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Prof. Dr. Thomas Pleil & Daniel Rehn IKuM - Institut für Kommunikation und Medien Hochschule Darmstadt
Authentizität im Social Web: Erwartungen an die Organisationskommunikation
Jahrestagung der Fachgruppe PR der DGPuK, Offenburg im November 2009: Alles nur Theater?’ Authentizität und Inszenierung in der Organisationskommunikation.
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Start
Frage von Organisationen: „Wie können wir uns sicher in Social Media bewegen?“
Annahme: Die Diskussion einzelner Aspekte innerhalb des Social
Web kann Anhaltspunkte liefern Expertenwissen Framing (Akzeptanz, Nicht-Akzeptanz)
Untersuchung des Aspekts „Authentizität“
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Start
Hypothese: Authentizität gilt als ein Erfolgsfaktor für
Organisationskommunikation im Social Web
Fragen: Welches Verständnis von Authentizität haben Akteure im
deutschsprachigen Social Web? Welche Erwartungen ergeben sich hieraus an die
Online-Kommunikation von Organisationen?
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Ergebnis
Organisationskommunikation im Social Web: Authentizität ist wichtiges Thema
Verständnis von Authentizität bleibt allerdings oft unklar und oberflächlich Negativ bewertet werden:
Ghostwriting Mangel an Dialog bzw. nur Werbebotschaften
Neutral: Authentisierungsstrategien bei Videos
Positiv: Kommunikation durch den/die Verantwortlichen Ehrlichkeit Dialog, Offenheit
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Ansatz
Literatur
Qual. Inhaltsanalyse Social Web (Blogs, Twitter, Xing)
Einzelfälle
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Ansatz
Literatur
Qual. Inhaltsanalyse Social Web (Blogs, Twitter, Xing)
Einzelfälle
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Literatur
Fernsehforschung: Authentizität als Wirklichkeitsnähe Alltagstugend: Wahrhaftigkeit; Medientugend: Authentizität Thoma (1989):
Authentizität = Gegenteil von Inszenierung Authentizität: abhängig von Wahrnehmung, also subjektiv Krieg (1997)
Wirkung von Authentizität: Illusion der Teilhabe Wetschanow (2005)
New Journalism Inszenierung von Authentizität durch bestimmte Elemente (z.B. O-Töne,
Alltagssprache, Geräusche) Authentizität durch Transparenz (z.B. Quellen, Vorgehen bei Reportage) (z.B.
Bleicher/Pörksen 2005)
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Literatur
Politische Kommunikation Authentizität als Strategie der Imagekonstruktion von Politikern (Schicha 2002 (
Medientheorie: Internet I Authentizität im elektronischen Zeitalter als medial vermittelter Prozess, nicht
mehr an Inhalte geknüpft, sondern erscheint als Medienkompetenz In Anlehnung an Goffman: Authentizität als kommunikatives Produkt, das Selbst
setzt sich ständig neu zusammen Authentizität ist im elektron. Zeitalter Wissen um die eigene Wirkung
(Dreyer 2005 /McLuhan)
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Literatur: Internet
Kulturanthropologie: Internet II Echtheitserfahrung durch dramaturgische Aufbereitung (subjektiv) Strategien:
Audiovisuelle Strategien der Suggestion von Authentizität (Einstellung, Webcam-Optik, Handkamera, wenig Nachbearbeitung, mäßiger Ton)
Authentisierende Handlungs- und Kommunikationspraktiken (Phonische Mündlichkeit, soziale Interaktion, multiple Präsenz , Teilen von offline Erlebnissen)
(Näser 2008)
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Literatur
Online-PR Authentizität durch erkennbare Persönlichkeit des Kommunikators
(Zerfaß/Boelter 2005)
Authentizität + Dialogbereitschaft + Transparenz = Erfolgsfaktoren der Online-PR Authentizität: unverfälschtes, echtes, ungeschminktes Verhalten einer Person Web 2.0 lebt von authentischen Personen Authentizität ist nicht übertragbar Authentizität durch teilweise Aufgabe von Kontrolle:
Kielholz 2008
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Ansatz
Literatur
Qual. Inhaltsanalyse Social Web (Blogs, Twitter, Xing)
Einzelfälle
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Inhaltsanalyse
Korpus Untersuchungszeitraum: 1/09 – 6/09 Authentizität/authentisch + PR/Public Relations Untersuchungsgegenstände: Weblogs, Twitter, Social Network
(Xing-Gruppen „Pressearbeit, PR und Medienkommunikation“, „Online-PR“, „Öffentlichkeitsarbeit und Unternehmenskommunikation“)
N = 105
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Inhaltsanalyse
Qualitatives Vorgehen: 1. freie Verschlagwortung (Tagging) durch zwei Forscher
(induktive Kategorienbildung in Social Bookmark-Archiv) 2. diskursive Festlegung der Kategorien für 3. 3. Kategorienbezogene Analyse (SPSS)
4. Dabei: Festhalten der drei am häufigsten erwähnten Fallbeispiele + Vodafone wg. Reichweite
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Inhaltsanalyse
N = 105
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Inhaltsanalyse
N = 105
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Inhaltsanalyse
N = 105
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Inhaltsanalyse
N = 105
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Inhaltsanalyse
N = 105
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Inhaltsanalyse
N = 105
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Inhaltsanalyse
N = 105
TSG Saftblog
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Inhaltsanalyse
N = 105
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Ansatz
Literatur
Qual. Inhaltsanalyse Social Web (Blogs, Twitter, Xing)
Einzelfälle
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Einzelfälle
Start: Corpus der Inhaltsanalyse Ziel: Verständnis von Authentizität
Filter: Die drei in Bezug auf Authentizität am häufigsten genannten Fälle
Thorsten Schäfer-Gümbel, Lufthansa, Saftblog + Vodafone (Juli 09, umfangreichste Diskussion) Suche: (Firmen-)Name + Authentizität Ziel: Diskussionslinien (Lob, Kritik)
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Fall 1: Vodafone
Thema: Social Media-Kampagne Diskussion zur Authentizität: 97 Blogposts
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Fall 1: Vodafone
„Das Problem liegt eher darin, daß wir von den Netizens speziell auch des (Social) Web 2.0 erwartet (...) haben, sich in der Testimonial-Kategorie zu bewegen, wenn sie sich schon für ein Produkt stark machen. Deren Engagement für ein Produkt würde auch dann kritisch betrachtet bis angefeindet werden, wenn es ehrlich und authentisch wäre, (...) Nicht zuletzt auch aus der Geschichte des Mediums selbst heraus erwarten Netizens von anderen Netizens, speziell den berühmteren Exemplaren, Authentizität, und das läßt sich nicht einfach vom Tisch wischen mit einer “hey, it’s not like I owe you somethin’”-Attitüde.“
Jay Martin (werbeblogger), 22.7.09
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Fall 1: Vodafone
Kritik: Authentizität/ Glaubwürdigkeit: Webzensur vs. Anfreunden mit
Webszene Wahl der Testimonials (Social Media-Akteure) Trotz massiver Kritik keine Dialogbereitschaft Produktpalette: kein spezielles Angebot für Social Media-User
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Fall 2: Saftblog
Themen: Weblog (mit Videoeinsatz) Diskussion zur Authentizität: 8 Blogposts
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Fall 2: Saftblog
„Sie (Geschäftsführerin Kristin Walther, Anm. d. Verf.) vermittelt sehr reflektiert, ruhig und pointiert all die Dinge, die man als Kommunikationsberater seinen Klienten näherzubringen sucht: Authentizität, Persönlichkeit und Bereitschaft zum Gespräch sind der Schlüssel zum Erfolg. “
Tapio Liller (22.4.09)
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Fall 2: Saftblog
Lob: Authentizität durch.... ... Person: Geschäftsführerin bloggt ... Primat des Dialogs ... Ehrlichkeit (auch: Eingestehen von Fehlern) ... Schreibstil ... Videos
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Fall 3: Lufthansa
Themen: Twitter Diskussion zur Authentizität: 50 Blogposts
![Page 31: Authentizitaet im Social Web: Anforderungen an die PR](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051609/547f3d1fb4af9f56688b45c2/html5/thumbnails/31.jpg)
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Fall 3: Lufthansa
„Die Lufthansa sourced ihre Echtzeit-Kommunikation aus – denn nichts anderes ist Twitter. Ein nicht ungefährlicher Schritt. Ich denke, dass Agenturen ihre Daseinsberechtigung in der Beratung, Konzeption, Realisierungsphase und Betreuung haben. Die eigentliche Kommunikation, ob im Blog, auf Twitter etc. sollte authentisch und transparent aus dem Unternehmen heraus erfolgen.“
Tilo Bonow, 21.05.09 –
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Fall 3: Lufthansa
Kritik: Ghostwriting Broadcasting: Werbebotschaften statt Dialog
![Page 33: Authentizitaet im Social Web: Anforderungen an die PR](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051609/547f3d1fb4af9f56688b45c2/html5/thumbnails/33.jpg)
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Fall 4: Thorsten Schäfer Gümbel
Themen: Online-Wahlkampf, besonders Twitter, z.T. YouTube Diskussion zur Authentizität: 29 Blogposts
![Page 34: Authentizitaet im Social Web: Anforderungen an die PR](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051609/547f3d1fb4af9f56688b45c2/html5/thumbnails/34.jpg)
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Fall 4: Thorsten Schäfer Gümbel
„Nun stellt sich aber die Frage, ob das mit der Authentizität denn so stimmt oder ob da nicht viel Wahlkampf-Inszenierung war.“ (netzpolitik, 27.1.09)
„Bei TSG ist es etwas anders, dort wird Twitter verwendet, um Authentizität herzustellen.“ (Kommentar zu netzpolitik, 27.1.09)
![Page 35: Authentizitaet im Social Web: Anforderungen an die PR](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051609/547f3d1fb4af9f56688b45c2/html5/thumbnails/35.jpg)
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Fall 4: Thorsten Schäfer Gümbel
Kritik: Ghostwriting: Verlust an Authentizität i.S. von Echtheit, zu viel
Inszenierung, dadurch verminderte Glaubwürdigkeit
Neutral: Authentisierende Strategien bei Videos (Wackelkamera, Ausleuchtung),
werden eher akzeptiert Lob:
Spontanes und ungeschnittenes Interview mit Blogger Mut, Neues zu wagen
![Page 36: Authentizitaet im Social Web: Anforderungen an die PR](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051609/547f3d1fb4af9f56688b45c2/html5/thumbnails/36.jpg)
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Danke!
Twitter: tp_da, Blog: das-textdepot.de, Wiki: wiki.thomaspleil.de