Download - „Az ügyfél nem fél ügy” /Nagy Nikolett
„Az ügyfél nem fél ügy” /Nagy Nikolett/
A CRM alkalmazásainak lehetősége könyvtári
területenKészítették: Horváth Alíz Hochmann Csenge
Bevezető a klasszikus marketingszemlélet ideje lejárt ahhoz, hogy egy vállalat, könyvtár az egyre erősödő
paci versenyben talpon tudjon maradni szemléletváltásra van szükségügyfélkapcsolati menedzsment
az ügyfélkapcsolati menedzsment megmutatja, hogyan kezeljük kapcsolatainkat ügyfeleinkkel
meg kell becsülni a meglévő ügyfeleket, hiszen egy új ügyfél megszerzése nagyobb költséggel jár, mint egy régi megtartása
az ügyfélkapcsolatok kezelése napjainkban megkerülhetetlen és időszerű kérdéssé vált
Hipotézis a cikk írója szerint adaptálni kell a CRM-et a
könyvtárakba, függetlenül típustól és nagyságtól ha nem is minden mozzanatát, de a felhasználó
központú gondolkodást mindenképpen megvalósításához a könyvtárakban együttműködésre
van szükség, hiszen a sokrétű szakértelmet kívánó feladatok elvégzése komoly kihívást jelent
Nagy Nikolett által készített kérdőív cél, hogy megállapítsa hogyan áll a magyar
könyvtárügy az ügyfélkapcsolatok kezelésével, hogyan kezelik az olvasókról szerzett információkat és milyen célra használják fel azokat
milyen csatornákat használnak az olvasókkal, illetve az egymással történő kommunikáció során
hogyan kezelik a panaszos olvasókat végeznek-e vizsgálatot az elégedettség mérésére milyen eszközökkel próbálják elnyerni használóik
hűségét a válaszadók megoszlása vegyes volt, mind méret, mind
könyvtártípus szerint
A CRM(Customer Relationship Management) „Első az ügyfél számunkra mert, ha nem, valaki más
számára az lesz” CRMügyfélkapcsolati menedzsment, vevői
kapcsolatok menedzsmentje, ügyfélszolgálat-menedzsment, ügyfélkapcsolatok vezérelte cégvezetés
Mester Csaba megfogalmazásakiemelten fontos az emberi tényező
CRM története, kialakulása hosszú folyamat eredménye XX. század elején még a tömegtermelés állt a
középpontban, a siker kulcsa az alacsony költség és a versenyképes ár volt, a helyzet azonban megváltozott, az ár alapján nem lehetett többé különbséget tenni
az élesedő versenyben új eszközre volt szükségmarketingszemlélet
felosztott piac’60-as évek a verseny lassan marketingháborúvá alakult napjainkban a kínálatra homogenitás jellemző, ennek fő
oka a globalizáció, a piac kiszélesedése
a cégek igyekeznek megnyerni, majd megtartani a megszerzett ügyfeleket
felértékelődtek a termékeket kísérő szolgáltatások, ezek váltak fontossá a vevők számára
az ügyfelek egyre tájékozottabbak lettek, ezért több törődést igényeltek
új üzleti stratégiára volt szükségügyféllel szembeni bánásmód
clienting=következetes vevőorientáció és megvalósított
vevőközeliség
megkerülhetetlenné vált a CRM bevezetése, hiszen fontos hogy minél szélesebb körű információkat szerezzünk a vevőkről, és ezeket rendszerezzük is
a CRM alapjait Don Peppers & Martha Rogers fektette le a kifejezés az amerikai Gartner Group révén került a
köztudatba a ’90-es évek közepén, ekkor még csak egy szoftvert jelentett
CRM kontra Marketingszemlélet lejárt a marketing ideje a vállalatoknál olyan módszer, eszköz iránt bontakozott
ki igény, amelynek segítségével a vállalati kultúrában és a munkafolyamatokban is középpontba kerül az ügyfélkapcsolatok kezelése
Ben McConnell & Jackie Huba „ősembermarketing” ideje lejárt, el kell tőle távolodni, mert a mai fogyasztó a reklámot tukmálásnak tekinti, pedig helyette vonzódást kellene elérni
gyökeres szemléletváltás az ügyfélkapcsolatokban
CRM célja, lényege korunk piacán versengő vállalkozás előnyt tudjon elérni,
melyet a teljes szervezetre kiterjedő ügyfélközpontú szemlélettel tud megvalósítani
korábban a gyártási folyamat minősége számított, ma a szolgáltatás, az kiszolgálásának magasabb minősége a fontos
fontos feladatai: új ügyfelek felkutatása, megszerzése, ügyfélmegszerzés költségeinek leszorítása, a leendő ügyfél életciklusának és ügyfélértékének felbecsülése, az ügyfelek lojalitásának növelése
Don Peppers & Martha Rogers négylépcsős modellje1. határozzuk meg a meglévő és lehetséges vásárlóinkat2. csoportosítsuk őket szükségleteik és a vállalatnak
jelentett értékeik alapján3. kommunikáljunk a fogyasztókkal, hogy jobban
megismerjük egyéni igényeiket4. a termékeket és szolgáltatásokat igazítsuk az egyes
vevőkhöz
Ügyfélkapcsolatok kezelése mindenki ügyfelünk, aki munkánk eredményét
felhasználja külső ügyfél: a szolgáltatás végső felhasználói pl.:
olvasók, ügynökök, szállítók belső ügyfél: munkatársak ügyfeleinknek elvárásaik vannak ügyfélkapcsolat minden, ami az ügyfél és a cég közötti
tevékenységet átfogja, amitől az ügyfél úgy érzi emberszámba veszik
Az ügyfélkapcsolat fejlődésének szintjei1. A kapcsolat teljes hiánya jellemzi2. Egyoldalúság jellemző rá3. Kölcsönös információgyűjtés (külső)4. Belső jellemzők megismerése5. Bizalom és a kölcsönös megbecsülés kialakulása6. Kapcsolat kiteljesedése, elkötelezettség kialakulása
ez a cél
Ügyfélmegtartás egyes szervezetek figyelmét annyira leköti az új
ügyfelek keresése, hogy megfeledkeznek a már meglévőkről
egy régi vevő megtartása lényegesen kevesebb anyagi és szellemi ráfordítást igényel, mint egy ismeretlen új megnyerése
ügyfeleink minél teljesebb ismerete a tartós kapcsolat egyik alappillére
Vevőorientáció a vevőorientáció tudatos vevő felé fordulást jelent a cég egész tevékenységét alá kell rendelni ennek a
célnak, hogy megismerje vevőit, feltárja igényeit, megoldásokat kínáljon azok kielégítésére, felkeltse a vevők érdeklődését a kínálata és a tevékenysége iránt
éreztetni kell az olvasókkal, hogy fontosak a könyvtár számára
pl.: szólítsuk őket keresztnevükön, kérjük ki tanácsukat
A lemorzsolódás és elemzése a sok egyforma szolgáltatást nyújtó intézmény jelenléte,
a szolgáltatók hanyag magatartása következtében az ügyfelek könnyen váltanak a különböző cégek között
Pl.: a diákolvasók többsége nem tér vissza az iskolai könyvtárakba
a cél az, hogy a használókról megtudható adatok alapján nyomon követhessük az elszivárgókat, és ezzel megakadályozzuk a további felhasználók elvesztését
az értékes, elvándorolni kívánó olvasót egy jól időzített, testre szabott ajánlattal könnyen meg lehet tartani
Hogyan csökkentsük az elpártoló ügyfelek arányát? Kotler & Keller ötlépcsős modellje
1. Meg kell állapítani a vevőmegtartás arányát 2. Fel kell tárni a lemorzsolódás okait3. Mekkora haszontól esünk el, ha elvesztünk egy
felhasználót?4. Mennyibe kerülne, ha csökkentenénk a lemorzsolódás
arányát?5. Semmi sem lehet fontosabb, mint a vevőkre való
odafigyelés
Ügyfélelégedettség a hosszú távú és sikeres kapcsolat eredménye, hogy
ismerjük olvasóink véleményét szolgáltatásainkról nem kellemes a hibákkal szembesülni, de megéri
hallgatni a tanácsokra az elégedett vevő hosszabb ideig lojális marad Körforgáselmélet Schleisinger & Heskett
Az elégedettség mérése az elégedettség mérése lehetővé teszi, hogy az
intézmények folyamatosan javítsák tevékenységeiket, mivel rendszeres visszajelzést kaphatnak a meghatározó felhasználók véleményéről, kívánságairól, elvárásaikról és a változtatások fogadtatásáról
a leggyakrabban elkövetett hiba, hogy elvégezzük a felmérést, de nem beszéljük meg az eredményeket, és nem történik változás
Ügyfélhűség az elégedett ügyfél nem biztos, hogy hűséges, a
hűséges nem biztos, hogy mindig elégedett, mégis kevesebb az esélye annak, hogy elvándorol tőlünk, ha hibát követünk el vele szemben
a kihívást az jelenti, hogy sikerüljön elérnünk azt, hogy a látogatók boldog és hűséges használókká váljanak
a hűséges ügyfél ismeri a céget, figyelemmel kíséri tevékenységét, ajánlja ismerőseinek, örömmel veszi a cég kapcsolatkezdeményezéseit…
a hűséges ügyfél nyújtotta előnyökállandó kereslet, potenciális információs bázis, ingyen reklám
Hűségprogramok a program keretében ajándékot, jutalmat kell adni,
ezzel növelhető a vásárlói hűség Pl.: hűségkártya, pontgyűjtő programok egyszerű és költségkímélő módja annak, hogy elégedett
olvasóból, lenyűgözött, ügyfél-evangélista olvasót formáljunk
Ügyfél-evangélisták szenvedélyesen ajánlják cégünket hisznek a cégben és a személyzetben
McConnell & Huba 6 alaptétele arra, hogy ügyfeleinket evangélistává tegyük1. Ügyfél plusz-delta!2. Napsterizáld a tudásodat!3. Indítsd el a pezsgést!4. Alakíts közösséget!5. Szervezz kóstolókat!6. Teremts „ügyet”!
Ügyfélpanasz, reklamáció sokan vannak, akik elégedetlenek szolgáltatásainkkal Ügyfélmegtartásnak 2 alapvető törvénye van 1. az ügyfélpanasz gyors kezelése, a hiba okának gyors
megszüntetése alapvetően meghatározza a vevők elégedettségét
2. személyes kapcsolattartás
A reklamáció nem csökken oka: minél jobban dolgozunk, annál igényesebbé válnak
az olvasók ne próbáljuk meg elkerülni a panaszokat → sok értékes
információt rejtenek inkább bíztassuk az ügyfelet a panaszkodásra tény: nagyobb százalékban szakítanak az üzlettel azok, akik
panasz nélkül távoznak, mint akik panaszkodnak Ennek érdekében → helyezzünk ki felbélyegzett, megcímzett borítékokat → adjunk meg ingyenesen hívható telefonszámot → ügyfélszolgálati pult → tegyünk ajánlatot visszafizetésre, ha nem elégedett
A helyes reklamáció
a panasz a menedzsment értékes üzenete lehet éreztetni kell, hogy az ügy fél panasza az intézménynek
nem terhes megoldások lehetnek: → blog indítása → fórum indítása → írjuk meg a helyi lapba, hogy milyen panaszok érkeztek, és azok orvoslását ha nem teremtünk lehetőséget a visszajelzésre, dicséretet sem
fogunk kapni a reklamálók 54-70%-a vásárol újra a szervezettől, ha panaszuk
megoldódik (95%-ig is elmehet ez a szám)
ezek a vásárlók átlagosan 5 embernek adják tovább a szervezet jó hírét (reklám)
a negatív helyzetek pozitív megoldása bizalmat kelt az ügyfélben
a panasz jogos is lehet → ha az ügyfél nem azt kapja, amit ígértünk
megalapozatlan a panasz → ha az ügyfél nem azt kapta, amit várt, de maradéktalanul megkapta, mit ígértünk
kompenzáció : az ügyfélnek kárt, kellemetlenséget okozó cég önként adott „ajándéka”
ezzel visszanyerhetjük az ügyfél bizalmát, és megakadályozzuk elvesztését
panaszkezelés: legyen zárt folyamat (legjobb az egypontos kiszolgálás
ne kelljen az ügyfélnek sokszor elismételnie problémáját ha csak egy ember foglalkozik vele sokkal fontosabbnak érzi
magát az ügyfél ehhez jól felépített ügyfél-adatbázis kell a panaszokat súlyozni, és fontossági sorrendbe kell állítani
a válaszadók 59%-a teremt panaszkodási lehetőséget formái: →kihelyezett panaszláda („ Morgás Joga” láda) → észrevételek könyve → faliújság → webes fórum csak 16 könyvtár foglalja írásba a panaszokat fontos, hogy adatbázisban legyen nyoma annak, hogy ki
mikor milyen panasszal élt a kompenzáció lehetőségével 35-en éltek → vannak, akik elengedik a beiratkozás díját → ingyen internetet ajánlanak fel → ingyen kölcsönözhetnek videokazettát, DVD-t → ármérséklet → késedelmi díj elengedése → megengedik, hogy záróra után is maradjon az olvasó → stb.
Csoportosítás ügyfélkapcsolat-kezelés egyik alapelve – az ügyfelek
különböznek egymástól „Pareto-elv”: az ügyfelek 20 %-a adja a forgalom 8 %-át → ez azt sugallja, hogy csak a fontosabb ügyfelekről érdemes információt szerezni → ügyfeleket csoportosítani kell ↓ szempont lehet: → ügyfelek súlya, befolyásolási ereje szerint → forgalom szerint → székhely
Szempontok a csoportosításhoz
→ ügyfelek súlya, befolyásolási ereje szerint → forgalom szerint→ székhely→ székely→ tevékenység→ társadalmi hasznosság→ megrendelés gyakorisága→ regionalitás→ termékválaszték→ nyitottság→ rugalmasság→ fizetőképesség a szempontokat mindig az intézménynek kell kidolgoznia a
felismerhető ismétlődések, törvényszerűségek alapján
előfordulhatnak a következő egyéb szempontok is→ notórius késő→ megbízható→ fogyatékos→ tiszteletbeli→ kedvezményezett→ adós
Ügyfeljövedelmezőség, ügyfélérték
megmutatja, hogy mennyi haszon származik egy bizonyos partnerünkkel való kapcsolatból
a jövedelemhatárom meghatározásával kategóriákat alakítunk ki
Ügyfelek, akiktől jobb megszabadulni
pénzt visznek el vásárlók 15%-a költséggel jár (pl. késve fizetett számla,
költséges és hosszú beszerzési procerdura) ügyfélszolgálati költség 65%-át meg kell vizsgálni, hogy ügyfeleink mennyire
nyereségesek profilt csinálunk róluk a hozzájuk tartozó demográfiai
adatok segítségégével Magyarországon törvény szabályozza az információhoz
való hozzájutást,ami minden állampolgárt megillet itt nem lehet különbséget tenni olvasó, és olvasó között
Személyre szabott szolgáltatások
a felmérésből választékapunk arra, hogy hány könyvtár használja az olvasókról megtudható adatokat célzott marketingtevékenységre
válaszadók 38%-a – pozitív választ közülük legtöbben értesítik olvasóikat az új
dokumentumok érkezéséről az adatokat felhasználják → ajánlójegyzék készítésére → rendezvényre szóló meghívásra → egyénre szabott ajánlatok megtételére
Cross- és up-selling személyre szabott módszerek cross-selling – valamilyen más termékcsoportba tartozó
termék egyidejű értékesítésével, amely növeli a forgalmat és a nyereséget
pl. az olvasót érdeklő témakör holdudvarának ajánlása
up-selling: magasabb kategória értékesítése, nagyobb nyereségű termék értékesítése ugyannak a vevőnek
Pl. ha egy ingyenes közhasznú információt kérő olvasónak megpróbáljuk térítéses üzleti információt eladni
Az ügyfélszolgálat „a cég kinyújtott karja” formái:→ személyes→ telefonos→ írásban (levél, fax, e-mail)→ virtuális ügyfélszolgálat a CRM feladatai közé tartozik többek között→ panasz fogadása→ panaszügyek megoldása→ stb.
Virtuális ügyfélszolgálat a jó ügyfélkapcsolat-kezeléshez hozzátartozik a
minőségi kommunikáció a fogyasztót a vállalat számára leghatékonyabb
csatorna felé kell iránytani
Rendelkeznek-e a következő kommunikációs eszközökkel,
szolgáltatásokkal?Kommunikációs eszköz,
szolgáltatásAz igen feletek száma
Ingyenesen hívható zöld-szám
1
Helyi tarifával hívható kék-szám
1
Üzenetrögzítő 12Rendszeresen aktualizált honlap
58
SMS-küldő szolgáltatás 7OPAC (Interneten elérhető katalógus)
52
Hosszabbítás 54E-mailen keresztüli értesítés 63
Kommunikációs eszköz, szolgáltatás
Az igen feletek száma
E-mailes referensz 39Hírlevél 17Fórum 11Blog 3RSS 2Chatreferensz 7IWIW, MYVIP, MYSPACE
21
Egyéb 14
A munkatárs versenypiaci tényező az ügyfelekkel való bánásmód ügyfél centrikus szervezeti kultúra a megfelelő munkatársak jelenítik meg magát a céget jó emberismeret kell elégedettségüket is folyamatosan mérni kell → a válaszadó könyvtárak nagy hányada soha, vagy csak ritkán
méri a munkatársak elégedettségét
Milyen sűrűn mérik a munkatársak elégedettségét?
Soha : 69 Ritkán : 14 Kétévente : 5 Évente : 2 Félévente : 1 Folyamatosan : 9 Nem válaszolt : 5
A vezető szerepe olyan légkört kell teremtenie, amelyben a munkatársak
jól tudnak dolgozni normakövetelmények felállítása – ezek legyenek ügyfél
centrikusak a kommunikáció ne legyen egyoldalú munkatársak tájékoztatásának módszerei: → intranet → körlevél / hírlevél → chat kisebb könyvtárak – ‘face to face’ kommunikációt
részesítik előnyben a vállalkozás stratégiáját kell az ügyfélkapcsolatok
minél eredményesebb kiszolgálásához igazítani
Az IT a CRM kialakításának előfeltétele a hátteret szoftverek adják alapja az ügyfélközpontú szemlélet lényege → az adatgyűjtés és feldolgozás → gyors hozzáférés →legsokoldalúbb felhasználhatóság megoldása a rendszerből kiolvasható az aktuális tendenciák, a tárolt
adatokból előrejelzések olvashatók ki az adatbázis feladata → egységes vevőkép a vállaltnak → egységes vállalati kép a fogyasztónak
Fontos – a munkatársak egy felületen (képernyőn) tudják az ügyfelek különböző adatait megjeleníteni, függetlenül attól, hogy éppen melyik kommunikációs csatornát használják
a válaszadók 71%-a semmilyen adatot sem rögzít azokról a látogatókról, akik nem iratkoznak be a könyvtárba
az ő adatai fontosak lehetnek a lemorzsolódás elemzésekor
Kérdés – milyen adatokat rögzítünk a kötelező adatokon kívül (név, lakcím stb.)
válaszadók fele lejegyzi az olvasó telefonszámát, mobilszámát, e-mail címét, foglalkozását, munkahelyét, diákoknál az iskolát
volt aki feljegyezte az iskolai végzettséget Iskolai könyvtárak gyakran rögzítik a szakot, osztályt szinte senki sem jegyezte a felszanáló hobbiját,
érdeklődési körét
CRM integrált információs rendszer
ügyfélkapcsolati katalizátor erénye – az információt a megfelelő mennyiségben,
időben, a megfelelő helyre képes szállítani olyan vállalatoknál érdemes alkalmazni, ahol széles a
vevőkör,és jelentős méretű az értékesítési rendszer elősegíti az ügyféllojalitást egységes képet nyújt a vállalkozásról és az ügyfelekről
mindkét fél számára az informatikai megoldások, eszközök 3 csoportba
sorolhatók: → analitikus CRM → operatív CRM → kollaboratív CRM
Analitikus (elemző) CRM
magába foglalja → az adatbázist, és az abból nyerhető lekérdezéseket és
elemzéseket → adatbányászati megoldásokat, amelyek segítenek az
ügyféllojalitásnak növekedésében, az igények jobb megismerésében, egyénre szabott termékek és szolgáltatások nyújtásában
segítséget nyújt az információforrások optimalizálásában feladata az ügyfelekről összegyűjtött adatok integrálása,
releváns információvá alakítása különböző eszközök segítségével
adatbányászati technikákkal megismerhető az ügyfélkör, előre jellemezhető a szegmensek várható viselkedése
Operatív (működtető) CRM
az analitikus CRM-re épül a tényleges ügyfélkapcsolat-kezelést támogató operatív
folyamatok, és az ezeket támogató eszközök mérésére szolgál
feladata a kommunikációs csatornán keresztül begyűjtött információk rögzítése és feldolgozása
megvalósítható vele az ügyfélkapcsolati folyamatok automatizálása
alapelve a hívásközpont (call center)
Kollaboratív (interaktív, együttműködő) CRM
egybefogja az elosztási csatornákat, és egységes ügyfélnézetet hoz létre
megteremti az ügyfél és a vállalkozás közti kommunikáció feltételeit
feladata az ügyfelek és a vállat közötti kommunikáció és interakció megvalósulása
Könyvtári integrált információs rendszer
a megkérdezettek 76%-a használ az olvasószolgálati munka kezelésére valamilyen rendszert
maradék (24%) főként kis iskolai vagy közkönyvtár
Aleph 8Amicus 1BBS 1Corvina 15Huntéka 5Kistéka 5TextLib 13Szirén 16Szikla 6
A felmérés
adatgyűjtés 2007 febr. 28- márc. 14 27 feltett kérdés rákérdezett az összehasonlíthatóság végett: → állomány nagyságára → 2006-ban regisztrált olvasók számára → nyitvatartási órákra → könyvtárosi munkakörben dolgozók számára → megyére → könyvtártípusra vegyes képet kapunk hipotézis – a nagyobb könyvtárak jobban használják a
nem hagyományos csatornákat olvasóikkal történő kapcsolatteremtésben – nincs szabályszerűség
beigazolódott – a vezetőn, a munkatársakon, szemléletmódjukon, a szervezeti kultúrán múlik minden
kis olvasókört kiszolgáló, kis állományú, kevés könyvtárost foglalkoztató könyvtárnál nincs szükség bonyolult CRM rendszerre – viszont itt is fontos a megfelelő kapcsolatápolás
Következtetések: A CRM olyan ügyfélorientált vállalati marketingstratégia, és
minden csatornát átszövő filozófia, amely az ügyféllel kialakított szoros kapcsolaton keresztül, a modern információs és kommunikációs technológia segítségével a vállalatot a lehető legnagyobb piaci profithoz segíti azáltal, hogy a legmélyebb vevői elégedettséget és hűséget igyekszik elérni.
kulcsszavak: → nyereség → differenciálás → hosszú távúság → integráció
Köszönjük a figyelmet!