Impact: Wie findet man Umfelder mit hoher Werbewirkung?
Der Weg zur Werbewirkung
Werbekontakt(e) Ergebnis(z.B. Conversion)
Direct Response Kampagne
Branding Kampagne (research online, purchase offline)
Werbekontakt(e) Ergebnis ?
Impact-Nachweis bei Branding Kampagnen
Verkäufe
Werbedruck
Modellierung Befragung
Recall
Awareness
Analyse der Auswirkungen des Werbedrucks auf die Umsätze auf Basis von (z.B.) Regressionsmodellen
Werbewirkungsbefragung von Usern mit dokumentiertem Kampagnenkontakt und vergleich mit Kontrollgruppe.
Möglichkeit zur Ableitung von KPIs, welche mit den gewünschten Parametern korrelieren
Mögliche KPIs zur Bewertung von Branding Kampagnen
Impa
ct
Hygienefaktoren (Grundbedingungen)• Die Werbung kommt technisch korrekt im Client des Users an• Die Werbung wird sichtbar• Die Auslieferung erfolgt auf einem akzeptablen Umfeld (brand safe)• Auslieferung im gewünschten geographischen Gebiet• Kein Non-Human Traffic bzw. Fraud
Leistungsfaktoren (je mehr desto besser)• Dauer der Sichtbarkeit• Zielgruppengenauigkeit
Begeisterungsfaktoren• Format oder Seite schaffen außergewöhnliche Aufmerksamkeit (z.B. geringer Clutter)
HYGIENEFAKTOREN DIE WERBUNG KOMMT TECHNISCH KORREKT IM CLIENT DES USERS AN
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Auslieferungsprozess bei Ausspielen des Ad-Tags durch die Agentur (Redirect)
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Seitenaufruf auf Publisherseite
Server von dem das Creative geladen wird
Ggf. Tracking Server
Vermarkter Ad-Server
Agentur Ad-Server
1. Ad-Call Script der Publisher-Seite
fordert Ad-Tag an
2. Vermarkter-Adserver liefert Redirect Tag aus
5. Browser fordert das Creative an
9. Das Werbemittel ist in der Seite
angekommen
6. Browser fordert Tracking Scripte an
7. Tracking Scripte werden ausgeliefert
8. Das Ad Creative (ca. 100kb) wird
ausgeliefert
3. Redirect-Tag fordert Agentur Ad-
Tag an
4. Agentur-Adserver liefert Ad-Tag aus
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Nicht alle angeforderten Ads kommen tatsächlich im Browser des Users an – dennoch werden sie meist verrechnet
Schematische Darstellung
Vom Vermarkter-Adserver ausgelieferte Redirect-
Tags Vom Agenturserver ausgelieferte Ad-Tags
Beim User gerenderte Ad-Tags (inkl. Tracking
Script) => extern validierbare Ad
Impressions Fertig geladene Ads=> Received Ad
Impressions Sichtbar gewordene Ads
Mögliche Verluste durch: • zeitliche
Verzögerung (Aufruf wird vorher beendet)
Mögliche Verluste durch: • zeitliche
Verzögerung (Aufruf wird vorher beendet)
• Ad-Blocker• Fehlende
Javascript-Unterstützung bei ca. 1% der User (kann tlw. zu Problemen führen)
Mögliche Verluste durch: • zeitliche
Verzögerung (Aufruf wird vorher beendet)
• Aufrufe durch Bots
• Flash Werbemittel trotz fehlendem Flash-Plugin
Mögliche Verluste durch: • zeitliche
Verzögerung (Aufruf wird vorher beendet)
• Schlechte Positionierung des Ads
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Ladezeiten: In AT wurde die Internetpenetration vor allem durch mobile Anschlüsse gesteigert
Quelle: RTR (Telekom Regulierungsbehörde)
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Fehlende Fallbacks: Werden nur Flash-Creatives (SWF) verwendet gehen oft bis zu 30% der Ad Impressions ins Leere
HYGIENEFAKTOREN DIE WERBUNG WIRD SICHTBAR
63% aller AIs werden sichtbar => 37% nicht!
meetrics.com/benchmarks63 percent
visibility rate (50/1)
17,7 seconds
Ø view time (all ads)
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Die vier Hauptgründe für die (Un-)Sichtbarkeit von Werbemitteln
User scrollt nicht
Ad rendert nicht vollständig
User scrollt zu schnell nach unten
User klickt sofort weiter und verlässt die Seite
HYGIENEFAKTORENDIE AUSLIEFERUNG ERFOLGT AUF EINEM AKZEPTABLEN UMFELD (BRAND SAFE)
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Beispiel für Brand-Safety-Verstoß (Preroll Ad für Kinder-Computerspiel)
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Bei Brand-Safety Überprüfungen wird sichergestellt, dass Ads nicht in einem unerwünschten Umfeld laufen
• Vor allem bei programmatischer Medienbuchung ist oft unklar, wo genau eine Werbung läuft• Eingesetzte Methoden:
Whitelist-Abgleich (Auslieferungen nur auf „guten“ Domains) Blacklist-Abgleich (keine Auslieferung auf bereits bekannten problematischen Domains) Keyword Scan des Seiteninhalts
HYGIENEFAKTORENAUSLIEFERUNG IM GEWÜNSCHTEN GEOGRAPHISCHEN GEBIET
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Auf Basis von IP-Range Daten kann die Geographie eines Users bereits VOR der Auslieferung geprüft werden
Dennoch zeigt sich auch bei dynamischen Schaltungen (RTA, Rotationen, Targetings) häufig ein signifikanter Auslandstraffic-Anteil
HYGIENEFAKTORENKEIN NON-HUMAN TRAFFIC BZW. FRAUD
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Ad Farms: Seiten ohne Content die nur Ads beherbergen
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Um Traffic auf unattraktive Webseiten zu lenken, werden tlw. automatisierte Surfbars eingesetzt
Testlink verfügbar z.B. unter http://www.crunchingbaseteam.com/ajaxtabs/1.htm
Seiten wie Ebesucher.de oder Autovisitor.de bieten Webmastern Aufrufe der Surfbar Community zu extrem günstigen TKPs an.
Diese werden anteilig an die User weitergereicht, welche dazu lediglich ihren Browser im Hintergrund laufen lassen müssen während er automatisch Seiten aufruft.
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Multi-Surfbars rufen gleichzeitig mehrere Seiten auf –alle 15 Sekunden wird die nächste Seite aufgerufen
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Die Werbeslots der Seiten werden dabei ebenfalls geladen
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Botnets nutzen die Rechner von echten Usern um im Hintergrund unsichtbare Zusatzbrowser zu starten
• Die Infektion eines Rechners erfolgt beispielsweise über die Installation eines Browser-Addons durch einen User
• Die Applikation startet immer wenn der User Internetzugang hat einen unsichtbaren Hintergrundprozess (headless browser)
• Dieser verbindet sich mit einem Steuerungsserver um zu erfahren, welche Seiten aufgerufen werden sollen
• Neben der menschlichen Internetnutzung kann auf diese Weise von einer unverdächtigen IP-Adresse auch „non-human Traffic“ ausgehen
• Die Betrüger verdienen auch hier daran, dass sie den Traffic entweder selbst monetarisieren oder weiterverkaufen
Zur Infektion werden häufig ungeprüfte Add-Ons oder vermeintliche Plug-Ins genutzt
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Zur Erkennung von Bots können Verification Anbieter auf statistische bzw. Seitenaufrufspezifische Verfahren setzen
Ein Weg zur Identifikation von irregulärem Traffic ist der Vergleich von erwarteter und vorgefundener Verteilung bestimmter Merkmale.
Meetrics nutzt zusätzlich auch seitenaufrufspezifische Verfahren und biometrische Methoden zur Erkennung von Fraud.
Meetrics setzt u.a. auf eine zum Patent angemeldete Methode zur Erkennung des Leseverhaltens um auf unnatürliche Lesemuster zu schließen.
Example for reading pattern
Expected
Inte
rnet
Ex
plor
er
Chro
me
Fire
fox
Safa
ri
Irregular pattern
Inte
rnet
Exp
lore
r
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Neben der Art des Traffics, kann auch die Seite selbst betrügerisch aufgebaut sein – Beispiel Referrer Fraud
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Beim „Referrer Forging“ geben Publisher beim Verkauf ihrer Werbeplätze falsche Domainnamen an um domainbezogene Black-/Whitelists zu umgehen
Die besuchte Domain ist sopranodrum.info
Auf dem Ad-Exchange (im Beispiel adnxs = Appnexus) wird im Rahmen des gleichen Seitenaufrufs bei einer Ad Impression als Absenderadresse (Referrer) vox.com, bei der
nächsten Ad Impression dann way2sms.com angegeben.
0x0 Iframes: Einige Seiten packen Werbeauslieferungen in unsichtbare Iframes
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Beispiel: fairytail-tube.orgMehrere hundert Ad-Server Calls (und
Responses) bei einem Seitenaufruf obwohl sich nur ein Ad-Slot auf der Seite befindet
Oft werden verschiedene Fraud-Methoden kombiniert (Bsp. Ad Farm mit Auto-Refresh und falschem Refererrer)
LEISTUNGSFAKTORENDAUER DER SICHTBARKEIT
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Source: Google GDN analysis, 2013: http://adwords.blogspot.co.at/2013/04/the-importance-of-being-seen.html
Beispiel Google Display Network: Starke Korrelation zwischen View Time und Klickraten
Zahlreiche Studien zeigen, dass sich erst mit längeren Sichtbarkeitsdauern Werbewirkung einstellt
Erfolgsfaktoren (z.B.):
Conversion
Clicks
Werbeerinnerung
5 Sec.
20 Sec.
0 Sec.
Sichtbarkeits-dauer
Effekt!
Schematische Darstellung basierend auf mehreren Erhebungen aus 2014. Quellen: Branding: Auswertung von 3 (UAP) Kampagnen im UIM Netzwerk, n=2731 , CTRs: http://www.werbeplanung.at/news/marketing/2014/05/meetrics-analysiert-visibility-im-orf-at-netzwerkConversions: http://www.exchangewire.com/blog/2014/01/13/moneysupermarket-invests-in-viewability-tech-over-opaque-trading-desks/
Kein Effekt
LEISTUNGSFAKTORENZIELGRUPPENGENAUIGKEIT
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In Kooperation mit Panelanbietern kann analysiert werden, welche Personen auf bestimmten Seiten erreicht wurden
1. Panel-Teilnehmer besucht Werbeträger
4. Prüfung ob Cookie mit User ID vorhanden ist. Falls ja: ID + Kontaktqualität aufzeichnen
Werbeträger Ad-Server
3. Meetrics erfasst Kontaktqualität der
Auslieferung
2. Ad Server übermittelt Werbung inkl. Tracking-
Code
Meetrics
In Kooperation mit
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Die verschiedenen Merkmale der Zielgruppenerreichung können bereits zur Kampagnenlaufzeit auf Placementebene analysiert und zur Optimierung verwendet werden
Variablen:
• Haushaltseinkommen
• Haushaltsgröße
• Alter
• Geschlecht
• Bildung/Beschäftigung
• Geographie
sowie daraus kombinierte Zielgruppen.
BEGEISTERUNGSFAKTORENFORMAT ODER SEITE SCHAFFEN AUẞERGEWÖHNLICHE AUFMERKSAMKEIT (Z.B. GERINGER CLUTTER)
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Ad Clutter Analysen zeigen, wie viel Raum das Kampagnen-Ad relativ zu anderen Ads erhalten hat
OPTIMIERUNG
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Zahlreiche Advertiser, Agenturen und Vermarkter benutzen Ad Verification Dashboards um die Qualität der Werbeauslieferung zu bestimmen
Ad Attention Tag wird in den Browser geladen
Aufmerksamkeitsaten werdenan den Server übertragen
Ergebnisse werden im Meetrics Ad Attention Monitor in Echtzeit dargestellt und zum Download angeboten
A A
sichtbar
nicht sichtbar
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Für jede Metrik wird analysiert, welche Umfelder diese besser oder schlechter erreichen
Durch Anpassung von Mediaplänen bzw. im RTA-Bereich durch Domain-Black oder Whitelists können die Ergebnisse schon zur Laufzeit den Impact der Kampagne erhöhen
Example Interface (Appnexus)
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