Download - Aulas 18-19 - Preço
Marketing Empresarial
Aulas 18 e 19 de 32
Santarém – Tapajós – Brasil
18 E 20 de Outubro de 2012
Fernando Monteiro D’[email protected]
Aula Anterior
Tema: Produto Data: 4, 6 e 11 de Outubro de 2012 Pontos Principais:
› O que é um produto;› Produto x Serviço;› O Produto Aumentado;› Serviços e suas características;› Ciclo de Vida dos Produtos;› Embalagem e Etiqueta;› Marca;
Marketing: Conceitos, Evolução e os 4P’s; Sistemas de Informações Mercadológicas; Estudos de Mercado; Consumidor; Pesquisas de Mercado; Estratégias de Mercado: Produtos/serviços; Preço; Promoção/Comunicação; Praça/Distribuição; Marketing 3.0 e Mídias Sociais;
Estudaremos
Estudo de Caso de Produto
Estudo de Caso de Produto
Estudo de Caso de Produto
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HojeCapítulo VI
Gestão de Preços
Influencia fortemente na lucratividade; Mexe no nível de demanda (elástica e inelástica); Tem influência direta na imagem da empresa; Em geral é a primeira coisa a ser notada pelo
consumidor; É usada com facilidade (ao contrário de critérios
mais subjetivos) para comparações entre marcas; Vários fatores de influência na decisão do preço:
Estrutura de custos; O posicionamento dos competidores; Cosniderações legais; Fases do CVP; O valor percebido pelos consumidores;
Preço
Demanda; Imagem;
O ciclo de negócios ou mesmo o estado da economia:
Determina se os investimentos estão em alta ou baixa e assim influencia a demanda;
O posicionamento do produto no mercado quando comparado aos competidores:
As vezes pode-se beneficiar de preços mais altos em virtude da maior qualidade percebida pelo cliente;
Produtos percebidos como de menor qualidade devem competir com preços menores;
O ciclo de vida do produto: O preço irá variar durante por diversas razões de
mercado, de competição (skimming, massa, p.e.);
Precificação e influências (1)
Variações na estrutura de custos: Deve-se decidir se transferir ou não as
vantagens e problemas de custos para o consumidor;
Manter ou mudar as características do produto? O sistema competitivo e seu comportamento:
Liderar em preços ou um disputa agressiva?; Em geral há um “preço de mercado” que pode
ser usado como referência na definição do preço; Leis e Regulamentações:
As vezes os preços são controlados por lei (controle direto) ou por problemas derivados (indiretos) que afetarão a estrutura de custos e consequentemente os preços;
Precificação e influências (2)
Serviços adicionais requeridos pelos consumidores;
Quanto maior o número e a a qualidade destes mais influenciarão a estrutura de custos;
Canais de distribuição: Cada canal trabalha com margens diferentes, é
importante ser capaz de escolher os canais corretos para que o produto seja precificado corretamente;
Todos estes fatores estão intimamente relacionados aos outros elementos de Marketing Mix (Produto, Promoção e Praça) sob controle da empresa;
Precificação e influências (3)
É o conjunto de decisões que determinam princípios e critérios que serão usados para guiar a fase de determinação de preço do produto;
Define as linhas gerais que devem ser seguidas nas seubsequentes decisões operacionais;
Ao usar estas linhas gerais pode-se definir: O nível geral de preços para os diferentes
produtos de uma empresa (posicinamento de preços) – isto está intimamente ligado à fatores como a estratégia básica a ser seguida e a imagem da empresa;
Variabilidade do preço: como irá variar de acordo com a economia, a inflação, etc;
Conexão dos preços as fases do CVP;
Política de Preços
Passos para determinação do Preço
Definir Objetivos
Selecionar o método de
precificação
Analisar os competidores
Estimar Custos
Determinar a
Demanda
Seleciona o Preço
Objetivos de PreçoOrientação Objetivo
MercadoVolume
Market shareCrescimento do Mercado
Lucros
Margem de ContribuiçãoLucros a curto prazo
Lucros de Longo PrazoRetorno do Investimento (ROI)
Recuperação Rápida do Investimento em P&D
Ambiente Externo
Criar imagem frente aos consumidoresManter a lealdade dos canais de distribuição
Sobrevivência Fluxo de caixaUso das instalações a qualquer custo
O preço tem influência direta no nível de demanda e, por consequência, impacto direto nos objetivos de marketing;
A relação entre os diferentes preços e o nível de demanda é dado por uma curva de demanda:
Mostra o número de unidades que seriam absorvidas pelo mercado num tempo específico de acordo com preços diferentes;
Geralmente preços e demanda são inversamente proporcionais: quanto maior um, menor o outro;
A curva de demanda pode ser construida através de: análise estatística do passado; aplicação de experiências de preço; pesquisa: quantos seriam comprados ào preço “X”? E ao preço “Y”?
Determinar a Demanda (1)
Para se determinar corretamente a demanda deve-se compreender o que, quais fatores, influenciam a sensibilidade de um consumidor ao preço;
Esta pode ser determinada por uma série de fatores, alguns que reduzem a sensibilidade são:
Um produto percebido como mais especial; Menor conhecimento sobre substitutos; É difícil para o comprador comprar a qualidade
do produto com a dos substitutos; O gasto é pequeno quando comparado ao
volume de dinheiro do qual o comprador dispõe; O gasto é pequeno quando comparado com o
custo do produto final como um todo;
Determinar a Demanda (2)
Esta pode ser determinada por uma série de fatores, alguns que reduzem a sensibilidade são:
O gasto é pequeno quando comparado com o custo do produto final como um todo;
O produto é percebido como sendo de maior qualidade, tendo mais prestígio ou sendo mais exclusivo que os substitutos;
O produto não pode ser estocado pelos compradores;
O produto é usado em conjunto com outros produtos que foram comprados anteriormente;
O preço necessário para mudar de fornecedor é demasiadamente alto;
Determinar a Demanda (3)
Sensibilidade da Demanda com relação ao Preço (1)
Curva de Demanda
Preço
Demanda
Completamente Elástica
Completamente inelástica
Casos Particulares: Demanda completamente elástica: mesmo
com um preço mantido constante a quantidade absorvida pelo mercado irá mudar;
Demanda Completamente Inelástica: a demanda permanece constante mesmo com a variação de preço para baixo ou para cima;
O cálculo da Elasticidade é o produto da divisão da variação percentual das Vendas (Demanda) pela variação percentual do Preço;
Sensibilidade da Demanda com relação ao Preço (2)
𝐸𝑙𝑎𝑠𝑡𝑖𝑐𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒= ∆% 𝑉𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠 ∆% 𝑃𝑟𝑒ç𝑜ൗ�
Se o resultado dessa divisão for maior que 1 a demanda é dita predominantemente elástica;
Se o resultado for menor que 1, a demanda é predominantemente inelástica;
A elasticidade da demanda nos dá uma indicação do efeito que as variações de preço poderão ter nos lucros, dadas as outras condições constantes:
Isto é muito importante na análise de projetos para descobrir quais os preços que devem ser aplicados para que o projeto se torne economicamente viável;
Sensibilidade da Demanda com relação ao Preço (3)
O preço de venda do produto deve, ao menos, ser capaz de cobrir os custos de produção, incluem-se aí o retono dos riscos assumidos;
Num momento posterior deve-se pensar em custos de Marketing e Vendas;
A determinação do custo de um produto depende em grande parte do sistema contábil adotado em cada organização;
Existem, portanto, alguns métodos para determinar o custo de um produto (ou o valor dos recursos usados para produzi-lo):
Custos por pedido; Custos por processo; Custos de operação;
Estimativa de custos
Custos baseado em atividade; Custo Just-in-Time;
Dentro do universo de preços previamente determinados, através da demanda e dos custos previamente calculados, a empresa deve também atentar aos custos e preços dos concorrentes;
Se a oferta contém características especiais que adicionam valor para o consumidor (quando comparada com o competidor), pode-se utilizar um preço mais alto, dito preço premium;
A empresa deve estar atenta a possíveis mudanças de preço pelos competidores em resposta às suas estratégias;
Análise dos Custos e Preços dos Competidores
Preço Muito Altoa demanda à esse preço não é
possível
Preço BaixoNão é possível obter lucro
vendendo à esse preço
Selecionar o método de precificação (1)
Preço da CoberturaTestam-se as características
que fazem com o produto seja visto como único pelos
consumidoresModelo dos 3C’s
Custos
Preços dos Competidores
A empresa deve levar em consideração os 3 C’s (Custos, Competidores e Cobertura) para escolher seu preço;
Exitem 5 métodos tradicionais de seleção de preço:
Mark-up (Margem); Break-even; Alvo de Retorno; Valor Percebido; Preço Comum;
Existem outros, especialmente relacionados à internet, que variam em tempo real de acordo com o comportamento do consumidor;
Selecionar o método de precificação (2)
Também podemos classificá-los em
Custos Mercado
Orientação Composta
Sistema Competitiv
o
Selecionar o método de precificação (3)
Custos Mercado
Orientação Composta
Sistema Competitiv
o
Move-se de custos para o preço de venda adicionando
algumas coisas:Mark-up – Break-even – Alvo
de Retorno
Deve-se concentrar nos preços praticados pelos
competidores como principal referência –
Preço comum
O preço que o consumidor em potencial está disposto a pagar é descoberto, deve-se então trabalhar de trás para frente para obter o
melhor custo de produção – Valor percebido
É um misto dos outros. Envolve um combinação na
qual nenhum dos 3 previamente vistos é
subestimado
Mark-up ou Custo +: usa o custo do produto adicionado à uma margem (mark-up) pré-estabelecida para cada nível da cadeia de distribuição
Vantagens: Aparentemente simples; Fácil de entender;
Desvantagens: Na verdade calcular o custo total não é tão
simples, mais ainda quando a empresa é multi-produto;
Selecionar o método de precificação (4)
𝑃𝑟𝑒ç𝑜= (𝐶𝑢𝑠𝑡𝑜 𝑉𝑎𝑟𝑖á𝑣𝑒𝑙+ቀ𝐶𝑢𝑠𝑡𝑜 𝐹𝑖𝑥𝑜 𝑄𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒ൗ� ቁ𝑥(1+ %𝑀𝑎𝑟𝑘− 𝑢𝑝 100ൗ� )
Desvantagens: Na verdade calcular o custo total não é tão
simples, mais ainda quando a empresa é multi-produto;
Não considera o relacionamento preço/volume (economias de escala não impactam na conta);
Maneira “fechada” de pensar no preço pois desconsidera o que acontece no ambiente no qual a empresa está inserida;
Não considera as variações de lucros de acordo com as diferentes etapas do CVP e nem aquelas provenientes de diferentes objetivos de preço;
Selecionar o método de precificação (5)
Breakeven ou Ponto de Equilíbrio Consiste em calcular o volume necessário de
unidades a serem vendidas para recuperar os custos fixos para diferentes preços de venda: Quanto mais alto o preço de venda menor o
volume de vendas necessários para tanto; É muito útil para calcular o efeito de diferentes
estratégias de preço:
O BreakEven ocorre quando o Faturamento é igual ao custo total
Portanto:
Selecionar o método de precificação (6)
𝜏= ሺ𝑃𝑟𝑒ç𝑜 𝑥 𝑄𝑡𝑑𝑑ሻ− (𝐶𝑉𝑥 𝑄𝑡𝑑𝑑) − 𝐶𝐹
ሺ𝑃𝑟𝑒ç𝑜 𝑥 𝑄𝑡𝑑𝑑ሻ= ሺ𝐶𝑉𝑥 𝑄𝑡𝑑𝑑ሻ+ 𝐶𝐹 𝑄𝑃𝐵𝐸 = 𝐶𝐹/(𝑃− 𝐶𝑉)
Breakeven ou Ponto de Equilíbrio Desvantagens:
Desconsidera os efeitos da produção em escala e da experiência adquirida ao longo do tempo;
Desconsidera ainda a relação preço/volume; É muito complicado atribuir custos fixos exatos,
especialmente em empresas que trabalham com uma varieddade de produtos;
Selecionar o método de precificação (7)
Breakeven ou Ponto de Equilíbrio Representação Gráfica:
Selecionar o método de precificação (8)
Fatu
ram
en
to -
C
usto
s
Quantidade Vendida
Ponto de
Equilíbrio
Área de Lucro
Área de Prejuíz
o
γ
Os ângulos γ e β são iguais;
Quanto maior o ângulo, maior será a dificuldade de chegar ao PEq;
A área abaixo do eixo da Quantidade entre este e a curva de lucro corresponde ao Custo Fixo da empresa;
A área acima do eixo da Quantidade entre este e a curva de lucro corresponde ao Lucro da empresa;
β
Breakeven ou Ponto de Equilíbrio
Selecionar o método de precificação (9)
Ven
das
Linha do Custo Fixo
Ponto de
Equilíbrio
Área de
Lucro
Área de
Prejuízo
Capacidade de Produção em Percentual
Custo TotalFixo + Variável
Cu
sto
Fix
oC
usto
Variá
vel
Faturamento
Alvo de Retorno O preço faz com que a empresa alcance um
certo valor (alvo) de retorno do investimento (ROI);
Este método é bastante usado em projetos quando é necessário estabelecer a taxa de retorno do investimento que será feito
Selecionar o método de precificação (10)
𝑃𝑟𝑒ç𝑜= 𝐶𝑢𝑠𝑡𝑜 𝑉𝑎𝑟𝑖á𝑣𝑒𝑙 + 𝐶𝑢𝑠𝑡𝑜 𝐹𝑖𝑥𝑜𝑄𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒+ 𝐿𝑢𝑐𝑟𝑎𝑡𝑖𝑣𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒 𝑥 𝐶𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑙 𝐼𝑛𝑣𝑒𝑠𝑡𝑖𝑑𝑜𝑄𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒
Valor Percebido: Como o nome diz baseia-se no valor percebido
pelo consumidor; O preço reflete o nível de valor que o consumidor
dá à determinado produto; O objetivo de qualquer transação é dar ao
consumidor o valor prometido assim convencendo-o a pagar o preço pedido;
Cada consumidor tem uma certa sensibilidade aos preços;
Algumas variantes que determinam o valor de um produto aos olhos do consumidr são:
Selecionar o método de precificação (11)
Valor Percebido: Algumas variantes que determinam o valor de
um produto aos olhos do consumidr são: Valor econômico: redução do preço; Valor funcional: o que o produto é capaz de
realizar; Valor Operacional: vantagens derivadas de uma
solução tecnológica específica quando comparada às demais disponíveis;
Imagem: características gerais do fornecedor; Benefícios pessoais: status, redução de risco, etc.
Estas variantes podem aparecer juntas ou separadas;
Caso o cliente realmente perceba a diferença no valor pode-se cobrar um preço premium;
Selecionar o método de precificação (12)
Valor Percebido: Problemas:
Determinar o valor do produto na mente do consumidor é complexo;
A decisão de compra depende de várias pessoas com características diferentes, a quem atender?
Estágios na definição do preço por valor percebido: Identificar os segmentos de uso (possíveis usos)
do produto; Conhecer as necessidades dos diferentes
consumidores; Indicar claramente até que ponto as
características do produto oferecido são capazes de satisfazer estas necessidades;
Selecionar o método de precificação (13)
Valor Percebido: Estágios na definição do preço por valor
percebido: Identificar quais são os custos inerentes à compra
e ao uso do produto Tais custos devem, idealmente ser estendidos
para todo o CVP gerando o “Custo do CVP”; Fazer uma análise similar dos concorrentes para
melhor conhecê-los; Comparar o produtos com os concorrentes com
vistas a identificar pontos fortes e fracos que deverão ser focados nas campanhas de Marketing;
Selecionar o método de precificação (13)
Preço Comum: A empresa baseia seu preço no preço praticado
normalmente no mercado pelos competidores já estabelecidos;
Ao mirar os competidores a empresa: Deve observar o preço dos competidores,
especialmente se houver um líder de mercado; Informa o mercado sobre o valor e o
posicionamento de seus produtos: Caro – mais esclusivo; Barato – mais popular;
A empresa não muda os preços para responder a variações de demanda ou custos, a não ser que o competidor(es) façam isso antes (seguidor);
Selecionar o método de precificação (14)
Preço Comum: Problemas:
As vezes é complicado saber os preços praticados pelos competidores;
A internet ajuda muito especialmente no caso de produtos B2C;
Possível perda de oportunidade se uma análise comparativa das características dos produtos não for feita: Pode-se oferecer um produto que teria potencial
de ser visto como de maior valor por um preço mais baixo;
Vantagens: Simplicidade; Frequentemente usado e, assim, fácil de entender;
Selecionar o método de precificação (15)
Preço Comum: Existem duas estratégias a serem usadas; Normalmente os mercados apresentam
empresas que impõe o preço e outras que apenas ajustam seus preços de acordo com o que foi imposto pelas primeiras;
Selecionar o método de precificação (16)
Comportamento Proativo
Comportamento Reativo
Dita os preços do mercado
Segue o que foi ditado por outra
empresa
Preço Comum: Tem-se uma escolha básica:
Líder: tentar impor aos competidores o nível de preço desejado por mim;
Seguidor: segue o preço ditado pelos competidores;
Para se ditar o preço, ser Líder deve-se: Mercado oligopolístico ou com um líder bem
definido; Grande fatia de mercado e comportamento estável
do consumidor; Liderança em tecnologia ou produto; Monitoramento constante e bem feito do mercado; Vontade: é uma escolha estratégica;
Selecionar o método de precificação (17)
Preço Comum: Cooperativo: em estruturas de mercado
oligopolistas as empresas maiores tendem a não criar competições de preço, caso o líder aumente o preço os outros o seguirão: Possibilidade de formação de cartéis;
Oportunista: a empresa tenta antecipar os movimentos dos competidores para obeter vantagem competitiva;
Ofensiva: o preço é usado como arma para pressionar o competidor, mesmo gerando prejuízo; Aqui busca-se ganhar porçoes do mercado e
mostrar-se preparado para mudanças de preço do concorrente;
Selecionar o método de precificação (18)
Preço em tempo real: A maneira tradicional de precificar exige um
processo, geralmente lento e que requer muita informação;
A internet, porém, dá a oportunidade de precificar em tempo real;
Os preços são adaptados a cada situação específica;
Algumas técnicas desse gênro são: Negociação; Leilões; Leilão Reverso;
Selecionar o método de precificação (18)
Precificação Dinâmica; Venda para grupos; Yield Management;
Ao definir seu preço a empresa deve atentar a: Fatores Psicológicos: muitos consumidores vêem
o preço como um indicador de qualidade: Isto é muito comum especialmente em locais de
renda média mais baixa; Influência dos outros elementos do Marketing
Mix: o preço deve considerar a marca, os esforços de Promoção, a Praça de venda etc.;
Pólíticas de preço da empresa: o preço deve ser coerente com a estratégia global de preços pré-estabelecida;
Impacto no ambiente como um todo: deve-se considerar a reação dos distribuidores, dos vendedores e dos competidores;
Selecionar o preço
É o nome dado ao conjunto de ações relacionadas à gestão de preços;
No B2B em geral existe uma lista de preços que é conhecida por compradores e competidores, mas que, em geral, apresenta preços diferentes dos realmente pagos pelo produto;
A explicação está na existência de diferentes tipos de descontos que dependem, geralmente, da posição comercial do comprador;
Vantagens de operar assim: Há uma lista de preços base que pode sofrer
manobras para adaptar-se à cada situação; O preço real não é conhecido pelo competidore,
descontos são segredos bem guardados;
Táticas de Preço (1)
Categorias de descontos: De quantidade: para consumidores que
adquirem volumes significativos Usado pois existe a necessidade de se manter
grandes compradores que são atrativos para os competidores;
Economias de escala; O tamanho do pedido influencia a complexidade
da ordem de serviço e, assim, o preço; Custos admisnitrativos são percentualemente
menores quanto maior for a compra; Às vezes torna-se um desconto de lealdade; Os descontos aumentarão com o aumento da
quantidade requerida;
Táticas de Preço (2)
Categorias de descontos: Comerciais: favorecem intermediários ou
atravessadores que não podem arcar com os valores “cheios” da mercadoria
Financeiros: variam com o valor do dinheiro no tempo, descontos são dados, por exemplo, se o pagamento é feito à vista ou mesmo antes do recebimento;
Sazonais: o preço irá mudar de acordo com a disponibilidade do produto em uma dada época;
Táticas de Preço (3)
Precificação de Linha de produto: Uma linha de produtos é um grupo destes que
tem certas características, usuários ou usos em comum e que usamos mesmos ou muito similares canais de distribuição e serviços e tecnologia;
Os elementos que fazem parte de uma linha de produtos devem ter uma distância funcional e de preço para evitar canibalização;
Quando um produto está associado a produtos complementares é comum ver o produto principal com preços bastante baixos (até mesmo abaixo do custo) e os complementares com mark-ups muito fortes para compensar a perda de dinheiro;
Táticas de Preço (4)
Não se pode crer que o preço seja algo estático; Em verdade preços são dinêmicos por diversas
razões; Mudanças na estrutura de custos de produção
(aumento ou redução); Necessidade ou desejo de atingir uma maior
base de consumidores “roubando” fatias de mercado dos competidores;
Ajustamento aos movimentos do líder de mercado;
Movimentos da economia e do ambiente em geral;
Dentre outros;
Manobras e Margens de Preço (1)
Deve-se notar que uma redução de preços traz consigo uma drástica redução na margem de contribuição;
Os custos fixos permanecem constantes; Os custos variáveis permanecem constantes; A margem de contribuição terá que cair para que
o preço possa diminuir; Por conseguência uma manobra do gênero deve
ser acompanhada por: Um aumento considerável do volume de vendas; Ou uma redução igualmente considerável dos
custos (fixos ou variáveis);
Manobras e Margens de Preço (2)
Próximas Aulas: 17 e 18 de 32
Dias 25 e 27 de Outubro e 1 e 5 de Novembro de 2012,
Quinta-Feira, Sábado, Quinta Feira e Sábado
Promoção
Bibliografia Livros:
› KOTLER, Philip. Princípios do Marketing. São Paulo: Prantice Hall, 2004.
› NOCI, Giuliano. Notas de Aula. Como, 2007.› MARCHESI, Alessio. Notas de Aula. Como, 2007.
Sites:› www.youtube.com› http://www.knoow.net/cienceconempr/gestao/breakevenpoint.htm› http://www.12manage.com/methods_break-even_point_it.html› http://
www.allencrawley.com/how-to-compete-when-you-dont-have-the-lowest-price/