crescimento da rede de
distribuição e massificação da
mídia
• Crescimento e impacto da
publicidade em larga escala
criando valores
• Foco em temas relacionados a
valores como estilo de vida,
beleza e estética
• Nos 60s, 80% das empresas de bens de consumo dos EUA
adotavam a gestão de marca
(1950/1980)
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(1980/ ... )
• Marketing como processo
econômico e social, onde a
gestão de recursos é entendida
como essencial para expansão
dos negócios
• Novos valores agregados à
marca: relacionamento,
responsabilidade social,
experiência...
• Consolidação do conceito de
Brand Equity:
marca como ativo tangível
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E DEPOIS?
• ...
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“conjunto de
ativos ligados a
uma marca, seu
nome e seu
símbolo”
AAKER (2000, 31)
Qualidade
Percebida
Conhecimento
de Marca
Associações
de MarcaFidelidade
BRAND EQUITY
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BRAND EQUITY
Responsável por
afetar as percepções
e preferência das
pessoas, que tendem
a atribuir valores e
conceitos favoráveis
a produtos e serviços
que lhe são
familiares.
Conhecimento
de Marca
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Qualidade
Percebida
BRAND EQUITY
Influencia nos processos
de decisão de compra
e de lealdade de
marca e decorre da
performance do
produto, atendimento.
É base de programas
de extensão de marca.
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BRAND EQUITY
Conjunto de signos
que remete o
consumidor à marca:
imagens, símbolos,
contexto de uso,
sofisticação,
status, segurança etc.
Associações
de Marca
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BRAND EQUITY
Fidelidade
de Marca
Variável-chave.
(1) custo de aquisição de novos
consumidores elevado
(2) reduz vulnerabilidade da empresa,
em relação a competidores diretos
(3) possibilita ampliação da oferta de
novos itens para os consumidores da
marca e
(4) avaliza a marca para consumidores
potenciais.
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LIDERANÇA
DE MARCA
Identidade
Posicionamento
Programas de
Construção de MarcaEstrutura e
Proc. Organizacionais
Arquitetura
de Marca
BRAND EQUITY
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Identidade / Posicionamento
Produto
• Escopo
• Atributos
• Qualidade
• Usos
• Usuários
• País de origem
Símbolo
• Imagem e
metáforas
• Herança
Organização
• Atributos
• Local vs
Global
Pessoa
• Personalidade
• Relaciona-
mento cliente/
marca
Essênciada Marca
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Arquitetura
de Marca
Papéis no contexto Produto/mercado
• Endossante/submarcas
• Benefício
• Co-marcas
• Impulsionador
Portfólio de Marcas
Papéis no portfólio
• Marcas estratégicas
• Marcas linchipin• Marcas silver bullets
• Marcas Cash cow
Estrutura do portfólio de marcas• Agrupamento
• Árvore de hierarquia
• Alcance
Imagens gráficas• Logotipo
• Apresentação visual
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Espectro de
relacionamento
de Marcas
1. Casa com Marca
1. Mesma identidade
2. Identidade diferente
2. Submarcas1. Marca mestra com
impulsionadora
2. Co-impulsionadora
3. Marcas Endossadas1. Endosso forte
2. Nome vinculado
3. Endosso simbólico
4. Casa de Marcas1. Endosso oculto
2. Não relacionado
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Programas de
Construção de Marca
1. Esclarecer a identidade
2. Encontrar pontos de
ressonância3. Idéia impulsionadora
4. Envolver o cliente
5. Cercar o cliente
6. Alvo
7. Sair do congestionamento
8. Ligar construção à marca
9. Autenticidade e substância
10. Ampliar o programa
“Quando tratamos do tema comunicação
através da imagem, no ambiente
empresarial, estamos nos referindo à
construção da imagem organizacional
e essa passa, obrigatoriamente,
pela sua marca. As marcas erguem
uma carga cultural e simbólica,
que é a própria razão
de seu valor.”PEREZ e BAIRON, (2002, 57)
“Quando tratamos do tema comunicação
através da imagem, no ambiente
empresarial, estamos nos referindo à
construção da imagem organizacional
e essa passa, obrigatoriamente,
pela sua marca. As marcas erguem
uma carga cultural e simbólica,
que é a própria razão
de seu valor.”PEREZ e BAIRON, (2002, 57)
Interpretante
ObjetoSigno
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“Marketing e propaganda fabricam
valores simbólicos, estéticos e sociais.
Ligados às inovações,
tornam obsoletos os produtos existentes,
e conseguem para a empresa um mercado
que durante algum tempo é protegido
contra a concorrência de outras empresas.”GORZ (2003, 11)