7
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori – Teori Dasar / Umum
2.1.1 Internet
2.1.1.1 Pengertian Internet
Menurut Turban (2001, p208), Internet merupakan jaringan
komputer yang besar di dunia, yang secara aktual merupakan jaringan
dari jaringan.
Menurut O’Brien (2003, p10), Internet merupakan jaringan
komputer yang berkembang pesat dari jutaan bisnis, pendidikan, dan
jaringan pemerintahan yang berhubungan dengan jutaan komputer dan
penggunanya lebih dari 200 negara.
2.1.1.2 Pengertian TCP/IP
Menurut Sawyer (2005, p51), agar suatu data dapat
ditransmisikan dalam jaringan diperlukan suatu standar atau aturan yang
mengatur format dari data tersebut yang disebut protokol. TCP/IP
(Transmission Control Protocol/Internet Protocol) adalah salah satu
protokol yang paling banyak digunakan untuk mengatur standar
komunikasi data komputer di internet. Karena menggunakan bahasa yang
sama yaitu protocol TCP/IP, perbedaan jenis komputer dan sistem
operasi tidak menjadi masalah. Komputer PC dengan sistem operasi
8
Windows dapat berkomunikasi dengan komputer Macintosh atau dengan
Sun SPARC yang menjalankan Solaris. Sebuah komputer yang
menggunakan protocol TCP/IP dan terhubung ke internet, dapat
berhubungan dengan komputer di belahan dunia mana pun yang juga
terhubung ke internet.
2.1.1.3 Pengertian IP Address
Menurut Chaudhury (2002, p95), IP Address merupakan suatu
format penamaan standar bagi komputer-komputer yang ada di dalam
internet, dimana IP Address dibagi menjadi dua bagian, satu bagian untuk
menspesifikasikan jaringan dan satu bagian lagi untuk menspesifikasikan
host.
Dalam mendesain sebuah jaringan komputer yang terhubung ke
internet, kita perlu menentukan IP address untuk tiap komputer dalam
jaringan tersebut. Dengan menentukan IP address, kita melakukan
pemberian identitas yang universal bagi setiap interface komputer. Setiap
komputer yang tersambung ke internet setidaknya harus memiliki sebuah
IP address pada setiap interfacenya.
2.1.1.4 Pengertian HTTP (Hyper Transfer Protocol)
Menurut Turban (2001, p224), HTTP adalah standar komunikasi
untuk mentransfer halaman melalui WWW.
9
Menurut Chaudhury (2002, p100), HTTP adalah protokol yang
berjalan dalam platform TCP/IP dan mengatur pengiriman data antara
browser dengan server agar terkirim.
2.1.1.5 Pengertian ASP (Active Server Pages)
Menurut Kurniawan (2001, p57), ASP merupakan suatu script
yang bersifat server-side yang ditambahkan pada HTML untuk membuat
sebuah web menjadi lebih menarik, dinamis, dan interaktif. Server-side
berarti proses pengerjaan script berlangsung di server, bukan di browser /
client. Dengan kata lain jika sebuah browser memanggil suatu file ASP,
maka browser tersebut mengirimkan permintaan ke web server.
Kemudian server tersebut mengeksekusi setiap script yang ada dan
hasilnya dikirimkan ke browser.
2.1.1.6 Layanan-Layanan Internet
Seiring dengan perkembangan yang terus meningkat, kini di
Internet telah tersedia berbagai macam layanan, antara lain (Binus
Center, 2002, p3) :
Audio/Video Streaming
Suatu teknologi yang memungkinkan suatu file untuk dapat
langsung digunakan sebelum di-download seluruhnya.
10
Email (Electronic Mail)
Email digunakan untuk mengirimkan pesan – juga dapat
menyertakan file – file yang dialamatkan ke seseorang user pada
sebuah Mail Server.
FTP (File Transfer Protocol)
FTP memungkinkan sebuah local computer dengan
menggunakan FTP Server untuk menghubungi FTP Server yang
ada pada sebuah remote computer agar dapat saling bertukar file.
Gopher
Layanan yang menyediakan informasi berbasiskan teks, untuk
mencari informasi pada gopher dapat digunakan VERONICA
(Very Easy Rodent Oriented Net-Wide Index to Computerized
Archives)
Instant Messenger
Program yang memungkinkan penggunanya untuk berkirim pesan
secara on-line person-to-person.
WWW (World Wide Web)
Merupakan layanan yang menyediakan informasi dengan
hypertext dan biasanya mendukung GUI, kini merupakan layanan
yang paling populer dan telah mencakup hampir seluruh layanan
internet.
11
2.1.1.7 Keuntungan dari penggunaan internet :
- Pengurangan biaya / cost, mengurangi biaya pencetakan brosur,
dll, juga mengurangi tenaga kerja untuk melakukan penjualan dan
pemasaran yang dapat ditangani melalui telepon oleh operator.
- Kapabilitas, internet menyediakan kesempatan baru untuk
melakukan pemasaran produk dan jasa kepada pasar yang baru.
- Memperoleh keunggulan kompetitif, karena adanya kapabilitas
baru dari suatu perusahaan dibanding pesaingnya, maka
perusahaan tersebut dapat memperoleh keunggulan kompetitif
dibanding perusahaan lain.
- Meningkatkan komunikasi dengan pelanggan, rekan kerja,
supplier dan distributor.
- Alat kontrol, penggunaan internet dan intranet dapat menjadi alat
pelacak yang baik untuk melihat perilaku konsumen dan tingkat
pelayanan yang diberikan perusahaan kepada pelanggan.
- Meningkatkan pelayanan terhadap pelanggan, salah satunya
karena penerapan database yang saling terhubung melalui internet
dalam perusahaan.
2.1.1.8 8 aturan emas dalam perancangan user interface :
Menurut Shneiderman (1998, p74-75), terdapat beberapa prinsip
dasar dalam perancangan user interface, yaitu :
- Berusaha keras untuk konsisten
- Memungkinkan frequent user untuk menggunakan shortcut
12
- Adanya feedback atau umpan balik
- Merancang dialog untuk mengakhiri hasil
- Adanya pencegahan dan penanganan kesalahan yang sederhana
- Adanya pembalikan aksi (undo)
- Mendukung proses pengawasan internal
- Mengurangi beban ingatan jangka pendek
2.1.2 Pemasaran
2.1.2.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Armstong dan Kotler (2004, p5), pemasaran adalah suatu
proses sosial dan manajerial dimana seseorang atau kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan bertukar produk yang bernilai dengan pihak lain.
Menurut Mohammed, et. al. (2003, p3), pemasaran adalah proses
perencanaan dan pengeksekusian konsepsi, promosi, dan distribusi ide,
barang, dan jasa untuk membuat pertukaran yang memuaskan tujuan
akhir individu dan organisasi.
2.1.2.2 Konsep Pemasaran
Menurut Armstong dan Kotler (2004, p12), konsep pemasaran
(marketing concept) merupakan falsafah manajemen pemasaran yang
mengatakan bahwa untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada
penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran (target market) dan
13
memuaskan pelanggan lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan
pesaing.
Titik Awal Fokus Cara Akhir
Konsep Penjualan
Titik Awal Fokus Cara Akhir
Konsep Pemasaran
Gambar 2.1 Perbedaan Antara Konsep Penjualan dan Konsep Pemasaran
(Armstong dan Kotler, 2004, p12)
Pada Gambar 2.1 dijelaskan perbandingan antara konsep
penjualan dan konsep pemasaran. Konsep penjualan memandang dari
dalam ke luar. Konsep ini dimulai dari pabrik, terfokus pada produk
perusahaan yang telah ada, dan meminta penjualan dan promosi yang
gencar untuk memperoleh penjualan yang menguntungkan. Sebaliknya,
konsep pemasaran memandang dari luar ke dalam. Konsep ini dimulai
Produk yang Penjualan dan Laba lewat volumePabrik sudah ada promosi penjualan
Kebutuhan Pemasaran Laba lewat kepuasanPasar pelanggan terpadu pelanggan
14
dari pasar yang dikenal baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan,
mengkoordinasikan semua aktifitas pemasaran yang mempengaruhi
pelanggan, dan membuat laba dengan menciptakan hubungan jangka
panjang dengan pelanggan berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan.
Dengan konsep pemasaran, perusahaan membuat apa yang diinginkan
pelanggan, dan karenanya memuaskan pelanggan dan menghasilkan laba.
2.1.2.3 Bauran pemasaran
Menurut Armstong dan Kotler (2004, p56-58), bauran pemasaran
(marketing mix) merupakan seperangkat alat pemasaran taktis dan
terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon
yang diinginkan pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri atas segala
sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi
permintaan produknya. Kemungkinan-kemungkinan tersebut dapat
dikelompokkan menjadi 4P (product, price, place, promotion).
1. Product artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan kepada pasar sasaran
2. Price adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan
untuk memperoleh produk
3. Distribusi (place) meliputi aktivitas perusahaan agar produk
mudah didapatkan konsumen sasarannya.
4. Promotion artinya aktivitas mengkomunikasikan keunggulan
produk serta membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
15
2.2 Teori-Teori Khusus
2.2.1 Pengertian E-Marketing
Menurut Mohammed et al. (2003, p4), e-marketing adalah proses
dari membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan melalui
aktivitas online yang memfasilitasi pertukaran ide, produk, dan layanan
yang memenuhi tujuan kedua belah pihak.
Menurut Armstong dan Kotler (2004, p74), e-marketing
menggambarkan usaha-usaha perusahaan untuk menginformasikan,
berkomunikasi, mempromosikan, dan memasarkan produk dan jasanya
lewat internet.
2.2.2 5 Komponen Internet Marketing
Proses
Seperti halnya program pemasaran secara tradisional, internet
marketing melibatkan sebuah proses.
Menurut Mohammed et al. (2003, p8), terdapat 7 (tujuh) tahap
dalam proses program internet marketing, yaitu :
1. Menentukan peluang pasar
2. Merumuskan strategi marketing
3. Merancang tipe pengalaman pelanggan
4. Merancang customer interface
5. Merancang program marketing
6. Mempengaruhi informasi pelanggan melalui teknologi
7. Mengevaluasi program marketing
16
Tujuh tahap ini harus dikoordinasi dan secara internal harus
konsisten. Sementara proses dapat dijelaskan dalam sebuah
bentuk linear yang sederhana, namun sering kali dalam
penerapannya strategi pemasaran harus mengulang ke belakang
dan ke depan selama tujuh tahap tersebut.
Membangun dan memelihara hubungan dengan konsumen
Tujuan dari pemasaran adalah untuk membangun dan
menciptakan hubungan dengan pelanggan dalam jangka waktu
yang lama. Program Pemasaran yang berhasil menggerakkan
target pelanggan melalui tiga tahap hubungan : mengetahui
(awareness), menjelajah (exploration), dan komitmen
(commitment).
Online
Intenet marketing berhubungan dengan sarana yang tersedia
dalam dunia dari dalam internet.
Pertukaran
Inti utama dari marketing offline dan online adalah konsep dari
pertukaran. Dalam jaringan ekonomi, perusahaan harus menjadi
sangat sensitif kepada pertukaran cross-channel. Maka dari itu,
program marketing online harus dievaluasi berdasarkan dampak
dari pertukaran secara keseluruhan tidak hanya pada dampak
pertukaran online.
17
Kepuasan tujuan kedua belah pihak
Kedua belah pihak harus merasa saling diuntungkan dalam
pertukaran yang terjadi. Bagaimanapun juga, bila perusahaan
tidak dapat memenuhi kewajiban keuangan kepada karyawan,
pemasok, atau pemegang saham maka pertukaran tersebut tidak
seimbang. Pelanggan tetap senang, tetapi perusahaan tidak dapat
mendukung model dari pendapatannya. Kedua kelompok harus
dipuaskan untuk pertukaran yang berkelanjutan.
2.2.3 Beberapa kesalahan yang sering terjadi dalam penerapan internet
marketing :
- Salah mengidentifikasikan mengenai bisnis apa yang sedang mereka
jalani.
- Berfokus pada :
1. Produk (berpusat pada produk, bukan pada pelayanan).
2. Produksi barang.
3. Teknologi (teknologi hanyalah merupakan alat bantu, bukan
tujuan).
4. Penjualan (tujuan penggunaan internet adalah memberi informasi
yang dibutuhkan pelanggan untuk membantu pelanggan dalam
membuat keputusan).
18
Dibanding :
1. Kebutuhan pelanggan.
2. Peluang pasar (internet seharusnya digunakan tidak hanya sebagai
jalur baru dalam penjualan tetapi juga peluang baru untuk
menambah nilai perusahaan).
- Ketidakinginan untuk melakukan inovasi.
- Sudut pandang yang sempit dalam membuat perencanaan stategis.
- Tidak adanya atau kurangnya pemimpin yang memiliki visi.
- Mengesampingkan peranan pemasaran dibanding bagian lain, seperti
keuangan, teknologi dan produksi.
2.2.4 Elemen-elemen kunci dalam mendesain web-site yang efektif :
- Capture : desainer harus memikirkan bagaimana cara agar halaman
web nya dapat ditemukan atau dibuka oleh banyak
pengguna internet ditengah banyaknya halaman-halaman
web yang lain. Salah satunya adalah dengan mencari nama
web yang tepat sehingga dapat dicari dengan mudah lewat
search-engine pada internet.
- Content : isi / content merupakan inti dari sebuah halaman web,
bagaimana kita mempertahankan pelanggan kita untuk
tetap membuka dan memakai halaman web kita, salah
satunya dengan membangun komunikasi personal dan
interaktif dengan pelanggan.
19
- Community : kemampuan untuk membangun suatu komunitas khusus
adalah salah satu keunggulan menggunakan internet yang
dapat membantu kita untuk memperoleh nilai lebih dan
mempertahankan pelanggan.
- Commerce : semua layanan yang diberikan dalam halaman web,
secara langsung ataupun tidak langsung mempunyai target
untuk melayani transaksi penjualan pada akhirnya.
- Customer orientation : kunci dari mendesain sebuah halaman web
adalah berpusat pada pelanggan, membantu pelanggan
untuk dapat memperoleh informasi yang dibutuhkan.
- Credibility : karena banyaknya penggunaan halaman web yang ada,
maka perusahaan harus dapat meyakinkan pelanggannya
bahwa halaman web dan layanan yang mereka berikan
berkualitas dan terpercaya.
2.2.5 7 Tahap Internet Marketing
Menurut Mohammed et al. (2003, p8), terdapat tujuh tahapan
dalam pemasaran internet, yaitu :
2.2.5.1 Menyusun Peluang Pasar
Pada tahap pertama ini kita menganalisis peluang-peluang
pasar dan konsep bisnis dengan melakukan pengumpulan
data secara online maupun offline sebagai bukti
pendukung dari peluang pasar yang kita dapat. Kita dapat
20
menggunakan metode 6 langkah sebagai berikut untuk
membantu kita mengalisis peluang yang ada :
1. Menginvestigasi peluang yang ada pada sistem nilai yang
ada sekarang ini
Sistem nilai merupakan penggabungan dari keseluruhan
rantai yang ada. Dari supplier, distributor, competitior,
dan juga para perantara yang memberikan peranan pada
pasar.
Melalui langkah ini kita dapat mengidentifikasi pasar-
pasar potensial yang belum tersentuh sebelumnya.
Untuk mengidentifikasi peluang, pertama dimulai dengan
mengidentifikasikan aktivitas-aktivitas yang ada baik di
dalam ataupun di luar perusahaan.
Kedua dapat dilakukan dengan mencari dan melihat ide-
ide dan peluang bisnis baru.
Peluang-peluang tersebut dapat kita dapat dari :
Trapped value : menciptakan pasar yang lebih
efisien atau sistem yang lebih efisien .
New-to-world value melalui :
- Adanya penawaran khusus.
- Membangun komunitas.
- Adanya fungsionalitas/pengalaman baru.
Hybrid value : merupakan penggabungan dari
trapped value dan new-to-world value. Hasilnya
21
adalah mempermudah akses dan memperluas
jangkauan.
2. Mengidentifikasi kebutuhan yang tidak terpenuhi
Mencari dan membuka peluang baru melalui keinginan
dan kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi.
3. Menentukan target segmen dari pelanggan
Pada langkah ini kita mengidentifikasi segmen pasar yang
ada, siapa saja pelanggan yang ada, pengalaman apa yang
dicari oleh mereka, apa yang membuat mereka menarik
untuk dikejar, dan pelanggan mana yang dapat menjadi
prioritas kita. Segmentasi pasar adalah pengelompokan
pelanggan berdasarkan kemiripan mereka. Segementasi
pasar ini memudahkan perusahaan untuk menentukan
target pasar yang ingin dicapai perusahaan. Dalam
menentukan pengelompokan ini, kita dapat menggunakan
beberapa pendekatan :
- Demograpfic
Pengelompokan berdasarkan umur, jenis kelamin,
pekerjaan, ras, etnis, pendapatan, status keluarga dan
lain sebaginya.
- Geograpfic
22
Pengelompokan berdasarkan kota, negara atau letak
geografisnya.
- Behavioral
Pengelompokan berdasarkan bagaimana cara
pelanggan membeli dan menggunakan barang.
- Occasion
Pengelompokan berdasarkan situasi yang terjadi saat
itu dan kebutuhan barang saat itu.
- Pschographic
Pengelompokan berdasarkan kepribadian dan gaya
hidup saat ini.
- Benefits
Pengelompokan berdasarkan kualitas dan keuntungan
yang didapatkan dari sebuah produk.
- Beliefs and attitudes
Pengelompokan berdasarkan kepercayaan pada sebuah
merek.
4. Memperkirakan sumberdaya yang diperlukan
Pada langkah ini kita mengidentifikasi kelemahan dan
kelebihan sumberdaya yang ada sekarang ini, baik dari
dalam maupun dari luar perusahaan untuk memberikan
suatu peranan baru kepada pasar.
23
Sumberdaya perusahaan dapat dikelompokkan menjadi
3 :
- Customer-facing
Meliputi merek, tenaga penjual, dan saluran
distribusi
- Internal
Sumberdaya ini berhubungan dengan langkah
operasi yang terjadi dalam perusahaan seperti
teknologi, pengembangan produk, skala ekonomi
dan staff yang berpengalaman.
- Upstream
Sumberdaya ini berhubungan dengan hubungan
yang dimiliki perusahaan dengan pihak pemasok
Langkah-langkah dalam menspesifikasikan
sumberdaya sistem adalah :
- Mengidentifikasi keuntungan utama yang didapat
dari tiap kelompok
- Mengidentifikasi kemampuan dan keuntungannya,
dan menghubungkannya dengan kebutuhan
pelanggan.
- Menghubungkan sumberdaya yang ada dengan
kemampuan yang telah diidentifikasi.
24
- Mengidentifikasi sampai sejauh mana perusahaan
dapat memaksimalkan setiap kemampuan
tersebut.
- Mengidentifikasi partner yang diperlukan untuk
melengkapi kebutuhan yang ada.
5. Memperkirakan persaingan, teknologi, dan kondisi
keuangan pada peluang tersebut
Terdapat empat faktor yang dapat digunakan untuk
menentukan karakter dan mengukur besarnya suatu
peluang, yaitu :
- Competitive intensity
Pada tahap ini kita mengidentifikasi pesaing yang akan
kita hadapi.
Jenis pesaing dibagi menjadi 2, yaitu :
Pesaing langsung
Pesaing yang secara langsung membahayakan
eksistensi perusahaan kita karena bergerak
dalam bidang industri yang sama, dan memiliki
segmentasi pasar yang sama.
Pesaing tidak langsung
Pesaing yang secara tidak langsung
membahayakan eksistensi perusahaan kita.
25
Pesaing tidak langsung dibagi menjadi 2
kategori :
1. Substitue producers : perusahaan yang
berada pada bidang industri yang
bebrbeda namun menawarkan produk
atau jasa yang memiliki fungsi yang sama
dengan produk atau jasa yang kita
tawarkan.
2. Adjacent competitors : pesaing ini tidak
menawarkan produk atau jasa yang dapat
menjadi barang pengganti produk atau
jasa yang kita tawarkan secara langsung,
namun pesaing ini mempunyai potensi
untuk berkembang ke arah tersebut.
- Customer dynamics
Pada tahap ini kita akan menitikberatkan perhatian kita
pada pergerakan pelanggan. Bagaimana kita dapat
membuat, meningkatkan dan mempertahankan unit
permintaan pasar.
- Technology vulnerability
Pada tahap ini kita akan menganalisa trend teknologi
yang akan digunakan. Apakah teknologi yang kita
gunakan dapat memberikan keuntungan pada
pelanggan. Dan apakah teknologi yang kita gunakan
26
akan mengubah proses penawaran kita, apakah
penerapan teknologi tersebut memerlukan penyesuaian
baru dari perusahaan.
- Microeconomics
Pada tahap ini kita akan memperkirakan tingkatan
ekonomi yang akan kita dapatkan dari peluang
tersebut. 2 faktor yang harus diperhatikan adalah :
Ukuran pasar : seberapa besar pasar dari
peluang tersebut. Karena peluang dengan
ukuan pasar yang luas sangat menarik, karena
walaupun kita hanya menguasai sebagian kecil
dari pasar tersebut sudah dapat memberikan
keuntungan pada pendapatan perusahaan.
Keuntungan/laba : Seberapa besar keuntungan
atau laba yang dapat kita peroleh dari pasar
tersebut.
6. Menentukan go/no-go
Pada langkah ini kita akan menentukan apakah perusahaan
dapat menerapkan e-marketing pada perusahaan. Kita
dapat menggunakan 8 acuan sebagai berikut untuk
membantu kita memutusakan apakah perusahaan dapat
menerapkan e-marketing tersebut :
Competitive vulnerability (tingkat persaingan)
27
Technical vulnerability (tingkatan teknis)
Kebutuhan yang belum terpenuhi
Hubungan antar segmen
Tingkat pertumbuhan ekonomi
Technology vulnerability (tingkatan teknologi)
Ukuran pasar
Tingkat keuntungan/laba
Acuan-acuan diatas dapat dibagi ke dalam 3 faktor :
- Positive factor : apabila acuan tersebut
memberi dampak positif bagi perusahaan.
- Neutral factor : apabila acuan tersebut tidak
terlalu memberi dampak untuk perusahaan.
- Negative factor : apabila acuan tersebut
memberi dampak negatif bagi perusahaan.
2.2.5.2 Menyusun Strategi Pemasaran
Menurut Mohammed et al. (2003, p11), strategi e-
marketing didasarkan pada perusahaan, unit bisnis, dan
keseluruhan strategi pemasaran yang ada pada perusahaan.
Tujuan, sumberdaya, dan urutan dari aksi yang dilakukan
pada strategi pemasaran harus berhubungan erat dengan
strategi pada unit bisnis yang ada. Pada akhirnya
28
keseluruhan strategi pemasaran menyangkut kegiatan-
kegiatan pada offline dan online pemasaran.
Gambar 2.2 Menyusun Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran yang ada sekarang didukung oleh
adanya suatu program pemasaran yang disebut marketing
mix (bauran pemsaran) yang terdiri dari : harga, produk,
promosi, dan distribusi.
Pemasaran tradisional
Pemasaran internet
Strategi pemasaran yang terintegrasi untuk 1 unit
Strategi dari unit bisnis
Strategi perusahaan
29
Strategi pemasaran ini terdiri dari 3 komponen :
- Segmentation
Kebanyakan pasar, sekarang dapat dibagi ke dalam
beberapa kategori dilihat dari kemiripannya. Proses
pengelompokan ini dikenal sebagai segmentation
(segmentasi).
2 faktor kunci dalam melakukan segmentasi :
Action-able : ketika penentuan segmen tersebut
sudah selesai maka diharapkan managemen
dapat mengambil tindakan yang pasti terhadap
segmen tersebut.
Meaningful : dari penentuan segmen tersebut
diharapkan managemen dapat memperkirakan
perilaku konsumen, motivasi, dan penghalang-
penghalang yang ada.
- Targeting
Yang menjadi target market adala segmen yang
paling menarik bagi perusahaan karena
memberikan keuntungan, kemudahan jamgkauan,
potensi pertumbuhan, dll. Proses untuk
mengidentifikasi dan memilih segmen ini disebut
sebagai targeting. Proses targeting dilakukan
setelah proses segmentation dilakukan.
30
- Positioning
Pada tahap ini kita memikirkan bagaimana cara
memberikan pesan pemasaran pada pelanggan
dalam memandang produk kita. Bagaimana kita
dapat mempengaruhi pelanggan, sehingga
pelanggan dapat melihat prosuk kita sebagai
prosuk yang unik dan berharga.
Strategi e-marketing dapat dibedakan menjadi 2 :
- Pure Play
Merupakan strategi e-marketing dimana seluruh
pemasaran dilakukan secara on-line.
- Bricks-and –Mortar
Merupakan strategi pemasaran yang menerapakan
pemsaran on-line dan off-line secara bersamaan.
Perusahaan tradisional yang baru memasuki pemasaran
on-line akan menyebabkan terjadinya perubahan
segmentasi, targeting, dan positioning pada pasarnya.
31
Untuk perubahan segmentasi terdapat 4 kemungkinan
hasil :
Change in segmentation characteristics due to internet
No Yes
Gambar 2.3 Segmentasi Pasar
1. No Change
Perusahaan menemukan bahwa melalui pemasaran on-
line tidak memunculkan adanya segmen baru,
komposisi dan ukuran dari segmen secara on-line
maupun off-line sama besarnya.
2. Market Expansion
Perusahaan menemukan bahwa karakteristik segmen
secara on-line sama dengan segmen secara off-line,
tetapi terjadi perubahan pada ukuran segmen.
Market expansion Reclassification Expansion
No change Market ReclassificationNo
YesCh
ange
insiz
eof
mar
kets
egm
ents
32
3. Market Reclassification
Pemasaran secara on-line memunculkan adanya
segmen baru. Hal ini disebabkan karena kemampuan
internet untuk memperbesar pemasaran perusahaan.
4. Reclassification Expansion
Perusahaan menyadari adanya perubahan pada
karakteristik dan ukuran dari segmen pasarnya.
Kemungkinan hasil dari perubahan targeting :
Customer Similarity
Same Customer Different Customer
Gambar 2.4 Target Pasar
1. Blanket targeting
Perusahaan menemukan bahwa segmentasi secra on-
line tidak memunculkan sesuatu yang baru,
karakteristik dari segmen secra on-line maupun off-line
masih sama. Atau perusahaan mungkin menemukan
Blanket Targeting New opportunity Targeting
Beachhead Targeting Bleed-over Targeting
Entire Segment
Portion of a segmentFo
cuso
feff
ort
33
bahwa karakteristik dari segmen tersebut masih sama.,
tetapi segmen tersebut menjadi lebih besar karena
adanya peningkatan geografis.
2. Beachead targeting
Pelanggan pada segmen on-line ditemukan lebih kecil
dari segmen off-line. Hal ini terjadi ketika hanya
sebagian pelanggan saja yang melakukan pembelian
secara on-line.
3. Bleed-Over targeting
Pada jenis ini, dari keseluruhan segmen target, segmen
target secara on-line meliputi sebagian dari segmen
target off-line namun tidak keseluruhan. Dan juga
munculnya segmen target yang baru.
4. New Opportunity Targeting
Strategi marketing memilih segmen target yang
berbeda secara keseluruhan. Pelanggan dari segmen
target menunjukkan perlunya kebutuhan yang baru
secara jelas dari segmen target secra tradisional.
34
Kemungkinan hasil yang terjadi pada positioning :
Customer Similarity
Same Customer Different Customer
Gambar 2.5 Market Positioning
1. Blanket Positioning
Pada skenario ini, segmen target tidak berubah, dan
penempatan positioning cukup sederhana. Strategi
yang diterapkan dapat meminjam dari strategi
positioning secara off-line karena tujuannya masih
untuk melayani kelompok pelanggan yang sama.
2. Beachead Positioning
Pada skenario ini segmen target meliputi sebagian dari
segmen off-line yang lebih besar, strategi positioning
yang digunakan dapat serupa namun lebih difokuskan
pada kelompok pelanggan yang lebih kecil. Strategi
positioning ini lebih menekankan pada keuntungan
dari penggunaan internet. Pada strategi ini fokus
Blanket Positioning New opportunity
Positioning
Beachhead Positioning Bleed-over Positioning
Entire Segment
Portion of a segment
Focu
sofe
ffor
t
35
dierikan pada kelompok yang lebih kecil dengan
asumsi bahwa kelompok pelanggan yang lebih kecil
dapat memberikan suatu nilai pada penggunaan
internet.
3. Bleed-Over Positioning
Pada skenario ketiga ini, mengasumsikan bahwa
segmen target terdiri dari penggabungan pelanggan
lama dan pelanggan baru. Strategi positioning yang
digunakan akan menggabungkan strategi pemasaran
secar off-line, tetapi juga membuat strategi pemasaran
secara on-line untuk menarik para pelanggan baru.
4. New Opportunity Positioning
Pada skenario terakhir ini positioning berubah secara
keseluruhan, dengan tujuan berusaha untuk
mendapatkan perhatian dari segmen target pelanggan
yang baru secara keseluruhan.
2.2.5.3 Merancang Customer Experience ( Pengalaman
pelanggan )
Dalam menjalankan bisnis saat ini, pelanggan menjadi
salah satu kunci utama dalam berjalannya suatu bisnis.
Menjaga kepuasan pelanggan menjadi salah satu hal
yang perlu diperhatikan dalam menjalankan bisnis.
Pengalaman pelanggan merupakan suatu tafsiran atau
36
persepsi dari pelanggan terhadap semua rangsangan
yang dialami pelanggan pada saat berinteraksi dengan
perusahaan. Pada tahap ini kita akan berusaha untuk
merancang pengalaman yang kita harapkan didapatkan
oleh pelanggan dari perusahaan.
Terdapat 3 tingkatan dalam merancang pengalaman
pelanggan :
- Tahap functionality
Pada tahap ini, perusahaan meyakinkan bahwa
situs/web yang ada bekerja dan berjalan dengan baik.
Terdapat 5 karakterisitik dalam menentukan apakah
suatu situs berjalan dengan baik :
Kegunaan dan kemudahan navigasi : hal ini
diukur dengan, seberapa baik suatu web
memenuhi kebutuhan pemakai dan seberapa
baik web tersebut memberikan arahan kepada
pemakai untuk menemukan tujuan pengguna.
Kecepatan : menunjuk pada seberapa lama
waktu yang dibutuhkan suatu web ditampilkan
di layar pengguna.
37
Reliability : menjelaskan seberapa jauh web
tersebut dapat dipercaya dalam
penggunaannya.
Keamanan : menjelaskan apakah web tersebut
aman untuk diakses, seberapa aman pengguna
dapat memberikan informasi pribadinya, dll.
Akses media : menunjuk pada kemampuan web
untuk dapat mendownload suatu informasi
dalam bentuk media yang berbeda-beda.
- Tahap intimacy
Setelah meyakinkan bahwa suatu situs dapat berjalan
dengan baik, sekarang kita akan mencoba untuk
mendekatkan hubungan perusahaan dengan pemakai.
Hal ini dapat dilihat dari :
Customization : kemampuan suatu web untuk
merubah dirinya untuk setiap pemakai.
Komunikasi : menunjuk pada percakapan yang
terjadi antara situs tersebut dengan pemakai.
Komunikasi ini dapat terjadi dalam 3 bentuk :
1. Komunikasi antara perusahaan kepada
pemakai.
38
2. Komunikasi antara pemakai kepada
perusahaan.
3. Komunikasi dua arah.
Konsistensi : menunjuk pada sampai sejauh
mana suatu situs menjawab atau
menindaklanjuti kebutuhan pemakai.
Trustworthiness : menyangkut apakah pemakai
dapat mempercayai situs tersebut, tenaga
penjualnya, maupun perusahaannya.
Exceptional value : pada tahap ini pemakai
memperoleh keyakinan bahwa pemakai
mendapat perlakuan yang berbeda atau khusus
antar pelanggan lain.
- Tahap evangelism
Pada tahap ini kita mengasumsikan bahwa pemakai
telah melewati 2 tahap sebelumnya. Situs tersebut
dapat bekerja dengan baik dan pemakai memperoleh
pengalaman pribadi. Pada tahap ini diharapakan
pemakai dapat membantu perusahaan dalam
memasarkan produk atau jasanya dengan
menceritakan pada orang lain mengenai produk atau
jasa perusahaan tersebut. Dalam hal ini perusahaan
39
dapat membantu pemakai untuk menceritakan
pengalamannya dengan menciptakan suatu
komunitas bagi pemakai.
2.2.5.4 Merakit antarmuka dengan pelanggan (User Interface)
Internet telah menggantikan tempat pertukaran dari pasar
(interaksi antarmuka) ke pasar (interaksi muka - layar
komputer). Yang membedakannya adalah hubungan
pertukaran ini sekarang menggunakan media antarmuka
teknologi. Antarmuka ini dapat berupa; desktop PC, sub-
notebook, PDA (Personal Digital Assistant), mobile
phone, peralatan WAP (Wireless Application Protocol),
atau peralatan lain yang memungkinkan untuk
digunakannya Internet.
Elemen dari customer interface
Interface adalah suatu gambaran virtual dari suatu nilai
perusahaan. Interface ini dicerminkan dengan 7Cs
framework. 7Cs itu yakni :
Context
Konteks dari suatu situs mencerminkan nilai
keindahan dan kegunaan dari
situs ini.
Content
40
Content adalah semua objek digital yang ada dalam
suatu situs.
Community
Komunitas dijelaskan sebagai ikatan hubungan
yang terjadi karena kesamaan minat atau hobi.
Customization
Kemampuan situs untuk memodifikasi dirinya
sesuai keinginan pengguna.
Communication
Dialog yang terjadi antara pengguna dan situs.
Connection
Jaringan dari link diantara satu situs dengan situs
yang lain.
Commerce
Kemampuan bertransaksi dari suatu situs.
Pengaruh 7Cs terhadap rancangan dari suatu interface
Context
Konteks adalah penglihatan dan perasaan seseorang
terhadap tampilan dari layar situs perusahaan. Konteks ini
dapat dikategorikan menjadi nilai esthetic (keindahan) dan
nilai functional (kegunaan). Ada pula situs yang
menggunakan nilai hybrid. Hybrid adalah gabungan dari
kedua nilai, baik esthetic maupun functional.
41
Dimensi dari konteks adalah :
Function
Situs menampilkan informasi yang berguna dalam layar
komputer. Ada 3 faktor kritikal yang mempengaruhi
tampilan dari suatu situs yakni :
- Section breakdown
Menjelaskan bagaimana suatu situs diorganisasikan
menjadi sub komponen.
- Linking structure
Menjelaskan bagaimana suatu situs menyediakan link ke
situs alternatif lainnya.
- Navigation tools
Memfasilitasi pergerakan pengguna di dalam situs.
Esthetic
Karakteristik visual dari suatu situs, seperti warna, font,
dan photograph.
Dampak yang harus diperhatikan dalam penggunaan nilai
keindahan dan kegunaan ini adalah kecepatan, performa,
kehandalan, platform dan medianya. Jangan sampai nilai
function dan esthetic mengurangi hal-hal diatas.
Content
42
Content adalah segala macam digital informasi yang ada
dalam suatu situs termasuk audio, video image, dan text.
Dimensi dari content adalah :
1. Offering mix
Content dari suatu situs yang menyangkut produk,
informasi, dan pelayanan.
2. Appeal mix
Content dari suatu situs yang menyangkut promosi dan
pesan komunikasi. Academic literature sendiri membagi
appeal mix ini menjadi 2 macam yakni :
- Cognitive appeal
Berfokus kepada fungsi seperti harga yang murah,
ketersediaan, dan kehandalan.
- Emotional appeal
Berfokus kepada emosi seperti cerita, humor, dan novel.
3. Multimedia mix
Content dari suatu situs yang menyangkut berbagai macam
media seperti audio, video image, dan text.
4. Content type
Informasi yang disampaikan dalam suatu situs harus selalu
di- update karena informasi bersifat time-sensitivity.
Community
43
Komunitas adalah ikatan hubungan yang terjadi karena
kesamaan minat atau hobi. Suatu komunitas dapat
membuat pengguna kembali ke situs karena suatu
komunitas dapat menciptakan content yang menarik.
Selain itu suatu komunitas juga dapat membuat aktivitas
tertentu menjadi mungkin atau menjadi mudah, misalnya
kemudahan dalam mencari barang. Beberapa contoh dari
penggunaan komunitas adalah chatrooms, message board,
dan rating system.
Customization
Kostumisasi adalah kemampuan situs untuk memodifikasi
dirinya sesuai dengan keinginan pengguna. Agar lebih
dekat kepada pengguna, kostumisasi bisa dilakukan
dengan 2 cara. Kostumisasi yang diajukan oleh perusahaan
disebut tailoring, sedangkan kostumisasi yang dilakukan
oleh pengguna dengan cara me-login terlebih dahulu,
disebut personalization. Dimensi dari kostumisasi :
1. Personalization
Situs mengizinkan penggunanya untuk mengatur content
dari suatu situs. Fitur-fitur yang biasanya dipakai adalah
registrasi form login, cookies, personalisasi account email,
konfigurasi konten, dan tampilan, storage atau
penyimpanan, dan agen.
44
2. Tailoring
Situs mempunyai kemampuan untuk menyesuaikan diri
dengan penggunanya melalui suatu interface software.
Biasanya proses tailoring ini didasarkan atas kebiasaan
pengguna di masa lampau, seperti barang yang dibeli dan
kisaran harga barang yang dibeli. Proses tailoring bisa
juga dilakukan dengan cara mencari kesamaan kebiasaan
antara pengguna yang satu dengan pengguna yang lain
yang didasarkan atas kesamaan pilihan.
Communication
Komunikasi adalah dialog yang terjadi antara pengguna
dan situs. Dimensi dari komunikasi adalah :
1. Broadcast
Broadcast adalah komunikasi satu arah yang terjadi dalam
satu situs. Beberapa contoh dari broadcast adalah mass
mailing, FAQ, Content update notifications, newsletter,
dan broadcasts event melalui webcam.
2. Interactive
Interactive adalah komunikasi dua arah yang terjadi dalam
suatu situs. Beberapa contoh dari interactive adalah e-
commerce dialogue melalui pertukaran email, customer
service, dan user input.
3. Hybrid
45
Hybrid adalah gabungan dari dimensi broadcast dan
interactive. Hybrid biasa dilakukan dengan menawarkan
software sebagai freeware dan menganjurkan freeware ini
agar dikirimkan ke kerabat si pengguna.
Connection
Koneksi adalah jaringan dari link diantara satu situs
dengan situs yang lain. Dimensi dari koneksi adalah :
1. Link to sites
Kemampuan situs untuk melakukan link dengan situs lain
baik melalui grafik atau teks.
2. Homesite background
Situs ditampilkan sebagai latar belakang.
3. Outsourced content
Keseluruhan isi situs diambil dari situs lain
4. Percentage of homesite content
Situs berisi beberapa persentase content situs lain.
5. Pathway of connection
Koneksi dapat dilakukan dengan 2 cara yakni pathway in
dan pathway out. Pathway in adalah kemampuan situs
untuk melakukan link ke dalam situs itu sendiri, sedangkan
pathway out adalah kemampuan situs untuk melakukan
link dengan situs di luar.
46
Commerce
Commerce adalah fitur yang ada untuk melakukan proses
pertukaran transaksi. Beberapa dimensi dari commerce
adalah :
1. Registration
Proses penyimpanan berbagai macam informasi seperti
nomor kartu kredit dan alamat.
2. Shopping Cart
Kemampuan untuk dapat menaruh barang belanjaan ke
dalam personal cart.
3. Security
Keamanan dari situs sendiri, melalui enkripsi (SSL) dan
teknologi autentikasi (SET)
4. Credit card approval
Kemampuan untuk mengecek validasi kartu kredit dengan
bank yang bersangkutan.
5. One click shopping
Memudahkan pengguna untuk memesan barang dalam
sekali klik.
6. Order through affiliates
Situs dapat melakukan pencarian laporan ataupun pesanan.
7. Configuration technology
Pengguna dapat memilih dan membandingkan berbagai
macam produk dan pelayanan yang dinginkan.
47
8. Order tracking
Pengguna dapat mengecek status pengiriman barang yang
telah dipesan.
9. Delivery Option
Pengguna dapat memilih alternatif pengiriman, baik dari
segi biaya dan kecepatan.
2.2.5.5 Merancang program pemasaran
Tahap ini memerlukan perancangan sebuah kombinasi dari
tindakan-tindakan pemasaran untuk memindahkan sasaran
pelanggan dari tahap kesadaran menjadi tahap komitmen.
Kerangka kerja yang digunakan untuk memenuhi tugas ini
adalah Matriks Pasar. Secara singkat, pemasar internet
memiliki 6 kelas (produk, harga, komunikasi, komunitas,
distribusi, eksplorasi), dan yang diharapkan, komitmen
pelanggan terhadap penawaran perusahaan.
Tahap selanjutnya adalah merancang perangkat-perangkat
pemasaran antara lain produk, harga, komunikasi,
distribusi, merk, komunitas yang mendukung positioning
dan menyampaikan customer experience. Perangkat
pemasaran adalah taktik yang dikontrol langsung oleh
manajer dan berakibat pada tujuan dan penawaran
berharga bagi para pelanggan.
48
Relationship
Relationship adalah hubungan antara sebuah perusahaan
dengan pelanggannya.
Tahap-Tahap Relationship
Awareness
Pada tahap awareness, pelanggan menyadari bahwa
perusahaan adalah sebuah rekan kerja pertukaran tetapi
belum memulai komunikasi dengan perusahaan atau
membeli produk dari perusahaan tersebut.
Exploration/Expansion
Pada tahap eksplorasi, pelanggan mempertimbangkan
kemungkinan pertukaran dan kemungkinan akan mulai
melakukan kegiatan pembelian.
Commitment
Pada tahap commitment, kelompok dalam sebuah
relationship merasakan sebuah kewajiban atau tanggung
jawab antara yang satu dengan yang lain.
Dissolution
Dissolution/pembubaran terjadi apabila suatu kelompok
keluar dari relationship.
49
Frekuensi Interaksi
Pada tahap awareness, interaksi yang terjadi sangat
terbatas. Pelanggan mungkin hanya pernah melihat iklan
banner perusahaan, atau pernah mendengar tentang situs
perusahaan melaui teman.
Pada tahap eksplorasi, pelanggan mengunjungi
situs dan menilai perusahaan sebagai rekan kerja
pertukaran. Pelanggan akan mengunjungi FAQs
(Frequently Asked Questions), mengunjungi peta situs,
memberikan pertanyaan melalui email membaca sejarah
perusahaan atau bahkan membeli sesuatu.
Pada tahap commitment/komitmen, frekuensi
interaksi semakin meningkat. Pelanggan mungkin akan
mendaftar pada surat kabar perusahaan, bookmark situs,
mengikuti program frequent-shopper, melakukan posting
pada grup diskusi, atau bahkan mengkustomisasi situs
tersebut sesuai kebutuhan mereka dan menjadikan situs
tersebut sebagai homepage mereka.
2.2.5.6 Memperluas informasi tentang pelanggan melalui
teknologi
50
Dalam lingkungan yang terfokus pada pelanggan,
perusahaan harus dapat bertindak berdasarkan 3 keputusan
kunci berikut ini :
Memilih target pasar dengan strategis (penelitian
pemasaran)
Mempelajari lebih lanjut tentang pelanggan dan
strategi peralatan yang akan digunakan dalam
mendapatkan pelanggan yang ditargetkan (database)
Menilai keuntungan jangka panjang dari pelanggan
dan mempertahankan pelanggan inti (Customer
Relationship Management)
Perusahaan dapat menggunakan teknologi untuk
mendapatkan, mengatur, menganalisa, dan menggunakan
informasi tentang pelanggan yang dapat mengurangi
ketidakpastian pada masing-masing tipe keputusan diatas.
2.2.5.7 Mengevaluasi hasil dari program marketing secara
keseluruhan
Tahap ini melibatkan kegiatan mengevaluasi
keseluruhan program e-marketing. Untuk mengevaluasi
hasil pemasarannya, perusahaan dapat menggunakan
matriks yang ditujukan untuk customer base dan
kontribusinya terhadap laba perusahaan. Matriks adalah
51
suatu indikator hasil yang mencerminkan keadaan bisnis,
khususnya program pemasaran yang sedang berjalan.
Matriks menggambarkan performa dari target suatu
perusahaan, dan menyediakan timbal balik (feedback)
yang sangat penting bagi perusahaan dengan menyediakan
konfirmasi mengenai keberhasilan atau identifikasi
tindakan yang diperlukan. Matriks yang tepat akan
membantu mendefinisikan target individual, fungsional
atau tujuan departemen, dan aktivitas strategi perusahaan
secara keseluruhan.